Soria - Free

SORIA
SOMMAIRE
1.
PRESENTATION ____________________________________________________ 2
2.
SWOT ______________________________________________________________ 3
Points forts : ________________________________________________________________ 3
Points faibles : ______________________________________________________________ 4
Menaces : __________________________________________________________________ 5
Opportunités : ______________________________________________________________ 5
3.
PORTER ___________________________________________________________ 6
Fournisseurs ________________________________________________________________ 6
Clients _____________________________________________________________________ 6
Produits de substitution_______________________________________________________ 6
Nouveaux arrivants __________________________________________________________ 7
4.
BCG _______________________________________________________________ 7
5.
SOLUTIONS ________________________________________________________ 8
Court terme ________________________________________________________________ 8
Long terme _________________________________________________________________ 9
1.
PRESENTATION
Soria est une société commerciale d’eau de source, située à Sore dans les Landes.
Un endroit touristique de par son patrimoine, notamment religieux, et son parc naturel. La
société est dirigée par deux hommes de la même famille, à savoir, Jean-François Auby,
directeur général de la société des eaux des Landes ; et Christian Archambault, ingénieur à
l’Ecole Nationale Supérieure de Géologie de Nancy.
La société commercialise un produit phare depuis 2002 : une eau de source forée à
300 mètres de profondeur et protégée de toute pollution bactériologique ou chimique grâce
à son implantation au cœur du parc naturel des Landes de Gascogne. L’eau de Soria a un
goût neutre, peut être consommée par toute la famille, et a des qualités nutritives
remarquables qui peuvent contribuer dans la préparation de biberons pour nourrissons. La
marque bénéficie en plus de deux normes délivrées par l’Organisation Internationale de
Normalisation, à savoir la 9 000 qui contrôle la qualité et la 14 000 qui assure la protection
de l’environnement et la qualité sanitaire du produit.
Depuis peu, la société à également lancée deux nouvelles bouteilles sur un segment
différent et en plein essor : celui de l’eau aromatisée. L’une originale, tirée de son terroir et
symbole des Landes, au goût de résine de pin. Résultat obtenu grâce au kiwi qui offre une
saveur sucrée et fruitée, tout en restant dans l’esprit régional puisque ce fruit est
emblématique dans le sud des Landes. La seconde reste plus classique, à base de citron et
citron vert, ce qui crée une boisson tonifiante et désaltérante.
Enfin, l’eau de source bénéficie de l’appellation « produit du parc régional naturel
des Landes de Gascogne ». Première eau de source à en bénéficier pour son respect
environnemental et son intégration dynamique dans ce milieu naturel.
Le marché est saturé et dominé par de grands groupes. Beaucoup de produits
existent et offrent un large choix au consommateur. Par conséquent, comment Soria peut
pérenniser son activité sur un marché fortement concurrentiel ?
-2-
2.
SWOT
POINTS FORTS
POINTS FAIBLES

