Le mailing

DECHANET-ANDREWS Thomas
TD C
ESPOSITO Olivier
19/01/2006
SACHEL Arthur
STEIBLE Guillaume
ROUX Elodie
(nous sommes 5 car Elodie Roux avait entamé sa partie de travail avant de partir en
ERASMUS au Canada, nous étudiions le même secteur et l’avons donc incluse dans notre
groupe)
Le MAILING
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Index
I) L’entreprise ...................................................................................................... 4
A/La naissance de Numéricâble...................................................................... 4
B/L’évolution par l’investissement ................................................................. 5
II) Le mailing ....................................................................................................... 6
A)L’objectif du mailing : ................................................................................. 6
1) La cible : .................................................................................................... 6
2) L’offre : ..................................................................................................... 6
B)La Communication : .................................................................................... 7
1) Le courrier : .............................................................................................. 7
2) La brochure : ............................................................................................ 7
III) Le marketing direct dans le secteur du multimédia : ............................... 9
Conclusion .......................................................................................................... 11
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I) L’entreprise
A/La naissance de Numéricâble
Comme son nom l'indique, Numéricâble est un fournisseur d'accès à Internet par le
câble. Il est d'ailleurs parmi ceux qui ont la plus grande couverture nationale.
Le réseau câblé Noos avait était racheté par l 'Américain Liberty Media en mars
2004, et avait donc rejoint l'opérateur Chello sous le commandement d'UPC France, la
branche française d'UnitedGlobalCom qui appartient donc à Liberty Media.
Pour rivaliser, NC Numéricâble (ex filiale de Canal+), France Télécom Câble (exfiliale de France Télécom) et TDF (diffuseur et prestataire de services) avaient été rachetés
par le fond d'investissement britannique Cinven (50,01 % des actions) et par le câbloopérateur luxembourgeois Altice (10,01 % des actions) en fin d'année dernière pour les
sommes respectives de 351 millions, 90 millions et 87 millions d'euros. Canal+ et France
Télécom restent cependant actionnaires à hauteur de 19,99 % chacun dans ce regroupement
pour le moment, mais devraient se désengager totalement par la suite.
Le rapprochement des deux câblo-opérateurs aboutit à la création d'une nouvelle entité
baptisée Ypso et les services se vendront sous le nom de Numéricâble.
Le plan social issu de cette restructuration devrait être conséquent puisque environ 700
emplois devraient être concernés sur les quelques 1 200 personnes qui travaillent pour le
câblo-opérateur : Suppression de 315 postes, 210 emplois externalisés et 170 postes devraient
être réaffectés.
Au milieu de tout cela, Numéricâble (qui regroupe donc NC Numéricâble et France
Télécom Câble) vient de mettre à jour ses offres liées à l'Internet et dont la principale
nouveauté
est
un
retour
en
arrière.
En effet, certains doivent se rappeler qu'au début du haut débit en France, les opérateurs
ADSL et câble avaient mis en place des offres d'accès limitées par des quotas. Les internautes
qui souscrivaient à ces offres ne devaient pas dépasser une certaine limite de données
échangées car ils voyaient alors leur facture augmenter proportionnellement au dépassement :
le cumul mensuel des données envoyées et reçues ne devaient, par exemple, pas dépasser 1,5
Go pour les abonnés à AOL par NC Numéricâble il y a quelques années, face aux offres de
certains FAI (Fournisseurs d'Accès à Internet) de type ADSL, les opérateurs avaient
finalement abandonné ce mode de fonctionnement. On peut encore apercevoir quelques offres
limitées par des quotas dans certaines régions de France pour les abonnés à Noos, et dans
certains des abonnements à Wanadoo, de France Télécom.
