Master : management et audit des organisations Matière : communication corporate Prof : Mr Jalil El gharbaoui Exposé sous le thème : Réalisé par: AKHANA khadija BOUAYAD abdelilah EDDAOUI karima FATHI ikram MARDY Fatima zahrae 1 Introduction générale I) – La communication et la stratégie d’entreprise A. La communication dans le contexte des années 90 * l’évolution technologique * l’évolution économique et sociale B. La communication et les caractéristiques de l’entreprise * les problèmes issus de la structure * les facteurs socioculturels C. Les stratégies d’entreprise et la gestion de la communication * l’harmonisation des stratégies d’entreprise et de la communication * la communication à une fonction du management II) – Les principaux dispositifs de la communication A. Les moyens oraux B. Les moyens écrits C. Les moyens informatiques et audiovisuels III) – L’élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie de communication A. L’élaboration d’une stratégie de communication 1. Bilan diagnostic 2. Les objectifs 3. Choix des moyens B. La mise en œuvre d’une stratégie de communication Conclusion générale 2 Introduction générale Pour toute organisation la communication s’avère nécessaire et même stratégique, c’est un outil efficace pour améliorer l’efficience de l’organisation, renforcer la cohésion du groupe et stimuler la motivation, l’enthousiasme, l’efficacité et la capacité d’innovation des salariés. Chaque entreprise a de ce fait un type de communication propre à elle. On peut citer la communication descendante ou hiérarchique (la communication du haut vers le bas), la communication ascendante ou salariales (du bas vers le haut) ou alors la communication horizontale. Chaque type de communication correspond à une vision stratégique da l'entreprise. Ainsi, la communication interne peut être définie comme étant « l'ensemble des actions de communication mis en œuvre au sein de l'organisation à destination de ses salaries». La communication interne est la composante d'un système global d'organisation des flux d'information et des échanges, sa particularité réside moins dans les techniques utilisés que dans la cible visée. La communication est une condition indispensable au succès des organisations. En effet, la communication interne remplit de multiples fonctions: - transmettre des informations; - expliquer une nouvelle orientation; - motiver les collaborateurs ; - rassembler les acteurs autours d'un projet d'entreprise 3 Elle est devenue une discipline managériale entière qui implique le nécessaire mise en place d’une stratégie avec des objectifs, des cibles, des moyens et un contrôle. Elle a besoin d’être pensée et organisée. Toute organisation est appelée à bâtir une stratégie de communication efficace et cohérente aussi bien à l’interne qu’à l’externe. La qualité d’une communication repose autant sur les techniques utilisées que sur la manière de s’en servir et le choix des moyens les mieux adaptés pour atteindre les objectifs fixés. Une stratégie de communication s’agit donc de déterminer les objectifs et les buts à long terme de la communication puis à choisir les modes d’action, et d’allocations des ressources qui permettront d’atteindre ces mêmes buts et objectifs. I. La communication et la stratégie d’entreprise A. La communication dans le contexte des années 90 l’évolution technologique : Il est difficile de parler de technologie sans mentionner les bonds prodigieux de ce secteur dans le domaine de l’information et des communications. Télématique, systèmes informatiques, télécopie, réseaux de communication internationaux, courrier électronique sont autant de technologie incontournables en cette fin de siècle. Ces technologies ont accru le flot d’information disponible pour l’entreprise et ses possibilités de communication aussi bien externe qu’interne. Dans une 4 optique stratégique, les planificateurs doivent « scruter » l’environnement et sélectionner l’information la plus pertinente quant aux objectifs de l’entreprise. Pour ce faire, l’entreprise doit se doter d’un système d’information vigilant. Le contrôle stratégique nécessite des informations variées, rapidement fournies en divers endroits de l’organisation. L’information devient communication lorsqu’elle est transmise aux diverses ressources humaines dans le cadre du projet de la