PU2 Histoire et Actualités des médias

Histoire et Actualités des médias
25/09/2013
Média influence l’interprétation du message.
Structure d’une agence de pub :
- Account : Coté commerciale (relationnel, commercial,…) => stratégie communication
- Création : AD et copywriter => stratégie création
- Média : lequel ? Quand ? Plusieurs ? => stratégie média
S’intéresser aux 4P de la stratégie marketing : Produits, Place (la distribution), Prix,
Promotion (la pub, nous).
→ Les 4P peuvent être la cause d’une mauvaise vente. Ce n’est pas nécessairement une
mauvaise publicité.
9/10/2013
Ici au cours, on va voir la partie Media d’une agence de pub.
Canal Blanc : Grande distribution.
Canal Gris : Night and day, pompe essence,…
Stratégie Media
La distribution est très importante dans la vente d’un produit !
Notion Blind Test → Tester un produit à l’aveugle. On se rend compte que souvent des même
produits avec juste une autre marque, on au final le même gout => Si le plus chère fonctionne
c’est parce qu’il a un très bon marketing.
→ Positionnement du produit : Comment l’utiliser ? Où ? Quand ? Que représente cette
marque ? Quelle personnalité pour la marque/le produit ? Comment les autres marques
positionnement leur produit ?
Ne pas hésitez à ce renseigner sur le positionnement des autres marques. Pour éviter de
copier.
Exemple : Chaudfontaine = qualité de l’eau. Evian = vitalité…
•Notoriété spontanée : Quand on sait citer directement une marque, elle nous vient en tête.
•Notoriété aidé : Par exemple on montre une pub sans montrer la marque et que la personne
arriver après à dire la marque que c’est. Mais une notoriété aidée peu très bien être positive ou
négative. Négative si par exemple la personne confirme qu’elle connaît la pub mais ne
l’associe pas à la bonne marque.
Marché en développement :
Marché fermé : Surconsommation d’un produit. Les gens ne vont pas en consommer plus
(ex : les boissons).
NB : Quand une marque fait de la pub, cette pub peu très bien être bonne pour d’autre
marque. Ex : Kellogs dit dans sa pub « que les céréales c’est bon » Leur chiffre va peut être
augmenter de 30%. Mais ca peu très bien augmenter aussi de 10% pour une autre marque.
•Affrontement : Combattre les concurrents dans leurs propres media => Création fortes.
→ Comment communique les autres ?
•Dominance : Combattre les concurrents dans leurs propres media avec plus de moyens =>
Budgets importants.
•Parler ailleurs : Dominer les media délaissés par la concurrence.
•Parler le premier ou le dernier : Obliger les concurrents à avoir un positionnement ME TOO
ou inversement récupérer l’investissement des autres.
Toujours amener un raisonnement de positionnement avant d’amener l’idée, la création.
SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) : Forces, faiblesses, opportunités
(ex : Chaudfontaine prend le positionnement d’une eau de qualité parce que personne ne l’a
encore pris), menace.
Ex : Minute Maid :
Forces : Pas de concurrent, Distribution de Coca-Cola
Faiblesses : Appartient à Coca-Cola (pas à la base un produit sain), Pas du vrai jus d’orange.
Opportunités : Etre Coca-Cola, grande promotion.
Menace : Son positionnement est le petit déjeune mais il risque de disparaître, vu la vie des
gens à présent.
Travailler le rationnel pas seulement l’émotionnel dans une campagne. Savoir pourquoi,
comment une pub fonctionne ? Connaître les cibles ? Les pubs ? Avoir une culture
publicitaire. => Etre capable de se mettre à la place de quelqu’un d’autre.
27/11/2013
femus ? => agence
Examen => En fin d’année. Pas vraiment théorique. Mais plus un débat prof/élève.
18/12/2013
Briefing Media :
Avoir une grille d’analyse. Pour savoir dans quelle direction travailler.
Axe doit être donnée par l’annonceur.
Grille :
1. Descriptif du produit :
- Prix
- Concurrence
- Distribution
- Top of mind (si on vous demande de citer le plus de marque d’un meme produit.
Exemple on demande le plus de marque de voiture qui vous viens en tête).
-
-
Notoriété aidé = Top of mind mais aidé. Exemple : On présente un logo et on
demande quelle marque c’est.
SOV = part de voix. Si par exemple on dépense 10000euros et que le marché en
lui même est de 100000 je représente 10% du marché. Coca Cola par exemple
représente peut-être 30% du marché des boissons soft. Il est donc très présent dans
la pub.
Contraintes légales
…
=> Connaître son produit mais aussi ses concurrents.
2. Objectif marketing
- Objectif de vente ou de part de marché ? Ou les deux ?
En tenant compte de l’évolution du marché, des étapes de vie du produit (en
combien de temps le produit va être connue ? et jusque combien de temps. Est-ce
qu’on doit créer sa personnalité ? Est-il en fin de vie ?), de la concurrence.
