L`économie en réseau

L’économie
en réseau
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Note de synthèse
●
Stimulée par la convergence informatique, les
normes ouvertes et la connectivité, l’économie
en réseau constitue la cinquième révolution
technologique de notre ère industrielle. Elle
s’inscrit dans une lignée commencée avec
l’énergie hydraulique d’abord, suivie de la
machine à vapeur puis de l’électricité et de la
métallurgie de l’acier, venu remplacer le fer,
suivie enfin de la découverte du pétrole, source
d’énergie et produit de base des matières
plastiques et synthétiques.
●
La clé de voûte de cette révolution,
c’est la capacité des ordinateurs et des
télécommunications à interconnecter les sociétés
et les économies. Le haut débit à faible coût et
l’adoption étendue de normes ouvertes ont créé
une toute nouvelle économie, connue sous le
nom d’économie en réseau.
●
L’augmentation de la connectivité et la baisse
des coûts de la technologie encouragent un
nombre croissant d’individus et d’entreprises à
effectuer leurs activités en ligne. Plus de 600
millions de personnes à travers le monde sont
d’ores et déjà connectées et les avantages
commerciaux, intellectuels et sociaux
augmentent dans les mêmes proportions.
●
Si les quatre premières révolutions
technologiques se sont traduites par une
consolidation économique et par l’émergence
d’entreprises dominantes, il n’en est pas de
même aujourd’hui. D’après les études de
l’OCDE, ces 15 dernières années ont vu le
nombre d’entreprises de plus de 500 salariés
diminuer tandis que l’on observait une
augmentation considérable du nombre de
sociétés de moins de 50 employés.
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●
Jusqu’ici habituées à tout prendre en charge,
les entreprises sont désormais de plus en plus
nombreuses à choisir l’externalisation, profitant
de la réduction du coût des transactions
interentreprises et de la simplification des
échanges de données, induites par l’utilisation
d’Internet. C’est ainsi qu’elles tissent de
nouvelles relations d’affaires et créent des
entreprises étendues qui leurs permettent de
bénéficier de produits et de services de meilleure
qualité à des coûts moins élevés, sans pour
autant sacrifier la coordination et le contrôle
de leurs opérations.
●
L’émergence d’Internet et autres
technologies interactives a entraîné une
augmentation phénoménale de la collecte
des données clients, soulevant avec elle un
certain nombre de questions relatives à la
confidentialité. Ainsi, beaucoup de sociétés peu
scrupuleuses exploitent la transparence des
informations à des fins purement commerciales.
Mais cette transparence a aussi profité aux
consommateurs à qui l’on propose désormais
des produits personnalisés et des services clients
plus performants et qui jouissent d’un niveau de
protection juridique sans précédent. Les sociétés
en ligne qui réussissent sont celles qui ont su
acquérir une certaine notoriété et établir un
climat de confiance, en fournissant des
références comme l’ont fait des sociétés comme
eBay ou LinkedIn. Gérer son image de marque
est devenu plus important que jamais.
●
Avec l’économie en réseau s’est amorcé un
changement dans notre manière de travailler.
Les employés, autant que les employeurs,
souhaitent une approche plus flexible de
l’emploi. Des études ont montré que les
personnes qui entrent aujourd’hui dans la vie
active seront amenées à changer trois à cinq fois
de métier au cours de leur carrière. Et c’est
l’employé, non l’employeur, qui doit prendre
en charge sa propre carrière, développer ses
compétences et accroître ses qualifications.
Si l’emploi à vie a disparu, la possibilité
d’équilibrer travail et vie privée et de s’y
épanouir s’est élargie, tout particulièrement
depuis l’introduction du travail à domicile.
●
Le développement du travail à domicile aura
lui-même des répercussions importantes et
durables sur les voyages, le commerce et la vie
sociale du futur. Les rues marchandes ou les
centres commerciaux auront-ils toujours leur
raison d’être dans un monde dominé par l’achat
en ligne ? Qu’adviendra-t-il des bureaux des
centres villes lorsque les « sociétés virtuelles »
auront supplanté les locaux de prestige ?
●
Actualité et divertissement 24 heures sur 24,
sondages d’opinion instantanés, Web, forums
de discussion, texto : notre société évolue à un
rythme sans précédent. « Quand cela s’arrêterat-il ? » diront les sceptiques. Jamais : le
changement se poursuivra, et à un rythme
toujours plus rapide.
●
Que nous le voulions ou non, l’économie en
réseau fait partie de notre paysage. Ceux qui
sauront en saisir les opportunités sont promis
à un avenir florissant. Les réfractaires risquent
de lâcher pied.
