KINDER SURPRISE
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A N A L Y S E M A R K E T I N G PAR SABRIA AARAB ET SOPHIE PHAM FILIÈRE COMMUNICATION ET FORMATION INTERCULTURELLES. M1 CFI JANVIER 2017 La société Ferrero est fondée en 1946 à Alba, en Italie. Pietro Ferrero, fondateur de la société, élabore des produits comme le Nutella et Mon chéri avant de commercialiser en 1968 un nouveau produit: le “Kinder Chocolat”, produit qui marque le début de la commercialisation de sa nouvelle marque “Kinder”. Signifiant "Enfants" en allemand, Kinder est une marque déposée sous laquelle la société agroalimentaire italienne Ferrero commercialise plusieurs produits familiaux qui répondent à différents modes de consommation et une multitute de tranches d'âges : occasions (Kinder Surprise, Kinder Joy), petits plaisirs (Kinder Chocolat, Schoko-Bons), goûter (Kinder Délice, Kinder Country) et petite faim ou pause (Kinder Bueno, Kinder Maxi). Si la marque ne cesse de se développer et de connaître un succès planétaire, il reste des pays dont la commercialisation de certains de ses produits est interdite. C’est le cas notamment du Kinder Surprise dont nous allons nous appliquer à étudier le marketing. SOMMAIRE : I MARKETING STRATÉGIQUE A. DIAGNOSTIC, COMPRENDRE L’ENTREPRISE... SWOT 5 FORCES DE PORTER PESTEL B. CIBLAGE SEGMENTATION PYRAMIDE DE MASLOW PEURS EXISTENTIELLES DE IRVIN YALOM C. Positionnement ERAC II MARKETING OPÉRATIONNEL A. 5P Business modèle de Canvas III. MARKETING DIGITAL A. Business modèle de Canvas digital IV. CONCLUSION A. Diagnostic, comprendre l’entreprise... L'ENTREPRISE: La société Ferrero est fondée en 1946 à Alba, en Italie. Pietro Ferrero, fondateur de la société, élabore des produits comme le “Nutella” et “Mon chéri” avant de commercialiser en 1968 un nouveau produit: le “Kinder Chocolat”, produit qui marque le début de la commercialisation de sa nouvelle marque “Kinder”. Signifiant « enfants » en allemand, Kinder est une marque déposée sous laquelle la société agroalimentaire italienne Ferrero commercialise plusieurs produits familiaux qui répondent à différents moments de consommation et différents âges : occasions (Kinder Surprise, Kinder Joy), petits plaisirs (Kinder Chocolat, Schoko-Bons), goûter (Kinder Délice, Kinder Country) et petite faim ou pause (Kinder Bueno, Kinder Maxi) SES VALEURS.: “Joie, Saveur et Confiance.” Joie car Kinder veut contribuer aux moments de joies des enfants et adolescents. Saveur, car elle veut offrir des plaisirs gustatifs tout en répondant aux exigences du palais. Confiance car elle met un point d’honneur à construire un rapport de confiance avec les mamans. A. Diagnostic, comprendre l’entreprise... LE PRODUIT: Le Kinder surprise est un oeuf en chocolat renfermant un jouet pour enfant. Sur le site de l’entreprise, le kinder surprise est présentée comme une idée “simple”. “En 1974, Kinder Surprise naît d'une idée simple : puisque tous les enfants aiment les surprises, le concept d'œuf accompagné d'une surprise ne devrait pas être réservé aux traditionnelles fêtes de Pâques, il peut également devenir un moment de joie et de partage, dans la vie de tous les jours.” Les ingrédients de sa conception sont quant à eux disponibles sur le site de l’entreprise. Ingrédients : chocolat supérieur au lait 47%, (sucre, lait en poudre, beurre de cacao, pâte de cacao, émulsifiants: lécithines [soja], vanilline), lait écrémé en poudre, sucre, graisses végétales (palme, karité), beurre concentré, émulsifiants: lécithines [soja], vanilline. Sur le total : produits laitiers 32 % (lait écrémé en poudre, lait en poudre : 28 %, beurre concentré 4 %) - cacao 15 % L’entreprise met en avant l’utilisation d’un chocolat pur beurre de cacao. A. Diagnostic, comprendre l’entreprise... L'IMAGE: Les produits kinder jouissent généralement d’une grande notoriété, en effet selon les études menées par les cabinets d'expertise, le taux de notoriété assistée des Kinder Surprise atteindrait 96%, un score équivalent à des marques comme Coca-Cola ou Michelin. Les publicités notamment, rencontrent un énorme succès auprès des Français. En 2007, IPSOS TV a accordé à la publicité Kinder la deuxième place des publicités préférées des Français. Palmarès IPSOS de la pub (2013) et (2014). Toujours selon les études IPSOS, la