Isabelle Wallart GB IAAL 5 SEGMENTATION SOCIO-DEMOGRAPHIQUE Les Hommes Camille Marchal Jérémy Salomez Marianne De Kersauson Elisa Sauban Estelle Tissot Margaux Bourelly Introduction ❖ Les cibles socio-démographiques étudiées ➢ ➢ ➢ ➢ Jeunes mamans Familles nombreuses Homosexuels Handicapés ➢ ➢ ➢ ➢ Célibataires Étrangers Jeunes mariés Hommes & Femmes ❖ Pourquoi cibler les hommes ? ➢ ➢ ➢ Segment sous-exploité Ne représente pas une niche 2 choix possibles 2 Introduction ❖ Portrait robot réalisé : Hommes & Femmes 3 Introduction ❖ ❖ Quelques chiffres Vers une évolution des mentalités sur les 15 dernières années ➢ ➢ ❖ 48,4% de la population française en 2015 soit 32 126 316 consommateurs Image traditionnelle de l’homme viril cassée Différents secteurs concernés Le domaine de l’alimentation n’est plus uniquement réservé aux femmes Tranche d’âge % d’hommes Moins de 20 ans 26% 20-30 ans 12,1% 30-50 ans 26,4% 50-65 ans 19,3% Plus de 65 ans 16,2% 1er Janvıer 2015 (INSEE) 4 Sommaire Carte mentale Particularités du profil Hommes Enjeux & Problématiques Benchmark Concepts novateurs & Idées créatives Conclusion 5 Carte mentale 6 Particularités du profil Hommes ❖ ❖ Société de consommation plutôt féminisée où l’homme reprend ses marques depuis une dizaine d’années: Remasculinisation par des codes virils. Autrefois oublié, le profil Hommes trouve une vraie place dans les cibles marketing! (Gender Marketıng) Ce que l’on observe aujourd’huı: ❖ L’accent mis sur « le goût », «l’efficacité» et « l'habitude » (alimentation) Le prıx est également à prendre en compte pour les retraıtés, étudıants et chômeurs [1] Mais : sensibilité plus grande à l'innovation et l'apport technologique si praticité du produit améliorée. 7 Enjeux & Problématiques Intérêt: L’identité masculine en pleine révolution: apparition d’une multiplicité de modèles ❖ ❖ ❖ ❖ Budget: 15% pour l'alimentation Plus nombreux à réaliser eux-mêmes les courses décisionnaires dans l'achat Les courses: une corvée ? Moins que pour les femmes… (14% vs 26%) Bonus: 32% à trouver l’activité agréable Temps des courses allongé: 2 h20 hebdomadaires (2010) vs 1h59 (1974) Repenser le marketing des produits pour qu’il s’adresse mieux au consommateur masculin 8 Enjeux & Problématiques Potentiel : L’identité masculine en pleine révolution: apparition d’une multiplicité de modèles selon : ❖ ❖ ❖ ❖ L’âge Le statut social La classe sociale Etc. nouvel enjeu Pour les marques, un émerge : Nouvelle diversité du masculin Repenser les stratégies de communication pour mieux coller aux attentes et aux aspirations de chacun. 9 Enjeux & Problématiques Accessibilité : Les grandes typologies d’hommes ❖ c Zappeur caméléon ❖ Néo-macho ❖ Winner attentionné ❖ Nouveau sensible ❖ Happy boomer 10 Enjeux & Problématiques Contraintes : ❖ Intérêt pour l’innovation niveau alimentaire sous certaines conditions (practicité, amélioration vie quotidienne, etc) ❖ Habitudes de consommation difficiles à changer pour la plupart des typologies ❖ Nombreux sous-segments ❖ Malgré des améliorations, les femmes font plus souvent les courses (cas des hommes en couple) 11 Enjeux & Problématiques Moyens de communication : ❖ Presse: ➢ ➢ ❖ ❖ Fort attrait des hommes pour les magazines automobiles, sportifs & lifestyle Exemples : GQ, l’Equipe, Argus Automobile Télévision ➢ Spots publicitaires privilégiés lors de rencontre sportives, mais recrudescence de ces spots pendant les heures de diffusion des séries américaines, programmes mixtes, films, etc. ➢ Exemples : “Very Bad Blague” sur D8, “Turbo” sur M6, “The big bang theory” sur NRJ12 Internet ➢ ➢ Moyens de communication efficace et très utilisés par les hommes mais manque encore de sites spécialisés présents pour les femmes comme “Aufeminin.com” pour être bien exploité Exemples : Google, Facebook, Youtube 12 Benchmark Certaines habitudes de communication pour cibler les hommes ressortent : ❖ ❖ ❖ ❖ Notion de force et de puissance apporté par le produit Notion de satiété apporté par le produit Sensibilité & humour Publicité importante par le packaging Un packaging doit être: simple efficace fonctionnel prolongement du produit technicité, précision, expertise & couleurs froides, dynamiques 13 Benchmark ❖ Les desserts Marque Mammoth Yoghurt Gü Powerful Men Danone Produit Yaourts Desserts gourmands Powerfull yoghurt Danone for men (Bulgarie) Outil marketing utilisé Nom + slogan Packaging Noms marque et produits Nom + packaging + publicité + goût Public visé Tout public homme Tout public homme Tout public homme Tout public homme 