Guide Marketing durable - SADC Pierre
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BOÎTE À OUTILS PRATIQUES EN MARKETING DURABLE L’expression « manque de temps » a probablement été inventée par un expert en marketing qui méditait sur son rythme de vie. Or, personne ne veut ajouter une autre tâche sur sa liste de choses « à faire ». C’est dans cette optique que cette trousse d’outils pratiques, en cinq sections, a été créée afin de vous démontrer à quel point il peut être facile et rapide d’intégrer les principes du marketing durable à votre routine de travail. Source : CSR Europe’s Sustainable Marketing Guide, 4 Ps for 3 Ps, Environnement 2008, Part II. The Sustainable Marketing Toolkit 1 ÉVALUATION DU MARKETING DURABLE Nous vous présentons une liste de vérification pour mesurer l’impact d’un produit. Bien que les entreprises de services n’aient pas de produits tangibles, cette liste peut tout de même vous permettre de mesurer les impacts de vos supports matériels et vos procédés. Répondez simplement aux questions! Par la suite, demandez-vous comment appliquer les principes des 3R (réduire, réutiliser, recycler) pour chaque produit. Par exemple : de quoi est-ce fait? Si la réponse est « de papier », on peut alors penser à en diminuer la taille ; réutiliser du contenu postconsommation pour la fabrication de papier recyclé ; s’assurer qu’il n’y ait pas d’enduit afin de le rendre plus facilement recyclable. LES 4 P DANS VOTRE ENTREPRISE Tentez de réduire les impacts à chacune des étapes et vous serez déjà sur la bonne voie! 1. PRODUIT RÉPONSE ACTIONS À PRENDRE RÉPONSE ACTIONS À PRENDRE De quoi est-il fait? Qui le fait? Comment est-il emballé? Est-ce que l’emballage est réutilisable ou recyclable? Quelle est la durée de vie du produit? Le produit peut-il être réparé ou réutilisé? Que lui arrive-t-il à la fin de sa vie utile? Comment s’en débarrassera-t-on? 2. PLACE / DISTRIBUTION Où est fabriqué le produit? Comment est-il transporté? Le transport est-il effectué de la manière la plus efficace? L’emballage pour le transport est-il réutilisable ou recyclable? Où et comment le produit est-il vendu? Comment le produit arrive-t-il jusqu’au consommateur? Boîte à outils pratiques en marketing durable 1 3. PRIX RÉPONSE ACTIONS À PRENDRE Est-ce que le prix comprend une garantie de remplacement ou de réparation? Est-ce que le prix tient compte adéquatement les valeurs durables de l’entreprise? Est-ce que des rabais offerts encouragent la surconsommation du produit? MARKETING DURABLE Ce processus permet de planifier, de mettre en oeuvre et de contrôler le développement, l’élaboration du prix, la promotion et la distribution de produits en vue de satisfaire les trois critères suivants: combler les besoins des clients, atteindre les objectifs de l’organisation et s’assurer que le processus soit compatible avec les écosytèmes. 4. PROMOTION RÉPONSE ACTIONS À PRENDRE Les caractéristiques du produit sont-elles communiquées de manière précise et honnête aux clients? Les distributeurs et les vendeurs saisissent-ils les valeurs durables du produit et sont-ils capables de bien transmettre l’information à leurs clients? Quelles ressources sont utilisées pour communiquer les qualités du produit aux clients? Est-ce que le produit projette une image en accord avec les valeurs de l’organisation? Pourrait-on se servir de ce produit pour améliorer l’image de la compagnie? Quels points forts du produit sont utilisés pour la promotion et la publicité? Boîte à outils pratiques en marketing durable 2 2 PARLONS TACTIQUES! Une mauvaise planification stratégique peut ruiner les meilleurs plans (et réputations). Cette liste vise à vous assurer du meilleur plan de match possible et d’une bonne vision à long terme en développement durable. LES CLÉS DU MARKETING DURABLE 1. ÉLIMINEZ LE SUPERFLU Le marketing a une fâcheuse réputation de gaspillage… et c’est vrai en partie. Si vous utilisez des objets promotionnels « figurines, crayons jetables, sacs de sports et sacs cadeaux », assurez-vous de sélectionner des articles dont les gens ont vraiment besoin. Dans la mesure où votre message se retrouve aux ordures, les objets jetables sont une fausse économie. 