publicité Kinder faisait partie en 2015, des 10 meilleures publicités qui ont marquées et qui ont été appréciées du public. Palmarès IPSOS Affichage (2015). Lors de la 26° édition du palmarès IPSOS de la publicité, Kinder est arrivé à la 9 ème place (2015). Dans l'optique de donner aux produits Kinder un aspect "Healthy" et sain, on note parmi ces égéries des sportifs comme Wilfried Tsonga et Didier Drogba. La marque s'associe chaque année à des associations, la derniére en date étant le Secours Populaire, création de Village Kinder où les enfants pourront s'inscrire à des activités sportives financées par Kinder et le Secours populaire. A. Diagnostic, comprendre l’entreprise... LES CONCURRENTS: Lorsqu'un enfant s'adresse à ses parents, il réclame un "kinder surprise" et non pas un "Oeuf en chocolat" ou un "Oeuf Disney". La notoriété du Kinder Surprise sur le marché est équivalente à celle du "Nutella"ou Coca pour toute boisson gazeuse dont le goût se rapprocherait de celui du Coca-Cola. Il n'existe pas de concurrent direct pour le Kinder Surprise et ceci s'explique par la place qu'occupe le groupe Ferrero en France sur le marché agroalimentaire. Troisième investisseur agroalimentaire en publicité TV sur le marché français, le groupe investit près de 100 millions d’euros par an. Véritable empire, le groupe occupe toute la place sur le marché, on constate donc qu'il n'existe pas de spots publicitaire pour la seule entreprise qui commercialise des œufs en chocolat à grande échelle: Disney, qui possède lui aussi une gamme d’œufs chocolatés renfermant un jouet mais dont les chiffres et retombés médiatiques sont impossibles à trouver. À ce jour, NESTLÉ ne commercialise pas d'oeufs en chocolat renfermant un jouet. A. Diagnostic, comprendre l’entreprise... LE MARCHÉ: Le Groupe Ferrero a clôturé l’année 2013/2014 avec un chiffre d'affaires de 8,4 milliards d'euros. Selon le groupe Ferrero lui même, des performances particulièrement positives ont été enregistrées par Kinder Bueno, Kinder Surprise et Ferrero Rocher, qui ont contribué à la croissance globale des différents marchés, avec une augmentation respective de 29%, 10% et 9%. La marque Kinder réalise à elle seule près de 40% du chiffre d’affaires du groupe. En ce qui concerne la distribution, les produits sont présents directement ou par l'intermédiaire de distributeurs agréés dans plus de 160 pays. Ajouter quelques lignes dans le corps du texte LE KINDER SURPRISE C'EST : Depuis sa commecialisation en 1974, le Kinder Surprise s'est vendu à plus de 30 milliards d’unités. 7 millions unités d’oeufs vendus en France en 2005 135 millions d’oeufs vendus chaque année en France, 1,5 milliard dans plus de trente pays, D'aprés les données CONSOGLOBE. ÉTUDE SWOT L’analyse SWOT est un outil d’audit marketing de l’entreprise et de son environnement concurrentiel. C’est la première étape de la démarche d’analyse marketing. Elle aide l’entreprise à se concentrer sur les questions clés. FORCES INTERNE - LEADER SUR LE MARCHÉ NATIONAL ET INTERNATIONAL RENOMMÉE DE LA MARQUE, UNE MARQUE FAMILIALE, - STRUCTURE FINANCIÈRE SAINE ET SOLIDE - CAPACITÉ D’INNOVATION ET D’ADAPTATION (Changement de politique vers un produit plus sain, responsabilisation des parents.) - PACKAGING ET VISUEL DU PRODUIT FORTE NOTORIÉTÉ AUPRÈS DES CONSOMMATEURS - PRÉSENCE DES PRODUITS DANS TOUS LES POINTS DE DISTRIBUTION POSSIBLE (BOULANGERIE, SUPERMARCHÉ, ÉPICERIE, GRANDES SURFACES), SE VEND À L’UNITÉ OU PAR 3. PRIX ABORDABLE, ÉGÉRIES , - JOUETS CHANGENT EN FONCTION DES TENDANCES SOPPORTUNITÉS EXTERNE - ÉTUDE DE DÉVELOPPEMENT SUR LES HABITUDES ALIMENTAIRES, - VOLONTÉ D’UTILISER DES INGRÉDIENTS DE QUALITÉ, - MARCHÉ DU CHOCOLAT EN EXPANSION (ASIE) - CIBLE: LES MÉRES - CRÉATION PRODUITS SANS HUILE DE PALME OU AVEC MOINS DE SUCRE FAIBLESSES - UTILISATION D’HUILE DE PALME ET PRODUITS SYNTHÉTIQUES (VANILLE) - DURCISSEMENT DES RÈGLES DE CONFORMITÉS (TAILLE JOUET)) - PRODUIT QUI N’EST PAS SAIN, LIÉ À L’OBÉSITÉ. - PAS DE PRODUITS LIGHT/ SANS SUCRE - ENFANTS CONCERNÉS UNIQUEMENT. PRODUIT QUI SE VEUT CONSOMMÉ PAR LES ENFANTS ET ADOLESCENTS MAIS QUI NE RENCONTRE PAS LE MÊME SUCCÈS CHEZ CES DERNIERS. - PRODUIT DONT LA CONSOMMATION EST LIMITÉ DANS LE TEMPS, (DATE DE PÉREMPTION) - SCANDALE DES JOUETS FILLES // GARÇONS SCANDALE DES ENFANTS