Juillet 2013 - Numéro 35 Bureau de dépôt : Bruxelles X backstage Online Compass, your digital effectiveness guide Marianne Backstage FR.indd 1 La radio qui fait tilter La télé du futur 25/06/13 12:04 Backstage FR.indd 2 25/06/13 12:04 Sommaire page 4 Online Compass, your digital effectiveness guide page 7 Marianne : un pari fou dans un marché en crise ? page 10 La radio fait tilter votre électro-encéphalogramme page 13 La télé du futur, c’est maintenant ? page 16 Etes-vous vraiment accessibles ? page 18 Les magazines, de la Marque à la «Lovemark» page 21 La radio : un effet stimulant sur les médias sociaux page 23 De l’efficacité des médias sur les ventes page 26 How Cool brands stay Hot. Branding to Generation Y Rédaction Rédacteur en chef Marco Marini Réalisation Isabelle Joris Backstage FR.indd 3 Contact Contributions Anne Borgers Ludovic de Barrau Catherine Keignaert Julie Majcherczyk Laetitia Mary Vanessa Maresceau Noëlle Stevens Sylvie Van Hecke Traduction Communication Wise Luc Franken Relecture Illustrations Corbis gettyimages iStockphoto Isabelle Joris Thinkstock Avenue Jacques Georgin 2 [email protected] 02 337 63 91 IP 1030 Bruxelles Anne Borgers Lay-out HEHO www.ipb.be backstage 35 - Juillet 2013 3 25/06/13 12:04 NEW MEDIA Online Compass, your digital effectiveness guide En réalisant l’étude Online Compass au second semestre 2012, IP répond à la demande des agences média qui désirent affiner leur stratégie digitale en choisissant les formats publicitaires en ligne qui répondent le mieux aux objectifs de l’annonceur. En résulte un nouveau guide qui part d’une question simple : «Existe-t-il une différence d’efficacité entre les principaux formats publicitaires online et pourquoi ?» Six formats (Video Pre-Roll, Rectangle Video, Rectangle, Skyscraper, Leaderboard et Splash Page) ont été passés au crible afin de mettre en lumière leurs caractéristiques propres et leurs atouts . C’est le bureau d’étude Ipsos qui fut choisi pour réaliser cette étude, dans une enquête online auprès de 700 personnes choisies pour leur proximité avec le profil socio-démographique du site RTL.be : un équilibre parfait entre les hommes et les femmes a été respecté et 75% étaient âgés de 18 à 44 ans. Après quelques questions de screening, les panelistes ont été répartis en 6 groupes distincts. Il leur a été demandé de cliquer sur un lien unique par groupe, les renvoyant vers la section RTL.be/région. Autour du rédactionnel de la section, tous furent exposés aux six formats testés, mais avec des publicités de six annonceurs différents, et sans qu’on attire leur attention sur ces dernières bien entendu. Leur seule tâche était de lire au moins deux articles sur ce site internet, et de regarder au moins une vidéo. Le lendemain de l’exposition aux créations testées, une nouvelle invitation fut envoyée par e-mail aux répondants, leur demandant cette fois d’évaluer les publicités et de donner leur opinion sur les formats de publicité en général au moyen d’un questionnaire structuré. La méthodologie en bref : -709 interviews Cawi en «Day after Recall» réalisées en juillet 2012. -Le profil des répondants correspond à celui des surfeurs sur RTL.be. - Tous sont exposés à 6 formats de publicité, pour 6 marques différentes sur la section RTL.be/région. -1 OTS / format / marque. 4backstage 35 - Juillet 2013 Backstage FR.indd 4 25/06/13 12:04 Les formats testés Perception et Efficacité En termes de perception, trois formats se distinguent par leur caractère agréable et le fait qu’ils donnent envie de cliquer : le Leaderboard, le Rectangle Video et le Video Pre-Roll. Le mieux perçu par les répondants est incontestablement le Leaderboard, qui se distingue par son caractère informatif ainsi que sa capacité à susciter l’envie de cliquer pour en savoir plus. En outre, il attire l’attention, s’intègre parfaitement dans le visuel et ne dérange en rien la navigation. Le Leaderboard se dégage donc véritablement des autres formats en termes de perception, avec des résultats bien au-delà des moyennes constatées. Splash Page Le Leaderboard, le Rectangle Video et le Video Pre-Roll sont perçus comme agréables et ils donnent envie de cliquer. Video Pre-Roll Rectangle Video Rectangle Skyscraper Les trois autres formats, plus «classiques», se distinguent quant à eux de manière différente en ce qui concerne la perception. Le Skyscraper