2. POSEZ LES QUESTIONS AGAÇANTES Doit-on vraiment mettre un emballage supplémentaire? Quelle en est la composition? En existe-t-il une version recyclée? Quelle distance cette documentation a-t-elle parcourue? Heureusement, vous n’aurez probablement qu’à demander ces informations qu’une fois à vos fournisseurs. 3. FAITES BONNE IMPRESSION Il n’est pas nécessaire d’éliminer tous les documents imprimés de vos campagnes. Lorsqu’il provient de forêts bien gérées, le papier fait partie d’une industrie durable. Demandez à vos graphistes et imprimeurs qu’ils minimisent l’impact de toute production imprimée. Exigez l’emploi d’un papier recyclé ou en partie recyclé certifié par le Conseil de soutien de la forêt (CSF). 4. LOCALISATION, LOCALISATION, LOCALISATION Bien que l’industrie aérienne ne contribue qu’à 2 % des émissions globales de carbone, c’est le mode de transport le plus polluant. C’est pourquoi, avant d’organiser des rencontres, des événements impliquant un voyage en avion, demandez-vous s’il n’existe pas d’autres solutions. Par exemple, on peut considérer des moyens de transport alternatifs comme le train, ou remplacer les déplacements par des conférences téléphoniques ou vidéoconférences. 5. FACILITEZ LA VIE DE VOS CLIENTS Aidez vos clients à faire les bons choix. Assurez-vous que votre matériel promotionnel, vos emballages et produits soient les plus recyclables possible, et indiquez-le bien sur chaque article. Par exemple, « 100 % recyclable », « veuillez recycler après usage » (voir la référence aux allégations vertes). 6. GARDEZ LES PERSONNES IMPLIQUÉES BIEN INFORMÉES La personne responsable du marketing ne doit pas vivre en vase clos. Il est important que toute personne impliquée dans le processus pose des questions sur les impacts environnementaux de chacune des étapes de la campagne. Boîte à outils pratiques en marketing durable 3 7. SOYEZ CONSCIENT DE LA DISTANCE PARCOURUE Le produit, le matériel promotionnel ainsi que l’emballage peuvent parcourir beaucoup de kilomètres entre le moment de leur fabrication, l’assemblage et l’acheminement au destinataire final. Il importe donc de vous poser l’une des questions agaçantes : « D’où ça vient? » L’évaluation de l’empreinte écologique peut être complexe et il peut s’avérer simpliste de condamner systématiquement l’approvisionnement à l’étranger, mais posez-vous quand même la question. Si vous n’êtes pas à l’aise avec la réponse, informez-vous sur les alternatives locales ou des modes de transport plus efficaces. 8. PLANIFIEZ, C’EST PAYANT Notre culture du « besoin pour hier » ajoute une pression additionnelle sur les ressources. Des marchandises en provenance du Moyen-Orient acheminées par avion à la dernière minute, du matériel envoyé par messager à travers le continent pour une demande « expresse » chez l’imprimeur. On ne peut pas toujours éviter ce genre de situation, mais une bonne planification des tâches permet de réduire les impacts environnementaux en plus d’économies substantielles. 9. FAITES-VOUS L’AVOCAT DU DIABLE Avant le lancement, mettez-vous en mode « cynique » et évaluez votre campagne du point de vue des groupes écologistes. Que diraient-ils de votre produit, de ses impacts ou de ses allégations vertes? Qu’en est-il de votre réseau de distribution? De votre stratégie promotionnelle? Soyez honnête et préparez-vous à modifier tout ce qui va à l’encontre de votre image de marque ou bien de vos engagements envers le développement durable. Testez votre concept ou votre campagne auprès de leaders d’opinion peut aussi s’avérer utile. 