Dossier

INTRODUCTION
Nous avons choisi d’étudier l’introduction en bourse et l’évolution du cours de l’action de
la société Aufeminin.com. Nous avons opté pour cette société car cette start up internet
s’est introduit sur le Nouveau Marché après le e krach du mois d’avril 2000. Il est donc
intéressant d’étudier pourquoi une société souhaite s’introduire en bourse alors même que
le contexte n’est favorable.
Nous allons donc étudier l’environnement économique dans lequel baigne l’entreprise.
Puis, nous nous demanderons les avantages et les inconvénients qu’apportent la mise sur le
marché d’une société. Enfin, nous nous intéresseront au déroulement de l’introduction
d’Aufeminin.com, au comportement en bourse de cette valeur et à ses perspectives. Toutes
ces étapes nous permettront de comprendre l’intérêt de la bourse comme moyen de
financement et de promotion pour des petites sociétés.
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L’environnement économique
d’Aufeminin.com
Aufeminin.com est une start up. Elle évolue donc dans le secteur des Nouvelles
Technologies de l’Information et de la Communication. Pour bien comprendre les enjeux
stratégiques de l’introduction en bourse de cette société, nous allons donc nous intéresser à
son secteur d’activité et aux caractéristiques de cette entreprise.
1.1. Les N.T.I.C., un secteur dynamique …
Après l’ordinateur, toutes sortes de technologies modernes (hi-fi, téléphonie mobile,
Internet …) sont apparues sur le marché français. Elles sont regroupées sous le nom de
NTIC.
La valeur ajoutée en valeur liée à la production des NTIC représentait, en 1998, 4,8 % de la
valeur ajoutée de l’ensemble de l’économie et 4,4 % du produit intérieur brut (selon
l’INSEE).
En outre, la filiale française d’Accenture, estime qu’ils ont contribué pour un cinquième à
la croissance économique française en 2000. Cette même entreprise estime que la nouvelle
économie générera un gain de 2,3 points du PIB en France sur la période 2000-2003. Ce
qui représente une contribution de 0,6 % par an à la croissance de l’économie française.
Il est possible de mesurer une partie du dynamisme de ce secteur a travers l’évolution du
commerce électronique.
Le nombre de sites marchands est passé de 120 en décembre 1997 à 900 en juin 1999, ces
sites offrent la possibilité de commander en ligne et/ou de payer en ligne. Sur cette même
période, les sites marchands français ont vu leur chiffres d’affaires passer de 42 millions de
francs à 1 200 MF1. Cette multiplication de l’offre et cette augmentation du chiffre
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Sources : Benchmark Group
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d’affaires se retrouve naturellement dans l’évolution du nombre d’internautes ayant fait un
achat sur Internet. De 580 000 sur la période novembre 98 – avril 99, les cyber
consommateurs sont passés à 790 000 sur la période mai 99 – octobre 99.
De ce fait, création d’entreprise et d’emploi ont été très importantes dans ce secteur. Les
créations d’entreprises ex nihilo dans les secteurs technologiquement innovants se
maintiennent au-dessus du seuil de 4 000 unités au deuxième semestre 1999, c’est 10 % de
plus qu’au second semestre 1998. Cette évolution se traduit par l’importance grandissante
de la part des créations d’entreprises dans les secteurs technologiquement innovants par
rapport aux autres secteurs de l’économie. En effet, plus d’une création sur vingt
intervient aujourd’hui dans les NTIC. Cette hausse de la création d’entreprise dans les
NTIC a donc tiré l’emploi vers le haut dans ce secteur. Ainsi, les effectifs salariés dans les
NTIC sont passé de 1 115 milliers au premier semestre 1997 à 1 230 milliers au deuxième
semestre 19992.
1.2. … mais très instable
La réussite récente d’entreprise comme Integra, Bananalotto, Caramail, Ibazar … a créé
une ruée vers la création de start up. En outre, ce phénomène a été accentué par les
montants de plus en plus élevés qu’investissent les capitaux risqueurs. La médiatisation
d’Internet a lancé une course à la création de start-up du Net. Devant cet élan, les fonds de
capital risques se sont vite retrouvés submergés par un flot de business plan. Certains de
ces fonds ont investi massivement dans plusieurs sociétés sans prendre en compte la
cohérence du projet.
Cependant, pour réussir sur le net il faut une équipe performante, un projet solide, une
bonne connaissance du marché abordé, des ressources financières importantes et être, de
préférence, arrivé le premier sur son créneau. Or, plusieurs entreprises se sont lancées dans
la « guerre des nouvelles technologies » sans être prêtes. Beaucoup de sociétés ont dilapidé
leurs ressources en publicité afin de créer du trafic et d’augmenter l’audience de leurs sites,
2
Sources : INSEE
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d’autres se sont lancées sur des créneaux déjà très concurrentiels, certaines ont vu leurs
équipes éclatées sous la pression …
Dès lors, nous avons pu assister à quelques faillites retentissantes telles que la très
médiatisée faillite de Boo.com. Cette situation à fait naître des craintes dans les milieux
concernés.
Trop d’investisseurs et d’entrepreneurs se sont lancés dans cette aventure avec des
objectifs à court terme et sans aucun souci de pérennité. Une telle attitude a eu des effets
très négatifs. Dans un premier temps, cela a contribué à nourrir le e krach d’avril 2000 et
donc cela a accéléré le mouvement de repli sur les valeurs internet. De ce fait, de
nombreuses sociétés qui étaient viables à long terme n’ont pu survivre faute de
financement. Dans un second temps, cela a jeté le discrédit sur l’ensemble des start ups
internet, alors que si une révision des valeurs était en effet nécessaire, un rejet global lui,
ne l’était pas.