serait plus propice à la créativité, bien qu’il ne semble pas retenir l’attention des sondés. Le Rectangle classique se distingue sur les critères d’intégration dans le design de la page. La Splash Page enfin reste le format le moins accepté par les répondants, qui lui attribuent un score très élevé en termes de gêne. En effet, ce format force l’affichage d’une publicité en pleine page avant de pouvoir consulter le contenu. En contrepartie, il a pour avantage de capter l’attention de l’internaute. La seconde batterie de questions concerne l’efficacité. Entre ce que les internautes pensent des différents formats et l’impact réel de ces derniers, il n’y a pas forcément une corrélation directe. Il faut donc bien mesurer les deux critères dans toute stratégie de communication. L’exemple le plus probant est sans conteste celui du Video Pre-Roll, qui se dégage largement des autres formats en termes de mémorisation. En termes de reconnaissance spontanée, le Video Pre-Roll obtient le meilleur score, loin devant les cinq autres formats. Ce résultat est doublé dès lors qu’on procède à une reconnaissance assistée. Ainsi le Video Pre-Roll, qui se dégageait comme un élément pouvant perturber à priori la navigation, s’avère en définitive le plus efficace, bien que la reconnaissance assistée soit un peu plus faible qu’en télévision. Leaderboard Le Video Pre-Roll se dégage largement des autres formats en termes de mémorisation. backstage 35 - Juillet 2013 Backstage FR.indd 5 5 25/06/13 12:04 40 Video Pre-Roll 35 Splash Page Formats activants La première partie de l’étude imposait le Leaderboard comme le meilleur format en termes de perception. Ce format ainsi que le Rectangle affichent tous deux des résultats fort similaires, qui permettent de les classer dans la catégorie des formats d’activation. Ils disposent en effet d’une propension à informer le consommateur et à le pousser à partager le message publicitaire. En outre, la grande force de ces deux formats repose sur leur capacité à susciter le besoin de rechercher de l’information et d’en savoir plus sur la marque et le produit. 34 Rectangle Video 30 Rectangle 25 Skyscraper Leaderboard 20 16 15 10 5 Correct Spontaneous recall Aided recall (Blinded) «Pour quelles marques avez-vous vu de la publicité en naviguant hier sur RTL.be ?» «Avez-vous remarqué cette publicité en naviguant sur RTL.be ?» L’analyse nous permet de classer les formats selon deux grandes catégories : - Les formats impactants, générateurs d’impact et d’opinion; - Les formats activants, générateurs de trafic et d’action de la part du consommateur. Formats impactants Le Skyscraper, trop souvent délaissé au profit d’autres formats, se distingue par son caractère informatif, qui pousse les utilisateurs à se renseigner pour en savoir davantage sur le produit ou la marque et à considérer la marque. Conclusion Au terme de l’étude, il apparaît clairement que chaque format publicitaire online dispose de ses caractéristiques propres. Il convient donc de les utiliser à bon escient en fonction des objectifs de campagne poursuivis. Nous pouvons aisément schématiser une carte de l’efficacité de ces formats. Il devient dès lors plus facile de sélectionner la bonne combinaison selon la stratégie et les objectifs poursuivis. N.S. La carte de l’efficacité du Video Pre-Roll dresse un bilan très positif. On constate que le format obtient des résultats supérieurs à la moyenne sur les critères «Encourage to consider», «Better opinion» et «Buying intention». IMPACT Video Pre-Roll Better A l’instar du Video Pre-Roll, le Rectangle Video offre de belles performances en termes d’opinion positive et d’intention d’achat. Ces deux critères dépendent toutefois de la créativité du message. Plus le message sera présenté de manière créative, plus les critères d’opinion et d’intention d’achat seront élevés. La Splash Page complète l’éventail des formats impactants par sa capacité à générer une opinion positive et à susciter l’intention d’achat. Bien que son caractère intrusif nécessite de l’utiliser avec précaution, ce format s’avère efficace sur plusieurs critères produisant un impact sur la cible. Il peut être redoutable en fin de campagne, lorsque la phase de considération est aboutie et que le consommateur dispose déjà d’une opinion élevée de la marque. Pre-Roll Average gives me a very positive feeling 125 encourages me to consider 100 gives me the idea it’s is a brand for me 75 encourages me to talk with my friends... 