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CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B CONTRIBUTION DE RECHERCHE SEBASTIEN HEUCLIN – M.S. MARKETING MANAGEMENT ET COMMUNICATION Scolarité 2007-2008 1 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B SOMMAIRE 2 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B TABLE DES MATIERES : INTRODUCTION .................................................................................................................................................4 LES FONDAMENTAUX D’UN AUDIT MARKETING .....................................................................................6 I. A. Définition : .............................................................................................................................................7 B. Champ d’application :............................................................................................................................8 C. Les règles d’un audit :............................................................................................................................9 MODELE D’AUDIT MARKETING B-TO-C ..................................................................................................10 II. A. Analyse externe : .................................................................................................................................12 B. Analyse interne :..................................................................................................................................17 C. Diagnostic : ..........................................................................................................................................23 D. Recommandations :.............................................................................................................................23 E. Axes stratégiques ................................................................................................................................23 F. Plan d’action ........................................................................................................................................ 25 III. A. IV. LE CONTEXTE B-To-B ...........................................................................................................................26 Les relations B-To-B : ...........................................................................................................................27 MODELE D’AUDIT MARKETING B-To-B ..............................................................................................31 A. Analyse externe ...................................................................................................................................33 B. Analyse interne....................................................................................................................................38 C. Analyse financière ...............................................................................................................................40 D. Diagnostic ............................................................................................................................................41 E. Recommandations...............................................................................................................................41 F. Axes stratégiques ................................................................................................................................42 G. Plan d’action ........................................................................................................................................ 44 INTERVIEWS DE PROFESSIONNELS DU MARKETING B-To-B ..........................................................................45 CONCLUSION ...................................................................................................................................................48 BIBLIOGRAPHIE ...............................................................................................................................................50 3 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B INTRODUCTION 4 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B Ayant réalisé un audit de communication interne et externe, dans le cadre d’une mission opérationnelle pour THALES CRYOGENICS, une entreprise évoluant dans le domaine de la cryogénie sur le modèle d’affaire B-To-B (Business To Business) et B-To-A (Business To Administration), j’ai souhaité au travers cet exercice développer mon savoir et apporter ma contribution en isolant une méthodologie pour réaliser un audit marketing spécifique à l’univers B-To-B. La problématique discernée au terme de cette réflexion est la suivante : Quelles méthodologies et règles suivre pour réaliser un audit marketing adapté aux modèles d’Affaires B-To-C et B-To-B ? J’introduirai ma réflexion en présentant les fondements de l’audit marketing. Dans une seconde partie, je m’attacherai à rassembler et synthétiser les méthodes mises en application dans le monde du Business-To-Customer (B-To-C) pour ensuite présenter les spécificités du milieu B-To-B. Je conclurai cet écrit en proposant une formule d’audit adaptée au monde des affaires d’entreprise à entreprise. 