QUI S’ÉTOUFFENT AVEC LE JOUET. DANGER DE MORT - PAS DE MAGASIN “KINDER” - MENACES - COÛT DE LA PUBLICITÉ (SE RÉINVENTER SANS CESSE) - POSSIBLE CONQUÊTE DU MARCHÉ PAR DISNEY, - POSSIBLE CRÉATION D’ŒUFS PAR NESTLÉ - DE PLUS EN PLUS DE PAYS INTERDISENT LA COMMERCIALISATION DU PRODUIT (DANGER JOUET) - LA MATIÈRE PREMIÈRE: LE CHOCOLAT EST AMENÉ À DEVENIR UNE MATIÈRE DE PLUS EN PLUS RARE. 5 FORCES DE PORTER L’analyse des cinq forces, ou menaces, aide le personnel marketing à simuler une situation de concurrence et à mettre en place une stratégie de développement. FAIBLE: Tendance du "fait maison" MOYEN/ FAIBLE: Produits hard discount et Disney MOYENNEMENT ÉLEVÉ Influence des consommateurs haute; Exigence des parents notamment des mères. Mais Ferrero possède le monopole du marché. TRÈS FAIBLE: Volonté de rester leader sur marché. Brevets établis. Situation d' oligopole. 6 FORCES: Pouvoir de négociation très faible en France mais élevé en Turquie où la sociéte se procure les noisettes nécessaires à la fabrication du kinder surprise. Les pouvoirs publics s'assurent de la qualité des ingrédients ainsi que de la sécurité des jouets. Mise en place d'un âge minimum requis à la consommation du Kinder Surprise. Contrôle provenance des produits utilisés. ÉTUDE PESTEL POLITIQUE En stratégie d'entreprise, l'analyse PESTEL (Politique, Economique, Ajouter quelques lignes dans le corps du texte Sociologique, Technologique, Ecologique, Légal) est un modèle permettant d'identifier l'influence (positive ou négative) que peuvent exercer, sur une organisation, les facteurs macro-environnementaux. ÉCONOMIQUE - Kinder dépend du groupe Ferrero, - Chiffre d’affaire de la marque un siège social ainsi qu’un site de en hausse. production existent en France. - La crise a un impact sur le - Règles qui régissent l’industrie pouvoir d'achat des ménages. agroalimentaire. Règles qui diffèrent selon les pays. - Obligation d’annoncer les risques encourues à la surconsommation du produit. - Responsabilisation de la marque dans la démarche de lutte contre l’obésité. - Taux des matières premières, TVA, et lois du travail qui diffèrent selon les pays. SOCIAL - Un produit consommé de génération en génération. - Facilement transportable. - Demande d'un produit plus sain pour la santé. - Augmentation des ventes pendant la période des fêtes de fin d'année. ÉTUDE PESTEL TECHNOLOGIQUE - Pas de réelle innovation technologique. Mais la marque essaie de créer de nouvelles recettes. En stratégie d'entreprise, l'analyse PESTEL (Politique, Economique, Ajouter quelques lignes dans le corps du texte Sociologique, Technologique, Ecologique, Légal) est un modèle permettant d'identifier l'influence (positive ou négative) que peuvent exercer, sur une organisation, les facteurs macro-environnementaux. ENVIRONNEMENTAL - Recyclage du produit. - Packaging respectueux de l’environnement. - Application de la norme ISO 14001 - Membre de la Table ronde sur l’huile de palme durable (RSPO) depuis 2005. LÉGAL - Respect des normes nationales et internationales. - Commercialisation interdite aux États-Unis et au Chili B. CIBLAGE Ajouter quelques lignes dans le corps du texte La segmentation : Pour proposer un produit à la personne adéquate, il faut d’abord segmenter le marché, ensuite cibler un ou plusieurs segments, et finalement se positionner dans ce(s) segment(s). Les clients n’ont pas les mêmes besoins et attentes, ce qui pousse les entreprises à segmenter leurs marchés de manière à mieux aligner le Marketing Mix aux besoins des clients. Pour segmenter son marché, l’entreprise est tenue de suivre quatre phases : Etape 1 Définition des critères Etape 2 Détermination des préférences à chaque critère Etape 3 Regroupement des clients en segments selon leurs ressemblances Etape 4 Développement des profils types de chaque segment 1. Définir les critères Selon trois principaux critères de segmentation pour Kinder Surprise : - la commodité : non difficulté de trouver une petite surprise à son enfant pour les mamans qui font les courses dans les grandes surfaces de magasins. - sensibilité au prix : les Kinders Surprise étant majoritairement vendus en grandes surfaces, ils peuvent être vendus par lots, ce qui permet de faire des économies ou alors ils bénéficient de promotions. CIBLAGE : SEGMENTATION - Les avantages supplémentaires : La magie de Kinder Surprise KINDER SURPRISE c'est un œuf unique qui renferme toute la saveur du chocolat KINDER, associée à un effet de surprise, et un cadeau toujours nouveau. La combinaison de ces trois éléments crée un monde ludique et amusant pour les enfants tout en permettant aux mamans d'être sûres de leur faire plaisir. La cible marketing est celui des enfants via leurs parents. Dans le cas où le produit n’était pas aussi spécifique que celui de Kinder Surprise, conçu exclusivement pour les enfants, alors la détermination de la segmentation irait jusqu’à la quatrième étape. Concernant Kinder Surprise, on ne peut que définir les critères du seul segment ciblé, les étapes suivantes semblent inutiles pour cette étude de cas. Ici, on a un produit, une cible. Il s’agit de la vente d’un produit à un seul segment. Donc dans ce cas, la stratégie de ciblage est : la stratégie de Niche. Définition : La stratégie de Niche Cibler un seul segment et offrir une seule marque aux clients de ce segment. - Une réelle attente non satisfaite dans un segment distinct existe. - Ce segment offre des marges ou revenus attractifs. - Les besoins du segment correspondent parfaitement aux objectifs et capacités de l’entreprise. - La multiplicité des segments risque de diluer les références et/ou étaler fortement les ressources de l’entreprise. CIBLAGE : SEGMENTATION La stratégie de Niche de Kinder Surprise Cible les enfants via les parents et offre Kinder Surprise (qui est un des produits de la gamme Kinder, créé par le groupe Ferrero) aux enfants. - Le Kinder Surprise offre une surprise, dont le consommateur ignore ce dont il s’agit. - Kinder Surprise réalise 80% des ventes de la marque Kinder et est le leader sur le segment de la confiserie de chocolat (en valeur). -- Pour garder l’effet de la surprise, le groupe emploie une équipe exclusivement dédiée à la conception et à la fabrication des jouets de Kinder Surprise. Plus de 100 surprises sont lancées chaque année, chacune ayant pour but de faire plaisir aux enfants à partir de 3 ans et de stimuler leur imagination et leur créativité. Les enfants ne peuvent pas acheter eux-mêmes le produit. Ils vont demander l'achat du produit auprès de leurs parents après avoir vu la publicité du produit à la télévision. Les parents cèdent à la demande des enfants, ou alors ils en achètent pour leur faire la surprise. La segmentation et le ciblage font partie des premières étapes du processus de marketing. La dernière étape du processus est le positionnement marketing. LA PYRAMIDE DE MASLOW Comprendre les besoins des clients En marketing, l'analyse du comportement du consommateur est une étape importante. En effet, c'est grâce à cela que l'on peut adopter une stratégie marketing efficace, segmenter la clientèle selon des critères bien précis, etc. Cela nécessite tout un processus pour pousser le consommateur à acheter un Kinder Surprise. Parmi les facteurs psychologiques qui ont une influence sur l'acte d'achat du consommateur, le premier est le besoin. Pour bien comprendre comment fonctionne le besoin chez l'individu, il est intéressant de se pencher sur la pyramide de Maslow, qui établit une hiérarchie des besoins chez l'homme. La pyramide de Maslow Abraham Maslow (1908 - 1970), psychologue américain considéré comme le principal meneur de l’approche humaniste. Il classe les besoins des individus en 5 niveaux à satisfaire pour atteindre ce qu’il nommera “l’accomplissement personnel”. LA PYRAMIDE DE MASLOW Ajouter quelques lignes dans le corps du texte Ces niveaux sont représentés sous la forme d’une pyramide des besoins hiérarchisés : - Besoins physiques ou physiologiques (manger, boire, dormir, respirer) - Besoins de sécurité ou de protection (du corps, de la santé, de la propriété) - Besoins d’appartenance et affectif ou de socialisation (amour, intimité, famille) - Besoins d’estime ou de reconnaissance (confiance, respect mutuel, estime personnelle) - Besoins d’accomplissement personnel (morale, créativité, résolution de problèmes) Elle découle de l’ordre chronologique d’apparition des besoins pour chaque être humain. Plus l’homme s’élève en hiérarchie des besoins, plus l’énergie dépensée et les interactions sociales mises en jeu pour leur satisfaction sont importantes. En