Eau de source naturelle

Faible reconnaissance

Qualités nutritives

Distribution restrictive

Structure familiale

Faible communication

Connaissance du marché par les

Peu de produits
dirigeants

Labels de qualité

Packaging étudié

Prix adapté
MENACES

Forte concurrence

Goûts des consommateurs

Produits de substitution
OPPORTUNITES

Elargissement
de
la
gamme
aromatisée

Développement de la distribution en
hard discount et dans les restaurants

Zone touristique
Points forts :
Les fondateurs et dirigeants se situent dans un cadre familial. Ils bénéficient
également de fortes connaissances sur le marché de l’eau obtenues lors de leurs
précédentes expériences dans le secteur.
De par sa nature, le produit « eau de source naturelle » est un point fort, permettant
à l’entreprise d’offrir un produit saint en matière de qualité, et en accord avec son
-3-
environnement. L’eau distribuée bénéficie d'une composition nutritive importante. Neutre
dans le goût, annoncée « 0% nitrates », elle est une eau favorable à la préparation des
biberons pour nourrissons. La marque est l’une des premières à bénéficier du parrainage
par un parc naturel, à savoir celui des Landes de Gascogne ; qui reste le plus grand
d’Europe. S’ajoutent à cela deux normes ISO qui attestent de la qualité et du respect de
l’environnement.
Le packaging de Soria a été étudié afin d’être agréable à l’œil et faciliter la prise en
main. Conçue par l'agence régionale Bleu Atlantique, on y retrouve l’esprit du terroir au
travers de nervures et un relief qui évoquent la nature et la forêt landaise. Enfin, la marque
se positionne par un prix adapté au marché. En effet, les eaux de sources se placent sur le
segment le plus attractif et majoritaire du marché de l’eau : celui des eaux plates à bas prix.
Points faibles :
L’un des points faibles de la marque se situe au niveau de la distribution. En effet,
Soria vise une distribution régionale, principalement en Aquitaine qui englobe le Midi
Pyrénées, la Charente et la Charente Maritime. Bien que Soria mette en avant son
appartenance au sud-ouest, le fait de n’être distribué que dans une unique zone peut être
handicapante car elle se prive de potentiels consommateurs. Il serait donc judicieux de
commercialiser son eau dans d’autres régions, limitrophes, ou ciblées comme l’Ile-deFrance qui regroupe une forte densité de population.
Lors de sa création en 2001, Soria n’a pas assez pris en charge l’aspect
communication autour de son produit. Son budget de 1 million d’euros reste minime par
rapport à ses concurrents (Vittel : 12 millions d’euros). Cependant, courant 2007, Soria a
su se faire une place sur des panneaux d’affichage, il lui aura donc fallu 6 années pour
développer ses moyens de communication.
Soria commercialise peu de produits, une eau de source plate, et deux aromatisés.
Mais le mélange à base de kiwi s’avère acide; une étude de satisfaction1 le montre. La
seconde à base de citrons ne se démarque que peu de la concurrence et atténue la
démarcation par rapport au produit de terroir.
1
Communiqué de presse 2007
-4-
Finalement, l’eau de source de Soria commence à être reconnue sur un plan
régional. Néanmoins, la communication reste trop ciblée, ce qui ne permet pas à la marque
de s’installer dans les mœurs à un niveau plus large, national ou international.
Menaces :
Le marché de l’eau est en forte progression dans toute la France mais la
concurrence est rude. De grands groupes tels que Danone et Nestlé dominent le secteur
grâce à de grandes marques telles Evian ou Aquarel. Elles profitent aussi de gammes
diversifiées ; ceci favorise leur domination sur différents segments.
Cette diversité de choix pousse le consommateur vers d’autres produits. Les eaux
minéralisées, plus répandues à l’échelle nationale, bénéficient d’une meilleure image. Mais
le consommateur se dirige aujourd’hui vers un choix nouveau : les eaux aromatisées. L’eau
devient alors un effet de mode et la demande fluctue en fonction des goûts, considérant de
plus en plus l’eau comme une boisson à part entière.
Opportunités :
La gamme de produits Soria reste restrictive. L’eau de source naturelle reste le
symbole de la marque. Considérée comme une eau à bas coûts, le développement de la
vente en hard discount pourrait représenter une alternative intéressante. Cette distribution
est en plein développement et peu offrir une reconnaissance plus large. On peut également
penser qu’une distribution par la restauration ou en milieux festif permettrait une plus
grande visibilité.
La région de la Gironde est une forte zone touristique et attire de plus en plus de
touristes. Qu’ils soient français ou étrangers, l’eau est un produit indispensable. On peut
donc toucher le maximum de personne si on répond le mieux à leurs besoins. Pour cela, on
peut penser s’étendre sur le segment des eaux aromatisées, favorisant soit le choix des
goûts, soit la diversité des produits proposés.
-5-
3.
PORTER
NOUVEAUX CLIENTS
2
NEGOCIATION
1
SORIA
FOURNISSEURS
3
NEGOCATION
CLIENT
5
SUBSTITUTION
Fournisseurs
Pour la réalisation de son packaging, Soria dispose d’un large choix de
fournisseurs. Ces derniers ont donc peu d’influence sur la pérennité du produit.