5 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B I. LES FONDAMENTAUX D’UN AUDIT MARKETING 6 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B Objectifs du chapitre : - Précision du concept d’audit marketing. Comprendre la nature et l’étendue d’un audit marketing. Identifier les règles essentielles par rapport à cette pratique. A. Définition : Pour introduire ce premier chapitre, il est important de définir la notion d’audit. Selon O.LEMANT et P.SHICK c’est « un outil de maîtrise des risques. Un diagnostic à l’instant T 1 servant à prévenir les risques de dysfonctionnement en interne » . Si cette approche colle à la réalité pour ce qui est des activités de production, de gestion financière, (…) elle est inadaptée quand à son application dans le domaine marketing. La définition de Guy BARNOUX, spécialiste de l’audit marketing, me semble bien plus pertinente dans ce contexte : « C’est un examen complet, systématique, indépendant et périodique de l’environnement, des objectifs, stratégies, et activités d’une organisation, en vue de détecter les domaines posant problème et de recommander des actions correctives destinées à améliorer l’efficacité 2 marketing globale » . L’objectif de tout manager marketing est de contrôler, de dynamiser ses équipes afin de réaliser les objectifs du plan marketing. 1 O. LEMANT & P.SHICK – LE GUIDE DE SELF-AUDIT – LES EDITIONS D’ORGANISATION – 1995 – ISN : 2- 7081-18528 2 G. 7 BARNOUX – L’AUDIT MARKETING – EDITIONS MC GRAW-HILL – 1990 – ISN : 2-7042-1234-1 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B B. Champ d’application : Une étude portant sur 75 entreprises, présente des conclusions édifiantes sur l’audit marketing. Cet exercice, en développement, reste très marginal notamment dans le marketing et, dans le cas où il est appliqué, de nombreuses erreurs sont commises : - « Seule une minorité d’entreprises connaît la rentabilité de ses produits. Une société sur trois ne dispose d’aucune procédure permettant d’identifier et d’éliminer les produits les moins rentables. - Moins de la moitié des entreprises contrôlent régulièrement les prix des concurrents, suivent l’évolution de leurs coûts de stockage et de distribution, analysent les retours de marchandise et entreprennent des évaluations systématiques de l’efficacité de leur publicité et de leur force de vente. - Les PME définissent leurs objectifs de façon moins précise et mesurent moins 3 systématiquement leurs performances » . 3 8 P. KOTLER, B. DUBOIS, D. MANCEAU – MARKETING & MANAGEMENT – EDITIONS PEARSON – ISBN : 2-7440- 7040- 8 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B C. Les règles d’un audit : Tout audit marketing commence par un brief ou la détermination d’une problématique basée sur un historique et les stratégies passées de l’entreprise. Cette première étape fondamentale doit être réalisée avec implication de la part du commanditaire. Elle permettra de déterminer les objectifs, les sources d’information, les délais, la formalisation des résultats… L’audit marketing devra ensuite être préparé au travers d’un plan d’étude, d’une sélection des acteurs à interroger,… Il sera mené par un ou plusieurs experts du marketing et des activités commerciales qui seront sélectionnés hors du service ou hors de l’entreprise et installés dans le service audité… « Un audit marketing peut être mené sur l’ensemble de la politique marketing ou sur un aspect particulier (renforcer ses parts de marché, lancer un nouveau produit, changer le message ou l’image véhiculés par l’entreprise…), mais sera, dans tous les cas, basé sur une analyse 4 interne/externe globale » . Un audit est toujours composé d’un diagnostic suivi d’une série de recommandations qui permettront à l’équipe de proposer des actions destinées à combler les carences de l’organisation, à moyen/long terme selon les possibilités et les objectifs prioritaires de l’entreprise. Pour plus d’impartialité, les auditeurs devront aussi être contrôlés sur leur progression et leurs résultats. Chacun d’entre eux devra prendre du recul par rapport à l’activité générale, être force d’analyse et de propositions. Le métier d’auditeur n’implique pas d’être perfectionniste mais professionnel. L’auditeur n’est pas un décideur, c’est pourquoi il doit dire la vérité mais en évitant de froisser ou de commander. 4 J. 9 LENDREVIE, J. LEVY & D. LINDON – MERCATOR – EDITIONS DALLOZ – 2003 – ISBN : 2-247051774 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B II. MODELE D’AUDIT MARKETING B-TO-C 10 CONTRIBUTION DE RECHERCHE Objectif du chapitre : - Isoler une méthode spécifique d’audit marketing B-To-C. Cette méthode synthétique permettra à tout manager marketing d’avoir une bonne vue d’ensemble interne/externe avant de mettre en place des moyens pour résoudre un problème ou saisir une opportunité. 11 CONTRIBUTION DE RECHERCHE A. Analyse externe : A.1. Le marché Le macro-environnement de chaque marché cible de l’entreprise 5 Les microenvironnements ciblés par l’entreprise Sur quel marché sommes-nous? Quelle est sa taille? Comment évolue-t-il? Y’a-t-il des cycles (saisonniers par exemple)? Une segmentation est-elle possible ? • Sur quels critères? • Taille, évolution, cycle des différents segments ? • Attentes, besoins, critères de décision des consommateurs? Caractéristiques psychologiques et démographiques des consommateurs et prospects ? 