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L’économie en réseau
L’irruption soudaine puis la chute rapide de
beaucoup d’entreprises .com a fait croire à
bien des observateurs qu’il s’agissait d’un
phénomène passager. Or une révolution a eu
lieu, même si elle a fait l’objet d’une couverture
médiatique et d’une publicité quelque peu
tapageuses. Et cette révolution se poursuit.
Dans les années 1990, Internet a cessé d’être
un réseau réservé aux scientifiques et aux
universitaires. Il a atteint un public plus large et
tout a changé. L’adoption de normes ouvertes et
la mise au point de nouvelles technologies lui
ont permis de relier les ordinateurs pour
partager l’information. Les particuliers et les
entreprises se sont alors connectés.
L’effervescence a retenu l’attention en
empêchant de voir que des changements
profonds et délibérés survenaient. C’est
pourquoi leur impact ne peut être analysé
qu’aujourd’hui, avec du recul.
Ce que nous avons appelé « le boom du .com »
s’est produit dans ce contexte. De nouvelles idées
ont émergé. Les innovations se sont multipliées.
Des entreprises d’un nouveau type ont été créées
et ont disparu. De nouvelles activités ont surgi
du néant et sont devenues florissantes – la
conception de sites web, par exemple. De
nouveaux modes d’échanges commerciaux ont
été inventés, qui promettaient une rentabilité
certaine et une croissance illimitée.
Même au plus fort de son expansion, l’économie
en ligne a été marginalisée et son poids financier
a été nettement sous-estimé dans la plupart
des prévisions.
« D’ici 2003, le commerce électronique aux ÉtatsUnis représentera 1 300 milliards de dollars pour les
achats des entreprises et 108 milliards pour ceux des
particuliers », déclarait Forrester Research en
1999. Début 2003, il annonçait que « Fin 2003, le
volume du commerce électronique atteindra 2 400
milliards de dollars pour les achats des entreprises,
soit le double de nos estimations antérieures, et
95 millions pour les achats des particuliers. »
Jeff Bezos, créateur d’Amazon.com, a comparé
cette époque à l’explosion du cambrien, période
au cours de laquelle le nombre d’espèces qui
sont apparues et se sont éteintes a été le plus
important de notre histoire.
Développement d’Internet avant, pendant et après le krach de l’an 2000 comparé au
nombre de fois où Internet est mentionné dans The Economist
TCAC*
CHANGEMENT EN % DEPUIS 1997
Nombre d’Internautes
dans le monde1
3000 %
110 % 1200
2500 %
65 % 1000
2000 %
800
Hôtes Internet
dans le monde2
Croissance du commerce
électronique grand
public aux États-Unis3
Croissance des revenus de la
publicité en ligne dans le monde4
1500 %
39 %
600
1000 %
62 %
53 %
55 %
400
Croissance du commerce
électronique interentreprises aux
États-Unis5
200
Croissance des opérations
bancaires en ligne aux États-Unis5
500 %
0%
0
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Nombre de fois où Internet est
mentionné dans The Economist
2003
Sources: 1.CyberAtlas, 2003; 2.iSociety,2003; 3. Gartner G2, 2003; 4. Jupiter Research, 2003; 5. Forrester Research, 2003; 6. NUA Internet Surveys, 2002
*Taux de croissance annuelle composé
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Les révolutions technologiques
Depuis le milieu du XVIIIème siècle, une
série de révolutions technologiques a permis
d’industrialiser la production dans le monde.
Chacune a provoqué le déclin d’anciens modes
de production et a fait émerger de nouvelles
activités industrielles dynamisées par des
technologies qui accéléraient la croissance
économique et augmentaient la productivité.
Nous nous souvenons surtout des révolutions
agricole et industrielle, apprises à l’école, mais
les plus importantes sont les cinq révolutions
technologiques.
Ce qui a rendu possible la révolution industrielle
a été l’énergie hydraulique, d’abord utilisée pour
assurer la croissance du secteur du textile. Puis
la vapeur a contribué au développement des
manufactures et des trains ou bateaux qu’elles
utilisaient pour acheminer leurs matières
premières et livrer leurs produits finis.
À la fin du XIXème siècle et jusqu’au début de
la deuxième guerre mondiale, la vapeur a été
remplacée par l’électricité et le fer par l’acier.
La quatrième révolution a été celle du pétrole,
qui est à la fois la source d’énergie des moteurs
à combustion interne et le produit de base des
matières plastiques et synthétiques. Ensuite,
sont arrivés les ordinateurs et la technologie
de réseau.