mission de l’entreprise. La communication joue également un rôle particulièrement important dans les modifications qu’apporte l’informatisation du travail, dans le contexte de la tertiarisation de l’économie. Il s’agit de plus en plus de conseiller le client, de négocier avec différents acteurs, de prendre rapidement des décisions. Ce sont là des activités de communication. Par ailleurs, la micro- informatique a permis la décentralisation de la gestion dans plusieurs entreprises de services (institution financière, compagnie d’assurance.). Cela exige de nouvelles capacités chez les cadres : capacité de déléguer, de responsabiliser et de se responsabiliser. La communication change alors de nature : de l’information unidirectionnelle, on passe à une relation d’échange, d’écoute. Enfin, la communication joue un rôle fondamental lorsqu’elle permet d’atténuer, les inquiétudes, les résistances à l’introduction de nouvelles technologies, ou l’incertitude qui accompagne une nouvelle structure engendrée par ces technologies. l’évolution économique et sociale Persistance du taux de chômage, restrictions substantielles des dépenses publiques, déréglementation de plusieurs secteur industriels, pressions politiques et sociales accrues sur le monde des affaires, mondialisation des 5 marchés et de l’information voilà, brossées a grands traits, les caractéristiques de l’évolution économique dans des pays industriels. Dans ce contexte, la concurrence est féroce. L’arrivée d’acteurs inattendus (pays asiatiques), la prospérité européenne font que les entreprises ne peuvent se démarquer les unes des autres que par le rapport coût-qualité-service. Cela nécessite des changements de gestion, de structures, de mentalités dans la conduite des affaires. Les gestionnaires ne gagneront par seule la bataille des compétences. L’entreprise « du troisième type » et celle qui saura « rallier impérativement l’adhésion, les idées et le dynamisme de tous, dans un projet partagé » cela veut dire informer, expliquer, convaincre, mobiliser, bref communiquer en paroles, en comportements, bien sûr, mais aussi en acte (par la formation, le maillage, d’instauration de groupes de travail, etc.) L'évolution démographiques et sociale, au Québec et au Canada, se caractérise, entre autres, par une raréfaction de la main-d'œuvre âgée de 20 à 24 ans, par ailleurs, la génération actuelle est globalement plus instruite qu'on ne l'était il y a 20 ans, et toutes les analyses sociologiques le confirment : les salariés, plus que jamais, veulent un emploi qualifiant, un travail qui leur permet d’exploiter leurs talents, leurs imaginations et qui assure une qualité de vie satisfaisante. Il faut donc attirer cette main-d’œuvre et lui fournir des structures internes évolutives, sans négliger, bien sûr, la communication externe pour rendre efficaces les politiques de recrutement dans les prochaines années. Mais cette communication externe ne doit pas être en contradiction avec la communication interne de l’entreprise, qui dans le contexte concurrentiel actuel, se veut mobilisante. 6 B. La communication et les caractéristiques de l’entreprise L’organisation d’une communication efficace ne dépend pas seulement d’une analyse de l’environnement externe ; elle dépend également de la prise en considération des facteurs propres à l’entreprise même, des facteurs structurels et des facteurs socioculturels. Les problèmes issus de la structure : La division du travail et la spécialisation des tâches créent, au sein des entreprises complexes, des entités distinctes et multiples (divisions, services, groupes…). Cette différenciation nécessaire à l’adaptation de l’entreprise à son environnement, se manifeste sous de nombreux aspects : valeurs et langages différents, distances physiques entre ces entités, méthodes de travail et rôles distincts, etc. Mais ces différences créent aussi, bien sûr, des problèmes de communication. Le stratège en communication doit également tenir compte des problèmes issus de la taille et de la complexité de l’entreprise. plus celle-ci grandit , plus elle a tendance à se bureaucratiser, dans le sens « wébérien » du terne et plus les problème de structure mentionnés précédemment s’accentuent, lenteur de transmission due aux multiples relais, ...de l’information (sous peine, d’ailleurs, de voir les plus