5 12 P. COUTELLE & V.DESGARETS – MARKETING : DE L’ANALYSE A L’ACTION – PEARSON EDUCATION CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B 6 Les circuits de distribution Quels sont-ils ? Actuellement et potentiellement ? Nombre de points de vente dans chaque circuit? Part de marché actuelle et évolution de chaque circuit? Attentes, besoins, comportement d’achat et pouvoir de négociation des acheteurs de chaque circuit? Forces et faiblesses de chaque circuit par rapport aux consommateurs et aux fournisseurs ? Les concurrents Qui sont-ils en général et par segment ? Part de marché actuelle et évolution ? (en valeur et/ou en volume) Stratégie marketing passée, actuelle et prévisible de chaque concurrent Etudié 1 par 1: points forts et points faibles par rapport : • Au reste de l’environnement, • A notre entreprise sur chacun des points du mix. Les autres acteurs sur le marché Variables du macro ou du micro environnement pertinentes sur le marché comme : prescripteurs, mouvements de consommateurs, états, instituts de recherche, groupes de pressions divers… 6 13 P. COUTELLE & V.DESGARETS – MARKETING : DE L’ANALYSE A L’ACTION – PEARSON EDUCATION CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B A.2. L’offre Il pourra être opportun d’étudier l’offre de l’entreprise dans l’optique de rationaliser la ou les gammes de produits, d’améliorer leur qualité et d’optimiser les investissements en R&D pour se tourner vers le besoin client. L’auditeur analysera la fréquence des évolutions et la variation moyenne du nombre de références. Il pourra vérifier le nombre de produits par gamme, leur position par rapport au cycle de vie et au marché. 7 A.3. Segmentation Nous recommandons à l’auditeur de vérifier s’il existe une segmentation et le cas échéant : o Sur quels critères ? o Quelle adaptation pour l’offre, le mix ? o Y-a-t-il une différentiation sur chaque segment ? 7 14 P. COUTELLE & V.DESGARETS – MARKETING : DE L’ANALYSE A L’ACTION – PEARSON EDUCATION CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B A.4. Le mix Une étude pourra être menée au niveau de chaque produit afin d’analyser les forces et faiblesses du mix. Produit o Auditer la R&D et contrôler le processus de création de nouveaux produits et leur présence dans les plans stratégiques. • Matrice de création : Marché Produit Existant Nouveau Existant Nouveau o Vérifier la cohérence des demandes du marketing vers la R&D par rapport aux moyens disponibles et aux marchés directs et finaux : - Quels sont les objectifs assignés en termes de délais, de budget, de sécurité, de prix de revient ? 15 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B - Contrôler les processus de suivi. - Noter quels acteurs interviennent dans ce processus et le niveau de collaboration entre les services et les clients concernés. Prix Particulièrement difficile à établir, la tarification des produits est un point essentiel à contrôler. A cet effet l’auditeur pourra déterminer la prise en compte lors de la création ou modification d’un prix, des points suivants : o o o o o o o o o o o o La stratégie de l’entreprise La cohérence par rapport au mix et à la gamme Le positionnement du produit sur le marché L’environnement économique Sa position dans le cycle de vie et son image Les concepts d’élasticité et de prix psychologique La capacité de production Les coûts de commercialisation Le coût de revient La marge escomptée Le comportement d’achat du client Le tarif et conditions de vente, la concurrence Il s’agira de répondre aux besoins des clients en gardant une marge de manœuvre, en minimisant les mouvements de la concurrence et les risques de voir apparaître de nouveaux entrants sur le marché. Communication Examiner les études sur l’image de marque et sur la notoriété. Contrôler le choix de l’agence, le contrat signé avec celle-ci. Déterminer quels annonceurs travaillent avec cette agence. Prendre connaissance des copy strategy. Contrôler leur composition et les comparer avec le plan de communication. Vérifier que les chargés de R.P. ont un droit de regard sur les articles avant publication. 16 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B Pour les campagnes de marketing direct, inspecter la base de données, le mode opérationnel et le respect des lois. Juger les systèmes de contrôle. Distribution Du point de vue de la distribution, une analyse du choix du ou des canaux s’ y rapportant pourra être menée. Déterminer si chaque produit est bien adapté à son réseau en fonction de sa position sur le cycle de vie. Contrôler les relations entre le distributeur, la force de vente et le marketing. Vérifier que les contrats sont respectés notamment au niveau des stocks, des tarifs, des promotions. Contrôler le déploiement sur le territoire. Vérifier que les vendeurs ont été formés (produit, argumentaires,…). Se rendre sur le terrain pour accompagner les vendeurs. Vérifier le modèle de rémunération des commerciaux (fixe + variables, concours,…). B. Analyse interne : B.1. Entreprise Cette analyse est nécessaire et regroupe les points suivants: - L’entreprise : taille, structure financière, historique, relations, partenaires… - Les hommes : climat social, effectifs, organisation, turn-over,… - Les moyens : outils de production, infrastructures, systèmes d’informations, informatique, bases de données, aspects financiers,… Les résultats : par ligne de produits, par références, par secteur géographique, par marché cible et par segment. - B.2. Stratégie marketing – Stratégie de communication Le plan marketing et le plan média doivent être l’occasion pour l’entreprise de fédérer sa force de vente, son service communication et marketing autour d’un projet commun, clair, planifié et organisé. 