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univers concurentiel
Réalisation d’un pack
et d’une campagne de publicité
Emmanuel REZE - Pack et campagne de publicité Monceau Fleurs - Com. visuelle 2ème année
analyse de la marque
Historique
CHIFFRES CLés
* 75 millions d’Euros
CA global du réseau
* 25 000 Habitants
dont la zone de chalandise est située en centre
ville, centre commercial,
périphérie.
* 160 MAGASINS
( 130 sous enseigne
Monceau Fleurs, auxquelles s’ajoutent 30
boutiques Happy ).
* 300 - NOMBRE DE
VARIéTéS DE FLEURS ,
chez Monceau aussi bien
en fleurs coupées qu’en
plantes fleuries et plantes
vertes.
* 15 € C’EST LE PANIER
MOYEN d’un client
Monceau Fleurs. Il est de
12 euros pour un client
Happy.
* 20,88 € C’EST LE PANIER
MOYEN le jour de la Fête
des Mères.
Date de création de l’entreprise : 1965
Date de création de l’entreprise en franchise : 1998
Date d’introduction en bourse : décembre 2007- Année de l’internationalisation de la marque.
Monceau Fleurs est devenu, en quelques années le leader du marché français de la vente de fleurs et de plantes,
en libre service.
En 2007, le groupe compte 160 points de vente sous deux enseignes: Monceau Fleurs et Happy. Ils affichent de
fantastiques résultats et offrent toujours de très belles perspectives de développement.
Fort de son succès, le concept MONCEAU FLEURS se développe désormais à l’export au Luxembourg, et bientôt
au Portugal, puis au Japon : l’attractivité de l’enseigne dépasse largement les limites de l’hexagone !
« J’ai choisi le réseau MONCEAU FLEURS pour son fort potentiel de développement et son image haut de
gamme. » Laurent SEMERIL - 4 points de vente à STRASBOURG
Points forts
Points faibles
- Une centrale d’achats puissante, des fleurs et
des plantes qui proviennent de tous les continents.
- Peu ou pas d’implantations en dehors des
grandes villes.
- Très bon rapport qualité/prix.
- VENDRE AUX PRIX LES PLUS BAS du marché
local, tout en conservant sa marge.
- L’incitation des partenaires-franchisés à ouvrir
plusieurs points de vente.
- Une forte notoriété non seulement à Paris
mais aussi en Province.
- Développement de l’enseigne à l’international.
- Une communication « point de vente » très
pertinente.
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Emmanuel REZE - Pack et campagne de publicité Monceau Fleurs - Com. visuelle 2ème année
Comportement du marché
* Un marché en mal de
croissance mais le dynamisme des plantes permet
au marché de se maintenir
en volume.
DIRECT
univers concurRentiel
L’organisation de l’amont
de la filière
Caractéristiques de la
consommation de végétaux d’intérieur
* Une « sous-consommation » de végétaux
d’intérieur en France.
* Les ventes de fleurs
et de plantes restent rythmées par les événements
clés de l’année.
Motivations d’achat
* « Sous-exploitation » de
l’achat plaisir et de l’achat
d’impulsion.
* Les achats cadeaux
représentent plus de la
moitié des ventes de végétaux d’intérieur en valeur.
* Les achats « pour soi »
concernent essentiellement les plantes vertes
* Les fleuristes peinent
à développer les « achats
pour soi »
INDIRECT
* Filière horticole française mal adaptée aux contraintes et aux évolutions
sectorielles.
* Marché français alimenté par les importations.
Les chaînes de fleuristes
• La Générale des Végétaux
(Monceau Fleurs et Happy)
• Rapid’Flore
• Le Jardin des Fleurs
• Le Bouquet Nantais
• Fleurs d’Auteuil
• Oya
• Un été à la Campagne
• Au Nom de la Rose
Les spécialistes de
la vente à distance
• Interflora
• Florajet
• Bebloom
• 123 Fleurs
• Aquarelle
Les grandes surfaces
de bricolage
• Carrefour
• Système U
• Casino
• Intermarché
• Leclerc
Sur un marché tenu majoritairement par les commerçants indépendants, les franchises de fleuristes en libre-service se multiplient.
