Communication et publicité Ait Hamouda Ghania L’imagination est d’une plus Grande force que la volonté Chapitre I : Principes et théories de la communication I. Introduction Introduction Nous passons une large partie de notre vie à communiquer, consciemment ou inconsciemment, et pourtant la communication pose régulièrement des difficultés qui aboutissent à des incompréhensions et souvent à des conflits. Introduction Il ne suffit donc pas de pratiquer « intensivement » la communication pour bien la maîtriser et beaucoup parler ne signifie pas que l’on parle bien et encore moins que l’on communique bien… II. Définition Définition (suite) La communication est lié à la notion d’échange et de transfert de messages composés de signes (codes) d’un émetteur vers un récepteur. À l’origine, le mot communication vient du mot latin communicare, c’est-à-dire mettre ou avoir en commun. Communicare est un mot composé formé de Cum (ensemble, avec) et Munis ou Munia (charge, fonction). Définition (suite) Communiquer c’est le fait d’établir une relation dynamique avec quelqu’un, qui intervient (relation) dans un fonctionnement. C’est faire connaître quelque chose, faire partager, rendre commun, transmettre quelque chose. Communiquer c’est le fait de manifester sa pensée ou ses sentiments, par la parole, l’écriture, le geste, la mimique…etc. dans le but de se faire comprendre. Définition (suite) La communication est un processus par lequel une source d’informations A tend à agir sur un récepteur d’informations B de manière à provoquer chez celuici l’apparition d’actes ou de sentiments permettant une régulation des activités de B ou du groupe auquel ils appartiennent. Elle est l’ensemble des dimensions de notre monde réel qui résultent du fait que des entités des hommes entrent en relation les uns avec les autres et se mettent à agir les uns sur les autres. . Le système de Shannon et Weaver Le système de Shannon et Weaver Le système de EmployésSHANNON à la Bell Telephone, et Weaver, et Shannon WEVER. publièrent en 1949 une théorie mathématique de la communication qui cherche à expliquer les conditions de la transmission de la voix depuis une source jusqu’au destinataire. Shannon et Weaver traitent l’information comme une quantité mesurable qui circule dans un canal. Leurs travaux ont eu une influence majeure sur les développements théoriques et pratiques de l’informatique et des télécommunications. Le système de Shannon et Weaver (suite) Le système de SHANNON et WEVER. Message Emetteur Signal envoyé Codage Signal reçu Canal Bruit Message reçu Décodage Récepteur Les composantes du système de Shannon et Weaver Emetteur : la source qui émet le message. Codage : la forme donnée par l’émetteur à l’idée à transmettre. Canal : tout moyen permettant de véhiculer le message jusqu’à la cible : mass media, internet, vendeurs, etc. Décodage : l’interprétation par le récepteur des signaux reçus. Le récepteur : celui qui reçois le message. Bruit : signes qui parasitent le signal envoyé. Le système de Shannon et Weaver complété Le système de SHANNON et WEVER. Communication relayée Source Message Emetteur Signal envoyé Codage Signal reçu Canal Bruit Feed back Récepteurs Message reçu Décodage Destinataires Les composantes du système de Shannon et Weaver complété Source : l’entreprise ou l’organisation. Destinataires : le grand public. Récepteur : Tous ceux qui reçoivent directement ou indirectement les signaux envoyés par l’émetteur. Feedback : réponse ou réaction du récepteur après avoir reçu le message. La communication fonctionne lorsque deux personnes construisent la même réalité . La perception & le cadre de référence La Perception C’est une prise de conscience ou prise de connaissance subjective, sélective, et évaluative des stimuli qui nous entourent. La perception résulte d'un processus physique et mental qui utilise nos 5 sens. Le cadre de référence Il est constitué de l’ensemble des éléments qui font la « personnalité » d’une personne (la religion, l’éducation, le niveau d’instruction, l’expérience…). CHAPITRE II : Politique de communication d’une entreprise I- Introduction I- Introduction L’activité Marketing ne se limite pas à l’élaboration d’un produit et au choix d’un prix et d’un mode de distribution. Une entreprise