17 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B L’auditeur pourra aussi : - Vérifier la capacité du service marketing à analyser les marchés, déterminer les futures tendances, déceler les opportunités marché et les enjeux qu’elles représentent. - Mesurer la capacité du service marketing à créer et ainsi à « développer, 8 promouvoir préserver sa valeur propre » . - Evaluer les moyens engagés pour s’occuper du processus stratégique (qualité des analyses, procédures d’analyse, documents enregistrés). - Existe-t-il un plan marketing? Quelle est sa fréquence de création, sa composition ? Quelles sont les hypothèses à la base de la réflexion stratégique, la justification des choix ? - Vérifier la présence d’un plan média, son contenu, les objectifs mesurables, les moyens, la planification (média planning), les messages à transmettre, la fréquence de ses mises à jour, l’enveloppe budgétaire/priorités et les outils de contrôle. Rapprocher le plan marketing et le plan de communication pour vérifier la cohérence des cibles et du positionnement. - Contrôler la pertinence des plans d’actions issus des plans stratégiques. - Vérifier que la stratégie a été présentée à toute l’entreprise, qu’elle est connue et comprise. B.3. Marketing opérationnel - Analyse des processus de détermination des objectifs marketing et leur lien avec les plans d’actions. o Grille de cohérence des objectifs : Objectifs Conquête Reconquête Stabilisation Retrait Long terme Moyen terme 8 18 J-C. BECOUR & H. BOUQUIN – AUDIT OPERATIONNEL – EDITIONS ECONOMICA – 2002 – ISBN : 2 – 7178-3129-0 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B Court terme - Quels sont les moyens de contrôle prévus sur la réalisation des objectifs (leur périodicité, mesurer les délais de réaction en cas de déviation)? - Déterminer « la capacité d’ajustement des objectifs, et le niveau de réactivité 9 aux mouvements marchés (ex : actions de la concurrence, ...)» . 9 19 J-C. BECOUR & H. BOUQUIN – AUDIT OPERATIONNEL – EDITIONS ECONOMICA – 2002 – ISBN : 2 – 7178-3129-0 CONTRIBUTION DE RECHERCHE NATURE DU CONTROLE CONTROLE DE LA PRODUCTIVITE 20 OBJECTIF Evaluer et améliorer la productivité des moyens commerciaux OUTILS PRINCIPES -Evaluation de la force de vente - Mise en place et suivi des indicateurs suivants au niveau local, régional, national : * Nombre moyen de visites par représentant et par jour * Durée moyenne d’une visite * Les ventes réalisées en moyenne par visite * Le montant moyen des frais de déplacement par visite * Le nombre moyen de commandes pour 100 visites * Le nombre de clients gagnés lors de la période * Le nombre de clients perdus lors de la période * Le coût de la force de vente rapporté au C.A. - Evaluation de la publicité - Mise en place et suivi des indicateurs suivants : * Le coût pour mille lecteurs touchés par média et par support * Pourcentage de l’audience qui a vu/lu/compris le message * Les réactions au contenu de l’annonce * Les changements d’attitude consécutifs à l’exposition message * Le nombre de demandes de renseignements suscités par une annonce * Moyenne des résultats des pré-tests * Moyenne des résultats de post-tests - Evaluation de la promo. des ventes - Mise en place et suivi des indicateurs suivants: * % des ventes réalisées en promotion * Coût matériel en PLV en % du C.A. * Retour de coupon pour remboursement * Nombre de demandes de renseignements consécutives à une démonstration - Evaluation de la distribution - Mise en place et suivi des indicateurs suivants : * Pourcentage des ventes et des bénéfices réalisés dans chaque circuit de distribution * Coût logistique exprimé en pourcentage du C.A. CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B * Répartition du coût logistique entre ses différentes composantes * Pourcentage des ventes traitées correctement * Pourcentage des livraisons effectuées dans les délais prévus * Nombre d’erreurs de facturation 21 CONTRIBUTION DE RECHERCHE B.3. Chef de produit On pourra mener une étude auprès de chaque chef de produit en vérifiant : - Le pilotage par rapport aux actions menées. - Les outils à la disposition du C.D.P. et leur fréquence de mise à jour (analyse de la rentabilité par produit ou gamme de produits, baromètre par Key Account, baromètre par produit, monographies,…). - Le panel relationnel de chaque C.D.P dans l’entreprise. B.4. Moyens marketing Analyser le turnover du personnel, la qualité des conditions de travail et la gestion des ressources humaines (procédures de recrutement, les politiques de formation et d’information, les systèmes de mesure des performances, …) On regardera en détails l’organisation marketing de l’entreprise : o Structure générale et répartition des fonctions o Moyens généraux, outils disponibles… o Système et procédures de planification et de contrôle (plans annuels ou pluriannuels, budgets, analyses des performances et des coûts) B.5. S.I.M. Plus la société est grande et plus le nombre de documents nécessaires pour définir et contrôler la politique marketing est important. Ce volume d’informations peut être à l’origine d’erreurs (excès d’informations inutiles, doublons, perte d’informations, informations erronées, coûts et temps de mise à disposition de l’information excessifs) Afin de prévenir ces situations, de plus en plus d’entreprises mettent en place des « Systèmes d’Information Marketing » (S.I.M.). 