Toutes ces innovations ont eu un impact majeur
sur les échanges, l’économie et la vie sociale.
Chacune a fait surgir de nouvelles idées
concrétisées par la création de nouvelles
activités, de nouveaux produits et services, de
nouvelles méthodes de travail. Et chacune a
suscité des enthousiasmes qui ont fait naître
de nouvelles entreprises, depuis les premières
compagnies ferroviaires jusqu’au commerce de
détail en ligne, en passant par les centaines de
sociétés qui fabriquaient des automobiles aux
États-Unis entre 1900 et 1910.
Lorsque l’expansion ralentit inévitablement,
l’euphorie fait place au doute. Après les krachs
boursiers de 2000-2001, beaucoup se sont
demandé si la nouvelle économie existait vraiment.
Mais même quand les nouvelles technologies ne
tiennent pas leurs promesses et alimentent le
scepticisme, leur force reste à l’œuvre. Elles se
diffusent massivement dans le tissu économique
en attirant à elles les ressources, les activités, et
c’est ainsi qu’elles transforment la vie sociale,
politique et économique.
Les entreprises créées pendant la période
d’essor se renforcent ou disparaissent. Au début
de la première guerre mondiale, la plupart des
constructeurs automobiles américains avaient
déposé leur bilan ou été rachetés par ceux qui
allaient devenir les géants de la nouvelle
économie, General Motors et Ford.
Accélération des cycles de Schumpeter
Énergie hydraulique
Textiles
Fer
Vapeur
Chemin de fer
Acier
Électricité
Chimie
Moteur à combustion interne
Pétrochimie
Électronique
Aéronautique
Réseaux numériques
Logiciels
Nouveaux médias
Vitesse
d’innovation
Premier cycle
1785
Deuxième cycle
1845
60 ans
Troisième cycle
1900
55 ans
Quatrième cycle
1950
50 ans
Cinquième cycle
1990 1999
40 ans
2020
30 ans
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Ces révolutions sont toujours douloureuses.
L’apparition de nouveaux secteurs, acteurs
économiques et marchés en fait disparaître
d’autres. L’expansion de l’automobile a donné
naissance au métier de mécanicien mais elle a
mis fin à l’activité des forgerons et des cochers.
La transition est rude pour de nombreuses
personnes et leurs difficultés les rendent
parfois hostiles.
Les Luddites sont l’exemple le plus connu d’une
population qui s’est insurgée contre une
technologie parce qu’elle menaçait ses moyens
de subsistance. Mais l’émergence d’une nouvelle
économie a toujours fait surgir de nouveaux
réactionnaires.
Une révolution technologique parvient à son
stade ultime quand les marchés ont atteint leur
maturité. Elle a suivi son cours et largement
épuisé son potentiel de changement. L’économie
connaît alors un bref moment d’équilibre avant
qu’une autre révolution technologique se prépare.
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L’histoire nous enseigne qu’il y a eu de nouvelles
économies avant nous et qu’il y en aura
beaucoup d’autres après. Chacune est différente
et ses effets à long terme dépendent de la
technologie qui a provoqué son développement.
S’agissant de la révolution en cours, nous ne
pouvons pas encore en mesurer toutes les
répercussions sur nos structures sociales,
politiques et économiques, mais le changement
est évident.
En automatisant les tâches et en permettant de
créer des savoirs, les ordinateurs ont amélioré la
productivité. Mais surtout, nous vivons dans un
monde, une société, une économie où chacun
est de plus en plus connecté.
C’est pourquoi les réseaux sont la technologie
de notre époque ; la nouvelle économie qu’ils
font émerger est appelée l’économie en réseau.
L’économie en réseau
Selon une estimation récente, 600 millions de
personnes dans le monde utilisent Internet.
Robert Metcalfe, fondateur de 3Com et créateur
du protocole Ethernet destiné aux réseaux
informatiques, a énoncé une loi qui peut
s’appliquer à l’économie en réseau :
Cette dynamique qui ne cesse de s’amplifier
et dont l’impact à long terme reste difficile à
évaluer, provoque un phénomène nouveau :
grâce à l’accès massif au haut débit, aux
équipements informatiques et au stockage,
favorisé par la baisse de leurs coûts, les
technologies de l’information sont désormais à
la portée de tous, particuliers et entreprises.