14 Benchmark ❖ Les céréales Marque Kellogg’s Jordans Big Life Food Produit Kellogg’s extra Macho Muesli Sexcereal Outil marketing utilisé Packaging (sombre) + slogan + publicité (humour) Packaging + nom produit Publicité (humour) + nom produit + gouts Public visé Homme jeune voir tout public Homme jeune voir tout public Homme en couple 15 Benchmark ❖ Les boissons Marque Redbull Powerade Coca Cola Produit Redbull Powerade Light: Coca Cola zéro Outil marketing utilisé Packaging + publicité + sponsors Packaging + publicité + sponsors Packaging + publicité (style rebelle, actif et courageux) Public visé Homme actif, sportif Homme sportif 16-24 ans 16 Benchmark ❖ Les plats cuisinés / snacks Marque Heinz Sodebo Apéricube Produit Big Xtrem Apéricube “Y’a match” Outil marketing utilisé Packaging (portions) Packaging + Goût Packaging + Goût Public visé Homme seul ou entre amis Homme seul ou entre amis Homme entre amis 17 Concepts novateurs & Idées créatives ❖ Infusion Bio L'Homme de Yogi Tea ➢ Conçu spécialement pour les hommes (spécial régimes masculins) ➢ Bien être du corps et de l’âme: basé sur l’idéologie ayurvédique ➢ Packaging conçu en utilisant des tons chauds, avec la mention “L’ Homme” bien visible 18 Concepts novateurs & Idées créatives ❖ Green Shoot: casse les codes de la soupe ! ➢ Les hommes consomment moins de fruits et légumes ■ Changer les mentalités ➢ Packaging : Cup micro-ondables et bouchon verseur ➢ Recettes originales et variées ➢ Production locale, emballages recyclables 19 Nos Concepts novateurs & Idées créatives Idée créative 1 : l’Actimâle Le concept ➔ Un produit pour le petit déjeuner ou comme encas spécialement pour les hommes actifs où chaque instant de la journée compte ! ◆ ◆ Une boisson lactée à emporter partout avec soi Association avec marque de céréales (type Kellogg’s ou Jordans) pour créer un pack “Actimâle & ses céréales” 20 Nos Concepts novateurs & Idées créatives Public visé ➔ Homme jeune (20-50 ans) ➔ Actif, dynamique Packaging ➔ Couleurs froides ➔ Emballage en 2 parties ne s e t l s adu de petıt e d 40% ent pas mm uner ! o s n co déje Lieux de vente ➔ GMS ➔ Distributeurs ➔ Point de vente de snacks 21 Nos Concepts novateurs & Idées créatives Quel intérêt? ➔ Gain de temps ➔ Facile à transporter ➔ Aucune préparation : prêt à boire ➔ Consistant ➔ Son goût: ◆ ◆ ◆ ◆ Chocolat & éclat de noisettes Cappuccino Vanille & éclats de caramel Fruits rouges & morceaux de muesli 22 Nos Concepts novateurs & Idées créatives Idée créative 2 : Nutréine Le concept ➔ Boisson nutritionnelle pour hommes sportifs: boisson énergisante naturelle enrichie en ➔ ➔ ➔ ➔ ➔ lactosérum (et bon pour la santé) Besoins énergétiques adaptés aux hommes (apports protéiques notamment) Composition: riche en protéines (lactosérum) & vitamines pour préparer son organisme avant l’effort (course, entraînement, combat) Liquide : digestion facilitée et plus rapide, pas de sensation de poids pendant l’effort Contient des excitants/énergisants naturels : théine, caféine, pour éviter les coups de mous Pour les hommes sportifs, qui font attention à leur forme mais aussi à leur santé! 23 Nos Concepts novateurs & Idées créatives Public visé ➔ Les hommes sportifs qui font attention à leur forme mais aussi à leur santé! Packaging ➔ “La boisson énergétique et nutritionnelle pour vous, messieurs les sportifs” ➔ Sobre & masculin, il souligne l’aspect “sain” du produit ➔ Label AB pour la provenance des protéines Lieux de vente ➔ GMS & magasins spécialisés 24 Nos concepts novateurs & Idées créatives Quels intérêts? ➔ ➔ ➔ ➔ ➔ Facile à digérer, buvable juste avant l’effort Bon pour la santé Goût (déclinaison de plusieurs goûts) Format nomade, prêt à l’emploi Prix 25 Conclusion L’homme d’aujourd’hui une multiplicité de profils ❖ Difficulté de ciblage d’un segment ou sous segment ❖ Comme la femme, l’homme devient un consommateur hybride ❖ Il n’existe pas plusieurs consommateurs hommes mais plutôt plusieurs univers de consommation au sein de chaque homme ❖ Le Gender Marketing reste moins fort en IAAL que dans d’autres secteurs 26 Bibliographie [1] http://www.eufic.org/article/fr/expid/review-food-choice/ [2]http://blog.alerti.com/fr/2013/08/le-gender-marketing-entre-cliches-et-progres12/ [3]http://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/promotioncommunication/marketing-six-lecons-pour-seduire-les-hommes_1507994.html [4] https://www.mindmeister.com/636539355 [5]http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/199974/199378W/medias-ou-sont-les-hommes. html 27