22 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B Dans cette perspective, il s’agira de « définir les besoins d’information des managers, de mettre en place des instruments et des procédures, de recueillir les informations (sources internes et externes), d’utiliser les méthodes modernes de classement, de créer des circuits de diffusion automatisés par l’outil 10 informatique » . C. Diagnostic : C.1. S.W.O.T. À partir des différents points observés, il s’agit de brièvement mettre en valeur les chances et risques de l’entreprise face à son environnement et par rapport à ses concurrents : D. Recommandations : On pourra déterminer ensuite une série de recommandations afin de répondre à la problématique soumise par le commanditaire. E. Axes stratégiques Il s’agira ensuite de justifier le choix d’une option permettant de répondre aux recommandations. Une même stratégie peut être analysée sous différents angles d’approche. On pourra par exemple o Redessiner la présence sur le marché o Modifier l’offre o … 10 23 J. LENDREVIE, J. LEVY & D. LINDON – MERCATOR –EDITIONS DALLOZ – 2003- ISBN : 2-2407051774 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B Exemple 1 : Présence sur le marché La matrice d’A.D. Little (Groupe Altran) permettra d’analyser la pertinence de la présence de l’entreprise sur certains marchés. - Exemple 2 : Gestion de l’offre On pourra proposer d’allouer des ressources sur l’offre, de simplifier le portefeuille de références, en fonction des attraits de chaque champ pour l’entreprise, des atouts dont dispose l’entreprise sur chaque champ grâce à la matrice croissance/part de marché relative du B.C.G. (Boston Consulting Group). 11 11 24 P. COUTELLE & V.DESGARETS – MARKETING : DE L’ANALYSE A L’ACTION – PEARSON EDUCATION CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B F. Plan d’action L’auditeur pourra ensuite proposer des plans d’actions à mettre en place en détaillant chacun des points suivants : • Objectif • Cible • Contenu • Justification • Coût • Timing 25 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B III. LE CONTEXTE B-To-B 26 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B Objectif du chapitre : - Délimiter la nature et l’étendue des relations B To B. Présenter les spécificités du marketing d’Affaires. A. Les relations B-To-B : Il s’agit de relations actives entre fournisseurs et entreprises dans le cadre d’un échange commercial. Contrairement au B-To-C, l’ensemble des services de l’entreprise interagissent dans le processus de décision. Le client est une entreprise ou centre d’achat. Le processus d’achat est plus lent et plus réfléchi car la demande dite « dérivée » est plus précise, exigeante et hétérogène qu’en B-To-C. Les marchés sont organisés sous forme de filière. Chaque entreprise dépend des clients successifs qui se trouvent en aval. La relation client engagée sur le long terme, laisse prévaloir un système de fidélisation ou de marketing relationnel développé (relation One-To-One). Ces relations peuvent être plus ou moins discontinues selon de le modèle d’affaires (B-To-B / vente de solution ou réponse à appel d’offres) Il y a une notion d’interdépendance des marchés (ex : le marché des airbags sera tributaire de la vente de véhicules), mais aussi de Networking et de prescription forte (ex : la politique de communication peut cibler les clients directement en relation avec l’entreprise et s’étendre aux clients finaux). Les clients sont peu nombreux mais représentent un C.A. potentiel important. Le service marketing, s’il existe, fait souvent partie de la direction commerciale et à un poids restreint par rapport à la force de vente. Il est organisé par type de marchés ou par comptes client. 27 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B La force de vente, spécialisée sur le marché, les technologies, analysera pour chaque affaire le risque perçu par le centre d’achat et le risque réellement encouru afin d’envisager le comportement possible de la cible. Les entités du fournisseur seront, elles aussi orientées vers le client pour améliorer son efficacité et donc ses résultats. L’analyse de marché, moins exhaustive et précise qu’en B-To-C, remontera bien souvent du terrain par la force commerciale. Sur certains marchés, le fournisseur pourra se renseigner sur les besoins client, mais aussi les besoins du client du client. Il s’agira aussi pour le marketing de développer et maintenir un réseau d’information afin de pouvoir identifier la valeur attendue par le client potentiel et savoir comment lui vendre. Le produit ou service, dont le cycle de vie est plus long qu’en B-To-C, sera réalisé en série ou sur-mesure et accompagné de services ou produits complémentaires. Il sera intégré dans la chaîne de production ou le processus de fonctionnement de l’entreprise cliente. La majorité des entreprises du B-To-B n’opère pas de segmentation et n’a pas d’offres spécifiques à chaque segment. On parle d’offre One-To-One ou de solutions spécifiques ayant un tronc commun issu du core business. La communication dans le secteur du B-To-B est essentiellement portée par le marketing direct, la presse professionnelle, les salons et internet grâce aux sites Web, Intranet, Extranet et à la messagerie (sources d’information, de communication, de promotion, de création de partenariat…). On ne parle pas ou peu de service de distribution en B-to-B car il s’agit généralement d’intégrations directes et accompagnées. 