outre, le passage à un niveau supérieur de besoins engendre la reconsidération (évaluation par l’individu par lui-même) des besoins de niveau inférieur. Selon Maslow, chaque individu doit rechercher d’abord à satisfaire chaque besoin donné avant de penser aux besoins situés au niveau immédiatement supérieur de la pyramide. Quels sont les besoins apportés par le produit Kinder Surprise ? Besoin physique : Kinder Surprise est un œuf unique qui renferme toute la saveur du chocolat, un aliment sucré qui fait plaisir. Les Français consomment en moyenne 6,6 kg de chocolat par an, ce qui est un chiffre assez important. Kinder s’engage à offrir des produits au goût unique, conçus pour satisfaire le désir de douceur des enfants. LA PYRAMIDE DE MASLOW Ajouter quelques lignes dans le corps du texte Besoin de sécurité : La sécurité des consommateurs, notamment celle des enfants, est la priorité numéro 1. L'œuf Kinder Surprise contient un jouet qui ne convient pas aux enfants de moins de 3 ans en raison de la présence de petites pièces et la surveillance d'un adulte est recommandée. Ces avertissements figurent à la fois sur les emballages de Kinder Surprise (sur l'aluminium de chaque œuf et sur la boite en carton), et sur les présentoirs en points de vente. La mention que le jouet ne convient pas aux enfants de moins de 3 ans est aussi indiquée sur le dépliant à l'intérieur de la capsule. En 2007, la capsule renfermant le jouet a été remplacé par une autre très difficile à ouvrir pour un enfant en bas âge sans l'aide d'un adulte. Au moment de la conception du jouet et avant la mise sur le marché des jouets, le prototype est soumis à plusieurs typologies de tests pour valider les normes techniques de sécurité. Le groupe Ferrero, créateur de Kinder Surprise, encourage une consommation responsable et un mode de vie sain et actif. Respect de l’environnement, soutien envers l’agriculture durable et participation à l’amélioration des communautés dans lesquelles le groupe intervient. Besoin de socialisation : Les enfants ont besoin de moments de joie pour grandir heureux et c’est le souhait de tous les parents. La joie, faite de petites découvertes, de créativité et de partage de bons moments avec les parents, est une valeur indispensable pour le développement émotionnel des enfants. Il s’agit de rendre plus exceptionnels les petits moments de la vie de tous les jours entre parents et enfants et de passer un bon moment en famille lors des grandes fêtes comme à Noël et à Pâques. https://www.youtube.com/watch?v=8Tg1IiZI_cs pub pour Noël https://www.youtube.com/watch?v=9d8gVHeF328 pub pour Pâques LA PYRAMIDE DE MASLOW Ajouter quelques lignes dans le corps du texte Besoin d’estime : Les parents, qui achètent le Kinder Surprise pour leurs enfants, accordent une grande confiance au produit depuis des années. Les ingrédients sont de qualité, un soin est apporté aux recettes et aux portions étudiées sur mesure pour les enfants. Les parents sont rassurés et Kinder reste un choix de référence. Besoin d’accomplissement : Kinder Surprise offre de la magie aussi bien pour les enfants que pour les parents. KINDER SURPRISE c'est un œuf unique qui renferme toute la saveur du chocolat KINDER, associée à un effet de surprise, et un cadeau toujours nouveau. La combinaison de ces trois éléments créé un monde ludique et amusant pour les enfants tout en permettant aux mamans d'être sûres de leur faire plaisir. Résultat, les enfants sont toujours agréablement surpris, ce qui rend les parents fiers de leur achat. https://www.youtube.com/watch?v=M8knyP00SlU Kinder surprise réalise 3 désirs à la fois LES PEURS DE IRVIN YALOM Ajouter quelques lignes dans le corps du texte Le consommateur souhaite acheter un produit grâce à un besoin. Les peurs intérieures provoquées inconsciemment à la vue de la promotion d’un produit poussent également le consommateur à faire un achat. Ces peurs ont été analysées par Irvin Yalom. Cet outil permet d’identifier la cible à travers les peurs existentielles qui peuvent toucher les consommateurs. Dans notre étude marketing, nous allons utiliser cet outil pour illustrer les motivations incitant un consommateur à acheter un Kinder Surprise. Concernant le produit Kinder Surprise, nous allons analyser aussi bien les peurs des enfants et