Les LISA-jardineries
• Baobab
• Botanic
• Delbard
• VillaVerde
• Gamm Vert
• Jardiland
• Magasin Vert-Point Vert Le Jardin
• Truffaut
• Vive le jardin
Les GMS
• Leroy Merlin
• Castorama
• Mr Bricolage
• Bricorama
• Bricomarché
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Emmanuel REZE - Pack et campagne de publicité Monceau Fleurs - Com. visuelle 2ème année
analyse de la cible
Coeur de cible
Le réseau Monceau Fleurs cible une clientèle principalement en voiture:
- Habitant de Paris / Ile de France et toutes les grandes métropoles telles que Lyon, Marseille, Bordeaux, Strasbourg, …
- Emplacements : zones de chalandise de 70 000 habitants.
- Centre ville – centres commerciaux - galeries marchandes – axes entrant/pénétrant.
CSP moyen + âgé de 25 - 35 ans
Comportement
- Acheteurs de formes et de couleurs, ce qui est très subjectif.
- Le client compose librement son bouquet et il a le choix. En revanche, Monceau propose de plus en plus de compositions déjà préparées, surtout pour les messieurs en mal d’inspiration !
France
% des dépenses en fleurs
coupées
9,6%
22%
Pour soi
Pour offrir
Cimetière
Source : OHF - Groupement interprofessionnels des horticulteurs
68,4%
Source : panel Oniflhor-TNS Sofrès - 2005
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Emmanuel REZE - Pack et campagne de publicité Monceau Fleurs - Com. visuelle 2ème année
mapping de la concurrence
positionnement
Fleurs
d’auteuil
Monceau
prix
Le bouquet
nantais
Oya
Le jardin
des fleurs
services
Au nom de
la rose
Un été à la
campagne
Rapid’flore
qualité
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Emmanuel REZE - Pack et campagne de publicité Monceau Fleurs - Com. visuelle 2ème année
présentation du pack
Croquis - Roughs
ORIENTATION
* Il convient dès le départ
de concevoir un vase à
bas coût. C’est pourquoi
les formes doivent être
simples et les matériaux
utilisés doivent être
économiques en vue d’une
production en quantité
importante
* Je suis parti du plexiglas
pour son faible coût de
production, ses qualités de
résistance et de transparence. Je cherchais aussi à
utiliser les tubes à essai
pour créer des vases qui
s’intègrent parfaitement
dans un intérieur contemporain et apportent une
touche d’originalité dans
un intérieur plus classique.
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Emmanuel REZE - Pack et campagne de publicité Monceau Fleurs - Com. visuelle 2ème année
ORIENTATION
* Je m’oriente ici vers des
formes rectangulaires en
utilisant le plexiglas et
jouant de sa transparence
pour laisser deviner les
tiges des fleurs et jouer
avec la lumière ambiante.
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Emmanuel REZE - Pack et campagne de publicité Monceau Fleurs - Com. visuelle 2ème année
Déclinaisons
Pack légendé
On peut décliner
le vase en plusieurs
tailles et coloris
pour s’accorder au mieux
avec les fleurs choisies
CHOIX
* J’ai choisi de créer un
vase rectangulaire de
couleur unie avec une partie du plexiglas, au centre,
non coloré.
40 mm
Concernant la couleur
du vase, j’ai choisi le noir
pour son aspect chic qui
se marie très bien avec les
couleurs rose ou pourpre
des roses et les mettent en
valeur.
350 mm
matière en plexiglas transparent
logo serigraphié
90 mm
30 mm
210 mm
210 mm
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Emmanuel REZE - Pack et campagne de publicité Monceau Fleurs - Com. visuelle 2ème année
Sur pack
PACKAGING
* Monceau Fleurs crée
des packaging inspirés
de nouveaux univers tels
que le prêt-à-porter, la
cosmétique.
Les matériaux nobles et
dégradables ou réutilisables servent d’écrin aux
plantes et aux fleurs.