10. QU’EST-CE QUI FONCTIONNE? En connaissant vos clients, vous saurez ce qui fonctionne ou pas. Il s’agit donc d’aller à l’essentiel et de concentrer vos efforts afin de ne pas perdre de temps et des ressources sur les choses qui, à votre avis, devraient être faites. Par exemple, des lancements de produits qui n’attirent généralement que peu de gens peuvent être intéressants mais onéreux, donc peu efficaces. 11. PARTAGEZ UNE VISION COMMUNE Vous devez vous assurer que tous les employés jusqu’aux dirigeants adhèrent à l’analyse de rentabilité utilisée pour évaluer le virage « développement durable » de l’entreprise. Vous ne voulez pas de remises en question en cours de processus. S’ils ne sont pas convaincus, faites circuler l’information surtout en ce qui a trait à la partie « tendances et parts de marché ». 12. PARTAGEZ VOS CONNAISSANCES Finalement, si vous trouvez de nouveaux moyens pour réduire l’impact de votre campagne, partagez vos découvertes avec vos collègues du marketing ou autres. Boîte à outils pratiques en marketing durable 4 3 TELLEMENT VERT!!! Il est important d’éviter la mascarade écologique (greenwashing) qui consiste à transmettre au public des informations ou des avancées en termes de développement durable, avancées qui ne sont pas accompagnées d’actions véritables et qui sont une présentation erronée des faits et de la vérité, dans le but d’apparaître socialement et environnementalement responsable. Actuellement, il n’existe pas de lois au Canada régissant les allégations vertes. Toutefois, le Bureau de la concurrence du Canada a émis une série de balises à ce sujet. Pour plus de renseignements, on peut consulter la page suivante : http://www.bureaudelaconcurrence.gc.ca/epic/site/cb-bc.nsf/fr/00557f.html UNE ALLÉGATION VERTE DOIT ÊTRE… PERTINENTE Elle doit se référer directement au produit et à ses bénéfices environnementaux. Par exemple, il serait juste de déclarer que « ce papier contient 75 % de contenu post-consommation ». Cette allégation serait fausse si on affirmait « ne contient pas d’essences de bois tropical », dans la mesure où ce produit n’est pas utilisé dans la confection du papier. CLAIRE On doit indiquer précisément à quelle partie du produit se réfère l'avantage environnemental allégué. Par exemple, l’information environnementale sur l’emballage d’un produit, tel son contenu en matières recyclées, peut être pertinente. Mais il serait trompeur de laisser sous-entendre que le produit dans son entièreté soit recyclé si tel n’était pas le cas. VRAIE, PRÉCISE ET VÉRIFIABLE Bien qu’une vérification externe ne soit pas obligatoire, il est prudent de suivre les exigences requises par la norme standard ISO 14021. EXPLICITE QUANT À LA SIGNIFICATION DE TOUT SYMBOLE utilisé dans l’allégation à moins que la présence de ce symbole ne soit requise par la loi, obligatoire selon certaines normes ou standards, ou émanant d’une agence de certification indépendante. RÉDIGÉE DANS UN LANGAGE SIMPLE et selon des définitions reconnues. La norme internationale ISO 14021 donne des définitions détaillées sur plusieurs termes communément utilisés dans les allégations environnementales, telles que compostable, recyclable; faible consommation d’énergie; réutilisable et remplissable. Il est fortement recommandé aux entreprises désirant utiliser ces termes de suivre cette norme. Boîte à outils pratiques en marketing durable 5 ÉVITER LA MASCARADE ÉCOLOGIQUE UNE ALLÉGATION VERTE NE DOIT PAS… ÊTRE VAGUE OU AMBIGÜE Une allégation devrait toujours éviter d’employer des termes vagues, tels que « durable », « vert », « non polluant », etc. INSINUER