que celle des parents. Les parents achètent le produit avant de l’offrir à leurs enfants, se mettent à leur place pour savoir si Kinder Surprise leur fera plaisir s’il est acheté. Mais les parents sont également touchés par leurs propres peurs. Peur de la perte de liberté : Les enfants ont peur de ne pas être entourés de jouets et ils en veulent toujours davantage pour être libres de jouer avec des jouets différents tous les jours. Les enfants s’attachent à leurs jouets et peuvent jouer avec les mêmes sans les changer mais ils aiment varier leurs amusements également quand ils en ont la possibilité. Peur de la solitude : Les enfants ont toujours peur que leurs parents ne réalisent pas leurs souhaits. S’ils réclament un cadeau et que leurs parents refusent de l’acheter, alors ils se sentent seuls et non écoutés. Finitude, peur de la mort : Ici, cette peur concerne les parents. Les parents pourraient craindre que leur enfants avalent le jouet, mais les mesures de sécurité sont renforcées. Il est indiqué partout que le produit est interdit aux enfants de moins de 3 ans, l’oeuf en plastique contenant le jouet est difficile à ouvrir pour les jeunes enfants, ce qui nécessite l’aide des parents. Les parents pourraient refuser d’acheter le produit par peur de les faire grossir, mais grâce à la petite taille de l’oeuf en chocolat et au fait qu’il ne soit vendu uniquement à l’unité ou par tripack, alors les risques que les enfants deviennent obèses se réduisent. Perte de sens, de l’absence de la vie : Les enfants ont toujours peur de voir leurs enfants grandir malheureux. C. POSITIONNEMENT Ajouter quelques lignes dans le corps du texte Nous avons là un tableau expliquant le positionnement de Kinder Surprise sur le marché expliqué par la notoriété de la marque Kinder, sa concurrence, la qualité de l’offre et comment la demande du client est prise en compte. Marque Concurrence (reconnaissance par le client) Marque Kinder : N°1 sur le marché du chocolat, donc une marque de confiance - Taux de notoriété : 96% Notoriété intemporelle et intergénérationelle Plus de 11 Millions de Fans sur la page Facebook : https://www.facebook.com/kinder.france Kinder Surprise réalise 80% des ventes de la marque (positionnement sur un marché) Kinder est le leader sur le segment de la confiserie de chocolat (en valeur). La marque détient un quasi-monopole, sans concurrent de taille Qualité de l'offre Clients (Coût de fabrication, choix dans la qualité de fabrication … ) Ingrédients de bonne qualité, ingrédients choisis avec soin http://www.kinder.fr/fr/ingredients-et-fournisseurs Adaptation de Kinder Surprise aux nouvelles normes Européennes de sécurité alimentaire : nombre de pièces de petite taille réduit, plus de pièces rondes/couleur chocolat, jouet emballé (Ecoute, service, implication… ) Le site internet http://club.kinder.fr/ faire participer les consommateurs pour créer un lien avec Kinder Les clients peuvent avoir des informations aux site internet du groupe Ferrero (disponible en différentes langues) et de Kinder, aux pages Facebook des différents pays, ils peuvent également contacter l'entreprise sur Internet. MATRICE ERAC Ajouter quelques lignes dans le corps du texte Par rapport au positionnement de Kinder Surprise sur le marché, nous avons réfléchi aux différents éléments à renforcer, atténuer mais aussi à exclure, du produit grâce à la matrice ERAC. ELIMINER REDUIRE Principe de la surprise pour les enfants et les collectionneurs Jouets renouvelés en permanence Concept fort souvent imité mais jamais égalé Repérage facile dans les magasins Concept fort souvent imité mais jamais égalé Repérage facile dans les magasins Prix élevés : politique d’écrémage, difficile d’acheter des produits chers en période de crise. AUGMENTER CRÉER La visibilité des prix sur le site web Les événements pour faire participer les consommateurs au choix du prochain jouet par exemple Lien avec Kinder + sport pour faire un lien avec Kinder Surprise et le sport (Kinder Surprise est le seul produit de la gamme Kinder ne soit pas en lien. Par exemple : gagner un abonnement à un sport en tant que surprise contenue dans l'oeuf en chocolat) Des partenariats avec des magasins de jouets pour avoir plus de cadeaux à gagner. II. MARKETING OPÉRATIONNEL 5P Le modéle 5P permet de