MARKETING LE MARKETING Définition
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ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING MARKETING ECS – EFAP 1 2004 - 2005 © Philippe Delstanche [email protected] 1 LE MARKETING Définition • Le marketing : une notion tridimentionnelle • Le marketing stratégique • Le marketing opérationnel 2 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 1 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LE MARKETING • Définition Le marketing est le "mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins au moyen de la création et de l'échange de produits et autres entités de valeur pour autrui". Philip Kotler 3 LE MARKETING • Définition Le marketing Transforme les besoins des clients potentiels en bénéfice net. 4 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 2 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LE MARKETING • Le marketing : une notion tridimentionnelle UN ETAT D'ESPRIT UNE DÉMARCHE D'ANALYSE UNE DÉMARCHE VOLONTARISTE LE MARKETING STRATÉGIQUE LE MARKETING OPÉRATIONNEL 5 LE MARKETING • Le marketing stratégique : analyse, Environnement réflexion Etude de marché Consommateur Plans 6 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 3 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LE MARKETING • Le marketing opérationnel : action Produit Prix Distribution Communication Communication Personnes 7 LE MARKETING • Le marketing opérationnel PRODUIT DISTRIBUTION LES 4P PRIX COMMUNICATION 8 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 4 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LE MARKETING Stratégique Réflexion Action Opérationnel Environnement Produit Etude de marché Prix Consommateur Distribution Plans Communication Suivi Ecarts Personnes Système marketing 9 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR • Les variables explicatives • Les besoins selon Maslow • Les différents rôles lors de la prise de décision • Le processus d'achat 10 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 5 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Les Quatre « O » • • • • Objet de l’achat Organisation de l’achat Objectifs de l’achat Opérations de l’achat 11 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR • Les variables explicatives VARIABLES SOCIOLOGIQUES Culture Classes sociales Famille Groupes de référence VARIABLES INDIVIDUELLES Var. socio-démographiques Personnalité Styles de vie Besoins et motications Croyances et attitudes LE CONSOMMATEUR 12 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 6 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR • Les besoins selon Maslow Besoins d'accomplissement de soi Besoins d'estime Besoins d'appartenance et d'affection Besoins de sécurité Besoins physiologiques 13 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR • Les différents rôles lors de la prise de décision Le prescripteur Il est à l'origine de l'idée d'acheter le produit Le décideur Il prend la décision d'achat L'acheteur Il procède à l'acte formel d'achat L'utilisateur Il utilise ou consomme le produit 14 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 7 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR • Le processus d'achat étape 1 étape 2 étape 3 étape 4 étape 5 naissance du besoin recherche d'informations évaluation des alternatives décision d'achat impressions post-achat rétroaction 15 LE MARCHÉ • • • • • Le couple Produit/Marché Marché actuel / marché potentiel Les forces concurrentielles de Porter Comment mesurer ? La représentation d'un marché 16 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 8 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LE MARCHÉ • Le couple Produit/Marché Besoin Segment A Segment B Marché Segment C Groupes d’acheteurs Technologies 17 LE MARCHÉ DE L'ENTREPRISE • Marché actuel/marché potentiel Non consommateurs absolus non consommateurs d'alcool Consommateurs des produits concurrents Non cnosommateurs relatifs consommateurs de boissons alcoolisées + consommateurs de Glenfiddish, de Chivas... Marché potentiel Consommateurs des produits de l'entreprise + consommateurs de wisky Jack Daniel's Marché actuel 18 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 9 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LE MARCHÉ DE L'ENTREPRISE • Les forces concurrentielles de Porter PRODUITS DE SUBSTISTUTION FOURNISSEURS CONCURRENTS DIRECTS CLIENTS CONCURRENTS POTENTIELS 19 LE MARCHÉ DE L'ENTREPRISE • Comment mesurer ? – La taille d'un marché • en volume – ex : le marché des boissons chocolatées a atteint en 1991, 55 000 tonnes • en valeur – ex : l'estimation de ce marché en valeur est de 1,2 milliards de francs – La position d'une entreprise • la part de marché – PM = (marché de l'entrepise) / (marché total) x 100 – On calcule la PM en volume et en valeur. – ex : la PM en volume de Candia est de 28,12 % pour le lait conditionné • la part de marché relative – PM relative = (marché de l'entreprise) / (marché du leader) x 100 20 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 10 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LE MARCHÉ DE L'ENTREPRISE • Représentation d'un marché environnement technologique producteurs prescripteurs environnement culturel environnement institutionnel distributeurs acheteurs et consommateurs environnement démo, éco et social environnement interne et externe 21 LES ETUDES DE MARCHE l'aide à la décision • • • • Définition Classification L'information : une aide à la décision La démarche générale d'une étude de marché 22 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 11 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LES ETUDES DE MARCHE l'aide à la décision DEFINITION On appelle "étude ou recherche marketing la préparation, le recueil, l'analyse et l'exploitation de données et informations relatives à une situation marketing spécifique." Kotler et Dubois, in Marketing Management Editions Publi-Union. 23 LES ETUDES DE MARCHE l'aide à la décision • Classification Permanente/Récurrente Ad Hoc Multi-clients Exclusif Documentaire Qualitative Descriptive Explicative/Causale Quantitative 24 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 12 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LES ETUDES DE MARCHE l'aide à la décision LES QUATRE PÔLES DU MARKETING ET DES ETUDES Couple Produit - Marché Le PRIX La Distribution La Communication 25 LES ETUDES DE MARCHE l'aide à la décision • La démarche générale 1. Identification et opérationalisation du problème 1. Définition du problème 2. Besoins en informations 3. Hypothèses 2. Cadre de la recherche 1. Choix de la méthode de collecte des données 2. Choix du type de recherche 3. Choix des instruments de mesure 3. Collecte des données 1. Plan d’échantillonnage 2. Formation des enquêteurs 3. Collecte des données 4. Contrôle 26 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 13 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LES ETUDES DE MARCHE l'aide à la décision • La démarche générale 4. Traitement et analyse des données 1. Codification 2. Traitement 3. Analyse des données 5. Conclusions 1. Faits majeurs 2. Recommandations 27 LES ETUDES QUANTITATIVES • • • • • • Définition et objectifs La détermination de l'échantillon L'élaboration du questionnaire Les différentes méthodes d'enquêtes L'exploitation des résultats Le rapport de synthèse 28 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 14 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LES ETUDES QUANTITATIVES OBJECTIFS On cherche à obtenir des informations chiffrées (quantifiées) fidèles à la réalité du marché parce qu’elles ont une valeur statistiquement prouvée. La fiabilité des informations repose sur la rigueur scientifique de la méthodologie utilisée qui garantira notamment que l’échantillon sondé est représentatif de la population. 29 LES ETUDES QUANTITATIVES Les Méthodes d'échantillonnage Méthodes probabilistes Aléatoire simple Stratifié Par grappes A plusieurs degrés Méthodes non-probabilistes Méthode des quotas Méthodes des itinéraires Boule de neige 30 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 15 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LES ETUDES QUANTITATIVES • Dans le cadre d'un échantillonnage non - probabiliste ou empirique, la taille de l'échantillon est fonction: – du budget disponible principalement, – des informations que l'on souhaite obtenir sur des sous-ensembles de l'échantillon, en veillant à ce que le nombre d'éléments de ses sous-ensembles ne soit pas inférieur à 30. • Dans le cadre d'un échantillonnage probabiliste, la taille de l'échantillon est déterminée scientifiquement : – en fonction du seuil de confiance de l'échantillon, – en fonction de l'erreur d'échantillonnage, – en fonction de la probabilité qu'un élément de l'échantillon présente une caractéristique donnée. 31 LES ETUDES QUANTITATIVES • La taille de l'échantillon est calculée à partir de la formule suivante: n = t2 p* q e 2 où : – – – – – n représente la taille de l'échantillon t, une constante de la loi normale et dépendant du seuil de confiance choisi p, le pourcentage de gens qui présente le caractère observé q = 1- p e, l'erreur d'échantillonnage choisie. 32 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 16 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LES ETUDES QUANTITATIVES • La taille de l'échantillon est calculée à partir de la formule suivante: par exemple Univers 8000 Erreur maximale acceptable (e) Distribution estimée (p) ou (q) Intervalle de confiance => (t) Taille de l’échantillon (n) 5% 30% ou 70% 95% 310 33 LES ETUDES QUANTITATIVES • La taille de l'échantillon est calculée à partir de la formule suivante: par exemple Univers : la taille de la population de référence. Erreur acceptable : précision statistique souhaitée. Intervalle de confiance : détermine la précision attendue de la réponse. 