28 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B L’innovation technologique reste un point crucial. Il s’agit, en effet, de se différencier de la concurrence. Cet effort constant, sera issu d’un travail de veille permettant de repérer les attentes non formalisées, de comprendre où se crée la valeur pour le client. 29 CONTRIBUTION DE RECHERCHE MARKETING B-TO-C 30 MARKETING B-TO-B Offres plutôt « catalogue » Offres sur mesure CONTRIBUTION DE RECHERCHE IV. MODELE D’AUDIT MARKETING B-To-B 31 CONTRIBUTION DE RECHERCHE Objectifs du chapitre : - Délimiter une méthodologie et des outils spécifiques pour réaliser un audit marketing en B To B. Au terme de la réflexion menée en chapitre I, II et III, je vais maintenant introduire une nouvelle méthode d’audit marketing adaptable au monde du B-To-B. 32 CONTRIBUTION DE RECHERCHE A. Analyse externe A.1. Marché Le macro-environnement par marché cible de l’entreprise et le marché cible de chaque client. 12 Les microenvironnements ciblés par l’entreprise : o o o o 12 P. 33 Qui sont les clients ? Comment sont-ils organisés ? Quel est leur potentiel d’achat ? Qui sont les décideurs du centre d’achat ? Quelles sont les relations avec les clients ? Sociogramme Matrice des relations fournisseur / client COUTELLE & V.DESGARETS – MARKETING : DE L’ANALYSE A L’ACTION – PEARSON EDUCATION CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B o o o o o Quelles sont leurs attentes, motivations, critères de choix ? Quelles sont les valeurs importantes pour chaque centre? Quelle est la notoriété de l’entreprise, des offres ? Quel est le potentiel After-sales ? Quels sont les services souhaités en annexe de l’offre ? Les microenvironnements - La notion de filière : o o o o o Quels sont les clients de mes clients ? Comment sont-ils organisés ? Quel est leur potentiel d’achat ? Qui sont les décideurs finaux ? Quelles sont les relations entre les clients et les clients finaux ? Quels sont les attentes, motivations, critères de choix des clients finaux ? Les concurrents (principaux, indirects, génériques) : 34 Leur existence Leurs potentialités (financière, technique, jurdique,…) Leurs marchés cibles, Leurs résultats, Leurs clients, Leurs partenaires, supports, Leur comportement, Leur stratégie marketing actuelle et prévisible Leurs forces et faiblesses par rapport • A leur offre, • A nos capacités par service. CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B Les partenariats/alliances o Quels sont les partenariats & alliances engagés ? o A quel niveau sont-ils engagés (financier, technique, image de marque,…) ? o Ces unions sont-elles profitables ? Les prescripteurs/réseaux o Qui sont les prescripteurs ? Comment sont-ils abordés ? A quelle fréquence ? o Quel est le réseau de l’entreprise (réseau d’information, réseau commercial, fédérations,…) ? On pourra compléter cette analyse en utilisant les forces de PORTER : 13 A.2. L’offre Dans le monde B-to-B, l’offre est en général plus limitée que dans le B-to-C, c’est pourquoi l’auditeur n’aura pas la même approche : o Comment sont construites les solutions ? o Existe-il un standard à chaque proposition ? o Quel est l’investissement moyen par proposition (temps, financement, technologies, …) ? o Quel est le retour sur investissement moyen par contrat remporté ? 13 35 & 11 P. COUTELLE & V.DESGARETS – MARKETING : DE L’ANALYSE A L’ACTION – PEARSON EDUCATION CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B o Y a-t-il une capitalisation en termes de construction d’offre ? o Des solutions en groupement sont-elles développées ? o L’entreprise propose-t-elle un accompagnement quant à l’intégration de sa solution, un suivi after-sales ? o Existe-il d’autres services complémentaires au core business ? o Comment l’entreprise opère-t-elle pour différencier sa solution/son offre par rapport à la concurrence ? A.3. La force de proposition L’innovation Vérifier la cohérence des demandes du service commercial vers la R&D par rapport aux moyens disponibles et aux cahiers des charges du client : - Quels sont les objectifs assignés en termes de délais, de budget, de sécurité, de prix de revient ? - Contrôler les processus de suivi. - Noter quels acteurs interviennent dans ce processus et le niveau de collaboration entre les services et les clients concernés. - Y-a-t-il un processus de capitalisation au niveau de la R&D ? 