qui veut aller au-delà d’un courant de vente spontané doit concevoir et transmettre des informations à ses clients actuels et potentiels, à ses détaillants, à ses fournisseurs, à ses actionnaires ainsi qu’aux différentes parties prenantes composant son environnement (médias, administration, opinion publique, etc.). Toute entreprise est agent de communication. Pour la plupart d’entre elles la question n’est pas de savoir s’il faut ou non communiquer, mais de décider quoi dire, à qui et avec quelle fréquence. I- Introduction (suite) • Par communication d’une entreprise, on entend l’ensemble de toutes les informations, messages et signaux que l’entreprise émet, volontairement ou non, en direction de tous les publics. • Par politique de communication d’une entreprise, on entend les informations : messages et autres signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou publics cibles. II- Les questions de Lasswell II- Les questions de Lasswell On associe généralement au modèle de Shannon et Weaver les questions de Lasswell, un sociologue américain qui nous invite à analyser toute action de communication en répondant à une liste de de questions. Elles correspondent aux composantes du système de Shannon et Weaver. Ce faisant, Lasswell ajoute une question majeure : Quel a été l’effet de la communication ? II- Les questions de Lasswell (suite) Qui ? : l’émetteur Dit quoi ? : le message À qui ? : la cible Par quel moyen ? : le canal Avec quels effets ? : l’efficacité de la communication III- Les questions de la politique de communication d’une entreprise III- Les questions de la politique de communication d’une entreprise Qui communique ? : le produit, la marque ou l’entreprise ? Avec quels objectifs ? -Faire savoir (un avantage produit, les résultats ou les projets d’une entreprise, etc.). -Faire aimer (développer une image et des attitudes favorables à l’achat). -Faire agir (créer un trafic vers les points de vente, faire essayer le produit, fidéliser). III- Les questions de la politique de communication d’une entreprise (suite) À qui ? : la cible de communication. Quoi ? : le message à transmettre à la cible. Par quel canal (ou canaux) ? : utilise t-on un seul canal (par exemple, la presse) ou plusieurs canaux (par exemple, une publicité véhiculée par plusieurs mass media, accompagnée d’opérations de promotion des ventes, de marketing direct, de relation presse, etc. III- Les questions de la politique de communication d’une entreprise (suite) Avec quel budget ? : la dépense de communication et son allocation aux canaux choisis. Avec quels résultats ? : cela pose la question de la mesure de l’efficacité de la communication. Comment isoler l’effet de la communication de celui des autres facteurs qui contribuent aux ventes, à la notoriété, à l’image, etc. ? L’effet de la communication est-il en concordance avec l’objectif initial ? VI- Communication interne & communication externe d’une entreprise 1- La communication interne d’une entreprise 1- La communication interne d’une entreprise La communication interne englobe l’ensemble des actes de communication qui se produisent à l’intérieur d’une entreprise. Ses modalités varient d’une organisation à l’autre. Chacune à ses habitudes : du tutoiement systématique aux « Monsieur, Madame » de rigueur ; de la politique des portes ouvertes aux bureaux clos ; des dialogues informels aux réunions périodiques … Et ses outils : journal, radio interne, réseau téléphonique d’informations, boite à idées, tableau d’affichage, montages audiovisuels, intranet… 1- La communication interne d’une entreprise (suite) La communication interne remplit de multiples fonctions : exposer (des résultats, un bilan), transmettre (des informations, un savoir, un métier), expliquer (une nouvelle orientation, le projet d’entreprise), impliquer, motiver, préparer et accompagner le changement. Un collaborateur est promu ou quitte la société ; la direction change de tête ; l’entreprise publie ses résultats, lance un produit, rachète un sous-traitant, subit un revers, décide de déménager, lance ou subit une OPA, gère une fusion ou un plan social… 1- La communication interne d’une entreprise (suite) L’information doit circuler dans une entreprise. Cet impératif s’inscrit dans la stricte logique économique, selon l’enchaînement communicationmotivation-productivité. La communication interne fait partie de la dynamique de construction de l’image, au même titre que la communication externe. L’image d’une entreprise dépend aussi de l’image qu’en diffusent les Hommes qui y vivent : un personnel motivé à l’interne fait une entreprise aimée à l’extérieur. 