Nouvelles matières, nouveau format, ces emballages ont été conçus pour
faciliter le transport des
fleurs sous la griffe
MONCEAU FLEURS.
sac en carton
recyclable
logo
Vue de face
Pack vide
Vase + fleurs
Pack avec le vase
à l’intérieur
Vue de
profil
Mise en situation dans la
main d’une cliente
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Emmanuel REZE - Pack et campagne de publicité Monceau Fleurs - Com. visuelle 2ème année
main visuel
* Affiche au format 4X3
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Emmanuel REZE - Pack et campagne de publicité Monceau Fleurs - Com. visuelle 2ème année
main visuel - mise en situation
* Affiche 4x3 dans le
métro
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Emmanuel REZE - Pack et campagne de publicité Monceau Fleurs - Com. visuelle 2ème année
déclinaisons presse
Je conçois ma campagne de communication en plusieurs annonces presse afin que le message
soit bien mémorisé.
Elle se compose de trois annonces, et pourrait être amenée à se multiplier encore si cela est
nécessaire. à la manière des publicités pour la lingerie Aubade, je propose 3 affiches avec un
message différent régi sous forme de “règles du bon chéri”. Il y a donc 3 règles à retenir comme
indiqué ci-dessous.
Le principe consiste à ne pas différencier le vase des fleurs dans le message communiqué, mais
bel et bien que l’ensemble ne fasse qu’un, comme un couple. De là découlent les citations employées dans le langage courant et que j’ai intégrées aux messages.
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Emmanuel REZE - Pack et campagne de publicité Monceau Fleurs - Com. visuelle 2ème année
Presse quotidienne nationale
Au vu des nombreuses enseignes Monceau
Fleurs établies sur tout le territoire français, il
semble judicieux de développer la communication dans la presse nationale.
Dans cette communication nous proposons
une offre promotionnelle pour attirer la cible
vers les points de ventes. Le prix est évidemment très attractif compte tenu du pack qui
est assez séduisant et novateur dans le
secteur.
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Emmanuel REZE - Pack et campagne de publicité Monceau Fleurs - Com. visuelle 2ème année
carte de fidélité
Recto
Cette carte de fidélité est proposée aux clients
dès leur premier achat. Ils en profitent donc
immédiatement et n’ont pas besoin d’attendre
de recevoir leur carte chez eux et de refaire un
deuxième achat pour qu’elle prenne effet.
On vous en donne plus
On vous en donne plus
Verso
grâce à votre carte de fidélité
Trouver votre magasin le plus proche sur
www.monceaufleurs.com
1080893
Etiquette code barre avec
le nom et le prénom du
client.
Emmanuel REZE
Cette carte strictement personnelle n'est pas une carte de paiement. Les avantages et services qui lui sont conférés sont
soumis aux conditions générales d'utilisation chez les fleuristes Monceau fleurs acceptant cette carte.
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Emmanuel REZE - Pack et campagne de publicité Monceau Fleurs - Com. visuelle 2ème année
Courrier
Le 18 janvier 2007
M. Emmanuel REZE
13 rue des colonnes du trône
75012 PARIS
Monsieur,
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Jacques Machin
Directeur du magasin
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Emmanuel REZE - Pack et campagne de publicité Monceau Fleurs - Com. visuelle 2ème année
PLV
2,10 m
Mobile - plans techniques
400 mm
200 mm
1,55 m
360 mm
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Emmanuel REZE - Pack et campagne de publicité Monceau Fleurs - Com. visuelle 2ème année
Mobiles - réalisations
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Emmanuel REZE - Pack et campagne de publicité Monceau Fleurs - Com. visuelle 2ème année
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Emmanuel REZE - Pack et campagne de publicité Monceau Fleurs - Com. visuelle 2ème année
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Emmanuel REZE - Pack et campagne de publicité Monceau Fleurs - Com. visuelle 2ème année
Emmanuel REZE
13 rue des colonnes du trône
75012 PARIS
Tél: 06 76 11 87 91
Email: [email protected]
Emmanuel REZE - Pack et campagne de publicité Monceau Fleurs - Com. visuelle 2ème année