hauts niveaux de la hiérarchie bombardés de messages). De plus, le formalisme inhérent à la bureaucratisation favorise la communication écrite et l’information formelle, au détriment de la communication directe et du langage relationnel. les facteurs socioculturels : Ces facteurs renvoient aux considérations humaines de la communication. Le stratège, pour réussir son plan de communication et sa mise en œuvre, doit analyser la composition du personnel. Il doit également examiner les 7 différentes fonctions de l’entreprise, les différents relais et modes de communication (communication formelle, informelle, écrite, verbale) et le niveau de langue acceptable. Les relations interpersonnelles doivent également faire l’objet de l’analyse du stratège. Ainsi, les conflits de pouvoir et les stratégies des chefs pour garder leur marge de manœuvre créent des problèmes de communication. Notamment par la dissimulation d’informations importantes. C. Les stratégies d’entreprise et la gestion de la communication l’harmonisation des stratégies d’entreprise et de la communication : Pour illustrer cette harmonisation, nous choisirons une stratégie concurrentielle par la recherche de la qualité et de l’innovation. Une stratégie d’innovation requiert des politiques et des interactions axées sur la coopération et l’interdépendance des individus, une grande tolérance à l’ambiguïté, un système de rétroaction permettent l’expérimentation d’idées nouvelles, la prise de risques (calculés) et le droit à l’erreur. De telles stratégies de communication exigent évidemment des modifications dans la structure de l’organisation, qui faciliteront leur mise en œuvre. Une stratégie concurrentielle par la qualité nécessite une stratégie de communication excès sur l’échange d’informations entre les membres des groupes constitués à cette fin, la décentralisation des décisions (Processus éminemment relationnel). L’apprentissage de nouvelles habiletés et une structure flexible. Ces stratégies de communication ont assuré, du point de vue des ressources humaines le succès de l’entreprise. 8 Il est donc clair que la communication organisationnelle est une fonction du management. la communication : une fonction du management Rappelons les fonctions classiques de la gestion : planifier, organiser et coordonner, diriger et contrôler l’acte de communiquer est fondamentale dans ces fonctions. - planifier signifie qu’il faut expliquer les objectifs, la mission, les projets et les orientations de l’entreprise. - Organiser implique la mise en place de mécanismes de coordination, de structure, donc l’instauration de procédures formelles on informelles de communication. - Diriger veut dire motiver le personnel, le mobiliser autour du projet d’entreprise, il faut sensibiliser les individus aux buts de l’entreprise, donc les informer, il faut ensuite mettre en place des actes de communication : réunir ; former, constituer des groupes et des lieux d’échange de l’information, etc. ; dans tous les cas, il faudra écouter. - Contrôler signifie que l’on dispose d’un système de rétroaction, d’information rapide et de moyen d’intervention pour corriger les déviations inefficaces d’objectifs. Il faut expliquer le changement, induire une nouvelle culture de responsabilisation et d’autocontrôle, changer les mentalités, les attitudes. Il faut faire comprendre les décisions de la direction ; Il faut s’assurer ensuite de l’engagement du personnel et de ses compétences pour réaliser la stratégie, donc enquêter, écouter, connaître les perceptions et les attentes. Ce sont là des actes de communication. Cependant, les relations entre les acteurs de l’entreprise furent encore plus déterminantes : résolution des 9 problèmes de non qualité par la constitution de cercles de qualité, de rencontres avec les fournisseurs. Par ailleurs, depuis Mintzberg (1976), on sait que le dirigeant est essentiellement un communicateur. Celui-ci selon Mintzberg, passerait les deux tiers de son temps à communiquer verbalement, dans les rôles de contact, d’information et de décision. Dans ces trois situations, le dirigent accomplit des actes de communication par les rôles secondaires que sont les rôles interpersonnels, de liaison (de contact), de diffuseur de l’information, de porte- parole et de négociateur. II. Les principaux dispositifs de la communication La stratégie menée par l’entreprise doit être diffusée, expliquée et comprise par tous les acteurs concernés. Pour ce faire, les stratèges en communication doivent élaborer des politiques et mettre en œuvre des moyens afin de contribuer au succès de la dite stratégie. Les dispositifs de communications constituent des canaux d’échange de perception et d’information indispensable a la réalisation des stratégie de l’entreprise. Ces dispositifs peuvent se ventiler en moyens oraux, écrits et moyens informatiques et audiovisuels. Les moyens oraux : L’échange oral est le moyen de communication le plus naturel et le plus immédiat. 