191,5 mio - CBG Food

Conserves de fruits et légumes
Quelles pistes pour la croissance?
Conserves de fruits
et légumes
Près de 93% des
ménages belges a des
conserves de légumes
dans ses placards. C’est
donc un marché qui
a réussi à se ménager
une place de choix
dans nos caddies. Mais
peut-il encore croître et
innover ? Les fabricants
pensent que oui.
Wim De Mont
L
e marché des conserves
de légumes est stable,
voire en léger recul. Il
pèse aujourd’hui quelques 66.000
tonnes et 116 millions par an, boîtes
et verre confondus. Le marché des
boîtes accuse un recul de 3% en
volume et celui du verre fait moins
bien encore : - 5%. Le marché se
subdivise en deux parties distinctes:
les légumes traditionnels et les
compléments.
Par légumes traditionnels on entend carottes, petits pois et haricots
verts mais aussi produits transformés : compotes de pomme, choux
rouges ou haricots blancs sauce tomate. « Les carottes/petits pois sont
notre bestseller » explique Mariet
van den Oever, Category Manager
Retail Benelux chez Bonduelle. «Ce
sont également les légumes les plus
191,5 mio €
fruits et legumes en conserves,
un marche en legere baisse a stable
52 mars 2014 Gondola Magazine
vendus du marché. Leur popularité
est liée à la popularité du repas ‘traditionnel’ qui se compose généralement de viande, de pommes de terre
et de légumes. Ils ont également
beaucoup de succès dans les salades
d’été. » Chez Hak, les produits les
plus populaires sont sans conteste
ceux préparés selon des recettes
typiquement… Hak. «Les choux
rouges, la compote de pomme ou
les haricots blancs sauce tomate
sont nos meilleures ventes » affirme
Caroline De Bruycker, International Principal Manager chez Pietercil Delby’s. «Les produits Hak
sont un composant important des
repas familiaux traditionnels et de
certaines recettes locales. Je songe
par exemple au poulet compote ou
au pain de viande aux cerises. »
Le marché de ce que l’on appelle
les ‘compléments’ se porte plutôt
Choux rouges de Hak : les produits préparés selon
les recettes ‘maison’ sont les plus populaires.
bien. Il s’agit de légumes qui font
partie d’une recette et enrichissent
le repas : le maïs mais aussi des
légumineuses comme les lentilles
ou les pois chiches. Ce marché a
progressé de 6% l’an dernier et sa
croissance devrait se poursuivre
dans les années à venir. « La société
multiculturelle qui est la nôtre et
les voyages à l’étranger influencent
incontestablement notre manière
de nous nourrir. Le consommateur
se laisse volontiers inspirer par les
cuisines du monde » analyse Mariet
van den Oever. « En outre, le flexitarisme fait des émules en Belgique :
les flexitariens choisissent délibérément de consommer moins de viande
et donc, ils lui cherchent des substituts. En l’occurrence, des légumes
comme le maïs, les pois chiches ou
les lentilles remplacent avantageusement la viande. »
Mousseline de pommes Hak : compléments
indispensables à un repas typiquement belge.
le marche
en chiffres
Pas de repas sans tomates.
Sur le marché des conserves de
légumes, les tomates se taillent la
part du lion. Et dans ce segment
particulier, Elvea écrase la concurrence puisque la marque détient
40,8% de parts de marché. Que
pèse ce marché des conserves de
tomates ? 39.000 tonnes pour un
chiffre d’affaires de 70 millions
d’euros. Christophe Janssens, marketing manager chez CBG : « Elvea
possède une gamme particulièrement étendue de produits à base de
(pures) tomates. Et, dans la lutte
qui l’oppose au hard discount, une
gamme de produits à haute valeur
ajoutée est sans conteste la meilleure
arme dont puisse rêver l’open market
tant il est vrai que le hard discount
se contente de commercialiser des
produits de base, tomates pelées ou
concentré de tomate.» Pour Mutti
aussi, la tomate est un produit
important. «Nous commercialisons
aussi bien des tomates complètes
que des dérivés, des purées ou des
concentrés » explique Marianna
Pace de Mutti. « Les purées et les
concentrés font d’ailleurs partie des
bestsellers mondiaux dans la mesure
où ils entrent dans la composition de
très nombreuses recettes locales. »
Christophe Janssens : « La gamme
d’Elvea comprend des produits de
base, qui laissent l’opportunité au
consommateur d’expérimenter ses
propres recettes et qui, contrairement aux sauces pour pâtes par
exemple, ne contiennent pas d’épais-
Les carottes et les petits pois de Bonduelle. Les
légumes étant cuits à la vapeur directement dans
leur boîte, il y reste moins de jus. Les légumes
conservent leur couleur naturelle et sont plus
croquants.