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B/L’évolution par l’investissement
De plus, en assurant la maîtrise de leur réseau, les câblo-opérateurs s'affranchissent
(théoriquement) des problèmes de distance et de qualité du signal, qui limitent l'accès au très
haut débit sur les lignes téléphoniques traditionnelles. Présent dans 17 des 20 plus grandes
villes françaises et 400 communes, Numéricâble compte sur un potentiel de 2,2 millions de
foyers raccordables en plus des quelque 2 millions de clients actuels (1,8 millions pour la
télévision et 230 000 pour l'accès Internet) pour développer son chiffre d'affaires (400
millions d'euros en 2005. Pour cela, Numéricâble se lance dans un plan d'investissement de
200 millions d'euros sur trois ans.
L’évolution de numéricâble passe par l’investissement dans la fibre optique :
Après l'interconnexion de l'ensemble des réseaux locaux issus des diverses
acquisitions par le groupe d'investissement Cinven (NC Numéricâble et France Télécom
Câble principalement, les investissements se concentreront sur le déploiement de la fibre
optique FTTLA (Fiber To The Last Amplifier) au plus près de 95 % des logements raccordés.
Le câblo-opérateur annonce en effet la mise en place d'une offre à 100 Mbits/s dès décembre
prochain.
Après Noos qui annonce une expérimentation en ce sens, le 100 Mbits/s pourrait
permettre aux câblo-opérateurs de se distinguer des offres des fournisseurs d'accès sur paire
de cuivre, techniquement limités à 20 Mbits/s aujourd'hui.
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II) Le mailing
A) L’objectif du mailing :
Ce mailing a pour objectif de recruter de nouveaux clients. Ce mailing est en effet une
action promotionnelle destinée à stimuler les ventes sur une période allant de 3 à 6 mois, ce
mailing ne peut donc pas s’adresser aux foyers déjà clients du réseau Numéricâble.
A priori donc, ce mailing est destiné à un public très large, il n’y a pas de segment très précis.
Il s’agit simplement des foyers raccordés au réseau Numéricâble mais qui ne sont pas encore
client. On suppose bien évidemment que la société Numéricâble dispose d’une base de
donnée de l’ensemble des foyers reliés au réseau et a ainsi ciblé ceux qui ne sont pas encore
client.
1) La cible :
Ce mailing ne requière pas de critère sociodémographique précis, il est destiné à un
public très large, public constitué des foyers reliés au réseau Numéricâble et non client pour le
moment.
2) L’offre :
L’offre est basée au niveau marketing sur le développement d’une caractéristique
technique, à savoir, la possibilité de pouvoir recevoir à travers une prise Numéricâble la Télé,
l’Internet haut débit et le téléphone. En effet jusqu’à présent il n’était pas possible d’avoir
accès au téléphone illimité à travers une prise Numéricâble. Cette nouvelle caractéristique
technique permet à la société au niveau marketing de proposer un pack service, comportant
l’ensemble de ces services, mais aussi de bénéficier des services séparément à un tarif
avantageux durant la période de promotion.
Au niveau du client, cette offre met en avant essentiellement un bénéfice, à savoir le
prix particulièrement avantageux si l’on prend le pack service.
Mais dans la brochure, est détaillés l’ensemble des bénéfices pour le client par service.
Ainsi est mis en avant :
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 Pour la TV, la diversité des chaînes mais aussi la qualité d’image numérique du son
stéréo laser, et de la simplicité d’installation.
 Pour l’Internet, le rapidité du haut débit et l’indépendance du débit Internet de celui de
la télé, garantissant la rapidité.
 Pour le téléphone : l’économie réalisée par l’absence d’abonnement téléphonique et la
possibilité de téléphoner en illimité.
B)La Communication :
Le mailing a été envoyé dans une enveloppe ordinaire frappée du logo de l’entreprise
avec une phrase d’accroche « le Câble repousse les limites » destinée à encourager le client à
ouvrir le courrier. Mais le courrier garde une apparence très publicité.
Une fois ouvert le mailing en lui-même se compose d’un courrier client et d’une brochure
explicative.