95% signifie qu’il y a 1 chance sur 20 pour que la réponse de l’échantillon ne donne pas le reflet de la réalité. Le t est donnée par des tables. Taille de l’échantillon : nombre de réponses valables nécessaires pour satisfaire aux critères établis. (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 34 17 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LES ETUDES QUANTITATIVES L'élaboration du questionnaire Les questions ouvertes Les questions fermées La rédaction des questions La structure du questionnaire 35 LES ETUDES QUANTITATIVES Les différentes méthodes d'enquête Questionnaires administrés par un enquêteur Questionnaires auto-administrés Dans la rue Par la poste A domicile Par internet Par téléphone 36 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 18 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LES ETUDES QUANTITATIVES • L'exploitation des résultats d'une enquête comporte deux phases: – la saisie des données (après codification), – l'analyse statistique des données. On distingue deux types d'analyses : • les tris à plat (analyse unidimensionnelle), • les tris croisés (analyse bidimensionnelle), qui peuvent être menées selon: • une méthode descriptive, • une méthode explicative. 37 LES ETUDES QUALITATIVES • Les objectifs • Les techniques d'étude classiques • Les autres techniques qualitatives 38 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 19 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LES ETUDES QUALITATIVES OBJECTIFS Les études qualitatives sont utilisées pour essayer de déterminer les raisons des actes des consommateurs. Il s'agit de données sociales ou psychosociales qui ne sont pas extrapolables statistiquement au reste de la population. 39 LES ETUDES QUALITATIVES Les techniques d'étude classiques L'entretien individuel : Libre ou Semi-directif (avec guide d’entretien semi-structuré) La réunion/discussion de groupes 40 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 20 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LES ETUDES QUALITATIVES Les autres techniques d'étude qualitatives Le brainstorming Les tests (associatifs, transferts, etc.) L’ analyse de dominances 41 LES ETUDES PERMANENTES • Définition • Les panels de consommateurs • Les panels de distributeurs ou de détaillants 42 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 21 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LES ETUDES PERMANENTES DEFINITION Une étude permanente (souvent appelée panel) se caractérise par un groupe d'individus ou d'entreprises représentatif de l'univers étudié et interrogé à intervalles réguliers. 43 LA GESTION DU PRODUIT • Le cycle de vie du produit ventes ou CA Lancement Croissance Maturité Déclin temps 44 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 22 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LA GESTION DU PRODUIT • Les 4 niveaux du produit Potentiel Intangible Elargi Attendu Tangible Générique 45 LA GESTION DU PRODUIT • Les 4 niveaux du produit (évolution) Passé Potentiel Présent Elargi Attendu Générique 46 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 23 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LA GESTION DU PRODUIT • Comparaison « produit » - « service » Produit Comparaison *** Aspect humain *** *** Intervention de l’acheteur Evaluation de la satisfaction Service *** Tangible 47 Intangible LA GESTION DU PRODUIT • Le positionnement – Le positionnement voulu (optique de l'entreprise) • il résulte d'un choix stratégique important, c'est la façon dont l'entreprise souhaite que le consommateur perçoive son produit par rapport aux produits des marques concurrentes. • ex : Clarins : produits de soin de qualité aux plantes – Le positionnement perçu (optique du consommateur) • c'est la perception qu'à le consommateur de la marque par rapport aux marques concurrentes. Comment le consommateur percevra la satisfaction de son besoin et en quoi cela sera différent par rapport aux concurrents. • ex : Golf : la liberté des jeunes branchés. Objectif : Positionnement voulu = Positionnement perçu48 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 24 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LA GESTION DU PRODUIT • Les cartes perceptuelles ou mappings modes de transport pour se rendre à Orly taxi risque élevé cars AF orlybus voiture confort inconfort orlyrail orlyval RQ : Il s'agit du risque d'être en retard risque faible 49 LA GESTION DU PRODUIT • Les fonctions de la marque identification M A R Q U E repérage personnalisation garantie ludique pratique 50 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 25 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LA GESTION DU PRODUIT • La marque Le nom Le logo Marque déposée Marque de producteur Marque de distributeur Marque générique Marque individuelle 51 LA