le plan de marchéage

3.2 LE PLAN DE MARCHEAGE
3.2.0 Le processus d’élaboration d’une stratégie marketing
A- Les étapes
ETAPE 1 : ANALYSE-DIAGNOSTIC
Analyse
du
marché
Analyse de
la
concurrence
Analyse
interne
Diagnostic
ETAPE 2 : FIXATION DES OBJECTIFS
ETAPE 3 : CHOIX DES OPTIONS STRATEGIQUES
Cibles
Sources
volume
Positionnement
Marque
ETAPE 4 : FORMULATION DU MIX MARKETING
ETAPE 5 : EVALUATION DES PLANS D’ACTIONS A COURT TERME
B- Définition
On appelle stratégie marketing une combinaison de moyens d’action en vu d’atteindre
des objectifs fixés sur un marché dans un contexte concurrentiel.
C- Quand élabore t-on une stratégie marketing ?
Quand on décide de lancer un nouveau produit
Lorsque l’on évalue les stratégies passées pour définir les stratégies annuelles futures
Lorsque les résultats attendus de la stratégie actuelle sont inférieurs aux prévisions
Lorsqu’un nouveau concurrent arrive sur le marché ou que des évènement imprévus
s’y déroulent.
D- Les tableaux
1) ETAPE 1 : L’ANALYSE DIAGNOSTIC
L’analyse consiste à rechercher et identifier dans la masse des informations qui sont
fournis, les faits et les tendances qui sont significatifs.
Bilan Interne :
ce sont les facteurs dépendant de l’entreprise
Forces
Faiblesses
L’ENTREPRISE, L’ANNONCEUR
Date de création, historique, activités, compétences, ressources
industrielles et technologiques.
Sa place sur le marché, son évolution futur sa stratégie…
L’état de l’évolution récente de l’image et notoriété de
l’annonceur et/ou de la marque.
PRODUIT(S) SERVICE(S) PRIX
Caractéristiques techniques, niveau de gamme
Ventes, saisonnalités
Politique de prix adapté par rapport à la concurrence
LE RESEAU DE DISTRIBUTION
Circuits utilisés , stratégie de distribution, types de pdv,
répartition géographique
Rôle du distributeur, marque, produit
LE PERSONNEL LA FORCE DE VENTE
Efficacité, puissance, motivation, qualité.
Climat social, moyens d’information et de communication
LA COMMUNICATION ANTERIEUR
Analyse quantitative : importance du budget, analyse de la
répartition des moyens utilisés, des types de supports et leurs
efficacité
Analyse qualitative : moyens d’identification : le
positionnement est il pertinent et distinctif ? adaptation des
messages au produit
Bilan Externe :
ce sont les éléments liés à l’environnement de l’entreprise qui s’imposent à elle et peuvent lui être
favorables ou non
Opportunités Menaces
LE MARCHE, LA CONCURRENCE DIRECTE ET INDIRECTE
Repérer pour le marché ou les segments de marché : les
caractéristiques, structure, les évolutions, les perspectives
Repérer pour la concurrence directe et indirecte les PDM de la
concurrence, les positions sur le marché, la notoriété, les
stratégies.
LES CONSOMMATEURS ACTUELS ET POTENTIELS , LES PRESCRIPTEURS
Qui consomme ? où ? quand ? comment ?
Qui achète ? où ? quand ? comment ?
Qui influence ? les attentes et les critères de choix de
marques
Le diagnostic :
Il met en évidence les forces sur lesquelles l’entreprise doit s’appuyer, les faiblesses
qu’elles doit chercher à combler pour saisir les opportunités de marché et faire face aux
menace.
2) ETAPE 2 : FIXATION DES OBJECTIFS MARKETINGS ET DE LA POSITION VISEE SUR LE MARCHE
Pour :
Concentré ses forces, se donner un but
Investissement publicitaire marque
Mise en place des actions cohérentes
Part
de
voix
De vérifier si les objectifs sont atteins
Somme des investissements des marques
présentent sur le marché
100
PDM marque
Positions :
Le leader (position dangereuse)
Le challenger ou prétendant
Le spécialiste
Le suiveur
PDM relative
100
PDM principaux concurrents
Si PDM R entre 2.5% et 1.5% Leader unique
Si PDM R entre 1.5 % et 1% Co-leader
3) ETAPE 3 : CHOIX DES OPTIONS STRATEGIQUES
Stratégie en termes de cibles :
Le travail de segmentation va faire apparaître la diversité des attentes et des
comportements :
Quels comportements et attributs l’entreprise va-t-elle cibler en priorité sur le marché ?
Définir un ou des segments de marché pr lesquels l’E est susceptible de développer une
politique ?
Quelle approche l’E va-t-elle avoir du marché ?
4
grandes stratégies :
Marketing indifférencié ou couverture globale du marché
Marketing différencié
Politique concentrée
Politique individualisé ou one to one
Les sources volume à définir :
C’est le fait de savoir d’où vient la clientèle de quel concurrent
3
4
source
source
source
source
possible
possible
possible
possible
:
:
:
:
les
les
les
les
clients viennent des autres produits de l’E = cannibalisme
y de la même catégorie vendus par la concurrence directe
y appartiennent à d’autre catégories concurrence indirecte
y créer un nouveau marché = cible non consommatrice
Définition du positionnement :
C’est la place que la marque ou enseigne souhaite occuper au sein d’un marché dans
l’esprit des clients par rapport à la concurrence
1ère étape : l’identification : de quel genre de y s’agit-il ? A quelle catégorie de y l’offre
est rattachée ? Quel est son univers de référence ?
2ème étape : le choix de l’axe de communication
La performance du y qui justifie le bénéfice
L’adaptation à une cible spécifique
La situation d’usage : Quand ?
Justification du positionnement :
Pertinent ou attractif : par rapport à la cible
Crédible : atouts réel et potentiel du y et savoir faire de l’annonceur
Distinctif ou exclusif : différents positionnement des y concurrents
Durable
Stratégie de positionnement :
Stratégie de différenciation ou de créneaux
Stratégie d’imitation