définir ce que l’on vend, comment, où, pourquoi et toutes les variables nécessaires à la mise en vente du Kinder Surprise et ce dans les meilleures conditions de marché PEOPLE -- SERVICE COMMUNICATIONF -SERVICE CONSOMMATEUR -PAS D’EMPLOYÉS EN CONTACT DIRECT AVEC CLIENTS PRODUIT PRICE PLACE PROMOTION -GRANDE CONSOMMATION ALIMENTAIRE; COMESTIBLE CHOCOLAT CONFISERIE. -CODE VISUEL SYMBOLE DE LA MARQUE RATTACHÉ HISTOIRE DE LA MARQUE -PRODUIT SUCRÉ POUR LES ENFANTS, DE QUALITÉ POUR LES PARENTS -PAS VISIBLE SUR LE SITE -VARIABLE SELON POINT DE VENTE MAIS RELATIVEMENT ÉLEVÉ (boulangerie/super marché) -PRIX QUI VARIE SELON PÉRIODE (Pâque/Noël) -PAS DE BOUTIQUES, -PAS DE VENTE EN LIGNE SUR LE SITE OFFICIEL. -ACHAT EN PETITE ET GRANDE SURFACE, LIEU DE DISTRIBUTION, -AU DÉTAIL. -AFFICHES, PUBLICITÉS TV, PARRAINAGE, -RÉSEAUX SOCIAUX, -ACTIVITÉS ASSOCIATIVES, -JOUETS QUI COÏNCIDENT AVEC HÉROS/ FILMS JEUNESSE À L’AFFICHE. II. MARKETING OPÉRATIONNEL Business modèle de Canvas Un business model, décrit la manière dont une organisation, crée, délivre et capture de la valeur. Concrètement, le business model Canvas n’est autre qu’une représentation très visuelle de la façon dont une organisation réalise du chiffre d’affaires, ou plus simplement comment elle gagne de l’argent. Il détaille donc la façon dont l’organisation crée de la valeur pour ses clients et la monétise (concept lié à celui de chaîne de valeur). Il s’agit d’un outil d’analyse permettant de donner une description et une représentation simplifiée de la réalité. Nous allons utiliser cet outil pour démontrer le positionnement du produit Kinder Surprise sur son marché. BUSINESS MODELE DE CANVAS PARTENAIRES CLÉS Personnages licenciés pour les jouets : Astérix (1er personnage licencié, dès 1975, en Allemagne), le Seigneur des Anneaux, Astérix, les Schtroumpfs, des dinosaures, des pingouins, ou la série Pierrafeux, mais aussi les princesses Disney, Star Wars Depuis 2015, Kinder a lancé un nouveau concept de surprises : Infinimix. Partenariat avec le groupe Ferrero: - VIASANO - partenariats écoles - partenariats sportifs (Kinder + Sport en partenariat avec des fédérations, des associations sportives nationales et internationales compétentes dans le domaine du sport) Association : Secours Populaire français ACTIVITÉS CLÉS Conception de prototypes pour jouet, nouveau packaging pour les saisons et événements Fabrication du chocolat Contrôle des jouets avant qu’ils soient mis sur le marché Vente des Kinder Surprise Gestion des sites web, des événements RESSOURCES CLÉS - 2 centres de conception : Allemagne et Italie - >34 000 personnes (53 pays) - 74 implantations commerciales - 20 usines de production dans le monde : -3 Entreprises Sociales en Afrique et en Asie - 9 entreprises agricoles - >24 836 collaborateurs PROPOSITION DE VALEUR RELATION CLIENT SEGMENTATION CLIENT 120 surprises par an, dans les - un oeuf aussi gourmand que Le nom – Kinder, “enfant” en coquilles jaune orangé, glissées surprenant inventé pour les allemand, désigne dans les oeufs en chocolat au enfants immédiatement la cible: les lait → récompense immédiate - souhaiter avoir l'émotion de enfants via les parents (surtout (pour fille, garçon, unisexe) l'oeuf de Pâques tous les jours les mamans) qui achètent les Depuis 2001, la surprise est - 3 promesses: le bon goût de Kinder Surprise pour leur faire double, car un “Magicode” à chocolat, une surprise et le jeu plaisir, les enfants se sentent saisir sur le site de la marque (nul besoin d'envoyer des concernés en regardant les permet d'accéder à une zone de bons d'achat) publicités télévisées jeux en ligne. → 2 cibles simultanées : les 3 Valeurs : joie, saveur, CANAUX DE DISTRIBUTIONenfants et leurs parents. confiance Distribution intensive : Stratégie de communication grandes surfaces, tabacs, basée sur les bienfaits stations-services, nutritionnels, basée sur distributeurs automatiques, l’importance de la famille, le boulangeries → accessible à plaisir, l’effet de surprise tous Gamme saisonnière : calendrier Sites internet de l’avent, mini assortiments Page Facebook pour les fêtes, oeuf géant pour Communication média et hors Pâques, de nombreux cadeaux à média adaptée aux cibles : TV, gagner lors des événements cinéma, presse, affichage, (30, 40 ans de Kinder Surprise) parrainage