50 encourages me to search more info better opinion makes we want to use/buy told me something new OPINION Rectangle Video Branding BUYING intention Splash Skyscraper Leaderboard SEARCH more info LEARN Rectangle new things ACTIVATION Traffic Facts L’étude Online Compass, réalisée par IP en collaboration avec Ipsos, est l’outil incontournable pour affiner une stratégie digitale en choisissant les formats publicitaires on line répondant au mieux aux objectifs de la campagne. Perception : le Leaderboard, le Rectangle Video et le Video Pre-Roll sont perçus comme agréables et donnent particulièrement envie de cliquer. La Splash Page est le format le moins bien perçu. Reconnaissance : le Video Pre-Roll est un format très efficace, qui score beaucoup mieux que les autres en termes de mémorisation. Impact : le Video Pre-Roll, le Rectangle Video et la Splash Page sont des formats impactants, générateurs d’impact et d’opinion. Activation : le Leaderboard, le Rectangle et le Skyscraper sont des formats plutôt activants, générateurs de trafic et d’action de la part du consommateur. 6backstage 35 - Juillet 2013 Backstage FR.indd 6 25/06/13 12:05 PRESS Marianne : un pari fou dans un marché en crise ? Le 8 mars dernier, sous la prestigieuse verrière de l’entrepôt royal de Tour & Taxis, était lancé en grande pompe un nouvel hebdo news… Un défi qui n’avait plus été tenté depuis 23 ans. Au sein d’un secteur qui subit une baisse des ventes combinée à une crise des investissements publicitaires, l’apparition de ce nouveau magazine ne laisse personne indifférent, certains le qualifiant de «pari osé» voire de «projet suicidaire?» . 1 Marianne (Edition belge), qui n’est pas un vrai nouveau-né, a pourtant les reins solides et s’appuie sur une vision pertinente des aspirations des francophones de Belgique. «Josiane», un petit personnage de BD au look sympathique, a remplacé la digne Marianne française qui agitait son drapeau dans le logo de couverture, mais on reconnaît bien la griffe de l’hebdomadaire, caractérisé par les trois mots de sa devise : Indépendance, Intelligence, Irrévérence. Comme en France, Marianne se caractérise par une liberté de ton, des angles d’approche incisifs et une qualité journalistique irréprochable. Mais «le petit frère» du Marianne français a aussi sa propre identité : plus d’un tiers du contenu est créé par la rédaction belge, qui réalise ses propres enquêtes et est en charge des rubriques politiques, société, Europe et du lifestyle belge. Pour preuve de la consistance de la partie belge, des sujets sur notre pays ou sur l’Europe seront régulièrement envoyés en France pour nourrir «le grand frère». D’une sensibilité rédactionnelle proche de celle du Morgen et visant la même cible de lecteurs, Marianne a également engagé une collaboration avec ce quotidien du Nord du pays, pour permettre des échanges de chroniques ou la mise en œuvre d’enquêtes communes. Pas de place pour un autre hebdo news ? Sans surprise, les critiques les plus virulentes lors du lancement de Marianne proviennent de la concurrence : «L’histoire de la presse francophone belge a prouvé qu’il n’y a pas de place sur le marché belge francophone pour deux newsmagazines», assène Christine Laurent2, actuelle rédactrice en chef du Vif l’Express, et ex-rédactrice en chef de L’Instant, un hebdo news lancé en 1990 qui n’avait pas tenu plus de deux ans. Rik de Nolf (Roularta) n’hésite quant à lui pas à disqualifier le concept : «C’est une énième tentative de concurrencer Le Vif L’Express, mais ce n’est pas un vrai newsmagazine», estime-t-il3. Sur le marché des lecteurs Il peut sembler au contraire que le marché actuel, endormi depuis des années par la présence unique d’un Vif L’Express aux sujets rarement inattendus, a sérieusement besoin d’un vent de renouveau. Le marché actuel, endormi depuis des années par la présence unique d’un Vif L’Express, a besoin d’un vent de renouveau. 