« Plus le nombre d’ordinateurs connectés augmente
et plus le potentiel du réseau croît de façon
exponentielle. Chaque ordinateur ajouté au réseau
l’utilise comme une ressource et lui ajoute des
ressources en créant une spirale ascendante de
valeur et de choix. »
L’augmentation du nombre de matériels et de
personnes connectés à Internet depuis le milieu
des années 1990 le prouve. Mais comment la
connectivité a-t-elle progressé depuis dix ans ?
Plus il y a d’ordinateurs, de particuliers,
d’entreprises connectés, et plus le potentiel
commercial, intellectuel et social de l’économie
en réseau augmente au bénéfice de tous.
En 1995, le seul moyen économique de se
connecter au Net pour la plupart des entreprises
et presque tous les particuliers était une ligne
commutée à 56 Kbit/s reliée à un fournisseur
d’accès local. La lenteur des transmissions
limitait les utilisations.
Pour que ce potentiel devienne une réalité
sans créer une nouvelle Tour de Babel, il a
fallu adopter des normes qui permettent aux
ordinateurs, aux utilisateurs, aux entreprises de
travailler ensemble de manière simple, efficace
et rentable.
Le courrier électronique était l’application la plus
courante et, si la gratuité des appels locaux
incitait les abonnés des États-Unis à utiliser plus
qu’ailleurs les fonctions de recherche, les
activités en ligne étaient en général restreintes.
Les premières normes, destinées aux échanges
d’informations des universitaires et des
scientifiques, ont été modifiées pour déployer
une plate-forme adaptée à beaucoup d’autres
activités.
La connectivité ne s’est vraiment développée
que lorsque la ligne commutée a été remplacée
par la connexion permanente à débit non
mesuré. L’accès à Internet est alors devenu
immédiat et illimité.
Dans l’architecture initiale du Net, la norme
HTML servait simplement à formater et à relier
les informations. Aujourd’hui, l’organisme
chargé des normes d’Internet, W3C, élabore des
standards qui vont élargir l’accès au réseau,
diversifier ses médias et augmenter sa capacité
d’interactivité pour permettre d’effectuer des
transactions commerciales automatiques.
Ce saut qualitatif a provoqué un changement
massif des comportements. De nombreuses
tâches quotidiennes souvent effectuées par
téléphone – consultation des annuaires, horaires
ou plans de villes, demandes d’informations,
réservations – ont été transférées au Net. Et la
baisse continue du prix des connexions et des
matériels informatiques incite chacun, particulier
ou entreprise, à utiliser davantage le réseau.
Les connexions à haut débit à prix réduit et
l’adoption de normes ouvertes sont les deux
facteurs qui ont le plus contribué à l’essor de
l’économie en réseau.
Les entreprises qui considéraient Internet
comme un outil d’appoint l’intègrent à présent
au cœur de leur activité pour faciliter le travail
de leur personnel et offrir un meilleur service à
leurs clients qui les contactent de plus en plus
souvent par le Net.
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Cette tendance ne peut que s’accentuer avec
une connectivité améliorée. La technologie sans
fil lui a fait franchir un cap décisif en permettant
d’accéder à haut débit au Net hors domicile
ou bureau.
La connectivité à haut débit est présente dans le
paysage de tous. Au travail comme à la maison,
elle transforme, accélère et facilite les activités.
La question n’est donc plus « êtes-vous connecté
au Net ? » mais « que faites-vous avec le Net ? »
La diminution du coût des échanges par le Net
et l’adoption de normes industrielles telles que
XML ou SOAP ont donné un nouvel élan à la
connectivité interindividuelle/interentreprises,
au commerce et aux échanges d’informations.
Jusqu’ici, les révolutions technologiques ont
provoqué des concentrations industrielles qui ont
toujours accru la taille des plus grandes entreprises,
mais il semble que cette fois, ce ne soit pas le cas.
Les chiffres de l’OCDE font apparaître une
nette diminution du nombre d’entreprises de
plus de 500 salariés depuis 1990, tandis que
celui des entreprises de moins de 50 salariés a
fortement augmenté.
Les flux d’information et le coût des échanges ont
une incidence sur la structure d’organisation des
entreprises. Habituées à gérer les fonctions liées à
leurs activités, elles considéraient que
l’externalisation alourdissait leurs frais de gestion et
de développement, allongeait leurs délais de
livraison et diminuait la qualité de leurs produits.
Leur intégration verticale résultait de leur refus
de faire appel à des prestataires, même pour les
services élémentaires. Elles avaient leurs propres
équipes de nettoyage, leurs propres cafétérias et
des agences de voyage internes.