1- La communication interne d’une entreprise (suite) Les mouvements de la communication interne : La communication descendante : Mouvement : c’est l’information la plus communément mise en œuvre, la plus naturellement pratiquée. Les messages partent d’un certain niveau hiérarchique et sont destinés aux échelons inférieurs. Supports : journal interne, affichage, réunion, note de service, information téléphonée, vidéo… 1- La communication interne d’une entreprise (suite) Les mouvements de la communication interne : La communication descendante (suite) : Fonction : outil classique du management, la communication hiérarchique est utilisée pour former, informer et diriger le personnel. 1- La communication interne d’une entreprise (suite) La communication ascendante : Mouvement : elle prend le chemin inverse, c’est-àdire part du « bas » et remonte la hiérarchie. Supports : les supports son formalisés et limités ; boîte à idées, sondage, affichage, tribune libre dans le journal d’entreprise… Moins institutionnalisée, cette information emprunte surtout des voies informelles directes (échange verbal, tract, lettre ouverte) ou indirectes (bruits, rumeurs). 1- La communication interne d’une entreprise (suite) La communication ascendante (suite) : Fonction : tardivement reconnue, difficilement maîtrisée, la communication ascendante est encore redoutée par les chefs d’entreprises. Voire négligée : est-elle bien nécessaire ? Ne vient-elle pas troubler l’ordre général ? Or elle se révèle fondamentale, permettant de connaître les aspirations de son personnel et de désamorcer les éventuels conflits ou tensions. Facteur de bon climat social, elle est aussi un moyen d’améliorer les performances de l’entreprise. 1- La communication interne d’une entreprise (suite) La communication horizontale : Mouvement : il n’y a ici aucune notion hiérarchique. C’est un échange d’égal à égal, entre différents secteurs, services ou départements. Supports : l’information latérale se fait naturellement dans les petites structures : tout le monde se connaît, les occasions de dialogue son fréquentes. Elle doit en revanche, s’appuyer sur une organisation plus lourde dans les moyennes et grandes structures : rencontres inter-services, tribunes libres ouvertes dans différents supports d’information (magazine, tableau d’affichage…). 1- La communication interne d’une entreprise (suite) La communication horizontale (suite) : Fonction : l’information horizontale permet de rassembler son personnel, de fonder « l’espritmaison ». Et, indirectement, de mieux coordonner le processus de production. 2- La communication externe d’une entreprise 2- La communication externe d’une entreprise La communication Externe englobe l’ensemble des actes de communication d’une entreprise à l’adresse des différents publics externes. On distingue : 2- La communication externe d’une entreprise (suite) A- La communication corporate : elle-même constituée de : 1-La communication institutionnelle : elle communique les valeurs fondamentales de l’entreprise, son identité, sa culture. C’est une communication symbolique, valorisante et universelle. Elle s’adresse aussi bien aux publics externes qu’aux publics internes. 2- La communication externe d’une entreprise (suite) A- La communication corporate (suite) : 2-La communication d’entreprise : elle communique sur les réalisations économiques, techniques, financières et sociales de l’entreprise, en d’autres termes sur les performances de cette dernière. C’est une communication objective qui s’appuis sur les faits. Elle est attendue par les publics spécialisés qui la vérifient car elle est basée sur la vérité vérifiable. Souvent elle est peu créative. 2- La communication externe d’une entreprise (suite) B- La communication commerciale : elle-même constituée de : 1-La communication Marque : elle communique sur le territoire de la marque. Imaginaire, car basé sur des valeurs affectives et symboliques. Elle communique la « personnalité » de la marque en ouvrant un large espace de liberté à la création, d’où parfois, son écartement trop éloigné du produit. 