36 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B Budget Au contraire du B-To-C, l’entreprise et le client se mettent d’accord au moment du brief par rapport à l’enveloppe budgétaire. Il s’agira ensuite de se tenir à cette enveloppe tout en respectant : o o o o o le cahier des charges du client Le positionnement de l’offre sur le marché L’environnement économique Le coût de revient La marge escomptée Image de marque L’objectif de l’entreprise est de gagner en image de marque de pair avec sa pénétration sur les marchés et la captation de key account. L’auditeur pourra contrôler les campagnes de marketing direct en mesurant le retour sur investissement, le mode opérationnel et le respect des lois. Concernant l’activité Internet, il sera bon de contrôler l’image numérique et la promotion de la société. Un contrôle du nom des offres peut s’avérer pertinent et notamment au niveau de la simplicité de mémorisation (ex : R-450 par rapport à EIlis) Enfin, l’auditeur identifiera la présence sur les salons clefs et la méthodologie amont, courant, aval utilisée par l’entreprise. Maillage et force de vente Contrôler le déploiement sur le territoire. Vérifier que les commerciaux ont été formés (produit, argumentaires,…). Se rendre sur le terrain pour accompagner les vendeurs. Vérifier le modèle de rémunération des commerciaux (fixe + variables, concours,…). 37 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B B. Analyse interne B.1. Entreprise Celle-ci est nécessaire, et regroupe les points suivants : - L’entreprise : taille, structure financière, historique, relations, partenaires… - Les hommes : climat social, effectifs, organisation, turn-over,… - Les moyens : outils de production, infrastructures, systèmes d’information, moyens informatisés, bases de données, moyens financiers,… B.2. Stratégie commerciale La plupart des entreprises du B-To-B ne possèdent pas de plan marketing ou de plan média. Les consultants se reporteront, le cas échéant, vers la stratégie commerciale développée par la direction commerciale. Au travers cet exercice les auditeurs tenteront de délimiter des aspects marketing (à l’état embryonnaire) qu’il pourrait être intéressant de développer : 38 CONTRIBUTION DE RECHERCHE NATURE DU CONTROLE CONTROLE STRATEGIQUE OBJECTIF Analyser dans quelle mesure l’entreprise saisit les opportunités liées à l’environnement. OUTILS -Analyse de la stratégie commerciale PRINCIPES - Analyse de 3 critères principaux : * Le mode d’organisation # Synergies entre les différentes activités commerciales # Collaboration du service commercial avec la recherche, la production, les achats… * La motivation des activités # Challenges commerciaux vers certains secteurs * Axes de développement # Split des résultats (géographique, sectoriel, par business line, key account) # Tendances délimitées # Orientation vers le client # Offre spécifique ou plan d’action pour les comptes clefs # Développement des réseaux # Développement d’offre/de service # Axes de communication 39 CONTRIBUTION DE RECHERCHE C. Analyse financière N’ayant que très peu d’informations chiffrées concernant les marchés, les clients et les marchés, nous invitons les auditeurs à analyser en profondeur les résultats financiers de l’entreprise. Il sera conseillé de renouveler ce travail pour les clients, les clients finaux et les concurrents. NATURE DU CONTROLE OBJECTIF CONTROLE DU PLAN ANNUEL Analyser comment les objectifs ont été atteints et apporter des actions correctives CONTROLE DE LA RENTABILITE 40 Analyser dans quelle mesure l’entreprise gère sa rentabilité CONTRIBUTION DE RECHERCHE OUTILS PRINCIPES - Analyse des ventes et de la part de marché - Objectif C.A. N-1/ Réalisé - Analyse de la variation des ventes, analyse détaillée des ventes -Choix du type de P.D.M. (globale, servie, relative, en valeur) - Analyse des évolutions sur la P.D.M. et facteurs externes - Ratios de dépenses - Fixer des tolérances - Etudier les variations des ratios budget marketing/C.A. : * Dépenses promotionnelles/ C.A. * Dépenses Force de Vente/C.A. * Dépenses administratives / C.A. - Analyse marketing (si un service dédié existe) -Evolution du taux de retour des investissements marketing par la formule de Matanovich : * Return On Invest Marketing = Contribution marketing nette / Dépenses Marketing # Contribution marketing nette = C.A. – coûts variables - Analyse des coûts - Evolution de la rentabilité par la méthode d’analyse des coûts dite Activity-Based Costing (A.B.C.) ou méthode des coûts partiels par : * Secteur d’activité client * Secteur géographique * Key accounts * Niveaux de commandes D. Diagnostic D.1. SWOT A partir des observations issues de l’analyse interne, externe et financière, l’auditeur pourra compléter une analyse S.W.O.T. afin de mettre en valeur les forces et faiblesses de l’entreprise et les opportunités et menaces par rapport à l’environnement marché, aux marchés de l’entreprise et aux marchés avals. D.2. Facteurs clefs de succès et compétences distinctives On pourra mettre en valeur les facteurs essentiels pour réussir sur le ou les marchés et les compétences que possèdent l’entreprise qui lui permettent ou lui permettraient de se différencier de ses concurrents. Ces deux facteurs permettent de distinguer l’avantage concurrentiel de l’entreprise. E. Recommandations Au terme de cette analyse, l’équipe proposera ses recommandations en réponse à la problématique énoncée par le commanditaire. 41 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B F. Axes stratégiques L’équipe d’audit pourra proposer une stratégie de croissance au travers des alternatives suivantes (cf. annexe 1) : 14 Selon le type d’audit demandé, il pourra être proposé une stratégie concurrentielle au commanditaire selon sa position actuelle sur les marchés cibles. L’auditeur pourra faire appel à la matrice ci-après pour adapter ses recommandations. 