10 Les relations humaines qu’il permet d’instaurer le rendent irremplaçable. Il est à la fois simple et efficace. La communication orale peut se faire de manière informelle (échanges cordiaux dans les couloirs de l’entreprise), mais aussi de manière structurée (Réunions d’information, de travail, etc.). Parmi les principaux moyens oraux utilisés par une entreprise on peut citer : 1. les réunions : Une réunion peut se définir comme le regroupement provoqué d’individus dans un endroit donné, pendant un temps déterminé, pour qu’ils travaillent ensemble sur un sujet. Elle constitue un moyen de communication orale favorisant les contacts, les échanges, la réflexion et la prise de décision. Les réunions se différencient selon leurs types et leurs objectifs : types de Objectifs Exemples Taille du réunions groupe Réunion - faire passer une information Conférence réunion 20 à 30 d’information - faire connaître et expliquer de service présidée personnes une décision ou un choix par le chef de service, exposé…. Réunion - échanger des informations Réunion entre 06 à 12 d’échange des opinions afin d’élaborer collègues de travail personnes au commun des décisions ou bien des procédures Réunion de Résoudre en commun un Réunion d’étude 06 à 12 résolution de problème précis en d’un projet, groupe personnes problème recherchant les causes et en d’innovation imaginant les remèdes 11 2. les entretiens : Il existe divers types d’entretien qui concourent au succès de la réalisation des stratégies de l’entreprise. L’entretien d’évaluation c’est un entretien qui se déroule dans l’entreprise entre un responsable est un subordonné généralement à la fin de l’année en vue d’une mutation ou d’une formation il consiste à évaluer les compétences, les performances et les réalisations durant l’année écoulée et fixer les objectifs de l’année suivante. Ce type d’entretien permet à l’entreprise de mieux connaître les compétences de ses cadres, de découvrir d’autres talents et par la suite d’améliorer la qualité du travail. A. Les moyens écrits L’écrit est le premier vecteur de communication interne. Bien utilisé, il permet de transformer des obligations de communication (diffusions d’information, transmission d’instructions, publication de résultas…) en occasions de contacts. 1. les notes : La note est un élément essentiel de la communication interne. Selon son sens (ascendant ou descendant) son l’objectif (informer, ordonner…), la note peut prendre différentes formes : 1.1- la note de service : La note de service est un message écrit interne qui émane d’une autorité hiérarchique et qui circule dans le sens descendant en vue de transmettre un ordre concernant : - l’exécution d’un travail - les modalités de réalisation d’un travail 12 - la modification d’un comportement La note de service droit être claire, précise simple, adaptée au destinataire et neutre son style est souvent indirecte et son ton est autoritaire, elle doit être ferme mais courtoise. 1.2- la note d’information : La note d’information est un document écrit, interne, transmettant un message d’ordre générale et ayant comme objectif l’information. Elle se différencie de la note de service dans les points suivants : son objectif est tout simplement informer le personnel sans chercher à convaincre ni exiger. Son caractère est général. Son ton est froid. Son style est impersonnel souvent indirecte avec une forme passive assez fréquente. 1.3- la note d’instruction C’est un document interne donnant des directives ou des conseils pour l’exécution d’un travail en même temps qu’elle informe. Elle peut concerner une démarche à suivre dans une situation donnée. 