Mais aujourd’hui, le Net leur offre un moyen
de contact économique qui leur permet
d’externaliser plus facilement les fonctions moins
essentielles à leurs activités.
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Elles développent de nouvelles relations avec des
partenaires et des fournisseurs pour former avec
eux des entreprises étendues, ou « keiretsu ». Elles
peuvent ainsi accéder à meilleur coût aux meilleurs
produits et services du marché international en
ayant la même capacité de contrôle et de
coordination qu’avec des équipes internes.
À Hongkong, par exemple, l’entreprise de textile
Li & Fung a mis en place un réseau de plus de 7
500 partenaires et fournisseurs avec lesquels elle
travaille par l’intermédiaire du Net.
[GE or Walmart example]
Ces réseaux d’activité ouvrent de nouveaux
horizons aux petites entreprises pour établir
d’autres relations profitables avec leurs clients
dans le monde entier.
La transparence de l’information s’accroît et
les clients (tout comme les associations, les
régulateurs ou les concurrents) peuvent mieux
connaître les entreprises et celles-ci peuvent
collecter plus de données sur les clients.
« Même l’Église catholique du Moyen-Âge était
tolérante au regard des normes modernes, ce qui
s’explique en partie par le fait qu’aucun
gouvernement d’autrefois n’avait le pouvoir de
surveiller en permanence ses citoyens. Mais
l’invention de l’imprimerie a permis de manipuler
l’opinion publique. Les films et la radio ont amplifié
le processus. Avec la télévision et les progrès
techniques d’émission et de réception simultanées
sur le même appareil, la vie privée a disparu.
Chaque citoyen, du moins chaque citoyen assez
important pour être observé, pouvait être soumis
vingt-quatre heures sur vingt-quatre à la
surveillance policière et à la propagande officielle
par ce seul moyen de communication. Pour la
première fois, il était possible d’obtenir de tous les
sujets non seulement une obéissance totale à la
volonté de l’État mais une opinion uniforme. »
(George Orwell, écrivain et sociologue, 1984.)
Heureusement, le cauchemar totalitaire de 1984
ne s’est pas réalisé. Mais la plupart des progrès
techniques que George Orwell avait annoncés
dans cette œuvre majeure sont largement
répandus aujourd’hui. Bien que personne n’ait
de télécran, les technologies interactives nous
donnent la possibilité d’émettre et de recevoir
simultanément, en particulier sur Internet.
Les entreprises recueillent des données sur les
consommateurs depuis toujours. Mais cette
pratique connaît un essor considérable depuis
ces dernières années avec les technologies
interactives.
Une autre technologie qu’Orwell n’avait pas
imaginée complète la collecte de données en
permettant d’analyser les informations recueillies,
notamment le profil des consommateurs, et de
prévoir leur comportement.
Ces développements ont conduit certains à
parler d’une société Big Brother où les faits et
gestes de chacun sont scrutés à la loupe. Les
entreprises doivent assurément respecter la vie
privée, et les consommateurs y sont sensibles –
l’anxiété du gouvernement britannique lorsqu’il
a voulu instaurer la carte d’identité nationale et
les protestations contre la loi Patriot Act aux
États-Unis en témoignent.
Ces inquiétudes sont légitimes. Beaucoup
d’entreprises peu scrupuleuses utilisent à des
fins purement commerciales la transparence de
l’information. Néanmoins, elle est un atout pour
les consommateurs car les entreprises les
connaissent mieux.
Les détenteurs de cartes de fidélité de
supermarché fournissent des informations sur
leurs habitudes d’achat et leurs comportements
qui sont utilisées pour leur proposer des offres
spéciales ou des remises personnalisées. Amazon
conserve l’historique des achats de tous ses
clients pour savoir quels livres, musiques ou films
leur conseiller. Les cookies des sites web servent
à obtenir des informations mais permettent aussi
de personnaliser les données et d’éviter de les
saisir plusieurs fois.
L’essentiel, pour les entreprises et les particuliers,
est que l’utilisation des informations doit être
parfaitement sécurisée et rester discrète.
Les gouvernements protègent les
consommateurs et mettent en place des
législations, mais dans le domaine des
technologies, les associations, notamment celles
qui défendent les consommateurs, jouent le rôle
le plus actif dans la protection de la vie privée et
de l’identité des personnes qui le souhaitent.
Certains croient que les consommateurs sont les
seuls à être concernés par les implications des
nouvelles technologies. Pendant des années,
beaucoup d’entreprises se sont cachées derrière
leurs marques et leurs bilans annuels sans se
soucier de ce que pensaient les consommateurs,
par exemple de leurs activités dans le tiers-monde.