« Il y a eu correction sur des sociétés surévaluées, mais les perspectives de croissance de
nombre d’entre elles restent excellentes. »
Roland Gagnon3, stratégiste marchés de la Caisse des dépôts.
Au moment de la correction de ces valeurs, la société Aufeminin.com n’était pas encore
introduite en bourse. Pourtant, parmi les sociétés qui ont le plus pâti de ces corrections
boursières (Multimania …) nombre d’entre elles avaient adopté un business model
identique à celui d’Aufemin.com.
1.3. Le business model de la société
Aujourd’hui, Aufeminin.com est leader en France, en Espagne et en Italie. La société est
totalement intégrée puisqu’elle dispose de sa propre régie de publicité, de son centre de
développement logiciel et de ses équipes éditoriales qui produisent un contenu actualisé
sept jours sur sept.
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Le business model de la société est basé sur les communautés thématiques grand public. Le
principe est le suivant : il s’agit de réunir sur un site des internautes éprouvant un intérêt
commun sur une thématique (animaux, sport, chasse …) ou possédant une caractéristique
démographique commune (parents, femmes, seniors …) qui se traduit par le partage de
centres d’intérêts commun. Sur le site, les membres de la communauté vont trouver des
informations et outils pratiques ainsi que des lieux d’expression communautaires.
1.3.1. Les services
Le contenu éditorial : pour attirer et fidéliser les internautes, le site doit disposer d’un
contenu éditorial fort et fréquemment remis à jour. Il est d’ailleurs intéressant de noter
qu’un nombre élevé de créateurs ou de salariés des communautés proviennent de la presse
spécialisée du secteur. A terme, ces communautés seront d’ailleurs probablement
considérées comme des concurrents par la presse spécialisée. D’autre part, certains projet
sont portés par des groupes de presse.
Les lieux d’expression : ce sont eux qui vont créer la dimension communautaire sur le site.
L’outil le plus utilisé est le forum qui lorsqu’il rencontre le succès peut être considéré
comme une véritable machine à créer des pages vues et à fidéliser les membres qui forment
une véritable communauté d’habitués sur les forums. Le « chat » et les galeries
personnelles sont des outils souvent utilisés car ils permettent de provoquer un fort
sentiment d’appartenance à la communauté.
Des outils et conseils pratiques : des outils logiciels en ligne ou à télécharger (calendrier,
simulateur, reminders …) peuvent être proposés sur le site. Des conseils réguliers ou
ponctuels peuvent être donnés par des experts plus ou moins médiatisés (pédiatre,
vétérinaires, jardinier, grand chef cuisinier …).
Des services associés : de nombreux services associés peuvent être développés autour de la
thématique comme par exemple des services de petites annonces ou des annuaires
spécialisés.
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in Capital n°107, avril 2000
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1.3.2. Le financement
Ce dernier est essentiellement publicitaire mais il peut exister d’autres sources de revenus.
La publicité : la première source publicitaire provient de l’affichage classique des
bandeaux sur le site à destination d’une population qualifiée en fonction de la thématique
du site. Il s’agit d’une logique publicitaire similaire à celle du financement des magazines
presse spécialisées. Le ciblage publicitaire peut être affiné lorsque les membres des
communautés ont du déclarer un profil ou lorsque l’affichage se fait sur des rubriques
précises ou des forums spécialisés.
Le sponsoring : Les dépenses de sponsoring gagnent régulièrement sur les investissements
traditionnels sous forme de bandeaux. On peut penser que le sponsoring est une voie de
financement qui sera probablement privilégiée sur les communautés grand public. Une
grande marque pourra ainsi être associée durablement à un site ou à une rubrique. Il est
également probable que certaines grandes marques de produits de grande consommation
jugent économiquement plus rentable de financer en partie un contenu en relation avec
leurs univers plutôt que de se lancer dans une création coûteuse de contenu sur leur propre
site sans garantie d’un trafic suffisant.
Les opération spéciales : des opérations spéciales (échantillonnage, invitation, offres
spéciales) peuvent être proposées ponctuellement aux annonceurs. Elles ont l’avantage
pour le site, outre la rentrée financière, de pouvoir proposer aux membres des offres plus
ou moins privilégiées susceptibles de renforcer l’aspect communautaire.
Le commerce électronique : certains sites peuvent être tentés de vendre directement à leurs
membres des produits ou services en relation directe avec la thématique du site. Le site
Magic Maman commercialise ainsi, entre autres, des landaus et poussettes.
Affiliation / partenariats : pour éviter les contraintes ou les coûts logistiques liés à la vente
directe, le site peut passer des contrats d’affiliation ou de partenariat avec des sites
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marchands en adéquation avec son univers. La rémunération est alors basée sur une
commission ou un mix (fixe + commissions).
La vente d’espace annuaire : lorsque du trafic est crée, la présence dans des annuaires
thématiques peut être payante.