- De positionnement du produit savoir les deux axes. Exemple colle un axe colle
forte - colle faible. Axe colle d’école – colle pour professionnel.
3. Objectifs de communication/publicitaire
- Que veut-on que la pub fasse ?
- La pub doit répondre à quels problèmes/opportunités
Intra sexte => Audi va jouer sur la qualité de son véhicule
Extra sexte => Alfa Roméo va jouer sur sa marque
22/01/2014
4. Objectif Media
- Fixer les priorités : Répétition, couverture, impact, sélectivité. → Laquelle ?
- Couverture : Contacter le plus de personne. Trop en couverture, risque que le
produit soit vu comme « tout le monde la ».
- Répétition : Moins de personne mais plus souvent. Répété car par exemple pour
Carglass, les gens « s’en foutent du message », on n’a pas un problème de vitre
très souvent.
- Impact :
- Sélectivité : contacter moins de personne, cibler. Risque de ne pas être assez vu.
- Un message créatif peu aussi devenir sélectif. Il peut toucher beaucoup de gens
mais s’adresse à une sélectivité. Ce qui permet d’avoir bcp de gens qui voit le
message mais que ceux à qui ca s’adresse son directement touché.
CarGlass (ex : slide)
Step 1 : Répétition, permet de positionner la marque sur le marché.
Step 2 : Nous faire peur, une fissure, réparé d’urgence. Encore répétitif (mais une autre
répétition, plus petite et en diminuant le nombre, on a plus d’argent qu’on peut mettre dans la
couverture. En prenant 2 radios à la place d’une par exemple). (Ou encore, on peut changer la
répétition, on met moins de répétition par jour mais plus longtemps).
Step 3 : Augmenter la compréhension du produit + optimiser le call center.
Prescripteur : le conseiller. La personne qui dit que le produit est bon ou pas.
On a donc le consommateur, l’acheteur et le prescripteur. Le mieux est donc de toucher les
trois.
19/02/2014
Top of mind : Quels sont les premières marques qui vous viennent en tête quand on vous
demande des marques pour une catégorie. Par exemple : quelle marque on pense pour des
voitures.
Pub comparative se fait beaucoup au USA mais peu en Europe, cela ne rentre pas vraiment
dans notre mentalité. Le public réagit souvent mal quand on rabaisse le conçurent.
Comprendre « l’Inside » pour pouvoir s’y adapter. Ex : Y a 5ans on n’acceptais pas qu’on
suive un cours en utilisait un ordinateur pour noter. Maintenant c’est devenu banal.
Autre Ex : On veut changer de couleur de cheveux, on ne change pas d’un blond en un noir
qui va totalement transformer la personne. L’Oréal réfléchis donc à tout cela.
Autre exemple : Qu’est-ce qu’on préfère dans les cornettos ? Le chocolat au fond. C’est un
sorte d’inside.
Autre exemple : Le forain qui travaille dans un manège qui tourne. Sa fierté c’est de pouvoir
monter sur le manege sans tomber.
Comprendre la produit, comprendre comment l’utiliser, comprendre qui l’utilise. Essayer de
voir comment les gens vivent.
L’inside peut entrainer un concept.
Regardé la pub Toyota gt !
12/03/2014
Media Planner :
Presse magazine :
- Comment construire un plan presse ?
Base historique du CIM (centre information média).
Couverture : le nombre de personne que je vais contacter. Qui consomme ce produit ? Profile
aussi du support (exemple on ne passera pas le même message sur classic 21 que sur rtl car
pas la même cible).
Sélectivité : Par exemple, pour le magazine flair, il touche principalement les femmes. Donc il
est sélectif.
Demander les chiffres pour savoir exactement la cible du produit. Savoir le sexe, l’âge, le
milieu,… Pour pouvoir se mettre à la place de la cible.
Duplication : le publicitaire prend plusieurs « titre » (flair, ciné télé revu…) ce qui fait que le
message passe par exemple sur le public de flair et de ciné télé revu. Et qu’on touche le public
des deux magazines mais aussi 2 fois ceux qui lisent les deux.
Au final pour que la pub soit efficace il faudrait qu’elle soit lu 3 fois (3 ots).
La duplication fonctionne aussi sur le temps. Sur plusieurs semaine vous ne contacterez pas
toujours les même personne.
Un grand ots permettrait par exemple de pouvoir décliner une même publicité plusieurs fois
car on sait que la personne sera souvent contacté. Il est donc intéressant de demander les
performances à son media planner.
2/04/2014
Examen :
Oral.
Concevoir une publicité hors média.
Venir avec un média en dehors du média habituel.
Ou bien venir avec un objet commun qu’on transforme en objet publicitaire.
! Doit avoir du sens !! Par rapport à la pub mais aussi à la marque et au produit !
Le produit doit en faire complètement parti !
Venir avec plusieurs propositions !
Exemple :
- Le banc ou on ne peut pas s’asseoir pour la marque Nike.
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