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Colruyt, dépasse-t-il les bornes du
direct marketing ?
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Le 7 juin 2010
Tinne Oostvogels
HWBKG : Marketing
Colruyt, dépasse-t-il les bornes du direct marketing ?
Index
Le dossier actualité .................................................................................................................................. 3
Colruyt se lance dans le marketing personnalisé ................................................................................. 3
Le nouveau service de la carte Extra Réductions est une primeur européenne ................................... 5
La publicité personnalisée ! ................................................................................................................. 6
Colruyt économise 665 millions de pages par an grâce à son nouveau dépliant ................................. 7
La conclusion .......................................................................................................................................... 8
Mon opinion ............................................................................................................................................ 8
Bibliographie : ......................................................................................................................................... 8
Tinne Oostvogels
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7 juin 2010
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HWBKG : Marketing
Colruyt, dépasse-t-il les bornes du direct marketing ?
Le dossier actualité
Colruyt se lance dans le marketing personnalisé
Le groupe de distribution se lance dans l'envoi de folders personnalisés. En 2010, cette
nouvelle formule touchera 1,6 million de clients. Pour soutenir cette opération, le groupe
a investi 2 millions d'euros dans une nouvelle presse.
Bruxelles - Le distributeur belge Colruyt vient d'investir deux millions d'euros dans une
imprimante numérique flambant neuve, afin d'imprimer des dépliants personnalisés pour ses
clients.
"Colruyt économise en investissant dans des systèmes qui vont l'aider à économiser. Nous
avons par exemple 100 personnes dédiées à temps plein à la 'simplification du travail'",
explique Jean-Pierre Roelands, directeur commercial de Colruyt, 37 ans de maison.
En l'occurrence, le nouveau système qui permettra au distributeur d'économiser, ou du moins
d'assurer sa position sur le marché, est une personnalisation des dépliants d'offres Colruyt. En
Europe, seul le distributeur britannique Tesco utilise ce système. "Mais pas à cette échelle",
assure Colruyt.
Ainsi, "au lieu des dépliants de 24 pages habituels, chaque client recevra un dépliant de 8
pages, tous les 15 jours, avec des offres sur mesure, susceptibles de l'intéresser", explique
Jean-Pierre Roelands.
Le distributeur de Halle peut en effet analyser les achats de près de 2,9 millions de clients
possédant la carte maison "Extra Réductions", lancée en mai 2008.
Grâce à cette carte, le client bénéficie de toutes les réductions, sans plus besoin de découper
les bons. Grâce à cette carte, Colruyt dispose également d'une foule de données concernant
ses clients et leur mode de vie: ont-ils un chat, un chien, ont-ils une famille nombreuse?
"Beaucoup de données sont récoltées. Il s'agit d'utiliser ces données de manière efficiente,
explique Luc Rogge, directeur général de Colruyt. L'analyse de données est un métier
d'avenir. Il y a trois ans, la cellule d'analyse était de 2 personnes, maintenant ils sont dix
informaticiens, statisticiens et mathématiciens."
Pour préserver l'anonymat, aucune analyse n'est effectuée sur des noms, souligne le
distributeur, et le travail est organisé en deux équipes.
Histoire de roder le système, un folder sur mesure de 4 pages sera envoyé dans un premier
temps à 50.000 clients. Coup d'envoi: le 3 février. Mais l'objectif est d'étendre le système à
1,6 million de clients, parmi les plus grands utilisateurs de la carte Extra Réductions, d'ici la
fin 2010.
Selon Jean-Pierre Roelands, ce nouveau folder permettra aux clients d'économiser quelques
euros par ticket de caisse, juste du fait qu'ils auront moins d'offres à parcourir et pourront
mieux préparer leurs achats en fonction des promotions. "Je prévois une augmentation des
réductions sur les tickets", assure-t-il. Les clients continueront par ailleurs à bénéficier de
toutes les offres du moment.
Tinne Oostvogels
2 MK 1
7 juin 2010
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HWBKG : Marketing
Colruyt, dépasse-t-il les bornes du direct marketing ?
Pour le distributeur, l'avantage est commercial, mais aussi économique. "Nous épargnons sur
le papier et les frais postaux. Seize pages de dépliant en moins tous les 15 jours, cela fait 665
millions de pages en moins utilisées, imprimées et envoyées. Il est difficile d'estimer
maintenant l'économie que nous en retirerons."
Colruyt affirme avoir attiré 200.000 nouveaux clients en 2009.
L’ Echo
Tinne Oostvogels
2 MK 1
26/01/2010
7 juin 2010
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HWBKG : Marketing
Colruyt, dépasse-t-il les bornes du direct marketing ?
Le nouveau service de la carte Extra Réductions est une primeur européenne
Plus efficace et plus écologique: Colruyt informe ses clients sur mesure
Colruyt lance un nouveau service pour ses clients. Dorénavant, au lieu de continuer à
envoyer toutes les informations à tous ses clients, le distributeur de Halle va informer
chacun de manière encore plus ciblée. Colruyt va ainsi envoyer tous les 15 jours dans
son enveloppe un dépliant réalisé sur mesure pour chaque client, reprenant uniquement
les offres qui, selon Colruyt, l’intéresseront le plus.