1.3.3. Les caractéristiques économiques du modèle
Des économies d’échelles très importantes : en dehors des coûts de communication
initiaux, le deuxième poste de coûts est souvent celui de l’animation et de la création de
contenus, deux facteurs stratégiques pour fidéliser l’audience. Ces coûts sont
essentiellement des coûts fixes car le nombre de consultations n’influence absolument pas
le coût de création et de façon faible le coût de diffusion numérique (la bande passante),
notamment lorsqu’il s’agit de texte.
Des cercles vertueux : le développement des forums se fait à travers un cercle vertueux où
le coût d’animation est décroissant. Dans un premier temps, pour lancer les forums ; des
personnes vont devoir prendre en charge l’animation et formuler des réponses aux
questions posées pour lancer les débats. Lorsque le trafic devient important, le contenu est
crée par les membres et la problématique devient plutôt celle de la modération.
Une prime au premier entrant : les participants aux forums ou « chats » vont lier un
véritable tissu relationnel en retrouvant périodiquement les mêmes intervenants, lorsque
c’est le cas, il devient très peu probable qu’ils changent de communauté car ils n’y
retrouveraient pas leurs connaissances virtuelles. Ces différents facteurs contribuent à
moyens financiers égaux à donner un très fort avantage au premier entrant ou à celui
capable d’atteindre le premier seuil critique. Cet avantage au premier entrant est
accentué par les reprises presse dont est susceptible de bénéficier le premier à se lancer sur
un nouveau créneau.
Nous pouvons donc constater que les sociétés qui ont basé leurs business model sur les
communautés thématiques possèdent peu d’avantages concurrentiels déterminants les unes
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par rapport aux autres. Sur chaque thématique, le leader (à qualité de prestations
équivalentes) est celui qui est arrivé le premier sur le marché.
1.4. Présentation de la société
1.4.1. L’activité de la société
Aufeminin.com est un portail internet destiné aux femmes, présent actuellement en France,
en Espagne, en Italie et en Allemagne. Ce portail s’adresse d’une manière large aux
femmes de tout âge et de toute catégorie socioculturelle.
Le site a été lancé avec l’ambition de devenir le portail féminin de services et de
commerces leader en Europe. Lancé en France en septembre 1999, le site a immédiatement
connu un grand succès auprès des internautes, des annonceurs et des investisseurs.
Aufeminin.com a un positionnement généraliste et large qui repose sur un contenu riche
composé de 10 rubriques thématiques contenant chacune l’équivalent d’un véritable site.
Le contenu fait l’objet d’un renouvellement quotidien. Le but est de fidéliser les
internautes et de développer un esprit de communauté. Enfin, Aufeminin.com exploite un
magasin en ligne conçu autour de l’animation et du conseil.
1.4.2. L’équipe de direction
Cette équipe dirigeante est composée de managers ayant tous une expérience forte dans des
domaines variés: marketing, management, finance, développement, innovation. L'équipe
dirigeante est composée de :
-
Anne-Sophie Pastel - Dubanton, PDG : de formation X-Ponts, elle a notamment
travaillé chez Crown Cork and Seal. Dans un premier temps, elle s’est occupée des
opérations de fusions – acquisitions au sein de l’entité « Group Development ». Elle a
ensuite eu la responsabilité du marketing opérationnel au sein de la filiale cosmétique .
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A cette occasion elle a mené à bien le lancement de nouveaux produits auprès de
clients de l’industrie cosmétique (L'OREAL,CHANEL, …).
-
Marc-Antoine Dubanton, Directeur Général : de formation X-Ponts, il a dirigé
pendant 5 ans un centre de profit au sein de Vivendi où il était responsable de
l’ensemble des opérations (du commercial à la réalisation en passant par la gestion des
équipes). Il a ensuite été consultant chez McKinsey, puis Directeur de la Stratégie de
Manpower France.
-
Philippe Molitor, Directeur Général en charge du Commercial : de formation Sup
de Co Marseille, il a été acheteur et a dirigé un supermarché du groupe Carrefour. En
outre, il a développé une carte de fidélité de l’ensemble des supermarchés de l’entité.
Avant de rejoindre AUFEMININ.COM il était consultant spécialisé Grande
Distribution au sein de McKinsey.
-
Cyril Vermeulen, Directeur Général en charge du développement : de formation
Ponts et Chaussées, monsieur Vermeulen a été consultant au sein de McKinsey où il a
notamment assisté un grand groupe français du secteur informatique à définir et mener
à bien son plan de développement.
-
Maria Stella Orsini, Directrice Générale de la filiale italienne : madame Orsini est
de formation MIT en communication et informatique. Elle a dirigé pendant huit ans la
première société italienne de production télévisuelle de programmes pour enfants,
Junior TV Srl.
-
Mercedes Cubillo, Directrice Générale de la filiale espagnole : madame Cubillo a
une formation en communication et un MBA. Elle a été "brand and marketing
manager" chez Johnson Wax avant de participer au lancement d'AIRTEL, deuxième
opérateur de téléphonie mobile en Espagne. Elle a ensuite géré le marketing de
lancement de Canal Satellite Digital pendant 3 ans.
-
Solange Teiletche, Directrice Financière : de formation HEC, elle a occupé différents
postes financiers au sein du Groupe BDDP, en particulier le poste de Directrice
Financière Internationale du Groupe BDDP.