Clients
Les différents produits proposés par Soria doivent être attractifs et de qualité ; pour
dans un premier temps attirer le consommateur et ensuite réussir à le fidéliser. Si le produit
plaît à la clientèle, Soria pourra gagner des parts de marchés et se développer davantage.
Produits de substitution
Le marché des eaux et des soft-drinks est un marché extrêmement concurrentiel.
Les grands groupes tels Danone ou Nestlé développent perpétuellement de nouveaux
produits, laissant ainsi un large choix au consommateur.
-6-
Nouveaux arrivants
Le marché des eaux et des soft-drinks est relativement dur d’accès. Les principaux
concurrents de Soria sont déjà implantés sur ce marché et ils ne sont que peu inquiétés par
de nouveaux arrivants.
4.
BCG
Taux de croissance élevé
VEDETTES
DILEMMES
Ø
Eau aromatisée Pin – Kiwi
Eau aromatisée Citron – Citron vert
VACHES A LAIT
POIDS MORT
Eau de source
Ø
Faible
Parts de marché fort
Faible
L’entreprise Soria commercialise deux types de produits : l’eau de source et l’eau
aromatisée.
Depuis sa création, Soria a fait de son eau de source son produit phare. On peut
considérer ce produit comme « vache à lait ». Celui-ci correspond en effet à un fort
pourcentage du total des ventes. L’image de la marque est fortement associée à cette eau
car celle-ci rappelle le caractère régional et naturel de la marque. C’est grâce à cette eau de
source que l’entreprise peut perdurer dans le temps et peut lancer de nouveaux produits.
Depuis peu, Soria c’est lancé dans l’eau aromatisée. Ce marché est en pleine
expansion et Soria en profite pour lancer deux saveurs : Pin-Kiwi et Citron-Citron Vert. On
-7-
peut considérer ces produits comme « dilemmes ». En effet, du fait de leur lancement
récent l’eau aromatisée ne bénéficie pas d’un lourd statut. Ici se pose le problème de savoir
si ces produits vont devenir des « vedettes » ou des « poids mort ». Avec une
intensification de la publicité, l’eau aromatisée peut devenir un produit important avec
forte valeur ajoutée et donc importants pour la marque.
Mais s’ils ne se vendent pas, on peut se poser la question de les mettre de coté
jusqu’à l’abandon de leur commercialisation. En outre il peut être judicieux de ne pas
mettre les deux saveurs sur le même piédestal. La saveur citron – citron vert étant plus
populaire et enregistrant une progression plus importante que le pin – kiwi. Nous aurons
donc des approches différentes sur les deux saveurs.
5.
SOLUTIONS
Court terme
Au niveau des produits, la marque pourrait diversifier sa gamme aromatisée. Il
serait intéressant de développer de nouvelles saveurs et ainsi un toucher un plus large panel
de consommateurs. Il faut pour cela prendre en compte les goûts des français, notamment
les fruits rouges dont ils sont adeptes.
La région permet de profiter d’un flux important de touristes. S’installer dans les
points de vente fortement fréquentés : lieux touristiques, centres villes, restaurants, est un
point important pour la visibilité. Les manifestations sportives, nombreuses dans la région
en période estivale, peuvent également contribuer à un gain en notoriété. Cette action
pouvant se traduire par de la publicité ou un sponsoring des différentes activités. Elle
pourrait aussi s’investir dans des actions « découverte » : randonnées, guides… autour de
l’environnement et du terroir. La communication serait alors étendue à d’autres régions et
la marque deviendrait un symbole du terroir landais.
La communication autour de l’esprit de la marque doit se développer dans la
publicité. Mais doivent coller au mouvement actuel avec des références en matière de santé
et bien être. Le site Internet officiel peut également évoluer, passant d’une simple vitrine à
un site interactif avec jeux en rapport avec le terroir, la région, et les actions que nous
avons abordés précédemment.
-8-
La commercialisation en hard discount devrait être plus poussée pour l’eau de
source. Cette forme de distribution se développe et on pourrait penser de plus à un nouveau
conditionnement en 2L ou 5L (type fontaine à eau de Volvic). Ce format, plus
économique, se doit néanmoins de garder l’esprit terroir et les reliefs de la bouteille 1,5L
actuellement en place dans la grande distribution.
Long terme
Dans le temps, l’activité peut se développer dans les régions limitrophes ou à une
échelle nationale. Les valeurs du sud-ouest étant reconnues par l’ensemble de la
population, elles pourraient transmettre la sensation de bien-être propre à la région.
Le pays basque s’étend jusqu’en Espagne, avec les mêmes convictions et mode de
vie. Le nom « Soria » étant déjà adapté pour une commercialisation en Espagne : la
prononciation est facilitée et l’orthographe peut faire penser à une marque locale.
Nous pourrions également envisager une extension de gamme afin de viser une
nouvelle clientèle. Cette eau pourrait provenir d’une autre source du sud-ouest et se placer
sur un segment haut de gamme. Commercialisée par la restauration ou dans de grands
magasins, la différence se baserait sur le conditionnement et le packaging. Il prendrait la
forme par exemple d’une bouteille en verre vendue à l’unité.
-9-