1.4- la note de synthèse La note de synthèse est un écrit interne qui fait rapidement le point sur l’essentiel d’un sujet précis à partir d’une documentation. Elle circule dans le sens ascendant et elle a pour but d’informer et d’aider un supérieur hiérarchique pour lui faciliter le travail tout en faisant à sa place la synthèse de plusieurs documents. 13 2. le journal d’entreprise : C’est un bulletin de liaison spécialement conçu pour le personnel de l’entreprise. Il diffuse une somme importante d’informations générales qui portent sur des sujets à caractère économique, socioculturel et sportif. C’est un outil stratégique qui peut servir de lien entre les membres du personnel et il crée chez eux un sentiment d’appartenance à l’entreprise, son objectif principal est de fédérer, valoriser, impliquer et motiver le personnel. 3. la boite à idées : C’est une boite placée à un ou plusieurs endroits dans l’entreprise afin de recevoir les réflexions et les suggestions du personnel sur tout ce qui touche à la vie et au fonctionnement de l’entreprise. Elle permet à chaque membre du personnel d’exprimer directement ses remarques et ses suggestions afin d’améliorer le fonctionnement de l’entreprise. C’est un moyen d’expression des salariés et d’encouragement des initiatives et de développement de la créativité. 4. le livret d’accueil : C’est un document qui présente l’entreprise, son histoire, son organisation, ses activités, ses valeurs, ses avantages sociaux. Il doit faciliter l’adaptation et l’intégration d’un nouveau salarié. Il est destiné à orienter le nouvel embauché dans sa découverte de l’entreprise et du contexte dans lequel il se situe. Il ne faut pas oublier d’y inclure un plan des locaux, des informations pratiques (cantines, bus...), les services sociaux (comité d’entreprise), un organigramme accompagné de la description des fonctions. Il doit être maniable et attrayant. Il ne faut pas oublier de l’actualiser. Pour ce faire, on le présente souvent sous forme d’une pochette comprenant une 14 partie fixe et des fiches interchangeables. Il ne constitue qu’un élément de la procédure d’accueil, car il est en soi trop impersonnel. Il doit être accompagné d’un accueil, d’un entretien individuel et d’une visite de l’entreprise ou de service. B. Les moyens informatiques et audiovisuels Les moyens de communication informatiques et audiovisuels ont pris une place importante dans les grandes entreprises et se développement dans les PME. Ils permettent de mieux capter l’attention en rendant l’information moins austère. Ils améliorent la diffusion de l’information et facilitent sa compréhension, sa mémorisation et son assimilation. Si l’utilisation de certains outils largement répandus ne pose aucun problème (rétroprojecteur, vidéo) ; d’autres plus sophistiqués et souvent mal maîtrisés, doivent faire l’objet de beaucoup de prudence (téléconférence, messagerie électronique). La messagerie électronique C’est un moyen qui permet la transmission des messages écrits par l’intermédiaire d’un ordinateur, ils sont transmis par l’intermédiaire du réseau informatique interne ou par les lignes téléphoniques. C’est un moyen moderne d’information du personnel. La messagerie électronique permet la transmission d’informations descendantes ascendantes ou latérales de nature opérationnelle ou générale. Les réunions à distance ou médiatisées C’est un type de réunion virtuelle qui permet à un groupe de travailler et d’échanger des informations orales, écrites, imagées… mais à distance, c’est-à-dire éloignées géographiquement les uns des autres. Cette possibilité est offerte par : 15 - réunion téléphonique ou téléréunion Elle permet d’établir un dialogue immédiat entre trois à vingt interlocuteurs situés au Maroc par exemple et à l’étranger à partir d’un poste téléphonique quelconque (au bureau, dans une voiture ou d’une cabine téléphonique) en utilisant le réseau téléphonique. - audioconférence Elle permet de mettre en relation, par un raccordement au réseau Numéris et un simple terminal audionumérique, trois ou quatre groupes éloignés formés de six personnes. Les participants peuvent se reconnaître à distance, échanger des documents par télécopie et travailler sur des graphismes avec la télé écriture mais sans se voir. 16 - visioconférence La visioconférence ou téléconférence permet d’effectuer les liaisons, par un raccordement au réseau Numéris, image et son entre deux à cinq studios éloignés. Ces studios privés ou publics, sont équipés en vidéo, ce qui permet aux participants de se voir et d’échanger des informations visuelles. - vidéotransmission C’est un moyen de communication collective et interactive qui consiste à transmettre des images de qualité TV filmés en direct vers plusieurs points de réception. Les spectateurs des lieux de réception peuvent dialoguer avec le lieu d’émission grâce à une liaison retour son. Les images sont transmises par satellite. . 