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Comme nous l’avons dit précédemment, Aufeminin.com est une start up fondée en
septembre 1999 dont le business model est basé sur les communautés thématiques. Cette
société s’est rapidement imposée sur le marché français. Cependant, il était nécessaire pour
cette entreprise de poursuivre son développement afin de diminuer ses frais fixes unitaires
et d’augmenter son audience et donc ses revenus publicitaires, mais également pour faire
face à la concurrence des portails féminins (Newsfam, Plurielles …) et des sites de presse
féminine ( Elle …). Pour financer ce développement, les dirigeants de la société ont opté
pour l’introduction en bourse .
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II. Introduction en bourse, avantages et
inconvénients
La société Aufeminin.com a été introduite sur le nouveau marché le 20 juillet 2000. La
mise sur le marché d’une entreprise apporte beaucoup à cette dernière et pas uniquement
en apports numéraires. Cependant, il y a également des inconvénients à introduire sa
société en bourse.
2.1. Le nouveau marché
Il est destiné aux entreprises de croissance de toutes nationalités et sa création a été inspiré
par le NASDAQ américain. Il est ouvert aux investisseurs internationaux, institutionnels et
individuels. Le Nouveau Marché (NM) s’adresse aux entreprises qui ont un projet de
développement à financer et qui souhaitent bénéficier du marché boursier pour accélérer
leur croissance.
2.1.1. Les conditions d’accès sur le Nouveau Marché
Les conditions d’accès sur le NM sont moins contraignantes que sur les autres marchés.
Les conditions minimales à remplir par l’entreprise pour l’admission sont les suivantes :
-
Fonds propres minimum avant l’introduction : 1,5 million d’euros
-
Nombre minimum de titres à diffuser dans le public : 100 000
-
Montant minimum à diffuser dans le public : 5 millions d’euros
-
L’introduction doit s’effectuer par augmentation de capital pour une part au moins
égale à 50% du volume totale de l’opération
-
Part minimum du capital dans le public : 20%
11
-
Les actionnaires dirigeants s’engagent à conserver 80% des parts qu’ils détiennent
après l’introduction pendant 1 an soit 100% des titres pendant six mois à compter de la
date d’introduction
2.1.2. Les engagements de l’émetteur
L’émetteur prend des engagements concernant l’animation des titres et leur conservation.
L’animation permanente est assurée par la désignation d’au moins un teneur de marché. En
outre, les actionnaires de l’émetteur doivent mettre environ 10% du capital placé sur le
marché à la disposition du ou des teneur(s) de marché afin de permettre la tenue du
marché.
En ce qui concerne les informations sur l’entreprise, l’émetteur doit faire parvenir à la
Société du Nouveau Marché toute modification statutaire ou patrimoniale relative aux
titres, le compte rendu des assemblées générales, le compte rendu des cessions de titres des
actionnaires dirigeants. Les entreprises cotées sur le NM s’engagent également à diffuser
périodiquement les informations suivantes au marché : comptes annuels et rapport annuel,
compte de résultat semestriel, chiffre d’affaires trimestriel, publication des informations
légales et des communiqués de presse sur le site internet du NM.
2.1.3. Pourquoi Aufeminin.com s’est introduite sur le Nouveau Marché
Aufeminin.com a choisi le NM car il lui permettait de trouver rapidement des fonds sans
qu’il soit pour autant nécessaire que l’entreprise génère des bénéfices et qu’elle ait un
chiffre d’affaires important. En outre, le NM est le marché des entreprises innovantes, cela
permet donc aux dirigeants et actionnaires d’Aufeminin.com de comparer leur société et
l’évolution de son cours à des entreprises du même « gabarit ». Mais surtout, le NM
permet à une jeune entreprise de lever des fonds. Il n’y a aucun critère d’admission basé
sur l’historique des comptes. Une entreprise comme Aufeminin.com peut ainsi financer
très rapidement son développement international.
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2.2. Les avantages apportées par l’introduction en bourse
Les raisons qui poussent les dirigeants à introduire leurs entreprises en bourse sont
multiples. Anne-Sophie Pastel, lors de l’interview4 via e-mail que nous avons réalisée,
nous a citée les deux raisons qui l’ont poussées à opter pour une introduction en bourse.
Quelles sont les raisons qui vous ont poussé à vous introduire en bourse ?
« Le financement de notre développement et en particulier le développement international.
Le renforcement de la crédibilité et de la notoriété de la société. »
Anne-Sophie Pastel, PDG d’Aufeminin.com
Cependant, nous étudierons ici tous les avantages liés à la mise sur le marché d’une
société.
2.2.1. Le financement
Une augmentation de capital vient très souvent accompagner l’introduction. La levée des
capitaux permet à l’entreprise de financer sa politique de croissance (interne ou externe)
ou, phénomène nouveau avec certaines valeurs internet, de couvrir leurs déficits structurels
de trésorerie.
Les capitaux levés lors de l’introduction seront affectés à l’évolution des outils de
production, au développement de la recherche, au déploiement de la force commerciale ou
à l’acquisition de nouvelles sociétés. Ces capitaux apporteront à l’équipe dirigeante un
confort qui lui permettra d’appréhender l’avenir d’une façon plus sereine en gérant
l’entreprise d’avantage en fonction des objectifs fixés, qu’en fonction de la situation de la
trésorerie.
Aufeminin.com a ainsi pu développer son activité à l’international, consolider sa place de
leader et continuer à gagner des parts de marché, parts de marché qui auraient certainement
4
Voir annexe 1
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été perdus au profit de concurrents plus puissants financièrement (Plurielles filiale de TF1,
Elle …) si l’entreprise n’avait pu se financer via l’introduction en bourse.