1 2 3 «Un pari osé», L’Echo, 9 mars 2013 et «Marianne Belgique, un projet suicidaire ?», Tendances, 28 février 2013 JT du 8 mars, RTBF «La crise du marché publicitaire fait retomber Roularta dans le rouge», L’Echo, 19 mars 2013 backstage 35 - Juillet 2013 Backstage FR.indd 7 7 25/06/13 12:05 Marianne n’a toutefois pas vocation à concurrencer Le Vif de manière frontale. Il s’agit plutôt d’offrir une alternative aux lecteurs qui ne se retrouvent pas ou plus dans l’offre actuelle. Comme l’explique Pascal Vrebos, directeur de la rédaction, l’objectif est de «faire entendre une autre voix dans un concert qui est en général très consensuel. (…) La presse ronronne un peu pour le moment… Nous, notre volonté, c’est de secouer les choses (…) on va provoquer la polémique là où il faut la provoquer, comme l’a fait d’ailleurs Marianne France.» Sur le marché publicitaire Tout comme au niveau du lectorat, les ambitions de Marianne (Edition belge) sur le marché publicitaire sont proportionnelles à son potentiel de diffusion : en tant que relativement petit acteur du secteur, Marianne n’ambitionne pas de devenir un leader des investissements en presse news mais plutôt d’offrir l’accès aux annonceurs à une cible bien précise, parfois difficile à atteindre par d’autres biais. Le cœur de cible de l’hebdomadaire est un lectorat concentré et impliqué, issu des groupes sociaux supérieurs et exigeant sur la qualité des produits. «L’hebdo qui n’est pas là pour plaire» a d’ailleurs déjà illustré son credo par une campagne de publicité percutante qui perturbe les codes en mettant en scène les portraits de politiciens la tête à l’envers.4 Par ailleurs, la situation française, où cinq hebdos news (Le Point, L’Express, Le Figaro, Le Nouvel Observateur et Marianne) coexistent et évoluent de manière complémentaire, tendrait à indiquer qu’il existe encore une marge de progression des ventes de magazines d’actualité dans notre pays. Les hebdos news français créent d’ailleurs un overflow non négligeable sur notre marché (avant de lancer sa version belge, Marianne France se vendait déjà à 3 500 exemplaires chaque semaine5). Si la culture française explique peut-être un engouement plus grand pour les hebdos engagés, il y a tout de même un retard belge à combler : si l’on compare le nombre d’exemplaires d’hebdos news vendus par habitant en France (31/1000 habitants) avec la Belgique francophone (22/1000 habitants), il y aurait même un potentiel de plus de 35 000 numéros6 sur notre marché. En France, Marianne vend plus de 230 000 exemplaires chaque semaine et a acquis la position de leader des news sur la vente en kiosque, grâce à sa politique de couverture dynamique et ses grands coups médiatiques (cfr «l’appel du 14 février 2008», signé par une vingtaine de personnalités politiques). Chez nous, le succès de Marianne dépendra de sa capacité à «redonner le goût du politique» aux Belges francophones et à créer un espace de débat et de réflexion sur les questions d’actualité qui méritent d’être soulevées. Et sur le marché magazine, comme le formule Bernard Cools (Space), «il y a en effet une place à prendre»7. Agence Air «Dans les kiosques et en papier», L’Avenir, 7 mars 2013 OJD et CIM, Diffusion payante/population 7 «Le pari fou !», PUB, 14 mars 2013 En France, Marianne est en effet l’hebdo news qui séduit proportionnellement le plus de lecteurs issus des CSP+ (catégories socio-professionnelles supérieures) 8. Le magazine est aujourd’hui considéré comme une référence sur le marché, et s’affiche comme une valeur sûre pour les annonceurs visant les groupes sociaux supérieurs, en particulier dans les secteurs Automobile, Banques et Beauté-Hygiène (Dior, Balmain, Mont Blanc, Audi, Alfa Romeo, …). Le cœur de cible de l’hebdo est un lectorat concentré et impliqué, issu des groupes sociaux supérieurs et exigeant sur la qualité des produits. Grâce à son contenu de haut niveau, Marianne (Edition belge) offre donc une option qualitative pour les plans publicitaires reprenant des hebdos lus par une cible haut de gamme, qui ont par ailleurs souffert de la baisse importante de Moustique sur ce créneau. Pas le bon moment ? La naissance d’un nouvel acteur dans le monde médiatique est toujours une bonne nouvelle, et, comme le relèvent certains, représente aussi «le signe d’une vitalité démocratique»9. Pour autant, était-ce le bon moment pour se lancer dans un projet si ambitieux, alors que la crise bat son plein? 