Désormais, des lois et réglementations obligent les
entreprises à fournir davantage d’informations sur
leurs produits, services et activités.
C’est une bonne nouvelle pour les
consommateurs et pour les entreprises qui
opèrent en toute légalité, mais pas pour celles
qui préfèrent ne pas dire ce qu’elles font.
Le savoir et les idées, la notoriété et la loyauté
sont des valeurs clés qui permettent aussi de
conserver durablement ses atouts compétitifs.
Depuis 1987, le consultant Interbrand publie un
classement des marques les plus performantes
dans le monde. Il les évalue en faisant un bilan
comparatif avec leurs biens matériels tels que
leurs stocks ou usines.
Cette étude montre que la marque joue un rôle
clé, plus important que celui d’autres facteurs,
dans les activités de beaucoup d’entreprises. Un
nombre croissant d’entre elles dépendent
presque entièrement de la puissance de leur
marque, par exemple Nike, Coca-Cola ou Disney.
Sur le marché en ligne mondial des biens et
services, leur réussite repose à la fois sur
l’externalisation des fonctions non essentielles à
leur activité et sur la priorité qu’elles accordent à
leur marque et à leur image.
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En adoptant cette stratégie, elles ne cherchent
pas seulement à se différencier pour attirer des
consommateurs désorientés par le foisonnement
des offres, mais à trouver des fournisseurs dans
le monde entier. Or les consommateurs, comme
les fournisseurs, veulent savoir qui sont leurs
interlocuteurs et pouvoir se fier à eux en étant
sûrs qu’ils feront ce qu’ils disent – qu’ils soient
des entreprises ou des particuliers.
Le succès du service eBay d’échange en ligne de
biens et de services tient en grande partie à sa
gestion de l’image. Les vendeurs et acheteurs
connaissent les antécédents de ceux à qui ils ont
affaire, qu’il s’agisse de la fiabilité des
descriptions de produits ou des délais de
livraison et de paiement.
S’ils n’avaient pas eu ces informations, eBay
n’aurait pas connu une telle croissance.
Aujourd’hui, ce service est utilisé dans le monde
par 100 millions d’abonnés qui se préoccupent
de leur image et s’assurent après chaque
transaction que leur interlocuteur est satisfait.
De plus, une équipe vérifie en permanence les
annonces et supprime les listes de produits
illégaux ou douteux. L’entreprise sait que son
succès dépend de sa capacité de garantir à ses
utilisateurs qu’ils pourront faire des transactions
en toute confiance.
De même, les nouveaux sites de gestion en ligne
de réseaux d’activités, tels que Linked In, qui
permettent de trouver des employeurs, des
employés, des partenaires commerciaux ou des
débouchés, conseillent leurs utilisateurs et leur
fournissent des références. Car les entreprises ou
particuliers qui opèrent dans l’économie en
réseau courent un risque majeur si leur marque
ou leur image est ternie.
En août 2000, Barclays, première banque en
ligne du Royaume-Uni avec 1,25 million
d’utilisateurs, a été obligée d’interrompre ses
activités pendant plusieurs heures parce que ses
clients qui venaient d’inscrire leur code d’entrée
voyaient s’afficher à l’écran des informations sur
les comptes d’autres clients. Paradoxalement, le
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problème était lié au fait que pendant le weekend précédent, la banque avait amélioré la
sécurité de ses services en renforçant les mots
de passe par une procédure d’accès
supplémentaire. Barclays a dû renoncer à son
nouveau système de sécurité et réinstaller
l’ancien.
Un peu plus tôt au cours du même été, le
fournisseur de gaz et d’électricité Powergen était
contraint de verser 50 livres de dédommagement
à 7 000 de ses clients en ligne parce qu’il avait
commis une erreur qui avait permis à une
personne non autorisée d’accéder à leurs noms,
adresses et numéros de cartes de crédit.
Les deux entreprises ont très vite résolu leurs
problèmes techniques mais elles ont mis
beaucoup plus longtemps à rétablir leur
notoriété.
Les évolutions sociales, économiques ou
politiques s’accélèrent, s’amplifient et ont
plus d’impact.
Avant l’adoption massive du courrier
électronique et d’Internet, les idées mettaient du
temps à circuler. Les modes se sont toujours
répandues mais à l’époque où les principaux
médias étaient le bouche à oreille, les journaux
puis la radio et la télévision, elles étaient
diffusées lentement et étaient moins
nombreuses.