Vous devriez quand même lever 20 millions d’euros. A quoi servira cette somme ?
« Principalement à des investissements marketing et publicitaires. Cette année, 69 millions
de francs devraient être utilisés à ces fins. L’autre plan d’investissement sera
l’international. On a ouvert des sites en Italie en mai et en Espagne en juin. Il s’agira donc
de consolider l’activité. »
Marc-Antoine Dubanton5, co-fondateur et directeur général d’Aufeminin.com
2.2.2. La notoriété
L’entrée en bourse constitue un indéniable facteur de notoriété et de prestige pour
l’entreprise auprès de ses acteurs majeurs (les salariés, les fournisseurs, les
clients/partenaires, les actionnaires et les concurrents). En effet, forte notoriété et image de
marque constituent un avantage concurrentiel décisif pour réussir dans le monde des
affaires, et l’entrée en bourse donne souvent une visibilité accrue de l’entreprise dans
les médias.
Pour la société de Anne-Sophie Pastel, la notoriété joue un rôle très important. En effet,
comme nous l’avons vu précédemment, l’une des sources de revenus de l’entreprise est la
publicité. En fait, le site sert de support publicitaire. Il faut donc que ce support soit connu
et reconnu par les internautes mais aussi par les annonceurs. L’introduction en bourse de la
société la crédibilise auprès des différents acteurs avec lesquels elle négocie mais aussi
auprès de ceux avec lesquels elle sera amenée à négocier (notamment les partenaires
étrangers dans le cadre d’un développement international). La notoriété devient alors elle
même une source de revenu indirecte.
5
Interview réalisé par Jérôme Batteau le 13 juillet 2000 pour le Journal du Net
14
2.2.3. La liquidité
L’introduction permet d’évaluer le capital et de le rendre liquide et mobile. Les
actionnaires disposent de la possibilité de récupérer leur mise de départ et éventuellement
des plus values. Néanmoins, la sortie du capital est réglementée pour les actionnaires
dirigeants sur le NM. En outre, les opérations de transmissions/cessions de société sont
plus faciles lorsque ces dernières sont cotées en bourse, puisque le prix de vente/achat est
déterminée par le marché. Il n’y a pas de contestation possible.
2.2.4. Un outil de recrutement et de fidélisation
En effet, les formes d’intéressement des salariés liées à une participation au capital de
l’entreprise (stocks options, BSPCE …) constituent un mode de rémunération d’autant plus
attractif que la société bénéficie d’une cotation sur un marché boursier. Ces techniques de
rémunération permettent aux entreprises de petites tailles d’attirer des cadres de haut
niveau ainsi que de jeunes talents. Il est vital pour des start ups telles qu’Aufeminin.com de
susciter l’intérêt auprès des cadres et des jeunes diplômés, car en cas de fort
développement l’entreprise doit pouvoir recruter facilement et rapidement de la main
d’œuvre qualifiée.
2.3. Les inconvénients liés à la mise sur le marché d’une
société
Une introduction en bourse rapporte beaucoup à une entreprise et ce à différents niveaux
(financier, image …). Cependant, il y a des contreparties qui peuvent freiner la motivation
de certains dirigeants.
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2.3.1. Les coûts directs d’une introduction
Lorsqu’ils envisagent de faire coter leur entreprise, les dirigeants songent plus aux
montants qu’ils vont pouvoir lever qu’aux coûts engendrés par l’introduction. Pourtant, ces
coûts d’introduction sont loin d’être négligeables et méritent d’être négociés, puisqu’ils
peuvent varier entre 2 % et 20 % des fonds levés.
Dans le cas d’Aufeminin.com, la société à levé près de 20 millions d’euros pour un produit
net d’émission de 19 millions d’euros. Le coût de l’introduction a donc été de 5% du total
des fonds levés, soit un million d’euros.
2.3.1.1. Les frais divers
Les frais divers existent bien avant l’introduction proprement dite. Souvent, les chefs
d’entreprise sous-estiment les travaux juridiques qui seront nécessaires en vue de
l’opération.
Il faut compter au minimum 200 000 à 300 000 francs pour une simple certification de
l’historique des comptes, nécessaire à la notice COB.
Mais, en réalité, la plupart des entreprises sont contraintes de procéder à d’importants
travaux et, parfois, à se réorganiser entièrement. Il leur faut en effet soit simplifier leur
structure, pour répondre aux critères de lisibilité du marché, soit consolider leurs filiales,
afin de constituer un groupe cohérent susceptible de séduire les investisseurs. Une mise
aux normes qui peut très vite se révéler coûteuse. Une simplification juridique préalable de
l’entreprise peut à lui seul coûter 1 million de francs.
2.3.1.2. Une communication coûteuse
Les dirigeants qui souhaitent s’introduire doivent, plusieurs mois avant l’opération,
commencer à faire connaître leur entreprise auprès d’un large public d’analystes,
d’investisseurs et de journalistes.
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Une campagne de communication est donc essentielle, mais coûteuse. Une étude d’Ernst &
Young menée auprès d’une trentaine de chefs d’entreprise dont les sociétés étaient cotées
au Nouveau Marché, et publiée en juillet 1999, révèle que l’agence de communication
représente en moyenne 23 % des coûts totaux de l’introduction.
Ainsi, les frais de communication reviennent rarement à moins de 600 000 francs, la
plupart des entreprises y sacrifiant en général de 800 000 francs à 1 million de francs.