2- La communication externe d’une entreprise (suite) B- La communication commerciale (suite): ellemême constituée de : 2-La communication Produit : elle communique sur les caractéristiques objectives du produit (performances, qualité…), le plus produit. Communication proche du produit et directe, elle répond aux problèmes de consommation. Parfois elle peut être peu pertinente quand les produits sont peu différenciés sur le plan des performances. V- Les différents niveaux de la communication V- Les différents niveaux de la communication Communication Commerciale Communication Produit / Service Communication Corporate Communication Institutionnelle Communication Sociale Communication Marque Communication D’entreprise VI- Niveaux de la communication et diversité des publics VI- Niveaux de la communication et diversité des publics Les publics commerciaux -Clients actuels -Clients potentiels -Réseaux de Partenaires Communication commerciale Les publics institutionnels -SGP / CA -Pouvoirs publics -Banques -Administration Les publics sociaux -Cadres -Employés -Représentants des travailleurs Communication corporate Communication externe Communication interne VI- La communication et le cycle de vie d’un produit VI- La communication et le cycle de vie d’un produit La communication commerciale sur un produit ou un service diffère naturellement selon la position de ce produit / service dans son cycle de vie. En effet que le produit / service se trouve en phase de lancement, croissance, maturité ou déclin, l’objectif de la communication diffère : VI- La communication et le cycle de vie d’un produit (suite) Convaincre Persuader Démontrer Informer C.A. Promouvoir Promotion des ventes Ventes Temps CHAPITRE III : La communication Média & La communication hors médias I- La communication média I- La communication média On associe généralement la communication média, communication pas essence qui passe par les six grands médias, à la publicité. 1- La Publicité 1- La Publicité La publicité et une communication de masse non personnalisée, elle s’identifie en tant que telle en étant partisane. Elle s’appuie souvent sur un message simple, fort et unique. Elle peut atteindre plusieurs cibles à la fois en utilisant les 6 grands médias. 2- Le Logos, l’Ethos et le Pathos 2- Le Logos, l’Ethos et le Pathos « Il faut prouver la vérité de ce qu’on affirme (Logos), se concilier la bienveillance des auditeurs (Ethos), éveiller en eux toutes les émotions utiles à la cause (Pathos) ». Logos, Ethos et Pathos renvoient à trois types de discours publicitaires, sachant qu’il est fréquent que l’on mêle dans la même campagne ou dans le même message ces trois registres : 2- Le Logos, l’Ethos et le Pathos (suite) Logos : la publicité fonctionnelle ou démonstrative met en avant les réponses apportées par les performances du produit aux problèmes des consommateurs : « En toute logique, j’achet ce produit qui est la meilleure solution » ; Pathos : la publicité émotionnelle met en jeu les pulsions des individus, leurs motivations hédonistes (la recherche du plaisir), leurs motivations d’auto-expression (valorisation personnelle), leurs motivations oblatives (faire du bien à ses enfants, à son entourage, à la société) ; 2- Le Logos, l’Ethos et le Pathos (suite) Ethos : la publicité peut mettre en avant le statut de la marque et/ou de l’entreprise : son expertise, le sérieux de ses engagements, sa proximité avec ses consommateurs, etc. C’est typiquement le domaine de la publicité institutionnelle. 2- Le Logos, l’Ethos et le Pathos (suite) Logos Le message logique rationnel, argumenté Ethos Pathos L’émetteur La sensibilité du récepteur Convaincre en faisant appel Aux désirs du public, À ses émotions, À ses passions (l’orateur, la marque) qui donne confiance qui est séduisant 3- Médias et supports de la communication média 3- Médias et supports de la communication média. -La communication média, comme son nom l’indique, utilise / passe par les 6 Médias, qui sont : TV, Radio, Presse & Magazines, Affichage, Cinéma, Internet. Chaque médias est constituer de plusieurs supports : - TV : ENTV, TF1, F2, M6,… - Presse & Magazine : El Watan, El Khabar, NTIC,… 3- Médias et supports de la communication média (suite). TV : - TV nationales. - TV périphériques. - TV locales, câbles et satellites. 