QU’ELLE EST RECONNUE PAR TOUS, surtout s’il y a des doutes importants ou une divergence d’opinions dans la communauté scientifique sur le sujet concerné. DONNER PLUS D’IMPORTANCE À L’ALLÉGATION QU’ELLE NE LE MÉRITE, surtout si elle se réfère qu’à une partie limitée du produit ou de sa fabrication, ou bien n’est pas pertinente par rapport au type de produit concerné. FAIRE DES COMPARAISONS, à moins que la comparaison ne soit justifiée, claire et précise. Par exemple, il serait incorrect d’affirmer qu’un produit « est maintenant moins dommageable pour l’environnement », « consomme moins d’énergie », et ce, sans toute autre forme d’information. Par contre, il serait correct d’affirmer que le produit utilise « 20 % moins d’électricité lors d’un usage normal que notre modèle précédent ». INSINUER QUE LE PRODUIT OU LE SERVICE EST EXCEPTIONNEL, lorsque l’allégation réfère à une pratique courante dans l’industrie. Par exemple, il est inutile d’affirmer qu’un produit est biodégradable si tous les autres produits semblables le sont. EXAGÉRER les avantages environnementaux de l’allégation. Par exemple, il serait malhonnête d’affirmer « renferme deux fois plus de matières recyclées qu’avant », si le contenu en matières recyclées d’origine est très faible. INSINUER QUE LE PRODUIT OU SERVICE A REÇU L’APPROBATION ou est certifié par un organisme externe alors qu’il ne l’est pas. Boîte à outils pratiques en marketing durable 6 4 LES 4 P POUR 3 P : PERSONNES, PLANÈTE, PROFITS La prochaine liste est pour ceux qui, estimant qu’ils maîtrisent bien les règles de base, sont prêts à user de leur influence pour intégrer adéquatement les principes du développement durable dans toute l’entreprise. L’INTÉGRATION DU MARKETING DURABLE 1. EST-CE QUE L’ENTREPRISE EST ENGAGÉE? Les cadres supérieurs prennent-ils vraiment la démarche de développement durable au sérieux? Le support des leaders de l’entreprise est essentiel si des changements stratégiques importants doivent être effectués. S’ils ne sont pas entièrement convaincus, des efforts supplémentaires devront être déployés pour améliorer l’analyse de rentabilité. 2. ÉVITEZ LES PROMOTIONS « VERTES » Le développement durable n’est pas une stratégie de marketing, c’est une éthique d’affaires. Une promotion verte ne réussira pas à modifier votre image si le reste de votre offre demeure inchangée. Si l’entreprise s’engage vraiment dans le processus, elle devra mesurer l’impact environnemental de toutes ses actions et corriger la situation lorsque nécessaire. Cette démarche peut paraître longue, mais tant que l’engagement est sincère et appuyé par des actions, ce n’est pas problématique. 3. L’ENTREPRISE VOIT-ELLE UNE OPPORTUNITÉ D’AFFAIRES? Si l’entreprise est convaincue du caractère bénéfique des principes de développement durable, elle améliore ses chances de profiter des nouvelles opportunités d’affaires générées par ces principes. 4. QUELLE EST LA VOLONTÉ ET LA CAPACITÉ D’ADAPTATION DE L’ENTREPRISE? Cette question demande une bonne dose d’honnêteté. Si elle veut profiter des nouvelles opportunités offertes par le virage durable, l’entreprise doit être prête et capable de modifier son modèle d’affaires, ses procédés et ses systèmes. 5. AVEZ-VOUS DES SQUELETTES DANS LE PLACARD? Il n’existe pas d’organisation parfaite. Avant d’utiliser systématiquement le développement durable dans vos communications, assurez-vous de réaliser une analyse stratégique complète afin de détecter vos maillons faibles. Ceux-ci pourraient miner votre message et entacher votre réputation. Recourir aux services d’une ressource externe permet généralement une analyse plus objective. Boîte à outils pratiques en marketing durable 7 6. LE DÉVELOPPEMENT DURABLE COMME « PROPOSITION UNIQUE DE VENTE » (USP) Du moment où vous utiliserez le développement durable comme « proposition unique de vente », vos communications seront passées au peigne fin par tout un chacun. N’utilisez donc cet argument que si votre proposition est assez solide pour réussir l’épreuve de l’analyse de faits. 