Politique de l*offre : Générations Y et Z
publicité
POLITIQUE DE L’OFFRE : GÉNÉRATIONS Y ET Z Elisabeth DEMAY, Juliette FERNANDEZ, Pauline GUILLOU, Alix Henry L3 MV 2016-2017 SOURCES DES COMMENTAIRES ONT ÉTÉ AJOUTÉS SOUS LES DIAPORAMAS AFIN DE LES PRÉCISER LA CIBLE : SEGMENTATION Générations Y et Z : les “baby-boomers” Génération Y : années 80 “digital natives” VS. génération Z : années 2000 “Génération C ” (Communication, Collaboration, Connexion et Créativité) → Segmentation par tranche d’âge et plus spécifiquement par habitudes de consommation très différentes des générations précédentes - Génération Y : a grandi avec les jeux vidéos, les téléphones mobiles, Internet et la télévision. - Génération Z : encore plus digitale, a grandi avec les réseaux sociaux (connexion en permanence) PORTRAIT DE LA CIBLE : TABLEAU COMPARATIF / DESCRIPTIF Génération Y - Née entre 1980 et 1995 : années de l’apparition d’internet. Cette génération est parvenue à l’âge de fonder une famille et de trouver un emploi en pleine crise. + = Pas de résistance au changement, adaptation autonomie, apprentissage, envie d’entreprendre, maîtrise des outils technologiques, ouverture d’esprit - = Sens relatif de la hiérarchie, égocentrisme, faible engagement collectif, moindre inventivité, forte exigence vie privée et vie professionnelle Génération X - Née après 1995. Parmi cette génération, ils sont 70% à vouloir travailler à l’international. Ils sont qualifiés principalement de débrouillards et connectés. + = vision internationale, valeurs humaines, rapidité de pensée et d’action, originalité, soif d’entreprendre, fonctionnement en réseau, communauté ouverte, - = défiance vis à vis de l’entreprise, impatience, exigence, dispersion PORTRAIT ROBOT DE LA CIBLE TYPE Anna Durant Identité : • Etudiante en licence de Marketing à l’IAE Lille • Vit seule en appartement • 22 ans, dynamique et sociable Centres d’intérêts : • La mode féminine, les dernières tendances, les célébrités influentes • Le sport : Club De Gym Euralille (inscrite depuis 3 ans) • Le digital et les réseaux sociaux Caractéristiques : • Fait du shopping sur son temps libre, seule ou entre amies • Aime les nouvelles technologies • Est toujours à la recherche de bons plans sur internet • Adore faire ses achats en ligne (aime la facilité d’achat) Attentes : • Souhaite un service en magasin égal au service en ligne • Aimerait le développement des nouvelles technologies dans son quotidien GENERATION Z PISTE DE CONCEPTION : CARACTÉRISTIQUES Les éléments qui plaisent à ces générations : - Fidéliser et valoriser l’acte d’achat - Coaching sportif - Musique en magasins - Développement des applications mobiles - Marque qui donne la parole, qui permette de s’exprimer, d’appartenir à une communauté Ces générations apprécient : les avantages, cadeaux, remises promotionnelles rapides et faciles → EN BREF : ils veulent vivre une expérience à travers leur achat PISTE DE CONCEPTION : OFFRE DE PRODUITS Le comportement d’achat des générations Y et Z s’est modifié comparé aux générations d’avant. Les consommateurs recherchent une relation d’égal à égal avec la marque. Il faut personnaliser les produits et être réactif aux avis des consommateurs. On cherche à créer des produits “uniques” pour des consommateurs qui se veulent “uniques” Il faut renouveler régulièrement l’offre pour : - stimuler en permanence la relation entre marque/consommateur - créer la frustration et inciter à l’achat compulsif MARQUES / SECTEURS : EXEMPLES Habillement : - Marque de sport “valeurs sûres”” (Nike, Adidas…) - Prêt à porter à petits prix : Bershka, Stradivarius... Accessoires : - Montres Cluse, Daniel Wellington : communauté grâce à Instagram plébiscité par les jeunes filles Beauté : - Accro aux tutos maquillage des YouTubeuses et