préface - Larcier Business

PRÉFACE
Le moins que l’on puisse dire c’est qu’Internet stimule l’imagination tant des
consommateurs que des entreprises et que le « cybermarketing » a subi une croissance spectaculaire en ce début du XXIe siècle. Il transforme les activités quotidiennes tant professionnelles que privées de beaucoup d’entre nous. La Belgique compte
fin 2006 déjà quelque 5 millions d’internautes, soit 60 % de la population de plus de
quinze ans, et les plus actifs ne sont pas nécessairement les plus jeunes !
Internet constitue en effet un outil puissant de promotion, de création de trafic, de
fidélisation de la clientèle et de liaison entre fournisseurs, distributeurs et consommateurs. On achète sur Internet des logiciels, des disques, des livres, des PC, des vêtements, des tickets d’avion… et on utilise le commerce électronique pour les services
bancaires, l’éducation à distance… Parler aujourd’hui d’e-business ou d’e-commerce
est finalement dépassé puisqu’il s’agit dans les faits de « business » tout court. Dans
les entreprises, l’ancienne économie donne la main, sinon le relais, à la nouvelle économie. Les places de marché électroniques présentent des plateformes offrant une
gamme complète de produits-services, allant de la consultation en ligne de catalogues aux transactions ventes-achats et à l’échange d’informations ou de prestations
de services.
Le « cybermarketing » accélère une révision profonde de la segmentation des marchés. Les « newsgroups, chats, blogs… » génèrent ou renforcent une identité
« tribale » des consommateurs qui montrent des besoins spécifiques souvent pressants et partagés. Le responsable marketing tant des fabricants que des distributeurs
doit donc déceler et analyser les demandes nouvelles afin de suggérer des offres et
des solutions pour y répondre pleinement dans un temps de plus en plus court.
L’outil Internet permet à la fois d’atteindre davantage de clients potentiels, d’entrer
en contact avec eux, de les convaincre de l’utilité des services et produits concernés
mais aussi de renforcer les relations avec la clientèle existante. Faut-il dès lors réinventer le marketing ? Ou faut-il plus directement en revoir les contours et principes
pour les adapter aux vrais besoins des clients ? L’on sait que les acheteurs deviennent
toujours plus exigeants et se muent en « consom-acteurs ». Internet leur donne des
possibilités interactives nouvelles. C’est un nouveau pouvoir en leurs mains et les
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M@RKETING
offres proposées via ce puissant média doivent se mettre au diapason des possibilités
technologiques.
Le développement rapide des techniques d’information et de communication (TIC),
la multiplication des terminaux, leur portabilité, leur miniaturisation… élargissent
l’univers numérique et densifient les réseaux et moments de contacts. Par l’e-communication, les entreprises peuvent proposer leurs offres aux clients où qu’ils soient
et ce, de manière quasi instantanée. Et pourtant, un site Internet ne constitue pas un
« supermarché de plus », mais plutôt un marché de temps et de facilité favorable aux
consommateurs.
Le vrai défi de l’e-commerce n’est pas technique, il relève du marketing ! Un tas de
nouvelles interrogations se bousculent dans l’esprit des responsables commerciaux :
comment les TIC s’inscrivent-elles dans les contacts achats-ventes ? Quelles formes
actives de communication faut-il développer ? Quelle est la synergie avec les canaux
de ventes existants ? Quels sont les produits et services nouveaux que l’on peut
offrir ? Quelles nouvelles orientations peut-on donner à la stratégie marketing et
par là à celle de l’entreprise ? Internet peut-il conduire à une meilleure connaissance
des besoins ?...
Ce sont ces questions, et bien d’autres, que le présent ouvrage tente de soulever en
présentant des pistes de réflexion et des réponses illustrées, sans tomber dans le travers des descriptions techniques et de grandes dithyrambes concernant les « web
masters » et les « ASP » (Application Service Providers). Leur métier, en plein essor,
est de proposer les applications opérationnelles telles que la liaison intégrale d’aval
en amont entre les systèmes CRM (Customer Relationship Management) et ERP
(Enterprise Ressources Planning). Ceci est à l’évidence un domaine plus fouillé et spécialisé que les entrepreneurs et responsables du marketing et de gestion se doivent
d’aborder en connaissance de cause. C’est à eux de formuler leurs attentes et d’établir le cahier de charge adéquat. Ils ne peuvent le faire qu’après avoir pris connaissance de l’universalité de l’ingérence des nouvelles technologies du M@rketing dans
leurs activités et dans toutes les facettes de leurs relations commerciales.
Bonne lecture.
André TOYE