GESTION DU PRODUIT • Caractéristiques d’un bon nom de marque ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ Prononçable (dans toutes les langues) Non signifiant ou sans connotation négative Mémorisable Unique, original Convient à la catégorie de produits Durée de vie aussi longue que la durée de vie du produit 52 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 26 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LA GESTION DU PRODUIT • L'évaluation de la marque – La notoriété • notoriété "top of mind" – ex : " Citez-moi une marque de café " • notoriété spontanée – ex : " Citez-moi toutes les marques de café que vous connaissez" • notoriété assistée – ex : Parmi les marques de café suivantes, lesquelles connaissez-vous ? – L'image de marque • les échelles d'attitudes – ex : " La marque Lacoste est chère ", vous êtes : tout à fait d'accord plutôt d'accord sans avis plutôt pas d'accord pas du tout d'accord 53 LA GESTION DE PRODUIT • Les fonctions du conditionnement conserver et protéger éveiller l'attention du consommateur identifier le produit Conditionnement Emballage faciliter les opérations de transport et de stockage communiquer informer le consommateur 54 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 27 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LA GESTION DE PRODUIT • LA NOTION DE GAMME – Les dimensions de la gamme B'A nature B'A vanille B'A fruits largeur nature vanille fraise B'A douceur extrême abricot abricot = longueur pêchemangue longueur = 10 framboise nature pamplemousse poire p r o f o n d e u r 55 LA GESTION DE PRODUIT • L'analyse de la gamme – Les différents types de produits types de produits exemples produit "leader" ou chef de file nº5 de Chanel nectar de Jacques Vabre produit d'appel 205 junior produit régulateur les pâtisseries Haägen Dazs produit imitation Izae qui imite Casting produit d'avenir Laguna (R 21) 56 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 28 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LA GESTION DE PRODUIT Analyse par la matrice du Boston Consulting Group BCG Elevée ETOILE Liquidités modestes Croissance du CA Faible DILEMME Liquidités largement négatives POIDS MORT VACHE A LAIT Liquidités largement Liquidités Modestes positives Elevée 1,0 PdM relative = PdM entreprise / PdM concurrent principal Faible PdM relative 57 LA GESTION DE PRODUIT • 2.3 L'analyse du chiffre d'affaires Chaque produit ou ligne de produits contribue au chiffre d'affaires global en fonction de la phase du cycle de vie dans laquelle il se trouve. % du CA Lancement (10%) Croissance (30%) Maturité (50%) Déclin (10%) 58 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 29 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LA SEGMENTATION DEFINITION Segmenter un marché, c'est le diviser en sous-groupes homogènes et suffisamment importants du point de vue de leur taille pour que l'entreprise y consacre une politique marketing spécifique. 59 LA SEGMENTATION • Les types de segmentation – Socio-démographique – géographique – Comportementale – psychographique 60 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 30 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LA SEGMENTATION • Les critères d’une segmentation efficace – homogène – substantiel – accessible 61 LA SEGMENTATION Le choix du marché-cible • Une segmentation efficace doit permettre à une entreprise de choisir le marché qui constituera sa cible. Plusieurs modalités sont possibles : – un marketing indifférencié – un marketing différencié – un marketing concentré (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 62 31 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LA GESTION DE PRODUIT Modèle Arthur Doo Little Position concurrentielle Lancement Croissance Maturité Déclin Dominante Forte Favorable Défendable Faible Chaque cercle représente un produit ou une activité. La grosseur du cercle est proportionnelle au chiffre d’affaires. 63 LA GESTION DE PRODUIT Modèle Arthur Doo Little Position concurrentielle Grande marge de Dominante manœuvre pour la Forte définition stratégique Favorable Stratégie de segmentation fine. Leader dans un marché fragmenté Défendable Faible Spécialisation souhaitable Fragilité stratégique 64 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 32 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LA GESTION DE PRODUIT Modèle Arthur Doo Little : critères de classements ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ Part de marché, contrôle de la technologie, accès aux matières premières, accès aux compétences, contrôle des coûts, intégration en aval et en amont, etc. 65 L’INNOVATION 9 Pourquoi innover ? 