Ces frais correspondent aussi bien à la publicité financière que les invitations et les
mailings, l’édition de la notice COB, la rédaction et l’envoi des communiqués de presse,
les réunions d’information, et spécialement celles réalisées auprès des analystes.
2.3.1.3. Des introducteurs payés à la commission
C’est l’accès au marché financier qui revient le plus cher à l’entreprise. En effet,
l’entreprise est contrainte de s’adresser à un établissement financier agréé pour présenter
son dossier d’introduction aux autorités de marché et assurer le placement des titres auprès
des investisseurs.
Les commissions perçues par la banque (souvent associée à une société de Bourse) peuvent
représenter jusqu’au 2/3 des coûts totaux de l’introduction.
La différence de commission entre les introductions au NM et celles au Second Marché
s’explique par l’importance des investigations conduites par l’ITM (Introducteur Teneur de
Marché) pour mener à bien une introduction sur le NM. L’ITM s’engage à vérifier sur le
terrain un certain nombre d’informations contenues dans le prospectus d’introduction au
NM. On peut également considérer que cette différence vient du fait que les banquiers
facturent simplement aux entreprises (en général plus jeunes) qui choisissent le Nouveau
Marché un risque de placement supérieur.
2.3.1.4. Des coûts administratifs incontournables
Pour être définitivement cotée, l’entreprise devra s’acquitter de différentes cotisations
auprès des institutions de marché. Le chef d’entreprise ne doit pas sous-estimer les coûts
facturés par les marchés eux-mêmes. Paris Bourse, pour le Second Marché, et la Société du
Nouveau Marché facturent, par tranches, des commissions d’introduction fondées sur un
17
pourcentage (variant par exemple de 0,5 % à 0,1 % pour le Nouveau Marché) du flottant
émis.
2.1.3.5. Estimations du coût de l’introduction en bourse d’Aufeminin.com
Voici la répartition des coûts d’introduction en Bourse selon le cabinet Ernst & Young et
donc l’estimation du coût de l’introduction de la société Aufeminin.com :
Poste
Banquier introducteur (ITM et
Part des postes dans le coût
Estimation des coûts par
total
poste pour Aufeminin.com
60 %
600 000 €
23 %
230 000 €
14 %
140 000 €
3%
30 000 €
co-ITM)
Agence de communication et
publicité financière
Conseils juridiques et
commissariat aux comptes
Divers (marchés, COB ...)
2.3.2. Les coûts indirects d’une introduction
L’inconvénient majeur d’une introduction en bourse, c’est qu’elle demande du temps pour
bien la préparer et donc bien la réussir. Le management est mobilisé pendant quatre mois
environ sur le projet d’introduction. Dans un premier temps, cette mobilisation se fait à
temps partiel, puis, dans un second temps, à temps complet pour faire la promotion de la
société aux abords de l’introduction. Pendant cela, l’équipe dirigeante n’est plus en mesure
de gérer les affaires courantes, ce qui représente un coût indirect non négligeable.
Ce facteur temps a encore plus d’importance dans une petite société comme
Aufeminin.com, les effectifs étant limités, l’équipe dirigeante n’en est que plus absorbée
par l’introduction et il y a peu de gens disponibles pour gérer les affaires quotidiennes.
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L’introduction en bourse apporte toutefois plus d’avantages que d’inconvénients et c’est la
voie qu’ont choisi les dirigeants d’Aufeminin.com pour financer le développement de leur
société.
Cependant, n’est il pas dangereux pour une start up de s’introduire quand une opération
comme celle ci mobilise l’énergie de l’ensemble du management de l’entreprise ?
« Oui, mais c’est également très mobilisant de retravailler sur le financement tous les six
mois. Avec l’introduction en bourse, la société finance tout son plan de développement
jusqu’à la rentabilité sans refaire appel au marché. »
Anne-Sophie Pastel, PDG d’Aufeminin.com
19
III. Déroulement de l’introduction et vie du
titre Aufeminin.com
3.1. les caractéristiques de l’introduction
3.1.1. La fiche d’introduction
la société Aufeminin.com a été introduite au NM le 19 juillet 2000. L’introducteur était le
CCF Charterhouse et le teneur du marché était le CCF Securities.

Nombre de titres mis à la disposition du public : Un nombre minimum de 2 298 851
actions et un nombre maximum de 2 631 579 actions provenant d’une augmentation de
capital.

Procédure d’introduction : placement garanti (PG) portant sur 90 % des actions mises
sur le marché et une offre à prix ouvert (OPO) portant sur environ 10 % des actions
mises sur le marché.

Fourchette de prix indicative : entre 7,60 € et 8,70 € par action.
La grande majorité des introductions de l’année 2000 sur le nouveau marché ont privilégié
les offres publiques à prix ouvert. Dans ce cas, le prix n’est déterminé qu’au terme de
l’offre et l’investisseur reçoit un certain nombre de titres en fonction de la somme qu’il
était prêt à débourser. Cette méthode est surtout avantageuse pour les établissements
introducteurs car l’opération est garantie une fois l’ensemble des titres placés.
Les dirigeants d’Aufeminin.com ont choisi de réserver 90 % des titres aux investisseurs
institutionnels, décision que nous explique Anne-Sophie Pastel.
20
Lors de l’introduction, la part des actions réservée aux investisseurs institutionnels étaient
très importante (90 %), pourquoi avoir choisi une telle option ?
