POL CORVEZ LES REPRESENTATIONS DES PERSONNES

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LES REPRESENTATIONS DES PERSONNES AGEES DANS LA PUBLICITE FRANCAISE
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POL CORVEZ
UNIVERSITÉ D’ANGERS
Issue:
INTERSTUDIA, Number 4
Section:
S
Abstract:
La recherche dont on propose de témoigner s’attache à mettre au jour les représentations
des personnes âgées dans la publicité magazines contemporaine en France. S’appuyant
sur un corpus de 50 publicités, elle adopte un point de vue sociosémiologique qui cherch
à mettre au jour les valeurs implicites qui sous-tendent le discours de la publicité
contemporaine. Les conclusions qu’apporte cette étude rejoignent les études purement
sociologiques qui ont été publiées, ce qui tend à confirmer la validité de la sémiologie
comme champ de recherche sur les discours dans la société.
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L’analyse de l’utilisation des personnes âgées dans la publicité révèle un phénomène
complexe, à la fois positif et négatif. Positif, dans le sens où s’attachent à la
représentation de ces personnes des valeurs de transmission d’un certain nombre de
savoirs et savoir-faire, et un bien-être intergénérationnel indiscutable ; négatif, dans le
sens où la vieillesse est représentée comme un processus de dégradation inéluctable et de
lente désintégration qui ne peut déboucher que sur la mort. Il s’agit ainsi d’une rhétoriqu
double, faite à la fois de mélioration et de péjoration. C’est en ce sens que l’on peut parle
de « minorisation » des personnes âgées dans la publicité (ne pas accorder à ces
personnes une place proportionnelle à leur nombre), mais également de minoration, dans
le sens de « rendre mineur », c’est-à-dire considérer des adultes comme des enfants. Par
ailleurs, les représentations des personnes âgées se révèlent différentes selon le genre de
ces personnes, et l’analyse permet de repérer que les femmes âgées sont les premières
victimes de cette stigmatisation.
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Ce travail se veut ainsi une tentative de déconstruction du discours publicitaire ambiant.
Keywords: sémiologie iconique, publicité, personnes âgées, représentations sociales.
Code [ID]: INTERS200904V00S01A0002 [0002878]
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