17 III. L’élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie de communication A. L’élaboration d’une stratégie de communication L’élaboration d’une stratégie de communication exige la prise en considération de la stratégie de l’entreprise, de sa culture et de sa taille : Bilan, diagnostic, la formulation des objectifs de communication qui en déroulent et programmation du plan d’action. 1. Bilan diagnostic 1.1-Collecte des informations Elle a pour objet d’analyser les déterminants de terrain sur lequel on va travailler c’est-à-dire déterminer la structure de l’entreprise, la culture, la stratégie et les comportements au sein de l’organisation. - Cerner l’identité et la personnalité de l’entreprise (histoire, perspectives d’avenir, forces et faiblesses, style de management etc.) - Ciblage de public concerné : localiser les nœuds de tension et les conflits éventuels (déséquilibre de la pyramide des ages, différences des statuts, zones de mécontentement, inquiétudes diffuses, etc.) - Répertorier les moyens d’informations et de communication existants (supports, réunions, etc.) - Détecter tout ce qui peut entraver (climat social, centralisation excessive, dispersion dans l’espace etc.) ou faciliter la communication (confiance dans l’entreprise, détermination des hommes, initiatives en cours etc.) 18 - Faire émerger les préoccupations et les aspirations de la direction et des salariés : en matière d’information et de communication. Pour établir un tel bilan, les procédures ne manquent pas les sondages, enquêtes d’opinion, groupes de concentration, audit de la communication avec interviews individuelles et entretiens de groupes. Leur choix sera fonction de la taille et du style de management de l’entreprise, aussi bien que des contraintes budgétaires. 1.2-Analyse des besoins L’analyse des besoins portera sur les dimensions suivantes de l’organisation : la stratégie, la structure, la culture et les comportements. On cherche ainsi à savoir quels sont les besoins en information et en communication qui accompagnent : - L’introduction d’une nouvelle stratégie d’entreprise (stratégie de croissance, par exemple, par fusions et acquisitions, par lancement d’un nouveau produit ou par pénétration d’un nouveau marché) ; - L’introduction de changements structurels, notamment ceux qui sont issus de l’adoption de nouvelles technologies, d’une nouvelle organisation de travail, d’un nouveau système de rémunération, etc. - La volonté de modifier les attitudes des individus à l’égard de la stratégie d’entreprise (penser qualité, penser client, etc.) ou à l’égard de l’assainissement du climat social à l’origine d’un fort taux d’absentéisme ou de roulement de personnel ; 19 - La nécessité d’introduire de nouvelles valeurs, de renforcer l’adhésion des individus au projet de l’entreprise, de bâtir une culture forte. Dans tous les cas, la stratégie en communication doit permettre de diagnostiquer, donc d’écouter. Les méthodes d’investigation sont nombreuses, et leur choix devra se faire en fonction de la culture et du climat de l’organisation. 2. Les objectifs : Il s’agit de déterminer les finalités d’une telle stratégie d’une façon qui va servir la stratégie générale de l’entreprise. Il faut encore insister sur le fait que les objectifs de communication doivent être : •Reliés à la stratégie d’entreprise •Réalisables, réalistes, mesurables •Inscrits dans la durée prévue pour la réalisation du plan de communication. L’objectif global de la communication interne consiste à récolter puis à diffuser, et à communiquer, des informations pour permettre à l’entreprise et à ses acteurs internes d’exister. -La communication interne, devient un outil « passe-partout » La communication interne devient un outil stratégique qui interfère dans tout le système