« Sélection pour vous » est un dépliant plus mince et plus efficace, dans lequel les clients
découvriront encore plus vite leurs avantages. Pour Colruyt, c’est une étape logique vers
une information plus ciblée, à la mesure de chaque client, et nécessitant moins de papier.
Et ce dépliant représente aussi une primeur européenne.
Chez Colruyt, les clients bénéficient de nombreuses réductions. Et Colruyt veut que chaque
client puisse le plus facilement possible retirer le maximum de toutes ces promotions.
Jean-Pierre Roelands, Directeur Commercial chez Colruyt : « C’est dans ce but que nous
avons lancé en 2008 la carte Extra Réductions, qui regroupe toutes les réductions sur une
seule carte. Cette année, nous avons également renouvelé nos dépliants. Ici, nous allons
encore plus loin avec le dépliant personnalisé « Sélection pour vous ». Au lieu d’envoyer
toutes les offres à tous les clients, nous sélectionnons pour chaque client les réductions qui,
selon nous, l’intéresseront le plus. Bien sûr, chaque client continue de bénéficier de tous les
autres Prix Rouges et réductions Extra en magasin, grâce à sa carte Extra. »
Less is more
Grâce à la carte Extra Réductions, Colruyt dispose de nombreuses données permettant de
proposer chaque offre à la personne appropriée. De ce fait, le distributeur de Halle est, à cette
échelle, le premier en Europe à pouvoir offrir ce service unique à ses clients.
Jean-Pierre Roelands : « Avec nos fournisseurs, nous proposons de nombreuses promotions à
nos clients. Pour chaque offre, nous déterminons des sphères d’intérêt et sélectionnons alors,
pour chaque client, une trentaine d’offres sur la base de ces centaines de Prix Rouges et
réductions Extra. Nous composons ainsi pour chacun un ensemble intéressant d’offres
relevant de différents groupes de produits. »
Une étape logique : plus efficace et plus durable
Cette information ciblée répondra parfaitement aux attentes des clients Colruyt. Ils souhaitent
faire leurs courses aussi vite et aussi efficacement que possible, et donc les préparer
facilement à la maison. Grâce à ce dépliant sur mesure, les clients retireront un avantage
maximal des offres qui leur sont proposées.
1.600.000 dépliants uniques
Ce 3 février, Colruyt enverra un premier dépliant personnalisé à un groupe limité à 50.000
clients. Dans les prochains mois, ce système sera encore perfectionné afin de répondre mieux
aux intérêts de chaque client. Le groupe de clients sera aussi progressivement étendu. À la fin
de cette année, Colruyt veut proposer toutes les 2 semaines un dépliant personnalisé «
Sélection pour vous » au 1,6 million de clients qui utilisent régulièrement leur carte Extra
Réductions.
Halle, le 26 janvier 2010 (communiqué de presse)
Tinne Oostvogels
2 MK 1
7 juin 2010
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HWBKG : Marketing
Colruyt, dépasse-t-il les bornes du direct marketing ?
La publicité personnalisée !
Grande première chez Colruyt : grâce à votre carte Extra, vos achats sont analysés et
vos bons de réductions deviennent personnels !
HAL Vous avez deux chats et achetez régulièrement la marque W. ? Votre gamin ne jure que
par la pâte à tartiner N. que vous placez dans votre caddie chaque semaine ?
Sans attenter à votre vie privée (dans les ordinateurs, vous n’apparaissez pas comme un client
avec un nom, mais comme un... numéro), Colruyt sait tout cela. Grâce à votre carte Extra
Réductions que vous donnez à scanner au passage en caisse.
Désormais, vos achats seront ainsi dûment analysés pour produire 1,6 million de folders de 8
pages totalement personnalisés. Pas deux les mêmes !
Vous aurez les bons pour la pâtée pour chat et la pâte à tartiner, tandis que votre voisin retraité
pourra réduire le montant de son ticket de caisse avec un bon pour sa bière préférée.
“Pour chaque offre de réduction de nos fournisseurs, nous allons déterminer des sphères
d’intérêt et ensuite sélectionner une trentaine d’offres spécifiques pour chaque client” ,
explique Jean-Pierre Roelands, directeur commercial.
Un dépliant sur mesure donc, 8 pages et plus 24, toutes les deux semaines, pour des
réductions très ciblées : il a d’ailleurs été rebaptisé Sélection pour Vous . Et pour l’imprimer,
Colruyt a fait l’investissement (2 millions d’euros) d’une toute nouvelle imprimante
numérique qui pourra imprimer 40.000 pages à l’heure.
Une étape qui devrait pourtant se révéler économique sur le long terme, puisqu’elle va
représenter une économie par année de 665 millions de pages imprimées et... envoyées. “En
moyenne, on envoyait quand même 800g au total de folders au client par an.”
1,6 million de folders, cela représente le total de clients qui utilisent très régulièrement leur
carte Extra.