9 Les différentes formes d’innovation 9 Le processus d’innovation 9 Analyse des étapes 9 L’adoption par le consommateur 66 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 33 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING L’INNOVATION Pourquoi innover ? « Si aller de l’avant, c’est risqué, rester sur place, c’est mourir. » RENOUVELLEMENT DIFFERENCIATION RELANCE 67 L’INNOVATION Les différents types d’innovation LA NOUVEAUTE INCONTESTABLE LE CHANGEMENT MAJEUR LA NOUVEAUTE PARTIELLE LA NOUVEAUTE SUPERFICIELLE 68 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 34 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING L’INNOVATION Le processus d’innovation OFFRE pression concurrentielle GESTION DES PRODUITS ACTUELS INNOVATION GESTION DE LA R&D DEMANDE attentes des consommateurs comportement face aux nouveaux produits 69 L’INNOVATION L’analyse des étapes LANCEMENT TEST DE MARCHE ELABORATION DU PRODUIT FINAL ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING DEVELOPPEMENT ET TEST DU CONCEPT FILTRAGE RECHERCHE DES IDEES 70 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 35 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING L’INNOVATION L’adoption par le consommateur % des acheteurs potentiels 30 % majorité précoce 20 % 10 % innovateurs adopteurs précoces majorité tardive retardataires temps Typologie des consommateurs face à l'innovation 71 LA FIXATION DU PRIX • Les objectifs • La fixation du prix en fonction des coûts • La fixation du prix en fonction de la demande • La fixation du prix en fonction de la concurrence • Les adaptations possibles de la politique de prix 72 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 36 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LA FIXATION DU PRIX • En économie, le prix est une fonction de la demande Offre Prix Pénurie pression de la demande Saturation pression de l’offre Demande Quantités 73 LA FIXATION DU PRIX • La fixation du prix d'un produit d'une entreprise doit répondre aux objectifs que celle-ci s'est fixé: PRIX PART DE MARCHE RENTABILITE IMAGE DE MARQUE 74 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 37 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LA FIXATION DU PRIX • Élément primordial du plan marketing, sa fixation relève de trois points de vue: PRIX COUTS DEMANDE CONCURRENCE 75 LA FIXATION DU PRIX Fixation du prix en fonction des coûts • La méthode du Coût + Marge Prix de vente = Coût de revient * Coefficient de Marge 76 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 38 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LA FIXATION DU PRIX Fixation du prix en fonction des coûts • La méthode du Point Mort ou Seuil de rentabilité 77 LA FIXATION DU PRIX La méthode du Point Mort ou Seuil de rentabilité CA Francs Bénéfice Point mort Frais totaux Frais variables Frais fixes Zone de pertes Quantités vendues 78 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 39 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LA FIXATION DU PRIX Fixation du prix en fonction de la demande • Méthode fondée sur l’élasticité de la demande par rapport au prix • Méthode du prix psychologique • Méthode dite de la valeur perçue 79 LA FIXATION DU PRIX Elasticité de la demande Q1−Q0 dQ Q0 Q E= = P1−P0 dP P0 P 80 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 40 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LA FIXATION DU PRIX Elasticité de la demande E = 1 la variation de quantité est proportionnelle à la variation du prix – modèle parfait E > 1 la demande est très élastique (produits de luxe) E < 1 la demande est très inélastique (produit de base) 81 LA FIXATION DU PRIX Fixation du prix en fonction de la concurrence • Deux exemples : – le prix du marché (prix communément appliqué par les entreprises d'un même secteur, notamment dans les oligopoles). – le prix de soumission (prix appliqué par les entreprises 82 répondant à un appel d'offres). (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 41 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LA FIXATION DU PRIX Les adaptations possibles de la politique de prix Un rabais Une ristourne Une remise Un escompte Des soldes Une liquidation 83 LA DISTRIBUTION • La distribution – Fonctions – Circuit ou canal de distribution • Stratégies de distribution – Intensive – Sélective – Exclusive Critères de choix •Le produit • Les intermédiaires • Les concurrents • L’entreprise • La conjoncture Trade Marketing 84 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 42 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LA DISTRIBUTION La distribution Fonctions Circuit ou canal de distribution Information Négociation Modalités de paiement Logistique Recouvrement Transfert de propriété Prise en charge des risques Circuit long Circuit court Vente directe 85 LA DISTRIBUTION Stratégies de distribution Intensive Etre distribués dans un maximum de points de vente Sélective Distribution dans un nombre de points de vente restreints Exclusive Distribution dans des points de vente dédiés uniquement à cette marque 86 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 43 