bloggeuses (influenceurs digitaux) Technologie : - Iphone / Samsung - Beats / JBL / Bose POSITIONNEMENT Nous allons étudier 10 marques qui ont su exploiter ce positionnement : - Fanta - Nutella - Coca cola - Mylittlebox / app - Tipp-Ex - Granola - TooFaced - AccorHotels - Dragibus - Michel et Augustin Cible : une population âgée de 12 à 24 ans Développement de ses approches marketing pour correspondre au mieux à la cible : → Nouveau packaging → Nouveau → Un logo projet collaboratif pour la création de la nouvelle campagne de publicité Fanta → Utilisation de YouTubeurs français dans ses campagnes Cible : au départ les enfants puis la cible s’est élargie pour atteindre l’ensemble de la population → les familles plus récemment, Nutella a recentré sa cible sur les jeunes adultes (20-25 ans → Génération Y) Moyens de communication : supports multicanaux + sponsoring d’événements sportifs Le groupe Ferrero est le 3ème investisseur agro alimentaire en termes de publicité en France. Nutella détient 89.2% des parts de marché de pâte à tartiner en France. 8 personnes sur 10 préfèrent ne pas acheter de pâte à tartiner plutôt que d’acheter un substitut au Nutella s’ils n’en trouvent pas. La marque joue sur les émotions, les valeurs de la famille, du partage, du souvenir. C'est un produit avec lequel la génération Y et la génération Z ont grandi. “Madeleine de Proust” Concurrents : autres pâtes à tartiner et produits “tartinables” : confitures, beurre, beurre de cacahuète, etc. → Marque iconique / Marque unique → Renommée mondiale → Communication forte pour rester leader → Nouveau slogan “Savoure l’instant” : la boisson qui offre du bonheur → Plusieurs marques mais une seule et même identité : toucher le plus largement possible le marché tout en ciblant les besoins spécifiques de chaque segment → Cible : l’ensemble de la population mais les plus réceptifs sont les jeunes (Gen Y et Gen Z) Présence sur les réseaux sociaux + street marketing : - Toucher les jeunes et les fidéliser - Créer le buzz, faire du bouche à oreilles - Grâce à ses slogans, associer la boisson au plaisir - Promouvoir son produit et son image - S’adresser directement à sa clientèle (sans intermédiaires) MYLITTLEAPP/BOX → Le concept : Site internet/Application proposant des bons plans féminins, ainsi qu’une box mensuelle dédiée à la beauté et aux femmes. → L’origine du succès : Les surprises du contenu des box → Le moyen de fidéliser : Les newsletter avec des bon plan déco, restaurant, mode… La marque parle de son univers et partage avec sa communauté. → Le positionnement : haut de gamme pour le marché des box, mais fidélise (et c’est ce qui plaît à ces générations X et Y) → Son cœur de cible : Les femmes de 30 à 35 ans, urbaines et très CSP+. → Les chiffres : 70 000 abonnées. → Le principe : L’internaute choisit la suite de la publicité, celle-ci est personnalisable. C’est une révolution en communication. La campagne de publicité a été uniquement faite sur le web : phénomène viral grâce à la bonne segmentation. → Le résultat : La 1ère campagne interactive a été vue par 50 millions d’internautes = Buzz viral. → Le positionnement : Positionnement fun, humoristique et surtout la cible a été comprise → La cible : Les Générations X et Y, les plus connectées sur le Web (les médias traditionnels ne sont plus utilisés : uniquement internet)! → Les retombées : boost des ventes de 30% en 2010 → Interactivité avec la cible maximale → Sortie → Le d’un nouveau produit “les barres Extra sablée et extra Cookie” but : Viser un public de jeune adultes → Afin de se démarquer, la marque propose ce produit à un nouveau moment de consommation : la nuit. → Pour soutenir ce produit des services supplémentaires sont proposés : un packaging dynamique, campagne marketing de distribution