3- Médias et supports de la communication média (suite). Radio : - Radio nationale. - Radio périphérique. - Radios locales en réseau. - Radio locales indépendantes. 3- Médias et supports de la communication média (suite). Presse : (hors petites annonces) - Presse quotidienne : Nationale & Régionale. - Les autre presse : Magazines nationaux et régionaux, Hebdomadaire, Bimensuels, Presse gratuite, presse professionnelle, journaux des collectivités locales et associations. 3- Médias et supports de la communication média (suite). Affichage : -Urbain, non urbain. - Grand format fixe : temporaire / permanent. - Petit format fixe : temporaire / permanent. - Mobile : transport (ex : habillage véhicule). - Sur véhicule spéciale. - Mobilier urbain. - Affichage électronique. - Signalisation. 3- Médias et supports de la communication média (suite). Cinéma : - Salles en réseaux. - Salles indépendante. Internet : Achat d’espace. 4- L’audience et l’audience utile d’un support. III.1.3. L’audience et l’audience utile d’un support. L’audience d’un support : Elle représente le nombre de personnes ayant été en contact avec le support au cours d’une période de référence. Il s’agit de mesurer en probabilité le nombre d’occasions de voir et/ou d’entendre la Pub. III.1.3. L’audience et l’audience utile d’un support. L’audience utile d’un support : L’audience utile représente la partie de l’audience totale, qui représente la cible de l’entreprise. Naturellement plus la part de l’audience utile est importante plus il y a affinité entre le support et la cible. III.1.4. L’appréciation d’un support. 4- L’appréciation d’un support. Appréciation d’un support se fait sur les paramètres suivant : L’échelle de puissance. L’échelle d’économie. L’échelle d’affinité. 4- L’appréciation d’un support (suite). Appréciation d’un support se fait sur les paramètres suivant : L’échelle de puissance : C’est le classement des supports selon le nombre de personnes qu’il touche. L’échelle d’économie : C’est le classement du support selon le coût du contact. On le détermine en divisant le prix de l’insertion pub sur le nombre de personnes touchées. L’échelle d’affinité : C’est le rapport entre audience utile et audience totale d’un support. 5- L’impact de la communication selon Le média choisi. 5- L’impact de la communication selon Le média choisi. Média Mission Mode d’action Durée Moyenne Localisation Localisation Sociologique Géographiqu e Presse et magazine Informe Texte & image 05 secondes Lecteurs Zone de diffusion TV Montre et démontre Image en mouvement & Sons 15 à 30 secondes Téléspect ateurs Zone de diffusion Radio Répète Sons 15 à 30 secondes Auditeurs Zone de diffusion Affichage Rappel Image & texte 03 à 05 secondes Passants Selon emplacement Cinéma Montre et démontre Image en mouvement & Sons 45 à 90 secondes Spectateu Salles de rs cinéma Internet Informe & rappel Image en mouvement & Sons 05 à 30 secondes Internautes Zone connectée 6- Avantages et inconvénients de la communication médias 6- Avantages et inconvénients de la communication médias Les avantages de la communication médias : - Le meilleur moyen pour toucher des audiences de masse. - Efficacité pour valoriser la marque. - Effet rapide sur la notoriété et les ventes. - Capitalisation des effets. - Communication contrôlée par l’entreprise. - Impressionne la distribution. - Le plus polyvalent des moyens de com. - Sous-traitée à des agences : moindre effort pour l’annonceur. 6- Avantages et inconvénients de la communication médias (suite) Les inconvénients de la communication médias : - Déperdition souvent forte car elle cible assez mal. - Ticket d’entrée élevé. - Efficacité difficilement mesurable. - Fort encombrement publicitaire des meilleurs supports. - Message réducteur. - Réactivité faible : temps nécessaire pour la réalisation d’une compagne. - Action qui, par définition, ne peut pas être cachée à la concurrence. - Moins efficace pour fidéliser que pour recruter de nouveaux clients. II- La communication hors-médias 1- Définition 1- Définition La communication hors-média passe par les élément qui sont les suivants : La promotion des ventes ; Le Marketing direct ; L’événementiel ; Les relations publiques ; Les annuaires imprimés et électroniques. 