15 14/15 42 P. COUTELLE & V.DESGARETS – MARKETING : DE L’ANALYSE A L’ACTION – PEARSON EDUCATION CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B L’équipe pourra proposer de nouveaux axes stratégiques afin de répondre à ces recommandations. Il s’agira ensuite de justifier le choix d’une option. On pourra par exemple : o Redessiner la présence sur marché o Jouer sur le portefeuille client o … Une même stratégie peut être analysée sous différents angles d’approche. Exemple 1 : Présence sur les marchés La matrice d’A.D. Little (Groupe Altran) permettra d’analyser la pertinence de la présence de l’entreprise sur certains marchés. Les outils existants, permettront de matérialiser la position de l’entreprise et de la concurrence, ils devront être combinés à une analyse financière. 43 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B Exemple 2 : Gestion de comptes-client La matrice de Mc Kinsey est un outil phare utilisé pour évaluer la justesse de l’engagement par rapport aux comptes-client. G. Plan d’action L’auditeur pourra ensuite proposer des plans d’actions à mettre en place en détaillant chacun des points suivants : • Objectif • Cible • Contenu • Justification • Coût • Timing 44 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B INTERVIEWS DE PROFESSIONNELS DU MARKETING B-To-B 45 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B Interview de XXXXX– Directeur Marketing « Bien que l’audit dans le domaine de la finance, de la qualité ou de la sécurité soit aujourd’hui prospère dans les grands groupes industriels, il n’existe que peu de prestataires capables de réaliser un tel exercice dans les domaines du marketing et de la communication. Renault Trucks, leader des ventes de camions en France, dispose d’un service marketing première monte et d’un service après-vente regroupant près de 150 experts internationaux travaillant quotidiennement afin de proposer une offre répondant au plus près aux attentes de nos clients transporteurs. Malgré ces moyens importants, nous n’avons pas réalisé ce type d’audit en interne, car nous ne disposons pas d’une méthode adaptée à notre métier tout comme beaucoup d’acteurs sur notre marché. Bien que très certainement consommateur de temps, se ce projet pourrait s’avérer pertinent et nous permettrait d’avoir une meilleure vue d’ensemble de nos activités et au besoin de corriger certaines faiblesses. La méthode proposée par Sébastien, bien qu’un peu trop exhaustive, me semble être une bonne base de travail qui nous permettrait, après examen approfondi et adaptation à notre cœur de métier, de mettre en place cet examen tous les deux ou trois ans afin de délimiter certains axes d’amélioration. » 46 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B Interview de XXXX– Marketing Manager - Secteur Energie « Altran est le leader Européen du conseil en innovation en technologie. Nous avons récemment opéré une réorganisation importante de nos business lines. Nous fédérons un réseau d'entreprises intervenant dans trois métiers complémentaires : le conseil en technologies et innovation, le conseil en organisation et systèmes d'information et le conseil en stratégie et management. Après étude de ce document très complet et enrichissant, je ne pense pas que l’audit marketing soit applicable dans notre société étant donné le faible niveau de maturité et de stabilité de nos activités marketing. Cependant, je suis certain que certains de nos grands comptes seraient fort intéressés pour mettre en application ce type de méthode. » 47 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B CONCLUSION 48 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B A partir des réponses trouvées dans l’état de l’art, j’ai défini deux méthodes adaptées à chaque environnement d’affaires permettant de répondre à la problématique discernée : « Quelles méthodologies et règles suivre pour réaliser un audit marketing adapté aux modèles d’Affaires B-To-C et B-To-B?». Au travers de l’écriture de cette contribution de recherche, j’ai eu l’opportunité de développer mon savoir et mettre en pratique les acquis essentiels de ma formation. 49 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B BIBLIOGRAPHIE 50 CONTRIBUTION DE RECHERCHE S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B - O. LEMANT & P.SHICK – LE GUIDE DE SELF-AUDIT – LES EDITIONS D’ORGANISATION – 1995 – ISBN: 2- 7081-18528 - G. BARNOUX – L’AUDIT MARKETING – EDITIONS MC GRAW-HILL – 1990 – ISBN: 2-7042-1234-1 - P. KOTLER, B. DUBOIS – MARKETING & MANAGEMENT – EDITIONS PEARSON – ISBN: 2-7440- 7040- 8 - J. LENDREVIE, J. LEVY & D. LINDON – MERCATOR – EDITIONS DALLOZ – 2003 – ISBN: 2-247051774 - P. COUTELLE & V.DESGARETS – MARKETING : DE L’ANALYSE A L’ACTION – PEARSON EDUCATION - J-C. BECOUR & H. BOUQUIN – AUDIT OPERATIONNEL – EDITIONS ECONOMICA – 2002 – ISBN: 2 – 7178-3129-0 - LAMBIN – LE MARKETING STRATEGIQUE – 4 EME EDITION - 1998 - D. MICHEL, R.SALLE, J.P. VALLA – MARKETING INDUSTRIEL – EDITIONS ECONOMICA – 2000 – ISBN : 2-7178-4127-X - P. MALAVAL & C. BENAROYA – MARKETING BUSINESS TO BUSINESS – EDITIONS PEARSON EDUCTION – 2005 – 27440-7123-4 - B. COVA & R. SALLE – LE MARKETING D’AFFAIRES – EDITIONS DUNOD – 1999 – ISBN : 2-10-004012-X 51 CONTRIBUTION DE RECHERCHE