Avec l’utilisation de plus en plus massive d’Internet,
à laquelle s’ajoute l’accès à l’information continue
par la télévision câblée ou numérique, les modes et
les idées se sont renouvelées à un rythme
beaucoup plus rapide et leur influence s’est
considérablement renforcée.
Bien que les entreprises continuent à dépenser
chaque année des centaines de milliards de
dollars en communication marketing pour
trouver de nouveaux clients, des idées qui
semblent surgies de nulle part s’insinuent dans
les consciences.
En 1999, le film Blair Witch Project a eu un
énorme succès par le bouche à oreille parce
qu’un site web astucieusement conçu avait
annoncé qu’il s’agissait d’une histoire vraie.
Hotmail a multiplié le nombre de ses abonnés en
ajoutant un simple message incitatif sur chaque
email envoyé par ses clients. Dix-huit mois après
sa création, en n’ayant dépensé que 500 000
dollars en frais de marketing, Hotmail avait
8 millions d’abonnés. AOL a mis six ans à
atteindre ce résultat.
Ces deux succès sont largement dus aux
techniques de marketing par effet de rumeur, qui
font connaître un produit ou un service par le
bouche à oreille au moyen du courrier électronique.
Malcolm Gladwell analyse ce phénomène sans
son livre The Tipping Point en montrant comment
les idées sont propagées dans les réseaux sociaux
de diverses manières par différentes personnes.
L’enjeu peut être autre chose que la promotion
d’un film ou le déploiement d’une activité. En
2001, aux Philippines, le gouvernement de
Joseph Estrada est tombé à la suite d’une
manifestation d’un million de personnes qui
s’étaient mobilisées en se transmettant un SMS.
Howard Rheingold étudie cet exemple parmi
beaucoup d’autres dans Smart Mobs, dont un
extrait a été publié dans l’étude Demos.
La relation employé/employeur est transformée
car l’attente mutuelle d’un emploi à vie et
d’une loyauté inconditionnelle font place à une
approche plus flexible du plan de carrière et de
la gestion des ressources humaines.
Les attitudes traditionnelles envers le travail
doivent changer car l’emploi à vie a largement
disparu. La qualification professionnelle joue un
rôle clé dans les entreprises depuis que
l’économie est dominée par l’information, le
savoir et les idées, mais les employeurs et les
employés aspirent aussi à la flexibilité de l’emploi.
Des études montrent que les personnes qui
entrent dans la vie active seront amenées à
changer trois à cinq fois de métier. Les employés
n’ont pas le choix. La dynamique actuelle du
marché du travail les oblige à prendre en charge
leur carrière, à développer leurs compétences et
à accroître leurs qualifications.
Cette situation leur offre d’autres opportunités
et leur permet de trouver un meilleur équilibre
entre travail et vie personnelle. En contrepartie,
elle leur fait perdre la sécurité que leur apportait
jusque là leur collaboration à long terme avec
une entreprise.
De même, les employeurs se rendent compte
qu’ils doivent gérer autrement leurs ressources
humaines. Dans les années d’expansion et de
stabilité économique, ils pouvaient prévoir à
long terme l’évolution de leurs effectifs et la
rareté des démissions les avantageait car ils
limitaient leurs frais de recrutement et
disposaient d’un personnel expérimenté qui était
plus productif. Aujourd’hui, il leur faut trouver
un équilibre entre la flexibilité l’emploi et le
risque d’une fuite des compétences
indispensables à leur activité.
La technologie permet désormais aux entreprises
d’externaliser de nombreuses fonctions :
conception, fabrication, comptabilité, gestion
des ressources humaines, informatique,
marketing, notamment. Avec les nouveaux
réseaux de talents, elles peuvent aussi confier
des projets à des spécialistes qui ont la
compétence et l’expérience souhaitées pour les
réaliser. Dans les deux cas, elles doivent utiliser
des systèmes et des procédures qui leur
permettent de garder la propriété intellectuelle
de leurs activités et de les rendre accessibles aux
indépendants ou contractants qui font équipe
avec elles.
Ce qui est certain, dans ce nouveau contexte,
c’est que la qualité des employeurs et des
employés ne sera plus évaluée avec les
critères d’autrefois.
11
Les répercussions de l’économie en réseau
L’économie en réseau est une réalité dont la
nature apparaît de plus en plus nettement au fur
et à mesure que nous découvrons ses avantages
et inconvénients. Certains de ses effets sont plus
compréhensibles si nous comparons nos modes
de vie actuels à ceux de la décennie précédente.