« Au moment de l’introduction, les valeurs internet n’étaient pas bien perçues. Et donc
nous avons convaincu les investisseurs en présentant directement la société, ses
compétences, ses perspectives et son équipe. C’est beaucoup plus difficile de communiquer
de façon aussi complète auprès du grand public et de contrer ainsi l’a priori négatif. »
Anne-Sophie Pastel, PDG d’Aufeminin.com
En effet, Aufeminin.com a été introduite après le e krach. Dans ce contexte, les petits
porteurs se sont montrés méfiants vis à vis des valeurs internet et les nouvelles
introductions ne suscitaient plus, et ne suscitent toujours plus, l’engouement des
particuliers. En misant sur une part importante des actions réservées aux « zinzins », les
dirigeants souhaitaient ainsi assurer et réussir l’introduction en bourse de leur
société.
3.1.2. Les résultats de l’introduction

Prix définitif : 7,60 €

Pour les ordres A : il a été demandé 21 209 titres pour 21 209 alloués soit un taux de
service de 100 %.

Pour les ordres B : il a été demandé 72 607 titres pour 72 607 alloués soit un taux de
service de 100 %.

Dans le cadre du Placement Garanti : pour 2 537 763 titres offerts, la demande globale
s'est établie à 21 ordres pour 4 530 097 titres.
Cette introduction a permis à la société de lever près de 20 millions d’euros avec
l’émission de 2 631 579 actions. Le flottant est d’environ 33.33 %6. La société
6
Voir annexe 2
21
Aufeminin.com est donc cotée depuis le 19 juillet 2000. Son mode de cotation est le
Continu B et son code SICOVAM est le 7678.
3.2. Evolution de l’action
Nous allons maintenant étudier l’évolution du cours de l’action Aufeminin.com.
3.2.1. Historique du cours
Nous allons suivre l’historique du cours à l’aide d’un graphique en courbe avec une
moyenne mobile à 20 jours et une autre à 50 jours.
3.2.1.1. Description du cours
Depuis sa mise sur le marché le 19 juillet 2000, le titre à atteint la valeur maximum de
12,19 € le 5 septembre 2000.
22
L’introduction sur le NM s’est bien passée, puisque du 19 juillet au 10 octobre 2000 le titre
n’est jamais tombé en dessous de sa valeur d’introduction, et ce malgré le contexte
difficile.
Mais à partir du 10 octobre le titre a évolué à la baisse avec une volatilité assez importante.
Puis, le titre a réamorcé une tendance à la hausse au début de l’année 2001 en atteignant sa
valeur maximum le 24 janvier 2001 (6,18 €) avant de repartir à la baisse.
3.2.1.2. Perspectives à court terme (à partir du graphique)
Ici nous avons choisi un graphique avec deux moyennes mobiles, l’une à 20 jours et l’autre
à 50 jours. Elle se calcule en additionnant les cours des 20 derniers jours et en divisant le
résultat par 20. Ainsi, on a une idée de la valeur moyenne sur une durée de 20 jours. On
fait de même pour la moyenne mobile à 50 jours.
Grâce à ces moyennes mobiles, nous pouvons anticiper les évolutions à la hausse et à la
baisse. En effet, lorsque la moyenne courte (20 jours) vient couper la moyenne longue (50
jours) en passant au-dessus de cette dernière, alors la valeur entame un cycle de hausse. Et
ceci fonctionne aussi à l’inverse lorsque la valeur entame un cycle de baisse. Nous
pouvons vérifier cela sur le graphique à la fin août et début octobre.
Comme nous pouvons le voir sur le graphique, la courbe de la moyenne mobile à 20 jours
est en dessous de celle à 50 jours et elle en suit parfaitement l’évolution. Il semble donc
que le titre Aufeminin.com n’entame pas un nouveau cycle à la hausse prochainement.
Nous pouvons confirmer cette tendance à l’aide du graphique suivant :
23
Ce graphique reprend les trois derniers mois du cours de la société Aufeminin.com, il
s’agit d’un graphique en bart chart. Nous constatons que au début du mois de février il y a
eu un laps de temps sans échange accompagné d’un fort volume d’échange auparavant. Ce
type de gap constitue un support ou une résistance.
Dans ce cas, il s’agissait d’une résistance. Cela signifie qu’il était très difficile pour la
valeur de franchir le seuil des 6,18 €.
3.2.2. L’attachement du titre à l’évolution du marché
Comme bon nombre de valeur internet, le titre Aufeminin.com « subit » le marché dans le
sens où son évolution suit celle de l’IT CAC (indice auquel elle appartient) et celui du NM
qui suivent eux mêmes les variations du NASDAQ.
Sur le graphique suivant, nous avons placé la courbe représentant l’historique du cours
d’Aufeminin.com et celle représentant le cours de Multimania. Nous constatons alors que
ces deux valeurs internet ont eu une évolution à peu près similaire.
24
En fait, c’est l’ensemble des titres cotés au NM qui subisse le contre coup des fortes
évolutions boursières de 1999. D’ailleurs, la performance globale7 des valeurs admises sur
le NM en 2000 a été de – 18,69 % depuis leur première cotation.
3.3. Evaluation de la société
La société Aufeminin.com a été introduite le 19 juillet 2000, malgré le contexte difficile le
titre a progressé pendant les deux premiers mois de sa cotation avant de s’engager à la
baisse. D’ailleurs, depuis le début de sa cotation, le titre a perdu près de 39 % de sa valeur.