4 5 6 8 9 One d’Audipresse, 42% de CSP + Journal du 8 mars 2013, RTL TVI 8backstage 35 - Juillet 2013 Backstage FR.indd 8 25/06/13 12:05 Si l’on en croit les fondateurs de Marianne (Edition belge), la période de crise et son contexte de questionnement est justement le moment rêvé pour lancer un pareil magazine de décryptage : «Nous sommes en pleine crise : de la Belgique, de l’Europe, de l’économie, des valeurs... C’est angoissant, mais c’est dans des moments pareils que s’organise le changement. Avec Marianne, nous pouvons y contribuer en créant un espace de débat.», explique Benoît Remiche10, le directeur de la publication. Et, comme le souligne le rédacteur en chef, Vincent Liévin, en plus d’apporter des outils d’analyse et de soulever des questionnements inédits, le titre a aussi vocation à proposer des idées constructives et de «donner des solutions, des pistes de réflexion aux décideurs». La période de crise et son contexte de questionnement est le moment rêvé pour lancer un pareil magazine de décryptage. Pas viable ? Lancer un nouveau titre news, un concept très exigeant et coûteux par nature, dans un marché aussi petit que la Belgique francophone, représente un challenge. Marianne (Edition belge) bénéficie cependant d’un atout de taille, qui manquait à L’Instant : l’hebdo se décline à partir d’un magazine français bien établi. Or, comme le relève Le Soir dans son article «Ces magazines français qui ont pris l’accent belge», cette situation présente de nombreux avantages : coûts des articles français déjà amortis, force de la marque déjà reconnue et d’un concept éditorial éprouvé, accès à du rédactionnel haut de gamme financé par la France... Elle, Psychologies, Marie-Claire, Paris Match et Le Vif l’Express, qui fonctionnent tous avec au moins 20% de contenu français, sont autant d’exemples probants du succès de la formule. Marianne (Edition belge) peut en outre se targuer d’avoir attiré des investisseurs de renom qui lui assurent un actionnariat solide, pour un capital d’1,45 million d’euros11, se répartissant entre des petits investisseurs («Les amis de Marianne», pour 50 000 euros), les fondateurs (pour 250 000 euros) et des gros investisseurs issus du monde de l’édition ou de la culture pour environ 300 000 euros chacun12. De plus, une augmentation du capital est prévue prochainement : «Nous savons que d’autres investisseurs attendent à la porte», a assuré Pascal Vrebos13. Les responsables de Marianne confirment donc que la structure est assez robuste pour assurer plusieurs années de sécurité au titre : l’objectif de viabilité se situe dans les 3 ans, sous peine de «devoir sans doute trouver un autre ton ou d’améliorer encore le contenu» (Vincent Liévin). Marianne (Edition belge) bénéficie d’un atout de taille : l’hebdo se décline à partir d’un magazine français bien établi. Pas si fous: l’heure d’un premier bilan Après son premier mois d’existence, un premier état des lieux de Marianne (Edition belge) peut déjà être réalisé : des couvertures fortes et des sujets inédits («Les lobbys du tabac à Bruxelles», «l’Islam et les partis politiques», …), des chroniques originales et un ton incisif, bien qu’un peu plus posé que celui de Marianne France. Quelques grands noms du journalisme belge font partie de l’équipe (Isabelle Philippon, Colette Braeckman, …). Et en seulement quelques semaines, Marianne est déjà parvenu à asseoir sa crédibilité : des scoops révélés par l’hebdomadaire sont relayés régulièrement par les grands médias (ex. «L’ami sulfureux de Verwilghen» repris par la RTBF, «L’offshore d’un ex-1er ministre belge» repris par RTL14). 11 «Les multiples vies du père de “Marianne”», L’Echo, 9 mars 2013 «Le pari fou !», PUB, 14 mars 2013 Si lancer Marianne est donc sans doute un pari osé, ce n’est certainement pas un projet suicidaire : comme tout magazine, l’hebdo devra naviguer entre les écueils d’un marché en crise, mais il a les armes et la légitimité nécessaire pour asseoir sa place de news magazine de qualité sur le marché belge. J.M. Facts La situation française ainsi que l’hégémonie du Vif l’Express pendant 20 ans laissent penser que le besoin et l’espace sont bien présents pour le développement d’une alternative news comme Marianne (Edition belge). Marianne (Edition belge) cible les catégories sociales supérieures qui ne se reconnaissent pas ou plus dans l’offre news actuelle. Une période de crise est un bon moment pour lancer un magazine à vocation de décryptage, qui offre aussi des pistes de réflexion pour les décideurs. L’actionnariat robuste et le soutien de la marque française assurent la viabilité de Marianne (Edition belge) pour plusieurs années. Le premier bilan des ventes est positif, Marianne (Edition belge) séduit par son ton et la fiabilité de ses informations. En seulement quelques semaines, Marianne est déjà parvenu à asseoir sa crédibilité. 