i) analyse commerciale de l`uc

I) ANALYSE COMMERCIALE DE L’UC
1-1 ANALYSE DE L’UC SUR SON MARCHE :
STRUCTURE DE L’UC :
Fiche Signalétique
L’entreprise DARTY est une SAS qui fait partie du groupe Kesa Electricals.
Son activité est la vente de matériels multimédia et électroménager en libre service assisté donc elle
fait parti des grandes et moyennes surfaces spécialisées.
J’effectue mon stage au sein de l’unité commerciale DARTY ARRAS installé depuis les années 1990
qui totalise une surface de vente de 900m² et une vingtaine de salariés.
Horaires d'ouverture du magasin : Du Lundi au Vendredi 10h à 12h30 et de 14H à 19H30et le samedi
de 9H30 à 19H30 sans interruption
Mon « projet de développement de l’unité commerciale » s’effectue dans le rayon multimédia et plus
précisément en photo-son-accessoires.
Ce secteur comptabilise environ 70 000 euros de CA par mois soit environ 20% du CA mensuel du
magasin.
Organigramme de l’unité Commerciale :
Les 19 salariés du magasin son répartis selon les rayons, les compétences et l’effectif selon les jours
de la semaine.
L’entreprise DARTY utilise au sein de ses magasins un style de management participatif avec un
salaire fixe et des primes selon la réalisation des objectifs.
L’OFFRE ET SERVICE DE L’UC
L’enseigne dispose d’un assortiment large et étroit de produits grand électroménager, petit
électroménager, image, son et multimédia.
Mon rayon dispose des appareils photos, des lecteurs mp3-mp4 et des accessoires de stockage tel
que les clés USB et les cartes mémoires.
OFFRE : Une gamme de produit de qualité, de marque ainsi que des Marque De Distributeur et
proposer dans mon rayon. Darty s’engage à proposer le service après vente 7j/7j, une livraison gratuite
à domicile 7j/7j, un conseil adapté aux besoins des clients ainsi que le remboursement si vous n’êtes
pas satisfais sous 10 jours.
PRIX : Nous nous engageons à proposer les prix les moins chers du marché pour tous les produits
vendus. Si un concurrent est moins cher Darty s’aligne automatiquement.
MARCHANDISAGE : Darty privilégie une présentation des produits en verticale c'est-à-dire en
descente et en pavé (par marque ou par prix).
COMMUNICATION : L’enseigne pour dominer ses concurrents utilise tous les types de support pour
faire sa publicité que ce soit média ou hors media. Notamment en mettant en évidence son contrat de
confiance et la qualité des services Darty.
LA CONCURRENCE LOCALE (annexe) :
Dans le centre commercial il y a Auchan vendant des produits électroménager et multimédia et
possédant un assortiment restreint et large de produits.
Il y a également Conforama à Dainville à 5 minutes d’Arras, Photo Jean rue Gambetta à Arras, et
Reflex-Pro place des Héros.
Darty utilise les mêmes méthodes de communication qu’Auchan et Conforama à savoir, magazines
publicitaires, affichages et la télévision.
La concurrence est présente également avec les opérateurs mobile Orange, Bouygues et SFR, et sur
le secteur du multimédia avec les magasins Fnac, Boulanger.
La concurrence sur internet et également présente avec Cdiscount et Amazon qui eux n’ont pas les
mêmes politiques de prix et de services.
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LA DEMANDE LOCALE DE l’U.C :
En terme quantitative : Arras
En décembre 2009, Arras comptait environ 42 000 habitants.
Aire urbaine : 125 000 hab. avec 112 communes
Revenu moyen : 14 098€
France : 15 980€
En terme qualitatif :
Les clients de Darty s’apparentent à tout type de clientèle de part son large assortiment.
La clientèle est issue du centre ville d’Arras et alentours mais également des quartiers populaire situés
à proximité du centre commercial, environ 65% des clients viennent des quartiers alentours et de la
périphérie d’Arras contre 35% venant du centre d’Arras.
ENVIRONNEMENT LOCAL DE L’UC :
Implantation du magasin :
Darty est un des plus petits magasins du centre commercial d’Arras mais touche une clientèle vaste.
Axe de Communication