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LA DISTRIBUTION Critères de choix Le produit Les concurrents Les intermédiaires La distribution numérique DN La conjoncture L'entreprise La distribution valeur DV Le marketing de filière ou trade-marketing 87 CENSUS 2000 June 2000 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 44 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING Définitions et Remarques • Pour le Census ACNielsen, nous nous basons sur le chiffre d’affaires total de tous les magasins à l’exception des Hypermarchés pour lesquels nous ne reprenons que le chiffre d’affaires Food/Non-Food comparable à celui des Supermarchés • Le chiffre d’affaires de Cora a été estimé par nos services statistiques • Le Chiffre d’Affaires d’un magasin ouvert dans l’année en cours est extrapolé à l’année entière • Un magasin qui se ferme dans le courant de l’année, sera repris comme étant fermé toute l’année. 89 Turnover of the ACNielsen food universe + 2.1 % in Billion BF 286 301 247 265 207 229 76 77 78 79 80 81 335 82 435 454 402 409 419 360 384 83 84 85 86 87 88 89 631 596 618 564 577 524 530 545 505 482 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 90 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 45 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING 1999: Univers Alimentaire ACNielsen = 64 % de la distribution alimentaire = 22 % du commerce de detail = 11 % de la consommation privée 7000 6000 5000 Consomm. Privée= 5897 milliards FB 1200 51 % 3006 4000 1000 354 800 36 % 600 3000 2000 985 milliards FB 1000 32 % 400 1906 631 200 17 % 985 0 0 1999 1999 Detail Alim 64 % Detail Non alim Univ ACNielsen Non detail Autres alim Source: Fedis & ACNielsen 91 Turnover in fixed prices 100 = 1981 121,1 122,3 107 100 108,3 111 112,6 114 112,3 113,2 115,6 115,9 117,8 104 102,7 102,7 103 102,7 103,3 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 92 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 46 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING Inflation reaches 1.1 % 8,2% 7,7% 6,3% 4,9% 3,1% 1,3%1,6%1,2% 82 83 84 85 86 87 88 89 3,5% 3,2% 2,4%2,7%2,0% 2,1% 1,6% 1,5% 1,0%1,1% 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 93 Evolution (in %) of turnover vs. previous year 6,7 6,2 4,6 4,7 4,3 4 2,4 Current prices Fixed prices 3,6 2,8 0,5 0,3 84 85 -0,3 86 2,8 2,6 1,9 1,5 1,1 0,8 3,8 3,6 1,2 1,2 3,2 2,8 2,3 2,1 2,1 1,6 1 0,8 0,2 87 88 89 Current = with inflation 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 -1,5 Fixed = without inflation 94 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 47 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING Evolution of the number of stores 34,9 23,9 18,4 70 75 80 15,6 13,8 85 90 13 12,7 12,2 11,5 10,7 95 96 97 98 99 11520 10676 = - 844 stores 95 Market share by shoptype 99 vs. 98 47,6 46,6 45,9 45,7 45,8 45,9 45.9 46,8 46.8 48,3 48,3 48,5 49,1 49,7 50,3 51,2 51,5 9,8 11,1 12,3 13,1 14 14,3 13,9 13,7 13,6 14,1 13,5 13,8 22,6 23,1 22,9 23,7 23,1 23,3 23,8 25,3 25,4 14,2 14,6 15 14,6 14,7 24,8 25,8 25,6 25,3 24,9 24,4 24,4 24,4 = 20,1 19,2 18,9 17,5 17 16,5 15,7 14,2 13,5 12,8 12,4 12 11,4 10,8 10,3 9,8 9,4 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 F3 F2NI F2I F1 96 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 48 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING 32,7 33,6 33,8 34,8 36,4 36.7 37.5 39,1 40.0 41,0 42,0 42,5 nord 15,7 15,3 14,3 14 14,8 15,3 15,7 16,1 16,6 16,5 16,3 16,6 31,5 32,1 35 34,8 33,5 33 32,3 31,1 30,5 30,2 30,1 30 20 19 16,8 16,3 15,4 15 14,5 13,7 12,9 12,2 11,6 10,9 88 89 90 91 F3 92 93 F2 NI 94 F2 I 95 96 97 98 99 F1 58,9 59,4 59,7 59,9 60,2 59,9 59.6 59,2 59.6 60 60,6 61 bxl & sud 12,9 12,6 13 13,2 13,5 11,7 11,9 12,4 12,6 13,4 12,8 12,8 = 15,2 15,6 15,7 16 16,1 18,5 18,9 19,4 19,2 18,4 18,6 18,4 13 12,4 11,6 10,9 10,2 9,9 9,6 9,1 8,6 8,2 8 7,8 88 89 90 91 92 F3 93 94 F2 NI 95 F2 I 96 97 98 99 F1 97 Evolution number of F1 stores + 8 +8 440 427 432 441 451 446 447 448 460 466 462 465 473 485 481 487 507 511 497 519 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 98 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 49 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING Evolution number of F2i stores +28 604 523 559 461 420 711 728 748 676 700711719736 700 664 688 669 622 626 642 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 99 Evolution number of F2ni stores - 45 1108 826 821 847 1196 1199 1217 1216 1135 1167 1125 11311086 970 930 948 939 951 884 911 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 50 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING Evolution number of F3 stores 16668 16056 15290 14617 14065 13583 13179 12667 12288 11888 11173 11497 10906 10642 10325 10753 10585 9859 - 835 9178 8343 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 101 Average turnover per store in 1992-1999: (Mio BEF) - current prices Average F1 F2i F2ni F3 1992 40 534 99 115 6 1993 41 528 115 114 6 1994 42 550 121 115 6 1995 44 570 121 117 6 1996 46 577 125 120 6 1997 49 592 125 125 6 1998 54 619 129 134 7 1999 59 627 128 142 7 102 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 51 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING Evolution of the number of self service stores 4862 4688 4638 4638 4653 4652 4663 4272 4718 4918 -52 4887 4835 4759 4311 4235 4050 73 % of total turnover 70 76 78 89 83 82 87 85 90 88 92 90 92 91 93 92 93 94 93 93.5 94 95 94 96 95 97 98 99 95 96 96 103 The number of discounters is increasing again in 1999 ! 