12 10 Quant aux premiers chiffres de vente, ils confirment les estimations (objectif entre 15 000 et 25 000 exemplaires). Comme en France, le concept et le lectorat séduisent particulièrement les secteurs Automobile, Banques et Assurances. 13 14 L’Echo, 9 mars 2013 Belga JT du 6 avril 2013, RTBF et Journal du 13 avril 2013, RTL TVI backstage 35 - Juillet 2013 Backstage FR.indd 9 9 25/06/13 12:05 radio La radio fait tilter votre électroencéphalogramme Le neuromarketing et les récents développements de la science du cerveau nous dévoilent de nouvelles explications sur les motivations à la base de nos comportements. Les études internationales de plus en plus nombreuses sur les stimuli que constituent les médias ou la publicité amènent un regard neuf sur la façon d’appréhender les publics. Quel est, par exemple, l’effet d’un son sur notre cerveau ? Quel impact un spot radio a-t-il sur lui? Et quelles peuvent être les applications pratiques de toutes ces nouvelles découvertes ? Neuromarketing Notre corps est un organisme complexe, et notre cerveau est de loin l’élément le moins maîtrisé par la science. Mais même si le fonctionnement de notre «matière grise» reste assez obscur, nous pouvons en tout cas définir les différentes zones de notre cerveau, comme celles responsables de la parole, de la vue, de l’ouïe, du goût, de l’anxiété, mais aussi du désir et de l’envie. Ces dernières années, le neuromarketing y a prêté davantage d’attention, afin de mettre à nu le célèbre «buy-button» ou l’intention d’achat dissimulée dans notre cerveau. Ces nouvelles données sont évidemment très intéressantes pour le secteur des médias et de la publicité. Les neurosciences peuvent 10 Backstage FR.indd 10 en effet expliquer de manière tout à fait fiable ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans le domaine de la communication, des produits et des marques. Car si nous sommes assez performants lorsqu’il s’agit d’exprimer ce que nous voulons, ce que nous aimons et même ce que nous serions prêts à débourser pour quelque chose, nous avons du mal à exprimer nos valeurs, ou encore ce qui nous influence réellement. S’il est parfois difficile de donner consciemment une réponse objective, notre cerveau, lui, ne ment pas. Les sonorités font naître dans notre cerveau des associations et des émotions incontestablement fortes. Selon Martin Lindstrom, l’auteur du livre Buy.ology1, le neuromarketing est la clé qui permet de comprendre les pensées, les sentiments et les aspirations inconscientes à la base des décisions d’achat que nous prenons chaque jour. Les neurosciences nous apprennent notamment que notre sens visuel n’est pas l’incitant le plus fort dans notre comportement d’achat. En effet, il est parfois difficile d’attirer visuellement notre attention en tant que consommateur, car nous sommes hyperstimulés au niveau visuel. Les odeurs et les sons ont une influence considérablement plus grande sur nos intentions d’achat qu’on ne le supposait auparavant, et permettent d’obtenir de meilleurs résultats en les associant à l’image. Beaucoup de marques ont compris depuis longtemps l’importance des logos sonores. S’ils sont bien réalisés, Buy.ology, How everything we believe about why we buy is wrong – par Martin Lindstrom – Random House Business Books – 2008 1 backstage 35 - Juillet 2013 25/06/13 12:05 les jingles sont un marqueur important, qui restent en tête, des années durant, simplement à l’évocation du nom de la marque. Les sonorités font naître dans notre cerveau des associations et des émotions incontestablement fortes. Et les émotions font bel et bien partie des incitants les plus forts dans notre comportement d’achat… Émotions, humeur et radio Au Royaume-Uni, une étude récente du RAB a également démontré que la radio influence nos émotions. De l’étude Media and the mood of the nation2, il ressort qu’écouter la radio rend les gens heureux et leur donne davantage d’énergie que bien d’autres médias. La programmation de la radio crée un contexte naturellement cohérent, optimiste et enthousiaste, qui s’établit en fonction des besoins des auditeurs à tout moment