sissants de type amidon. En outre, et
c’est devenu un argument de vente,
tous nos produits sont garantis sans
gluten. »
Qu’attendre de l’avenir ? Si
les observateurs pensent qu’il est
impossible d’encore innover, ce
n’est pas l’avis des fabricants. Chez
Pietercel Delby’s par exemple, on a
bien l’intention de jouer la carte de
la cuisine typiquement belge. Caroline de Bruycker : « Nous allons améliorer les recettes Hak et les adapter
aux préférences locales. Nous allons
notamment développer un nouveau
site internet sur lequel les consommateurs trouveront des recettes et
des promotions. Hak y sera présenté
comme un ‘ingrédient’ indispensable
à la cuisine typiquement belge. »
Chez Bonduelle aussi on croit
fermement à l’innovation. « En
dépit de ce que représentent les légumes verts pour l’ensemble de la
catégorie, nous estimons que notre
mission est de continuer à innover »
confie Mariet van den Oever. « L’an
dernier, nous avons innové dans le
mode de préparation de nos petits
pois et de nos petits pois/carottes.
Rappelez-vous du slogan : ‘moins
de jus, plus de croquant’. Etant
donné que les légumes sont cuits
à la vapeur directement dans leur
boîte, il y reste moins de jus. Les
légumes conservent leur couleur
naturelle et sont plus croquants.
Les légumineuses ont également
Le maïs Bonduelle : l’accompagnement idéal d’un
plat car le maïs relève la saveur de l’ensemble des
aliments.
bénéficié de cette innovation. Ce
nouveau concept nous permet non
seulement d’afficher notre supériorité par rapport aux private
labels mais encore de nous positionner comme étant un fabricant
à la pointe de l’innovation.» Chez
Mutti, l’innovation a essentiellement trait au packaging. Marianna
Pace: «Parce que nous estimons
qu’il est important de proposer des
emballages qui soient à la fois faciles à utiliser, sûrs et écologiques.
En 2012, nous avions lancé deux
nouveautés: Datterini, une sauce
tomate fabriquée avec des tomates
en branches et Dadolata, des tomates séchées. » CBG mise avant
tout sur les actions promotionnelles. «Cette année encore, Elvea mettra tout en œuvre pour justifier son
rôle de ‘category captain’ » affirme
sans ambages Christophe Janssens.
« Nous avons planifié toute une
série d’actions. 2014 a commencé
en fanfare avec une action 1+1 sur
les tomates pelées. En février, nous
avons lancé une action sur le concentré de tomate – ‘Merci de votre
confiance, Elvea invite’ – où nous
offrions 30 gr gratuits sur les boîtes
de 140 gr. En avril, nous lancerons
l’action ‘Les meilleures tomates
sont bleues, même quand vous les
plantez’ des sachets de graines de
tomates seront offerts à l’achat de
certains produits. Enfin c’est en mai
que se déroulera notre grande action annuelle, dotée de 25.000 euros
de prix. »
Sauce à pizza Elvea. Elvea propose une large
gamme de produits à base de tomates dont cette
sauce à pizza prête à l’emploi.
31%
29%
36%
4%
légumes en conserve (en valeur)
légumes en bocal (en valeur)
produits à la tomate (en valeur)
autres emballages
& légumes au vinaigre (en valeur)
Les bocaux sont sous pression
et perdent tant en valeur (-2,1%)
qu’en volume (-5,9%), avec une
plus grande perte encore sur le
court terme, en particulier en
volume. Les conserves sont également sous pression tant en valeur
(-1,7%) qu’en volume (-3,7%), avec
ici aussi une plus grande perte à
court terme. Toutefois la perte est
moins importante qu’en bocal. Les
tomates réalisent de bons résultats
tant en valeur (+2,7%) qu’en volume (+3%), avec une plus grande
croissance à court terme.
En valeur, ces trois catégories sont
d’environ la même taille. En volume
par contre, il existe des différences:
les légumes en bocal étant plus
chers que les légumes en conserve.
Les prix des légumes en conserve et
bocal sont sous pression, tandis que
les prix des tomates sont stables.
L’action ‘graines’ d’Elvea. Des sachets (gratuits)
de graines de tomates seront offerts à l’achat de
Cubes 3x400g et de tomates pelées 3x400g.
www.gondola.be
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