734 762 815 805 843 635 587 602 608 574 568 549 511 524 540 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 104 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 52 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING With an increase in marketshare ! 15,1 13,9 14,7 85 86 87 16,1 16,6 17,1 88 89 18,1 90 19,5 20,6 91 92 93 21,9 94 23,8 24,8 95 26,4 26,5 27,3 96 97 98 99 105 ACNielsen area’s 2 1 Area 1 = O & W Vlaanderen/Flandres Or & Occ Area 2 = Limburg, Antwerpen, Antwerpen, Vl. Vl. Brabant/ Limbourg, Limbourg, Anvers & Brabant Fl. 3 4 5 Area 3 = 30 gemeenten rond Brussel/ Brussel/ 30 communes autour de Bxl. Bxl. Area 4 = Henegouwen en W.Brabant/ W.Brabant/ Hainaut & Brabant W. Area 5 = Luik, Luik, Namen,Luxemburg/ Namen,Luxemburg/ Liège, Liège, Namur & Luxembourg 106 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 53 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING Evolution of turnover per ACNielsen area: current & fixed prices 1999 vs. 1998 Total Belgium Area 1 Area 2 Area 3 Area 4 Area 5 Current 2.1% 2.2% 3.0% 0.4% 2.4% 1.4% Fixed 1.0% 1.1% 1.9% -0.7% 1.3% 0.3% Current = with inflation Fixed = without inflation 107 Share of each area in Belgium: Turnover vs. Number of stores (1999) Turnover in Billions BF % Number of stores % Population in 1000 % Belgium 631.2 100.0 Area 1 142.0 22.5 3047 28.5 2492 24.4 Area 2 180.4 28.6 2961 27.7 3238 31.7 Area 3 79.5 12.6 1166 10.9 1144 11.2 Area 4 114.4 18.1 1715 16.1 1634 16.0 Area 5 115.0 18.2 1787 16.7 1706 16.7 10676 100.0 10214 100.0 108 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 54 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING Number of stores per area & per shoptype: 1999 Total Belgium Area 1 Area 2 Area 3 Area 4 Area 5 10676 3047 2961 1166 1715 1787 F1 519 88 127 83 126 95 F2I 728 250 165 42 150 121 F2NI 1086 354 369 43 115 205 F3 8343 2355 2300 998 1324 1366 Total Belgium 109 Evolution number of stores: 1999 vs. 1998 Total Belgium Area 1 Area 2 Area 3 Area 4 Area 5 -844 -325 -229 -28 -116 -146 F1 8 1 4 -2 4 1 F2I 28 4 3 2 10 9 -45 -26 -3 0 -10 -6 -835 -304 -233 -28 -120 -150 Total Belgium F2NI F3 110 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 55 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING BAROMETER EVOLUTION BY FAMILY MAT ending 08APR01 vs. MAT ending 09APR00 111 EVOLUTION MAT END. 08 APR 01 VS MAT END. 09 APR 00 Scanned Products only Belgium VOLUME VALUE PRICE Food & Non Food 0.9 3.1 2.2 Food Products 1.2 3 1.8 Non Food Prod. -0.4 3.5 3.9 112 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 56 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING Evolution Food + Non Food MAT END 08 APR 01 VS MAT END 09 APR 00 VOLUME VALUE 6,4 F3 6.6 0.2 F2NI 1,1 4.3 3.2 F2I -0,9 -1.2 -0.3 3.3 2.5 0,7 F1 -5 PRICE 0 5 10 113 FOOD : EVOLUTION MAT END 08 APR 01 VS MAT END 09 APR 00 Total Belgium - Scanned Products only VALUE VOLUME NON-ALC. BEV PETFOOD CONFECT. HOT BEV. -1,5 -1,3 0,9 1,1 FROZEN 1,5 1,5 1,7 ALCO. BEV. GROCERY 2,1 BAK&BISC 2,5 DAIRY FOOD -2,0 0,0 1,2 2,0 PRICE 1.7 -0.1 2.0 4.6 1.9 3.0 2.8 3.7 4.8 3.3 1.2 1.0 3.5 0.4 1.5 1.1 1.5 2.2 3.0 1.8 4,0 114 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 57 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING NON FOOD : EVOLUTION MAT END 08 APR 01 VS MAT END 09 APR 00 Total Belgium - Scanned Products only VALUE PRICE 1.3 3.1 -1,3 2.5 3.8 -0,2 3.2 3.4 6.5 4.9 3.5 3.9 VOLUME -1,7 FABRICS HOUSEKEEPING HEALTH&B PAPER 1,5 -0,4 NON FOOD -2 -1 0 1 2 115 LA MISSION DE L’ENTREPRISE Un exemple : CREATE, DESIGN AND MANUFACTURE WHAT IS NEEDED TO IMPROVE HEALTH, FITNESS AND THE QUALITY OF LIFE THROUGH PHYSICAL EXERCISE TECHNOGYM 116 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 58 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LE PLAN MARKETING LE CONTEXTE Secteur d’activité Marché-cible des consommateurs - Démographie - Sexe Âge Revenu Éducation Profession Composition du ménage Répartition géographique Styles de vie Volumes, évolutions, répartitions (pyramide …) Comparaisons avec la moyenne nationale, etc 117 LE PLAN MARKETING LE CONTEXTE Secteur d’activité Marché-cible des consommateurs - Utilisation du produit - Besoin : description - Comportements d’achat - Fréquence Quantité à l’acte d’achat Facteur influençant