1) Le courrier :
A nouveau, le courrier commence par une petite phrase d’accroche : « Le Câble, c’est
maintenant TOUT dans une seule prise ! » A nouveau le but de la phrase est d’éveiller la
curiosité du lecteur qui comprend de suite pourquoi cette offre lui a été adressée : « votre
logement est raccordé au réseau Numéricâble »
Le courrier a pour rôle de décrire rapidement les différents services offerts par le
raccordement au réseau Numéricâble et engage à consulter la brochure pour avoir plus
d’explication et surtout découvrir le pack TV+ NET+TELEPHONE qui lui permet de cumuler
l’ensemble de ces services en cumulant également les avantages.
2) La brochure :
La brochure est présentée sous forme de feuillet illustré par des visages aux expressions
traduisant les valeurs que l’entreprise cherche à communiquer sur elle-même et les services
qu’elle propose.
 Sur la première page l’entreprise met en avant le travail bien fini ; le sérieux, la
volonté
 A l’intérieur pour la TV, c’est le respect des goûts de chaque client à travers une
programmation large et diversifiée.
 L’Internet, doit être fonctionnel
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 Le Téléphone : la personne semble faire des économies sur tout (la coiffure,
l’habillement…) et sur le téléphone. La personne semble être à la recherche du moins
cher.
Toutefois la compréhension globale de l’ensemble du mailing mais plus précisément de la
brochure reste relativement complexe au premier coup d’oeil. On ne sait par exemple pas
quels seront les vrais prix une fois l’offre promotionnelle passée. Il faut pour cela se référer à
chaque astérisque qui renvoie au bloc très rébarbatif des conditions de validité de l’offre.
C’est sans doute pour éviter ce travers que l’ensemble du mailing se fait sur un ton
relativement humoristique, notamment à travers les images.
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III) Le marketing direct dans le secteur du multimédia :
Les entreprises appartenant au secteur multimédia et qui nous ont permis de réaliser
cette étude comparative, sur la place du marketing direct dans le secteur, sont :
« Numéricâble », « C-Discount », et « La rue de commerce ».
D’une manière générale, nous avons pu constater que chacune d’entre elles ne
négligeait pas la portée du marketing direct dans les relations qu’elles entretiennent avec leurs
clients. Au contraire, au combien nos boîtes de courrier électroniques sont saturées par ces
abondants moyens de communication. En effet, toutes sans exception usent d’outils
marketing, tels les mails, newsletter, jeux gratuits, et autres publicités on line… L’enjeu
alors, pour les entreprises qui ont recours à ces outils du marketing direct, est de réussir à
capter l’attention du client potentiel, dans un contexte de très forte concurrence, tout en
menant des actions rentables pour plus de profit. C’est l’ère du Marketing relationnel qui, en
marquant une rupture avec le marketing transactionnel, cherche à faire de chaque individu un
« groupement de consommateur » particulier. Néanmoins, si ces outils d’apparence semblent
identiques, des différences notoires apparaissent en termes de stratégies commerciales. Selon
le mode d’activation commercial choisi par les entreprises du secteur multimédia, les
stratégies, varient. Ainsi, les outils du marketing direct, leur conception et leur finalité, seront
différents selon la stratégie adoptée par l’entreprise : prospecter (jeux on-line sans obligation
d’achat chez « La Rue du commerce »), fidéliser (carte de fidélité chez « Numéricâble »),
augmenter la fréquence d’achat de ses clients (compte on-line gratuit pendant un mois chez
« C- Discount »), ou encore les faire consommer autre chose, sont des objectifs différents qui
définissent des outils marketing, aux règles précises, similaires d’une entreprise à l’autre.
Aussitôt avions-nous tapé sur le moteur de recherche Google le lien « multimédia »,
que déjà nous étions perdus dans un nombre considérable d’encarts publicitaires d’entreprises
aussi diverses que variées. Difficile alors d’opter pour l’une ou l’autre, quand bien même, à
cette période de l’année, tous affichés en gros et en brillant : « SOLDES ». Seul la notoriété
de la marque « C- Discount » a pu nous décider. A partir de là, les différentes autres marques
multimédia que nous sommes allés visiter fonctionner de manière semblable.