“C’est une opération win-win-win : pour nos fournisseurs, nos clients et pour nous ”, conclut
M. Roelands.
La Dernière Heure
Tinne Oostvogels
2 MK 1
27/01/2010
7 juin 2010
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HWBKG : Marketing
Colruyt, dépasse-t-il les bornes du direct marketing ?
Colruyt économise 665 millions de pages par an grâce à son nouveau dépliant
Quand le distributeur Colruyt, situé à Halle, lancera la nouvelle formule de sa brochure de
promotion personnalisée bimensuelle, cela représentera, sachant que le tirage est de 1,6
millions exemplaires, une économie de 665,6 millions pages par an. Ainsi, chaque client qui
reçoit la brochure, trouvera quelques 800 gr de papier par an en moins dans sa boîte aux
lettres.
En outre, Colruyt n’enverra plus de bons de réduction. Une carte de réduction Colruyt les
remplacera. Le simple scan de cette carte, fera qu’automatiquement toutes les réductions qui
sont d’application sur la commande et seront repris sur le ticket de caisse.
En date du 20 janvier 2010, il y a déjà 2,88 millions de familles en possession de cette carte.
86% des titulaires d’une telle carte l’a effectivement utilisée au cours des douze derniers mois.
Ces 86% d’utilisateurs représentent environ 70% du chiffre d’affaires et environ 65% du
nombre global de tickets de caisse chez Colruyt. Pour la nouvelle brochure, Jean-Pierre
Roelands, le directeur commercial, compte sur un retour rapide des frais. Le système
s’applique déjà sur une échelle plus restreinte dans l’enseigne Tesco en Grande-Bretagne.
Dommage cependant que Colruyt par ses réductions encourage aussi l'achat par quantités,
souvent synonyme de gaspillage alimentaire !
Du côté des consommateurs - Consommation durable (www.crioc.be)
Tinne Oostvogels
2 MK 1
01-03-2010
7 juin 2010
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HWBKG : Marketing
Colruyt, dépasse-t-il les bornes du direct marketing ?
La conclusion
Est-ce que nous devons nous demander si notre vie privée est encore si privée ? Est-ce que nous
sommes tous devenus des objets convoités par le marketing ? Peut-être, Big Brother observe nous tous
vraiment. Chaque Belge se retrouve en moyenne dans 300 banques de données. Aujourd’hui, il existe
beaucoup de manières pour les magasins pour s’adapter aux besoins du client.
Ces articles traitent de la personnalisation chez Colruyt. En janvier Colruyt avait annoncé sa
publication de dépliants publicitaires sur mesure. Il se base sur le comportement d’achat de ses clients
sur les cartes clients. Colruyt peut connaître la marque de la boisson préférée, les aliments favoris, etc.,
et il peut mieux répondre aux besoins des clients. Mais pas de panique, dans les ordinateurs nous
sommes que des numéros.
Avec ces dépliants « Sélection pour vous », les fournisseurs recevront plus de réponses sur ses actions,
parce que les dépliants sont plus ciblés. Les clients ne recevront que des actions qui leur intéresses.
Colruyt même dit que ce service est plus efficace et plus écologique. Ils épargnent sur le papier et les
frais postaux parce qu’il économise 665 millions de pages par an. Les clients reçoivent un dépliant de
8 pages au lieu de 20 pages.
Ce service unique est donc une opération win-win-win selon monsieur Roelands, le directeur
commercial. « C’est bon pour nos fournisseurs, nos clients et nous-mêmes. »
Mon opinion
Moi, je trouve qu’il n’y a pas de problèmes concernant la vie privée. Colruyt dispose de beaucoup des
données sur les clients, mais tout cela sans attenter à leur vie privée. Dans les ordinateurs nous
sommes que des clients avec un numéro au lieu d’un nom. Je trouve que c’est un bon service
personnalisé et que Colruyt a mis un bon exemple pour beaucoup de magasins.
Bibliographie :
Jespers, R. (2010, le 23 février). Colloque : La vie privée en question.
http://www.ptb.be/nouvelles/article/colloque-la-vie-privee-en-question.html
Antoine. F. (2010, le 26 janvier). Colruyt se lance dans le marketing personnalisé.
http://www.lecho.be/actualite/entreprises_services/Colruyt_se_lance_dans_le_marketing_personnalise
.8288553-582.art
Colruyt. (2010, le 26 janvier). Le nouveau service de la carte Extra Réductions est une primeur
européenne.
http://www.colruyt.be/colruyt/static/1024/persberichten/pers_26_01_10_f.htm?KeepThis=true&TB_if
rame=true&height=475&width=555
Ferroni, N. (2010, le 27 janvier). La publicité personnalisée.
http://www.dhnet.be/infos/societe/article/297721/la-publicite-personnalisee.html
Croic. (2010, le 1 mars). Colruyt économise 665 millions de pages par an grâce à son nouveau dépliant
http://www.crioc.be/index.php?mode=document&id_doc=4711&lang=fr
Tinne Oostvogels
2 MK 1
7 juin 2010
8
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Colruyt économise 665 millions de pages par an grâce à son