D’un coté la route de St-Pol

A 15 minutes du centre ville

De nombreuse ligne de Bus

De plus Darty possède un parking
PERFORMANCE COMMERCIALE :
Un CA de plus de 2,8 milliards d’euros en 2008 en France.
Internet représente 6 % du total.
Pour le magasin d’Arras, le CA journalier est environ de 20 000 euros.
IMAGE/POSITONNEMENT :
Darty passe en 2004 le seuil des 200 magasins en France et des 10 000 collaborateurs, et franchit un
an plus tard les frontières, avec l’ouverture de 6 points de vente en Italie et 3 en Suisse.
Darty continue d’innover, avec la création des prestations numériques (2005), la Darty Box (2006), et le
lancement de la Carte Client Darty (2007).
1-2 ANALYSE DANS LE CONTEXTE DE SON RESEAU:
Darty France est géré par le groupe financier KEZA ELECTRICALS
Chiffre d’affaires national DARTY : 2,8 milliards d’ €
Darty : Environ 220 magasins en France, le siège est situé à Bondy-93140 et environ 10 en Italie et
Suisse.
KESA Electricals est le troisième groupe de distribution spécialisée d'électrodomestique et
ameublement en Europe
Image de l’enseigne : Logo Rouge vif et Blanc avec « DARTY » en noir.
La politique de communication fait partie intégrante des actifs du groupe DARTY
- l’attractivité des prix
- l’étendu du choix
- la qualité des services
2



Apport du réseau




Limites du réseau


Groupe Darty: Darty a accès aux prix les plus bas du marché Son –
Image – Multimédia – Electroménager
Image et notoriété du groupe.
Livraison tous les jours géré par la centrale d’achat : travail en flux
tendus.
Très peu de stock sur certains produits.
Campagnes de publicité au niveau national.
Echange de données informatisées (EDI) entre membre du réseau.
Respect de la politique de Darty : peu de marge de manœuvre dans
les magasins concernant les produits mis en vente.
Peu de marge pour la théâtralisation de l’offre.
Budget serré pour certaines opérations commerciales ou projets.
Position de l’Unité Commerciale dans le réseau : Darty est le 1er « business unit » du groupe Keza
Electricals en termes de surface de vente grâce au 280 000 m² de surface de vente.
Les magasins Darty de ma région sont : Darty Lens, Hénin Beaumont et Bruay la Brussière.
1-3 CONCLUSION :
Mon magasin a toutes les qualités pour que sont chiffre d’affaire augmentent encore plus malgré
l’effectif et la surface de vente du magasin.
II) DIAGNOSTIC PARTIEL DE l’UC
2-1 L’EMERGENCE DU PROJET :
Suite aux entretiens avec mon tuteur en rapport avec le linéaire stockage Photo-Multimédia nous avons
bien constaté qu’il y avait un problème. Le linéaire des clés USB et Cartes Mémoires n’est pas utilisé
de façon optimal. Il faut donc trouver une solution pour dynamiser l’offre et changer la façon de
promouvoir ces produits.
2-2 LA COLLECTE DES INFORMATIONS ET SUPPORTS DU DIAGNOSTIC :
Entretien avec le directeur du magasin et les employés du magasin.
Communication avec les personnes gérant les stocks.
Méthode de recueil de l’information : observation et mesure du linéaire, analyse des produits et
des clients, étude des concurrents, questionnaire.
3
2-3 DIAGNOCTIC INTERNE (SWOT) :
CONTEXTE
ORGANISATIONNELLE
HUMAIN
COMMERCIALE
FORCES
FAIBLESSES
Le rayon Photo-Son dispose d’un
assortiment large et étroit adapté à
différents segments de clientèle.
Chaque magasin Darty doit respecter
une implantation précise et organiser
Plus 50 appareils photos disponible (20 des rayons qu’il possède.
pour Auchan)
Le rayon semble arrivé à saturation
Plus de 40 baladeurs numériques
en nombre de références et en taille
(15 pour Auchan)
de linéaire.
25 ordinateurs différents proposés
Le magasin n’a subit aucune
Une centaine de référence en clé USB modification depuis plusieurs années.
et Carte mémoire
Une mauvaise gestion des stocks
Présence permanente de conseiller pourrait encombre la réserve (petite)
pour chaque rayon.
et représenter une surcharge de
Equipes
regroupées
selon
les travail concernant la gestion et le
compétences, efficace et professionnel. stockage.
Effectif de 19 salariés.
Le rayon des Photos et Baladeur est
très fréquenté, plus de 60% de la
clientèle y passe.
Prix plus bas chez Darty que chez les
concurrents. (annexe comparatif de
prix).
Certaines familles de produits ne
possèdent pas la même dynamique,
étant donné de la grandeur du
magasin.
2-4 DIAGNOSTIC EXTERNE (SWOT) :
CONTEXTE
CONCURRENCE
DEMANDE
ENVIRONNEMENT
OPPORTUNITES
MENACES
Très bonne fidélité des clients depuis
Auchan implante également des
des années, la concurrence n’est pas
produits électroménager-image et son
un frein pour le développement du
dans ses magasins.
magasin.
Développer le secteur des appareils
photo numérique serait une très bonne
Les consommateurs sont de plus en
chose pour le magasin.
plus
équipés
en
terme
Beaucoup de clients sont équipés d’un
d’électroménager et de multimédia
appareil
photo
numérique
et/ou
d’ordinateur chez eux.
Structure du centre commercial en
rénovation pour 2011.
Construction de nouvelles enseignes
Possibilité d’agrandir la zone de dans le centre commercial
chalandise.
4
2-5) PROBLEMATIQUE ET DOMAINE DE LA PROBLEMATIQUE :
Mon unité commerciale fait partie de la catégorie des Magasins Spécialisés, or le magasin n’est pas
grand et certain produits n’ont pas la place nécessaire.
Chaque rayon fait entre 8 et 12 mètres sur des hauteurs d’environ 1m20 de façon à ce que tous les
clients aient accès à nos produits et que l’ensemble du magasin soit clair et ordonner.
La problématique passera par le développement de l’activité commerciale et des performances du
rayon Accessoires de stockage photo et multimédia.
Comment dynamiser les ventes de ce linéaire ?
III) PRECONISATIONS
PROJETS
PROJET 1
REORGANISATION DU
LINEAIRE
PROJET 2
ORGANISATION D’UN
EVENEMENT
PROJET 3
CAMPANE DE SMS MAILING
AVANTAGES
Augmentation des ventes du rayon
La clarté du rayon incite le client à acheté.
Ecouler les stocks de périphériques de
stockage.
Meilleur image du magasin en termes de
rangement et d’agencement.
INCONVENIENTS
Le magasin est petit et les
dimensions des linéaires ne nous
permettent pas de changer de place
le rayon.
Le produit prend plus de plus car il
sera placé dans un antivol.
Fidéliser de plus en plus les clients en
participants à un jeu concours.
Cet évènement rapprocherait la clientèle
de l’équipe commerciale.
Organisation complexe et cout
important en termes de publicité et
de personnel.
Agit sur le court terme.
Réduction de la marge, perte pour
Ecoule les stocks grâce aux cadeaux mais l’entreprise.
sur une courte période.
Autonomie du magasin limitée.
Toucher tous les clients de la zone de
chalandise avec un listing des numéros de
portable et/ou cibler uniquement les clients
détenteur de la carte de fidélité Darty.
Darty Arras ne dispose pas d’un
assez gros budget et d’une grande
autonomie concernant ce type de
prospection.
3-1) ANALYSE DES PROJETS POSSIBLES :
Le projet 1 semble pour l’instant être le plus réalisable et le plus intéressant compte tenu du problème
posé.
3-2) JUSTIFICATION DU PROJET RETENU :
Dans le cadre de ce projet et après analyses effectuées précédemment on constate que le projet 1 a
beaucoup plus d’avantages et moins d’inconvénients par rapport au projet 2 et 3.
5