Première étape : l’inscription à la newsletter de la société. La démarche est très brève chez
« C- Discount » et « La Rue du commerce » (5 à 10 secondes), nettement plus longue sur le
site de Numéricâble. Aussitôt fait et l’accusé de confirmation d’inscription reçu, le service est
personnalisé (un pseudo personnel est un code d’accès exclusif) et l’on est guidé
nominativement sur le choix limité de nos actions : « recevoir les informations sur les
nouveautés », « ne recevoir que les exclus » ou (déjà), « se désabonner ». En plus des
mentions précédentes, l’accusé de « C- Discount » offre un lien direct vers « votre panier »,
rendant accessible et simple la consultation des produits. « La Rue du commerce », elle, est
une marque très proche de ses clients, surtout si fraîchement acquis, et se propose de répondre
individuellement à ses clients (cf. rubrique « Posez vos questions »). Dès cette étape
primordiale, car c’est elle qui instaure le premier contact avec le client), les entreprises optent
pour une politique de marketing relationnel de la marque, basée sur l’écoute des
consommateurs, la cordialité et la personnalisation des contacts malgré la distance. Ici donc,
les entreprises du secteur multimédia oeuvrent, par l’entremise du marketing direct, pour une
personnalisation de leur service, afin de créer de la confiance chez le client. Le but recherché
est l’individualisation de la relation client, pour faciliter les démarches du client et que ce
dernier, jamais, ne se sente abandonné face à cette quantité d’information.
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Afin d’entretenir des relations privilégiées et individualisées avec sa clientèle,
Numéricâble n’a pas hésité à adopter les outils du marketing direct, spécifiques selon la
stratégie commerciale poursuivie. Nous avons tenté de dégager les plus significatifs.
 Le compte client on-line ou « l’espace client » : Il répond au même désir de fidéliser
le client que l’outil précédent. En effet, le compte perso est l’espace privilégié du
consommateur. Il peut poser ses questions directement au service clientèle et
entretenir une relation de confiance avec la marque (cf. rubrique « contactez nous »).
De plus, le compte client assure un confort et une aisance de consultation des articles
chez le client.
 Le mailing postal : Lorsqu’un achat a été effectué chez Numéricâble, le client reçoit
directement et en son nom propre un courrier de la société. Celui-ci tient le client
informé quant au suivi de sa commande (possible également en consultant son
« espace client »), et remercie le client d’avoir choisi et accordé confiance à
Numéricâble. De plus, ce mailing informe le client sur les avantages dont il peut
profiter à l’avenir et sur les exclusivités promotionnelles à paraître. Un lien intime
s’est crée entre l’entreprise et le client, qui voit son nom, en tâte de lettre, précédé de
l’adjectif « cher ».
 Le sms : Pour souhaiter la nouvelle année à ses clients les plus fidèles, Numéricâble a
souhaité renforcer sa proximité avec ses clients, en envoyant ses vœux. Cet outil de
marketing direct, plus coûteux que les mails, a pour but de renforcer le lien sociétéclient.
La liste des outils de marketing direct ci-dessus n’est pas exhaustive. Toutefois, nous
avons constaté que ceux-là étaient les plus utilisés par les entreprises. Globalement chez
Numéricâble, comme chez les autres entreprises d’ailleurs, le marketing direct tient un
rôle prépondérant dans le processus commercial de l’entreprise.
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Conclusion
Ce mailing respecte les règles d’un mailing réussi. : les phrases sont courtes, le client se sent
concerné car c’est de lui qu’on parle, l’essentiel est répété et la conclusion est forte.
Il respecte les règles OSCAR :
 faire Ouvrir l’enveloppe
 Séduire et donner envie de lire la lettre
 Convaincre
 faire Agir et faciliter la prise de commande
 Favoriser la réponse
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