Aujourd’hui, au lieu d’acheter un CD, nous
pouvons télécharger un morceau depuis les
iTunes sur un iPod. En tant que consommateurs,
nous avons plus de choix, de facilité, de
souplesse pour acheter de la musique et
l’écouter. Mais l’industrie du disque est
confrontée à un énorme problème.
Le modèle qu’elle avait développé depuis des
années était basé sur la production d’albums, la
promotion des grands artistes par les maisons de
disques et la distribution de produits physiques
dans des magasins de détail. Toute cette chaîne
de création de valeur est remise en question par
les consommateurs de musique qui veulent
disposer d’un juke-box universel moins coûteux
sur le Net.
Nous ignorons comment les tribunaux, vendeurs,
studios d’enregistrement, organisateurs de
concerts et artistes vont réagir à cette situation.
Ses contrecoups sur d’autres activités,
notamment la production de spectacles et la
publicité, sont encore plus difficiles à connaître.
Mais il est clair que les enjeux de la distribution
de la musique par le Net ne concernent pas
seulement la possibilité de télécharger une
chanson de Nora Jones depuis les iTunes.
[graph on music sales ww]
Cet exemple, parmi d’autres, montre qu’une
simple évolution technologique, en l’occurrence
le passage du CD au MP3, a des conséquences
sur l’économie tout entière.
12
De même, les technologies qui vont renforcer
l’efficacité des supports d’applications de
télétravail ne permettront pas uniquement de
travailler chez soi. À l’heure où la technologie
continue à évoluer, où les employés s’habituent
au télétravail et où les entreprises apprennent à
gérer des équipes dispersées, le travail à
domicile va inévitablement devenir
prépondérant.
Les effets de ce changement sont encore difficiles
à prévoir. Notre qualité de vie sera sans doute
meilleure mais que deviendront les villes, où l’on
se regroupe pour pouvoir commercer, travailler,
se rencontrer et communiquer ? Et qu’en sera-t-il
de notre vie sociale dans un monde où le lieu de
travail reste souvent le premier moyen d’être en
contact avec les autres ?
Internet nous permet aussi de rechercher,
dénicher et acheter des produits qui nous sont
ensuite livrés à domicile. Quel sera l’impact du
commerce électronique sur les points de vente
où nous pouvons voir en vrai ce que nous
achetons en ligne ?
Certaines entreprises répondent déjà à cette
question. Apple considère que ses magasins
ne sont plus des points de vente mais des
showrooms pour essayer ses derniers produits.
À ce titre, ils sont intégrés à sa stratégie et à
son budget de marketing.
Si cette tendance se généralise, à quoi
ressembleront les artères marchandes, les rues
piétonnières et toutes les activités qui les
entourent ? Comment les livraisons seront-elles
assurées à domicile ou au bureau plutôt que dans
les magasins où les acheteurs obtenaient les
produits et les rapportaient chez eux ? Et comment
les infrastructures de transport s’adapteront-elles
aux livraisons dans chaque rue et non plus dans les
seuls quartiers commerçants ?
Comment l’accès aux informations 24 heures
sur 24, les sondages d’opinion instantanés,
le Web, les forums de discussion et la
télévision interactive vont-ils transformer les
démocraties conçues pour des citoyens qui ne
communiquaient pas aussi facilement entre eux
et étaient souvent mal informés ? Comment les
gouvernements se comporteront-ils avec des
populations assez bien informées pour leur
demander des services au lieu de se contenter
de ce qu’ils leur proposent ?
●
Celui d’un réfractaire qui veut arrêter la
vague de changement déferlant sur notre société
pour tenter vainement de conserver nos vieux
modes de vie, nos vieilles manières de travailler
et nos vieux modèles d’activité ?
●
Celui d’une victime du changement qui reste
à l’écart de l’agitation économique en se laissant
ballotter par des forces qui lui paraissent
incontrôlables et incompréhensibles ?
●
Il est impossible aujourd’hui de répondre avec
certitude à ces questions puisque l’avenir est
toujours incertain. Nous ne sommes pas
impuissants face à ces mutations mais, que nous
le voulions ou non, l’économie en réseau fait
partie de notre paysage. Et ceci oblige les
gouvernements, les entreprises et les particuliers
à se demander quel comportement adopter :
Ou celui d’un participant actif qui s’intéresse
à l’économie en réseau pour tirer parti des
opportunités qu’elle offre tout en sachant quels
défis il lui faudra relever ?
13
Implantations Mondiales
IMPLANTATIONS MONDIALES
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