d’événements. Message direct aux parents → acheteurs BUSINESS MODELE DE CANVAS STRUCTURE DES COÛTS Modèle axé sur la création de valeur. Kinder Surprise souhaite respecter ses 3 valeurs : joie, saveur, confiance en proposant des produits de qualité. Politique de prix d’écrémage Communication média et hors média : 13% CA annuel Groupe Ferrero : CA = 8,4 milliards d'euros (+ 3.9%) FLUX DE REVENUS Les parents achetant des Kinder Surprise pour leurs enfants paient le produit ponctuellement dans les magasins. Les achats peuvent se faire également en ligne sur : http://www.buychocolateeggs.com/ Prix entre 1,5 et 4€ Pâques et Noël représentent 50% des ventes Ajouter un sous-titre III. MARKETING DIGITAL Business modèle de Canvas digital PARTENAIRES CLÉS -Secours Populaire -Administrateur site officiel ACTIVITÉS CLÉS -Gestion site de la marque -Gestion réseaux sociaux -Gestion relation clients RESSOURCES CLÉS -Employés chargés de mettre à jour le site de la communication Community management PROPOSITION DE VALEUR RELATION CLIENT SEGMENTATION CLIENT "Nous contacter" -Club Kinder Site accesibles au Formulaires: -Actualités plus de 12 ans (réclamations, -Contenu produit uniquement. questions, (ingrédients, jouets -Être familié des remarques) -Catalogue produits réseaux sociaux et Réseaux sociaux -Identité (Qui d'internet en général. sommes-Posséder un compte nous?,Valeurs) CANAUX DE DISTRIBUTIONFacebook, Youtube ou -Partenariats Twitter. Site officiel de la -Concours marque Page Facebook -Réseaux sociaux Bons de réduction -Utilisation de hashtag CONCLUSION Kinder est une marque très implantée en France et à l’étranger. En France, 135 millions d’oeufs de Kinder Surprise sont vendus par an avec 12 000 surprises. En Europe, 1.5 milliards d’oeufs sont vendus dans 30 pays. Kinder Surprise est interdit aux États-Unis, car les autorités sanitaires craignent l’absorption possible de la surprise par des enfants en bas âge. Les douaniers américains ont pour consigne de détruire les Kinder Surprise à l'arrivée sur le sol américain. Aux Etats-Unis, le produit équivalent au Kinder Surprise est Choco Treasure, qui reste moins connu que Kinder Surprise. Pourtant, les mesures de sécurité de Kinder Surprise ont été renforcées. Néanmoins, il s’agit d’un produit qui se vend très bien après être arrivé sur le marché avec un concept innovant, d’où l’absence d’une réelle concurrence. C’est pourquoi, nous n’avons pas eu recours à certains outils pour améliorer son positionnement comme le Canvas Stratégique et l’utilisation du Business Model Canevas comme une nouvelle proposition de valeur. Nous remarquons que lors des campagnes de Noël, M&M’s et Milka font des calendrier de l’avent comme Kinder pour lui faire de la concurrencer. Malgré ses supposés bienfaits nutritifs, Kinder Surprise n’est pas un produit sain pour la santé si l’on en consomme excessivement. Ainsi, dans un contexte de lutte contre l’obésité, Kinder se repositionne en disant “le plaisir est nécessaire pour s’épanouir”. SOURCES http://www.consoglobe.com/ces-substances-que-nous-cache-kinder-surprise-cg http://www.ipsos.fr/decrypter-societe/2010-05-26-en-france-aujourd-hui-enfant-sur-3-ne-part-pas-en-vacances https://www.google.fr/url? sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=7&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjgx_K58rzRAhVKOhQKHfCMBo8QFg gvMAY&url=http%3A%2F%2Fwww.jcdecaux.fr%2Fcontent%2Fdownload%2F2269%2F14410%2Fversion %2F3%2Ffile%2FIpsos.pdf&usg=AFQjCNEdd2s5D3QnZvJEp5366iFVtwdabw&sig2=bp6IcGMB4Kf2JHB7XcYbJ A https://www.google.fr/url? sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=11&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjgx_K58rzRAhVKOhQKHfCMBo8QF ghJMAo&url=https%3A%2F%2Fleafaitsapub.wordpress.com%2Ftag%2Fipsos%2F&usg=AFQjCNHi6Zsjs2ef o-t6a-BGbGzTnCpKmw&sig2=yNSr2hWDqI4NKFe9aKWOFg https://www.google.fr/url? sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=13&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjgx_K58rzRAhVKOhQKHfCMBo8QF ghVMAw&url=http%3A%2F%2Flareclame.fr%2F54414%2Bpalmares%2Bipsos%2B2013&usg=AFQjCNFVQ2dsTqQG1VAw93GHGn-59IXyw&sig2=8-4uTFF99ursT4aBTBlN8Q https://www.ferrero.fr/business-ferrero http://www.kinder.fr/fr/kinder-surprise? formatoData=%24dataFormat.data&birthdayDate=&d=22&m=05&y=1994&parent=0