7. CONSTRUISEZ DES PONTS Les équipes de marketing et de « responsabilité sociétale de l’entreprise »(RSE) ne sont généralement pas sur la même longueur d’onde, mais cette situation change tranquillement. Prenez donc le temps et faites-votre réseautage! On retrouve aussi dans plusieurs entreprises des équipes multidisciplinaires d’experts dont le mandat est de mettre à contribution les compétences des départements de RSE, des achats, de la RD ainsi que des spécialistes techniques. Cette collaboration permet de développer et de mettre en marché de nouveaux produits et des solutions plus efficaces. 8. TÂTEZ LE POULS DE LA POPULATION Il ne fait aucun doute que votre équipe de RSE est bien branchée. Servez-vous de vos réseaux pour vous assurer d’être constamment à jour sur les vrais débats et les nouveaux développements en matière sociale et environnementale. Ne vous fiez pas uniquement à ce qu’on dit dans les médias. Boîte à outils pratiques en marketing durable 8 5 EXEMPLE D’UN PROCESSUS DE PRISE DE DÉCISION : OBJETS PROMOTIONNELS Les organigrammes décisionnels, comme celui qui suit, sont des outils pratiques pour la prise de décisions stratégiques. L’utilisation de cet objet promotionnel est-il essentiel au succès de cette campagne? OUI S’il ne l’est pas, mieux vaut allouer une partie du budget à quelque chose qui l’est. Cet objet est-il utile ou désirable? En voudriez-vous un et a-t-il une valeur à vos yeux? OUI NON Est-il durable? Va-t-on pouvoir s’en servir longtemps? Oui, fantastique! Plus longue sera sa vie utile, plus il contribuera à faire connaître votre marque. Peut-être devriez-vous y penser à deux fois. Même les objets gratuits doivent avoir une valeur pour leur public cible. NON NON Est-il fait de matières recyclées ou bien à partir d’une ressource renouvelable? NON Pourquoi pas? Il s’agit peut-être d’une occasion manquée. Le papier, le plastique et les vêtements peuvent tous maintenant être faits de matières recyclées, ce qui contribue à encourager le marché du recyclage. OUI. Fantastique! Ce choix donnera une valeur ajoutée à votre marque. Des informations sur la composition de l’objet et la bonne marche à suivre pour s’en débarrasser après usage ont-elles été fournies à votre client? OUI Connaissez-vous la provenance de votre produit et comment il a été transporté? NON Ça vaudrait la peine de le savoir. NON NON A-t-on réduit l’emballage? OUI. C’est bien! Un conseil : commandez vos objets à l’avance pour éviter d’avoir à les faire transporter par avion à la dernière minute. OUI. C’est bien, mais on devrait s’assurer qu’il est facilement recyclable. Peut-on réutiliser, remplir à nouveau ou recycler l’objet promotionnel? OUI OUI. Bravo! Le suremballage, par exemple des boîtes de « démonstration », n’est pas nécessaire. Si ces boîtes ne sont pas réutilisables, elles se ramasseront rapidement au site d’enfouissement. L’emballage est-il réutilisable ou facilement recyclable? Une bonne communication est essentielle pour informer vos clients sur l’utilisation et la manière de se débarrasser des objets. Peut-être devriez-vous réfléchir au message qui sera envoyé à vos clients! NON Vous obligez donc votre client à l’envoyer au site d’enfouissement à votre place! NON Peut-être devriez-vous réfléchir au message qui sera envoyé à vos clients! Excellent! Vous envoyez le bon message à votre client. Vous avez bien mesuré les impacts environnementaux potentiels de votre objet promotionnel. Allez, bonne chance avec votre campagne! Boîte à outils pratiques en marketing durable 9