organisationnel en amont et en aval des activités. A tous les niveaux, les informations sont recueillies, propagées et communiquées à l’ensemble du personnel pour les valoriser et les inciter à contribuer de manière efficace à la réussite de l’organisation. D’une manière générale, elle 20 accompagne le management et les entreprises qui réussissent sont celles qui utilisent la communication interne comme une clé « passe-partout » pour donner un sens au travail, levier de la motivation, et pour donner une orientation aux hommes de façon à ce qu’ils se sentent appartenir à l’organisation. -L’implication aux objectifs Tout individu est animé par le sentiment d’appartenir à un groupe ou à une communauté à laquelle il s’identifie en dehors de sa famille. La communication interne et l’information articulent les relations professionnelles en développant l’esprit d’équipe au travail. Les directions d’entreprises doivent songer à élargir le champ de l’information (haut, bas, latéral) en permettant aux salariés de s’exprimer librement. En adoptant une telle posture, les conflits interpersonnels et les crises sont assez maîtrisés. Le sursoit de l’information est générateur d’ambiance, car elle et capable d’élargir la compréhension du travail et enrichir les représentations mentales dans le sens d’une meilleure adhésion (Gélinier 1986) -La mobilisation de l’ensemble des salariés La mobilisation est un grand défi pour les entreprises qui doivent conjuguer entre les besoins et les attentes individuelo-collectives, en tenant compte du degré d’intérêt que les hommes portent à leur travail et à l’entreprise, ou alors pour reprendre Guerrero et Sire (2001), à l’attachement des salariés au buts et valeurs de l’organisation dont ils font partie et le cas échéant au groupé de travail auquel ils sont attachés, mais aussi du degré de participation à la prise des décisions, à une large écoute de la part des managers. Toute entreprise gagne en reconnaissant la contribution de chaque salarié ou en valorisant les équipes. La reconnaissance consiste pour les 21 directions d’entreprises dans une large mesure, à faire partager l’information, à communiquer avec le personnel, afin de pouvoir éviter les risques de contre performances et donc la baisse du rendement. Une bonne équipe mobilisée s’investie dans son travail et à un fort attachement à l’organisation et à l’ensemble de ses membres. La mobilisation du personnel facilite une communication orientée vers les priorités de l’organisation. Cela suppose que les managers mettent l’accent sur le travail d’équipe, la confiance, la considération, l’autonomisation et la responsabilisation des équipes. -La valorisation des individus Valoriser les individus, c’est faire attention à leur présence et à leur existence. C’est leur faire prendre conscience de la place qu’ils occupent dans l’organisation et dont sans leurs efforts l’entreprise fait faillite. La communication interne permet de faire progresser les individus en les encourageant et en les appréciant dans certaines initiatives. Ces initiatives peuvent exposer l’entreprise à des risques pour agir ou avancer. Le manager doit accepter la prise des risques, mais en mesurer les conséquences éventuelles. Il doit laisser libre la volonté de certains cadres dont les responsabilités sont assez élevées, la volonté de passer à l’action, de résoudre 1es problèmes présents, de réagir lorsqu’un obstacle les empêchent d’atteindre des actions mobilisationnelles, via l’amélioration des performances, doit inciter les managers, à investir dans la formation profesionne1le et la responsabilité sociétale. A cette issue les actes de valorisation du personnel pourront se traduire par les programme d’évaluation des performances individuelles et collectives permettant d’optimiser l’efficience globale de l’organisation et assurer le retour à l’investissement. 