d’échantillon... → Résultat : une augmentation générale des ventes Pourquoi être jolie, quand on peut être renversante ? → Appartient au groupe américain de cosmétiques Estée Lauder → Marque de cosmétiques féminins et girly (tons roses, paillettes, brillance), diversité de l’offre (fards à paupières, mascara, rouges à lèvres, autobronzant, pinceaux…) → Campagnes réalisées sur le web et réseaux sociaux (exemples : partenariats avec des personnes influentes sur YouTube, sur des blogs ou encore sur Instagram) → Cible : Les Millenials : jeunes de 15 ans et plus → La marque se différencie grâce à des produits aux noms provocateurs (exemple : “Better than Sex” pour un mascara), à des design et packaging ludiques (Palette de fards à paupières “Chocolate Bar” aux senteurs de chocolat et dans un emballage en forme de tablette, “Peach” aux senteurs de pêche…) → La marque cherche à faire changer les mentalités et à introduire les hommes dans le monde du makeup : mise en avant des américains passionnés par le maquillage afin de réduire les inégalités entre les sexes et de rendre ce milieu accessible à tous et à toutes. → La marque joue également sur les influences actuelles, notamment en étant très présents lors de festivals fortement côtés auprès des célébrités tels que Coachella. → Cible : Les Millennials, âgés de 15 à 35 ans. → Ils ne sont plus à la recherche d’une simple solution d’hébergement pour leurs vacances mais plutôt d’un lieu de vie et d’une communauté au sein de laquelle ils pourront vivre une expérience humaine et culturelle rare. → Face à la rude concurrence menée par les appartements Airbnb, les chambres Ibis ou Novotel, le groupe Accor a créé une nouvelle marque : JO&JOE, qui vise à briser tous les standards de l’hôtellerie. → Accor c’est : plus de 525 000 chambres dans 92 pays, le premier opérateur hôtelier de la planète. Stratégie customer-centric → Le marché : les 15-29 ans représentent 23% des voyageurs dans le monde soit 254 milliards d’euros en 2014 et cherchent à voyager le plus souvent possible et sur de longues périodes. Selon l’Organisation Mondiale du Tourisme, d’ici à 2020, ils seront 3770 millions de jeunes à voyager à travers le monde et à dépenser plus de 355 milliards d’euros par an. → Création de l’ ”Open House” (adieu l’appellation “hôtel”) avec un rez-de-chaussée baptisé “Playground” ouvert aux “Tripsters” (touristes) et aux “Townsters” (habitants du quartier) afin de promouvoir les rencontres si appréciées par les générations Y et Z. → Nouveau positionnement : la Dragimania → Utilisation de couleurs pop et flashy → Cible : jeunes consommateurs, adolescents et jeunes adultes. → Utilisation de publicité mélangeant jeunes adultes avec des voix d’enfants → Cible : 18-35 ans → Concept : pionnier d’un marketing qui cherche à supprimer les barrières avec les consommateurs et développe une conscience sociale à coups de produits naturels, de packagings utiles et de crédo éthiques → Les anciennes générations recherchaient la qualité, le prix et le pouvoir d’achat. A ça viennent dorénavant s’ajouter le désir de transparence et de respect de l’environnement, typiques des nouvelles générations → Communication : très visuelle, liée à l’état d’esprit de la marque → Coopération avec de grandes marques telles que Starbucks ou L’Occitane → Michel et Augustin se place 1er devant Innocent et Ben&Jerry’s au sujet des marques qui inspirent et parlent aux générations Y et Z PROPOSITION DE CONCEPT : LE MIROIR CONNECTÉ “Pas le temps de passer en cabine pour essayer tous ces vêtements ? Désormais vous pourrez directement visualiser le vêtement sur vous de manière interactive avec ce miroir connecté” POLITIQUE DE L’OFFRE : GÉNÉRATIONS Y ET Z Elisabeth DEMAY, Juliette FERNANDEZ, Pauline GUILLOU, Alix Henry L3 MV 2016-2017