Prescripteurs, etc - Utilisateurs/consommateurs intensifs 118 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 59 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LE PLAN MARKETING LE CONTEXTE Secteur d’activité Marché-cible des consommateurs - Marché potentiel Marché réel Non consommateurs absolus Segmentation existante 119 LE PLAN MARKETING LE CONTEXTE Secteur d’activité Distribution - Circuits existants - Circuits potentiels - Circuits parallèles Prix - les prix pratiqués - Les variations de prix 120 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 60 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LE PLAN MARKETING LE CONTEXTE Secteur d’activité Produits concurrents et substituts - Produits et entreprises concurrents - Description Points forts/avantages compétitifs Volumes, parts de marché Prix Distribution en vol et en val/géographique Cibles 121 LE PLAN MARKETING LE CONTEXTE Secteur d’activité Produits concurrents et substituts - Produits de substitution - Description Points forts/avantages compétitifs Volumes, parts de marché Prix Distribution en vol et en val/géographique Cibles - Entrants potentiels 122 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 61 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LE PLAN MARKETING LE CONTEXTE Secteur d’activité Eléments de contexte externes - Technologie - Légal - Social - Environnement - Economique 123 LE PLAN MARKETING LE CONTEXTE Secteur d’activité - Menaces - Opportunités 124 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 62 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LE PLAN MARKETING L’ENTREPRISE Description de l’entreprise et de ses produits ¾ Histoire ¾ Technologies utilisées, développées ¾ Présentation des produits et des gammes de produits 125 LE PLAN MARKETING L’ENTREPRISE Description détaillée de chaque produit important (exposé de la situation actuelle) ¾ Part de marché (Marché potentiel, marché actuel, substituts, etc) ¾ Production et approvisionnement ¾ cibles ¾ Positionnement concurrentiel ¾ Prix ¾ Distribution ¾ Communication (actions Pub, Promo, RP, DM, etc. Notoriété, Images) (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 126 63 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LE PLAN MARKETING L’ENTREPRISE Pour chaque produit important et pour l’entreprise en général ¾Forces ¾Faiblesses 127 LE PLAN MARKETING LES OBJECTIFS A MOYEN TERME Pour chaque produit important et pour l’entreprise en général ¾ Marché : cibles, géographique, parts de marché ¾ Volume de vente, CA, Marges brutes et nettes, ROI ¾ Traduction de ces objectifs sur les 12 prochains mois 128 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 64 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LE PLAN MARKETING LES OBJECTIFS pour l’EXERCICE A VENIR (12 MOIS) Pour chaque produit important et pour l’entreprise en général ¾ Marché : cibles, géographique, parts de marché ¾ Distribution : en volume, en valeur, pénétration de chaînes, nouvelles approches, etc. ¾ Volume de vente, CA, Marges brutes et nettes, ROI très précis ¾ Notoriété (%), Image (valeurs, perceptions 129 LE PLAN MARKETING ACTIONS A METTRE EN ŒUVRE POUR ATTEINDRE LES OBJECTIFS DE l’EXERCICE A VENIR (12 MOIS) PRODUIT ¾ Lancement de nouveau produit ¾ Modifications de produits (emballage, caractéristiques, etc.) ¾ Extension de gamme ¾ Evolution du positionnement ¾ Stratégie de marque ¾ Politique de prix ¾ Politique de distribution ¾ Etudes à mettre en œuvre : analyse des besoins, évaluation de produits, d’emballage, test de nom, etc. (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 130 65 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LE PLAN MARKETING ACTIONS A METTRE EN ŒUVRE POUR ATTEINDRE LES OBJECTIFS DE l’EXERCICE A VENIR (12 MOIS) PRODUIT (suite) ¾ Politique de communication - stratégie de communication : adaptation, nouvelle - plan media - plan promotionnel - actions RP - MD 131 LE PLAN MARKETING ACTIONS A METTRE EN ŒUVRE POUR ATTEINDRE LES OBJECTIFS DE l’EXERCICE A VENIR (12 MOIS) BUDGET DEPENSES ¾ Etudes ¾ Coûts de production et logistiques (stockages, transports, conditionnement, etc.) ¾ Investissements nécessaires ¾ Productions « communication » ¾ Media ¾ Promotion des ventes ¾ RP ¾ Actions MD ¾ Immobilisations financières (stocks matières premières, emballages, produits finis (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 132 66 ECS EFAP 1 COURS DE MARKETING LE PLAN MARKETING ACTIONS A METTRE EN ŒUVRE POUR ATTEINDRE LES OBJECTIFS DE l’EXERCICE A VENIR (12 MOIS) BUDGET RECETTES et planning ¾ Chiffre d’affaires ¾ Résultats ¾ Calendrier des actions, des dépenses et des recettes, besoin en fonds de roulement, etc 133 LE PLAN MARKETING ACTIONS A METTRE EN ŒUVRE POUR ATTEINDRE LES OBJECTIFS DE l’EXERCICE A VENIR (12 MOIS) PLAN ALTERNATIFS ¾ Risques ¾ Alternatives ¾ Scénarios 134 (C) Philippe Delstanche - 2004/2005 67