2- Les outils de la communication hors-média 2- Les outils de la communication hors-média a. La promotion des ventes : C’est un ensemble de techniques destinées à stimuler les ventes à court terme. Elle agit par l’utilisation de différentes techniques tel que : - Par le prix et/ou le produit. - Par le jeu. - Objets publicitaires. - Publicité sur lieu de vente. - Animation sur lieu de vente. 2- Les outils de la communication hors-média (suite) a. La promotion des ventes (suite) : Ses objectifs : La PV destinée aux consommateurs : Stimuler l’utilisation d’un produit. Encourager l’achat de quantités plus importantes. Provoquer l’essai. Favoriser un changement de marque. 2- Les outils de la communication hors-média (suite) a. La promotion des ventes (suite) : Ses objectifs (suite) : La PV destinée aux distributeurs : Inciter à stocker davantage. Encourager les achats hors-saison. Contrer les promotions des concurrents. Fidéliser le détaillant. 2- Les outils de la communication hors-média (suite) a. La promotion des ventes (suite) : Ses objectifs (suite) : La PV destinée à la force de vente : Créer l’intérêt pour un nouveau produit. Faciliter la prospection. Stimuler les ventes pendant les périodes difficiles. 2- Les outils de la communication hors-média (suite) Le marketing direct : Le Marketing direct est à mi-chemin entre l’action de vente à proprement dite et l’action de communication qui appuie la vente. - Mailings (E-mailing, Fax, Messagerie vocale). - Distribution de prospectus. - Editions (catalogue, brochure,…). - Phoning / télémarketing. -Téléachat. - Numéros services clients. -Le E-Marketing. 2- Les outils de la communication hors-média (suite) L’évènementiel : -Salons, foires et expositions. -Sponsoring et mécénat. 2- Les outils de la communication hors-média (suite) Relations publiques : La frontière entre les RP et la publicité est très floue : beaucoup d’auteurs considèrent les RP comme une forme insidieuse de publicité. - Journées portes ouvertes. - Relations presse. - Loisir offerts aux clients. - Séminaires, colloques et formations. 2- Les outils de la communication hors-média (suite) Annuaires imprimés et électroniques - Petites annonces sur la presse. - Annuaires sur support spécialisé (pages jaunes, pages Maghreb,…). - Annuaires électroniques. 3- Avantages et inconvénients des éléments qui constituent la Communication Hors-médias 3- Avantages et inconvénients des éléments qui constituent la Communication Hors-médias Le Marketing direct Avantages - Ciblage très précis. - Effet rapide et mesurable. - Fidélisation. - Ticket d’entrée faible. - Moins visible par la concurrence que la Pub. - Bon support d’accompagnement d’autres action. Inconvénients - Intrusion dans la vie privée, lassitude croissante et réglementation. - Coûts de création et d’enrichissement des bases de données. - Nécessité d’un excellent suivi des opérations. - Souvent moins adapté que la Pub à la communication de marque. - Ephémère. 3- Avantages et inconvénients des éléments qui constituent la Communication Hors-médias La promotion des ventes Avantages - Effet immédiat. - Effet sur les ventes souvent plus fort que celui de la Pub. - Effet mesurable. - Prix pas définitivement dégradé. - Possibilité de cibler lieu et moment. - Gène la concurrence. Inconvénients - Peut dégrader l’image de marque. - Augmente la sensibilité des consommateurs au prix. - Coûts réels pouvant être très importants. - Faible créativité. - Facilement contrée par la concurrence et risque de cercle vicieux. 3- Avantages et inconvénients des éléments qui constituent la Communication Hors-médias La relation publique et l’évènementiel Avantages Inconvénients - Création rapide de notoriété ; démultiplication par retombées presse. - Impact positive sur l’image si opération bien choisie. - Impact en interne. - Prétexte à contacts personnels avec distribution, partenaires divers. - Spéculatif avec effets pouvant être négatifs. - Effet difficilement mesurable. - Action trop souvent ponctuelles. - Parfois « danseuse » du président.