Le projet 1, aura un effet à long terme avec la réorganisation et les têtes de gondole.
L’écoulement des stocks se fera petit à petit.

Quand au projet 2, il permettra d’écouler les stocks rapidement grâce au jeu mais fera perdre
une marge importante et conclura sur une baisse du CA. Ce projet est également difficile à mettre en
place de part les coûts de publicité et par l’encadrement du réseau.

Comme nous ne disposons pas de beaucoup d’autonomie, le projet 3 sera vite écarté car les
événement et autres gros investissements sont décidés par le réseau.
IV) ANALYSE DES REPERCUSSIONS
4-1 RAPPEL DU CHOIX DE LA PRECONISATION :
J’ai choisi la réorganisation « accessoires stockage » basée sur la promotion du linéaire et
réaménagement de l’espace.
4-2 DESCRIPTION DU PROJET :
Il s’agit de réorganiser le linéaire et rendre plus attractif cette partie du magasin de manière à mettre en
valeur les produits peu visibles et parfois mal organiser. Il faut garder une certaine cohérence avec le
rayon et prendre en compte la place que prend chaque famille de produits.
Cela pourra inclure un renouvellement de podiums ou présentoir
4-3 ANALYSE DES REPERCUSSIONS :

Répercussions commerciales et mercatique
Suite à ce projet, la présentation du linéaire développé sera plus claire et plus lisible.
Celui-ci augmentera la fréquentation du rayon Photo-Son-Accessoires
Le nombre de références présentent dans le rayon sera plus important et le magasin dégagera
une marge plus intéressante.

Répercussions organisationnelles
Une réunion d’information pour la mise en place du nouvel agencement du rayon sera
organisée.
La participation des salariés pour la réalisation du projet les fera se sentir plus intégrés.
Heures supplémentaires éventuelles

Répercussions humaines
-
Un conseiller viendra compléter la force de vente en Photo – Son pour combler le manque.
L’effectif du rayon sera également renforcé par des stagiaires présents dans le magasin.

Répercussions stratégiques
Proposer une meilleure image de marque avec des produits de marque et des produits à bas
prix pour couvrir les besoins de la clientèle
6
Le nombre de références de certains fournisseurs va diminuer puisque beaucoup de produits
ayant de mauvaises ventes vont leur être retournés, ce qui créera une petite tension dans les relations
entre Carrefour et ses fournisseurs.

