Les 6 grands médias: -Presse: quotidienne périodique généraliste spécialisée -TV nationale satélite, cable, numérique -radio -affichage -cinema -internet 3480 M€, 35,6% 3480 M€, 35,6% 1,6 M€, 17, 6% 1,4 M€ 14% 64 Millions€, 0,7% 3%, 334Millions Part de marché des garnds médias (cf up) le marché du net évolue de 70% en 6 mois en 2004. Tous les canaux augmentent de 8% à 10% de janvier à juillet 2004 en investissements publicitaires plurimedia Part de marché des chaines TF1 : 31,5% de part d'audience FR2 : 20,5 FR3 : 16,1 M6 : 12,6 France 5: 6,4 Canal: 3,7 Arte: 3,4 33,4% de patr de marché 21,8 17,1 13,4 6,8 3,9 3,6 Attribuer les objectifs media aux objectifs marketing Objectifs marketing -soutenir une opération de promotion une courte période et rechercher la plus forte période -accroitre la notoriété couverture immédiate et la plus grande possible de la cible -modifier ou renforcer une image -rechercher une valorisation de la marque auprès d'une cible spécifique -faire progresser le PDM sur les régions sous-conso couvertures régionales puissantes Objectifs media -concentrer sur -rechercher une -rechercher des Chaque média délivre des performances différentes -capacité d'attention : % de personnes exposées qui ont porté attention au message après une exposition presse : 30% TV : 40% Radio : 20% Affichage : 4% Cinéma: 85% -coefficient de memorisation: % de personnes exposées au moins une fois qui se souviennent d'une publicité presse : 10% TV : 15% Radio : 5% affichage : 2% Cinéma : 70% ??? La presse est un avantage de pouvoir ciblé le public. On peut surtout plus developper les messages.C'est pratique aussi si on a une cible très spécifique. Avec le media radio, on fait plus d'element ponctuel. Le cinema sert avec une cible spécifique (enfants, ...) et ponctuel. Les plans médias sont en général un mix de tous ces canaux. Les critères de selection des supports : un compromis On choisit les médias en fonction de 3 critères: -la puissance -l'éconimie (cout du support) -l'affinité (capacité de ciblage du support par rapport à la cible commerciale) Les critères de sélection des upports au sein d'un média: -audience nombre de personne qui consomment le media durant un intervalle de temps (nombre de spectateurs d'un film au cinéma, lors d'une méission de TV) -couverture ou audience utile nombre de personnes utiles (appartenant à la cible visée) touchées au moins une fois -contact et contact utile nombre de fois où le message a été vu, lu ou entendu ODV (occasion de voir), ODE (entendre) -puissance part de marché du support sur la cible. Les critères de selection des supports -affinité capacité de ciblage : poids de la cible dans audience du support -répétition répartition des contacts soumis plusieurs fois à une même personne -GRP (gross rating point) couverture x répétition moyenne nombre total de contacts sur le cible / effectif de la cible mesure de l'intensité de la pression -economie prix du support aux 1000 contacts utiles Définir les supports de message hors media -marketing direct -sponsoring -public relation -publicité sur le lieu de vente (PLV) -promotion des ventes -salons, expositions -... Les champs d'application du marketing direct -communication - informe -prospecter créer et enrichir des fichiers prospects recruter de nouveaux clients créer du trafic sur les lieux de vente -fidéliser maintenir le contact avec le client après la vente réduire les couts commerciaux en développant le CA avec les clients actuels ou les clients à hauts potentiels -vendre réaliser l'ensemble de son CA à distance vendre à distance en complément du point de vente ou de la force de vente Les outils du marketing direct -mailing adresse -asile colis -telephone ou télémarketing -fax -ISA : imprimé sans adresse -annonce presse -bus mailing -e-mailing -mobile marketing Le mailing, en moyenne lu à 90% -avantages bons rendements ciblage précis résultats mesurables possibilités de tests généralisable -inconvenients complexe qualité de la base de données coût relativement élevé (en moyenne 0,80 €) Le téléphone -avantages interactivité, humanisant flexible rapide efficace -inconvénients cout elevé (de 3 à 10€) saturation des cibles formation des téléopérateurs Le fax -avantages rapide faible à sous traiter peu chèr -inconvénients peu créatif rendement généralement faibles liste safran (liste de personnes ne désirant pas recevoir de publicité sur leur lieu de travail) L'ISA : imprimé sans adresse -avantages cout faible possibilité de géo marketing (ciblée sur une zone territoriale) peu de contraintes (tous types, de formats possibles, pas de limite de poids) -inconvénients rendements très faibles (en moyene 10 fois moins qu'un mailing) non personnalisé encombrement des boites aux lettres L'annonce presse (exemple : coupon réponse) -avantages diffusion massive ciblage plus ou moins précis en fonction du support choisis possibilité de tests frais fixes relativement faibles -inconvenients rendements moyens encombrement publicitaire nécessité de répétition L'e-mailing -avantages cible mondiale et receptive (taux d'ouverture de 40 à 80%) image moderne 24/7 rapidité et automatisation des traitements coûts de mise en oeuvre modérés -inconvénients parc encore limité loi LEN (loi sur économie numérique: principe d'avoir un accord avant d'envoyer un mailing) rendements encore mal connus Le bus mailing (envoi de plusieurs marques, plusieurs annonceurs) -avantages couts faibles acces possibles à de très grands fichiers facilité de renvoi des coupons -inconvénients ciblage approximatif plus de demandes d'informations que de ventes fortes concurrence L'asile colis Le mobile marketing Les contraintes juridiques du marketing direct -informatique et liberté droit de desinscription confidentialité interdiction de transferer des données personnelles sans accord préalable -protection des personnes physiques loi LEN consentement préalable de la personne concernée (opt in et opt out) utilisation de l'adresse une fois et une seule spam interdit -pour en savoir plus www.sncd.org