Comme nous l’avons vu, la chute du titre est en grande partie due à la variation des
marchés des valeurs technologiques qu’il s’agisse du NASDAQ ou de l’IT CAC. Nous
allons donc tenter d’évaluer la valeur de la société sans uniquement nous fier à l’analyse
graphique.
25
3.3.1. Une start up en cohérence avec son business plan …
Voici les prévisions8 en terme de chiffres d’affaires de la société avant son introduction en
bourse :
Nota : en Kf
Or, au cours de l’exercice 2000, Aufeminin.com a réalisé un chiffre d’affaires de 17,1
millions de francs (soit environ 2,6 millions d’euros), elle a donc dépassé l’objectif fixé
lors de son introduction en bourse.
La plupart des recettes proviennent essentiellement de la publicité vendue auprès de 200
annonceurs. En outre, entre octobre 1999 et décembre 20009, l’audience est passée de 0,5 à
30,7 millions de pages vues et de 15 000 à 860 000 visiteurs uniques.
D’après la direction, les sites espagnols et italiens ont su profiter de l’expérience
marketing, éditorial et technique de la France pour acquérir un avantage compétitif à
moindre coût. Ceci se traduit par des investissements marketing de 40,2 millions de francs
contre les 69,2 initialement prévus.
Au terme de l’année 2000, Aufeminin.com disposait d’une trésorerie de 125 millions de
francs, lui permettant de financer sa croissance jusqu’à l’arrivée de la rentabilité prévue en
2002 pour l’ensemble des sites. Les bons résultats de l’année 2000 ont même permis à la
société de lancer un site en Allemagne, ce qui n’était pas prévu initialement.
7
Voir annexe 3
Voir annexe 4
9
Voir annexe 5
8
26
C’est l’annonce de ces résultats positifs qui ont relancé le titre au début de l’année 2001 et
qui lui a permis d’atteindre la valeur 6,18 € le 24 janvier. Mais malgré cela, le marché a de
nouveau sanctionné cette valeur.
3.3.2. … Mais dont l’avenir est trop floue
L’activité de la société repose sur l’évolution de deux facteurs : la pénétration d’Internet en
Europe (la société revendique un objectif européen) et le marché du commerce
électronique.
Selon IDC, le taux de pénétration d’Internet est de l’ordre de 11% de la population en
Europe aujourd’hui et devrait atteindre 50% dans trois ans. Les pays du Sud de l’Europe
enregistreront une croissance supérieure à ceux du Nord. De même source, en France,
l’évolution avoisinerait les 340% sur la période.
Or, pour atteindre son objectif de rentabilité en France en 2001, la société Aufeminin.com
doit augmenter son chiffre d’affaires de 445 % (93,2-17,1 / 17,1).
Chiffre d'affaires en MF
600
400
200
+ 440%
0
2000
2001
2002
2003
Les revenus de la société proviennent, comme nous l’avons vu, de la publicité et du
commerce électronique. Selon les experts, le commerce électronique devrait se développer
mais personne n’est en mesure de prédire réellement quand. La publicité quant à elle, est
de plus en plus critiquer comme source de revenus, puisque même des géants d’internet
comme YAHOO vienne à adopter des modèle où le service n’est plus gratuit (et
uniquement rémunéré par la publicité) mais est facturé à l’internaute.
27
La valeur Aufeminin.com est donc sanctionné par le marché. D’ailleurs, la société est
valorisé environ 10 fois son chiffre d’affaires 2000 (capitalisation boursière / chiffre
d’affaires 2000) contre 36,53 fois en moyenne pour les entreprises du secteur. Mais même
dans une telle situation, la valorisation de l’entreprise reste très importante puisque à titre
de comparaison TF1 est valorisé environ 4,7 fois son chiffre d’affaires.
En outre, comme la société de réalise pas de bénéfice, il n’est pas possible de comparer son
PER à celui des entreprises du secteur. Pour évaluer Aufeminin.com il faut alors faire une
analyse financière et évaluer les perspectives de son marché. Or, comme nous l’avons vu,
de nombreux doutes subsistent sur le marché publicitaire on line et sur le décollage du e
commerce.
28
CONCLUSION
L’activité de la société Aufeminin.com est porteuse et attractive. En effet, le pouvoir
d’achat des femmes fait rêver de nombreuses entreprises. La société a à sa tête une équipe
dirigeante performante, compétente et expérimenté, qui forme une sorte de « dream team ».
Cependant, son business model reste à valider en prouvant sa capacité à générer des
bénéfices. En outre, sur le marché boursier, elle n’est pas à l’abri de la sorti d’un gros
investisseurs qui provoquerait une chute rapide du cours.
Le contexte de l’introduction et le contexte actuel reste assez difficile pour cette société qui
sort cependant son épingle du jeu. En effet, l’introduction en bourse reste un choix
judicieux de la part des dirigeants. Ainsi, ils ont pu financer le développement international
de leur société pour atteindre la taille critique leur permettant de réaliser des économies
d’échelles. Si la baisse du cours de bourse peut affecter l’image de l’entreprise, un
placement privé aurait privé la société de la formidable notoriété et publicité que lui a
procuré l’introduction en bourse. Anne-Sophie Pastel nous l’a dit, si cela était à refaire elle
ne changerait rien … et elle aurait raison.
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