Répercussions financières
-
Le projet nécessitera éventuellement l’achat d’un présentoir.
Nouveau balisage et étiquetage.
Augmentation du Chiffre d’affaires et marge plus importantes.
BUDGET
Frais de personnel:


2 vendeurs pendant 2h : 8,82€ x 4
Renfort d'un autre vendeur et d'un stagiaire pour le rayon
modifié 2h x 8,82€
35,28 €
17,64 €
52,92 €
TOTAL I
Ressources Matériels




100 broches (supports produits) : 100x4€
100 supports étiquettes : 100x 0,22€
Boites Antivol : 400x 6,30€
4 mètres de linéaire
400,00 €
220,00 €
2 520,00 €
480,00 €
3 620,00 €
TOTAL II
Autres Charges



Matériels informatique
Logiciels de stock et de suivi
Frais supplémentaires (courant, papier, amortissement
matériels)
650,00 €
300,00 €
30,00 €
TOTAL III
980,00 €
TOTAL
4 652,92 €
4-4 LES CONTRAINTES :
La réorganisation du linéaire des accessoires de stockage photo et multimédia entraînera des
contraintes au niveau :
Du temps : Il faut s’organiser sans perturber la clientèle.
Du personnel : Léger surcroît d’activité pour certains salariés et prévoir un planning pour les
heures supplémentaires.
Du budget : Budget raisonnable compte tenu de faible marge de manœuvre du magasin
concernant la réalisation du projet et la rémunération des salariés.
V) PREMIERES REFLEXIONS POUR LA MISE EN ŒUVRE
5-1 MODALITES DE MISE EN ŒUVRE :
7
Etapes de réimplantation du linéaire
Mesurer le linéaire photo et accessoires de stockage : 9 mètres.
Mesurer le linéaire des accessoires de stockage : 4 mètres.
Descendre toute les broches et tous les produits du rayon devenu illisible par le dérangement des
clients.
Placer chaque clé USB et chaque Carte mémoires dans les boites antivols.
Réimplanter le rayon de gauche à droite avec les produits par colonne.
Classer les produits en respectant les marques et les sous marques, les produits sous marques seront
placés à la fin du sens de circulation pour obliger le client à parcourir la totalité du linéaire et suscité
l’impulsion d’achat.
Les produits de grande marque comme les produits Sony ou Panasonic seront placés en tête de
gondole dans l’allée centrale pour être vu de tous.
Nous obtenons donc de gauche à droite en descente de 20 colonnes comportant 4 éléments.
Balisage du rayon et étiquetage de tous les produits.
Utilisation du logiciel de stock pour répertorié les produits de marque, les produits les plus populaires et
classer le produits par prix.
Par la suite, les conseillers devront pousser le consommateur à parcourir l’ensemble du linéaire en
plaçant les produits d’appel au bout du rayon et devront proposer les cartes mémoires et clés USB aux
clients quand ils achèteront un appareil photo ou un ordinateur.
5-2 COMMUNICATION :
Une note d’information sera affiché sur le panneau dans la salle de pause pour l’ensemble du
personnel.
Celle-ci communiquera les dates du projet et l’objectif de ce projet.
5-3 BILAN FINAL DU PROJE T :
Le projet a été mis en œuvre au mois d’avril. Il reste maintenant à faire le suivi des ventes
Afin de mesurer l’impact de la réimplantation sur les ventes
Les ventes augmenteront certainement et la DI baissera. (Annexe)
Le résultat est plus que satisfaisant le rayon fonctionne nettement mieux.
Des photos ont été prises mettant en valeur les nouveaux rayons.
POINTS FORTS ET POINTS FAIBLES DU PROJET :
Points forts
Points faibles
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
Projet réaliser dans les temps et les
répercussions se verront dès le premier
mois.

Augmentation du CA pour le linéaire.

Le projet demande quelques changements
concernant une tête de gondole.

Problème dans la réimplantation des eaux on ne
peut pas agrandir la profondeur on est donc resté sur
des demies palettes.
5-4 APRES LA REIMPLANTATION :
Par ailleurs, il serait intéressant de faire une analyse de la séduction du rayon en calculant plusieurs
indices :

Indice de passage : Nombre de clients passant dans le rayon / Nombre de clients entrant dans
le magasin

Indice d’achat :
le magasin

Indice d’attention à une famille de produits : Nombre d’arrêts devant une famille / Nombre de
passages en rayon

Indice d’achat d’une famille de produits : Nombre d’achats dans la famille / Nombre d’arrêts

Indice d’attractivité : Indice d’achat / Indice de passage
Nombre de clients achetant dans le rayon / Nombre de clients achetant dans
Il serait également intéressant d’avoir l’avis des clients concernant la nouvelle implantation.
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