Après: La zone de chalandise d`un pdv existant

Géomarketing et
Grande Distribution:
existant, nouvelles voies
1) Le géomarketing s’utilise actuellement
 Avant l'implantation du magasin,
détermination du chiffre d'affaires prévisionnel et mise au point du plan marketing de
départ.
 Après l'implantation du magasin,
évaluation des performances réalisées par le point de vente (CA, part de marché) et
optimisation du marketing mix en termes:
de prix,
d'assortiments,
de communication.
Avant: La zone de chalandise d ’un projet
 Isochrones (méthode courante)
 voiture et chronomètre
 CA potentiel
 CA potentiel total de la zone
 IDC
 caractéristiques d’habitat et de revenus
 part de marché prévisionnelle du projet
 comparaison avec des points de vente existants
 enquêtes terrain
 CA au m2 des concurrents.
Après: La zone de chalandise d’un pdv existant
 La détermination de la zone de chalandise:
 sorties de caisse
 cartes de fidélité.
 La communication
 conseils intéressés des sous traitants (affichage, ISA)
 L’évaluation des performances
 utilisation des données IRI relevées en magasin
2) Une nouvelle voie: Le Marketing de Site IMDS
 le consommateur doit sortir de chez lui pour faire ses courses.
 la décision de se rendre à tel ou tel magasin est une décision raisonnée.
 quelque soit l’endroit d’habitation ou le type de consommateur, la décision
obéit aux mêmes règles.
 On peut donc modéliser la décision de déplacement vers un point de vente.
 c’est la base du marketing de site IMDS.
 Dans un univers d’achat donné, le consommateur cherche toujours à réduire le
temps “ corvée ” consacré aux achats = temps d’accès + temps en magasin
 on va raisonner en isochrones domiciles
 l’évolution récente du géomarketing permet maintenant de les obtenir
3) le modèle MAGIMPACT

Le modèle simule le choix de magasin que fait le consommateur au départ de son
domicile
 sa pertinence est vérifiée par son aptitude à reconstituer les données IRI (ex: CA
magasins) par bassin d’habitation


Il est newtonien et compensatoire.
il s’appuie sur une détermination très précise des itinéraires entre habitations et
magasins ainsi que des temps de déplacement.
 pour une zone d’habitation, il donne la probabilité de déplacement vers chaque point
de vente pouvant être choisi, i.e. une mesure de concurrence.
4) Calculs d ’itinéraires et de temps
 regroupement des domiciles en carreaux de 300 foyers.
 géocodage le plus précis possible de l’ensemble des points de vente de la
Grande Distribution (>10 000).
 calcul des itinéraires domicile (i.e.: centroïde du bâti dans un carré) points de
vente sur des fonds de carte planaires.
 obtention de vitesses de circulation à la DDE.
5) Calculs d ’attractivités et de probabilités de déplacement
 La probabilité de déplacement d’un domicile est l’attractivité relative du magasin
au domicile
L’attractivité intrinsèque d’un magasin est fonction:
- de la surface du magasin
- du nombre de parkings et de positions essence
- de la taille et du nombre de boutiques de la galerie commerciale
- de la qualité de service et du nombre d ’heures d ’ouverture
- de l ’existence, à proximité, de GSS attractives (IKEA, Leroy-Merlin, Casto, etc..)
- de la cote d’amour de l’enseigne
L’attractivité d’un magasin décroît en fonction du temps d’accès, de façon
différente selon le format.
Le nombre de passages dépend du temps d ’accès au magasin.
6) Réponses aux questions du responsable de magasin
Où résident les clients: bascules et habitués
Où résident les clients: analyse de la zone
Partage de clients: les flux de déplacements
Où et contre qui récupérer des clients
Comment mieux utiliser les relevés de prix
Comment augmenter le CA des clients partagés
Politique d’affichage, améliorations d’accès
simulation d’un nouveau site
simulations de modifications de voirie, de déplacement ou
d’agrandissement de concurrent
7) Géomarketing et fidélisation
 On s’appuie sur la localisation de clients dont on connaît le comportement
(sorties de caisse, porteurs de cartes, enquêtes terrain, bases de données
comportementales etc..)
 On positionne, sur la carte de la zone de chalandise, chaque porteur à son
adresse exacte
 On va connaître, pour chaque zone de bascule, d’habitués, extérieure, la
pénétration des cartes, les fréquences de passages en magasin et la
répartition du CA cartes dans ces zones.
 Un porteur très actif habitant une zone de bascule n’a pas la même valeur
pour le magasin qu’un porteur aussi actif habitant la zone d’habitués: sa
volatilité est plus grande.
 Il y a donc des fidèles volatiles et des fidèles scotchés en fonction de leur
endroit d’habitation.
 IMDS permet d’affecter à chaque porteur sa volatilité et de déterminer des
groupes homogènes sur lesquels envoyer des mailings.
8) En définitive le Marketing de Site...
 répond aux questions du patron de magasin :
 Où résident mes clients ?
 Avec quel(s) concurrent(s) je partage tel ou tel client ?
 Où, et contre qui, puis-je récupérer des clients ?
 Comment faire que mes clients, fréquentant la concurrence et mon magasin,
viennent plus souvent chez moi ?
 Quelles seront les conséquences du déplacement, de l’agrandissement de mon
magasin, d’un concurrent ?
De plus le Marketing de Site….
 répond aux questions du responsable d’enseigne :
 Comment communiquer plus efficacement ?
Les zones de bascule “ enseigne X vs enseigne Y ”
 Comment assurer mon expansion ?
 Comment développer ma M.D.D.?
9) Conclusion: l’expérience des modèles
Après avoir fait fonctionner aux US des milliers de fois un modèle gravitaire (notamment
pour Walmart),
Huff note que:
 50% des raisons de choisir de fréquenter un magasin tiennent au temps d’accès
 30% tiennent au merchandising
 20% au marketing (principalement à la pub)