22 3. Choix des moyens : Les moyens de communications internes sont nombreux au sein de l’organisation entre l’écrit, l’oral et l’audiovisuel. Leur choix dépend de l’organisation et du chargé de la communication de choisir et de sélectionner le meilleur outil selon le budget consacré à la communication, l’objectif visé, la structure de l’organisation, le public cible. B. la mise en oeuvre d’une stratégie de communication Condition de la mise en oeuvre d’un plan de communication La réussite et la mise en oeuvre du plan de communication nécessitent les conditions suivantes : - La participation de tous les cadres à la stratégie de communication Pour que le projet ou la stratégie soit soutenue et opérante, les salariés de l’entreprise doivent être systématiquement au courant de son déroulement. Encore faudra-t-il qu’ils sentent à l’origine de cette politique un engagement de la direction. - L’intervention d’un chef de projet de communication ; Pour mener à bien des opérations d’information et de communication dans le cadre d’une politique à long terme ou d’un programme à court terme, la désignation d’un chef de projet s’impose. Celui-ci se verra confier la responsabilité de l’ensemble de la politique. Chargé de faire respecter les plans établis, il veillera à l’exécution des taches, animera et concentrera les énergies. - Le respect des valeurs et de la culture de l’entreprise, et du rythme de changement propre à l’organisation 23 - La participation des acteurs concernés par la stratégie de communication ; Des actions concrètes autres que celles qui sont reliées à la communication proprement dite : actions liées à la formation, à l’organisation du travail, à l’appréciation du personnel, etc. ; ces actions sont, dans tous les cas, reliées à la stratégie de l’entreprise. Exemple: la démarche d'élaboration et la mise ne œuvre d'une stratégie de communication On prend le cas d'une entreprise (A) en croissance qui pour acquérir un nouveau marché par le lancement d'un nouveau produit, vient de faire l'acquisition d'une entreprise (B). Voici la démarche qu'elle peut suivre pour l'élaboration et la mise en œuvre de sa stratégie de communication. 1- Bilan diagnostic: Collecte des informations: - structure : fonctionnelle par chef - taille : PME - public cible: les cadres en premiers lieu puis les subordonnés - entraves: risque de résistance aux changements - ce qui peut facilite la communication : attachement des employés à l'entreprise Analyse des besoins: - Introduction de changement structurel : fusion - introduction d'une nouvelle stratégie d'entreprise (stratégie de croissance par fusion et acquittions). 2- Les objectifs : 24 - informer l'ensemble de personnel - utiliser les ressources du personnel de l'entreprise B: faire participer le personnel. - faire adhérer tout le personnel aux objectifs de l'entreprise et de les mobiliser à cet effet. - de rassurer le personnel quant à son avenir dans l'entreprise acheteuse - d'enrichir les taches, de responsabiliser. 3- Conditions préalables : Pour réussir la mise en œuvre du son plan de communication, l'entreprise doit prendre en considération les conditions suivantes: - faire participer tous les cadres à la stratégie de communication - d'intervenir un chef de projet en communication - respecter les valeurs et la culture de l'entreprise 4- Choix des moyens L'entreprise peut choisir les moyens suivant car ils semblent adéquats à sa stratégie de communication. - les réunions: Communiquer les changements aux cadres puis chaque cadre organise des réunions a petit groupe .le but consiste à faire participer et de rassurer le personnel a la nouvelle situation. Le choix des réunions comme moyens est efficace afin de favoriser l’échange et la création des liens étroits entre les employés. En plus, ces derniers peuvent exprimer leurs avis et leurs idées librement. - la boite à idée: les cadres peuvent rappeler le personnel d'utiliser la boite à idée pour retenir leurs préoccupations, et de soulever leurs questions, etc. 5- l'évaluation: 25 L'entreprise peut faire un sondage à travers lequel évalue le degré de satisfaction du personnel vis-à-vis du nouveau plan de communication. Conclusion générale : La communication interne occupe une place importante au service de la stratégie, car bien édifiée, elle constitue un investissement vraiment rentable à long terme (Nicole lacube). Elle permet également de promouvoir la culture d’Entreprise par des actions qui redorent son éthique, car un organisateur qui communique en interne rayonne aussi par une communication en externe. « Il faut tendre vers une organisation communicante et une communication organisée » comme le dit Bartoli. Bibliographie - Benabou: «la communication interne: fonction stratégique». dans A. Petit et al . - www.google.fr 26 27