de la journée. Les présentateurs radio adressent généralement un message positif à leurs auditeurs. Et c’est précisément pour cela que nous faisons le choix délibéré d’écouter la radio : pour nous sentir plus heureux et pour avoir davantage d’énergie. La bonne humeur suscitée par la radio a également une influence sur les publicités diffusées sur les ondes. L’étude Les Marques Média3 qu’IP a réalisée en 2012 a également révélé que la radio, en comparaison avec les autres médias, est perçue comme un moyen de détente («Cela m’a permis de passer un bon moment») et une expérience énergisante («Cela a titillé mes sens et m’a donné de l’énergie»). Par ailleurs, l’étude du RAB constate que la bonne humeur suscitée par la radio a également une influence sur les publicités diffusées sur les ondes. Un électro-encéphalogramme chez quelques sujets participant au test a révélé qu’il y a plus d’activité dans l’hémisphère gauche du cerveau lorsqu’on écoute la radio, indiquant une implication positive. On constate également davantage d’activité dans l’hémisphère gauche du cerveau lorsque l’écran publicitaire est précédé d’un 2 Media and the mood of the nation – par le RAB (Radio Advertising Bureau) en collaboration avec Sparkler Research – 2011 Les Marques Média – par IP en collaboration avec TNS – 2012 3 Méthodes d’études neuroscientifiques On a souvent recours à l’EEG et à l’IRMf dans le cadre des études neuroscientifiques, mais également à l’«eye-tracking» et à l’«implicit association measurement». Un EEG (ou électro-encéphalogramme) permet de mesurer les variations au niveau des ondes cérébrales résultant d’une activité neurologique en fixant des électrodes sur la tête des sujets (cela peut s’accompagner également de mesure de la fréquence cardiaque, de la respiration, de la température corporelle, …). Un scanneur IRMf (Imagerie par résonance magnétique fonctionnelle) est un aimant puissant qui suit l’afflux sanguin à travers le cerveau lors de l’activité cérébrale. L’«eye-tracking» permet de suivre les mouvements que décrivent les yeux lorsqu’ils regardent un visuel et de mesurer ce sur quoi l’attention visuelle se concentre Pour ce qui est de l’«implicit association measurement», plutôt que de poser des questions directes aux répondants, les réponses sont déduites sur base d’associations automatiques stockées dans la mémoire. contexte éditorial. Les effets favorables du contexte radio se prolongent donc également au niveau de l’écran publicitaire, créant ainsi davantage d’implication positive avec la publicité diffusée sur les ondes. Publicité radio, impact inconscient Plus près de chez nous, une étude4 réalisée fin 2012 aux Pays-Bas a eu recours aux neurosciences afin de mieux comprendre l’impact de la publicité radio. Radio 538 et Mindshare ont étudié les scans cérébraux de 25 sujets exposés à une publicité radio alors qu’ils devaient effectuer des exercices d’écriture. Cette étude a simulé tour à tour l’écoute consciente et l’écoute inconsciente. Au total, 32 spots radio différents ont été testés. L’étude a permis de révéler l’importance des différentes caractéristiques de ces spots (humeur, logo sonore, publicité sur une action ou un thème particulier et transfert visuel). L’une des découvertes majeures : la publicité radio fonctionne également inconsciemment. Lorsque l’auditeur n’est pas conscient de la publicité, lors d’une écoute plus passive, des émotions positives font plus facilement leur apparition. Cela s’expliquerait par le fait que, lors d’une écoute inconsciente, le «mécanisme de défense» ou la méfiance vis-à-vis de la publicité est absent. Le spot est donc davantage à même d’activer les promesses 4 Het brein spreekt – par Radio 538 et Mindshare, en collaboration avec Neurensics – 2012 du produit, du service ou de la marque au niveau du cerveau. Les chercheurs ont également remarqué que le «transfert visuel» correspondait en fait au «transfert émotionnel» : ce sont les émotions (positives/ négatives), et non les images d’un spot télévisé déjà visionné auparavant, que le spot radio réveille au niveau du cerveau. L’étude démontre également que le logo sonore d’un spot publicitaire renforce encore considérablement cet effet : les spots contenant un logo sonore obtiennent clairement de meilleurs résultats en termes d’attention, de réponse émotionnelle et d’efficacité. L’étude Audiobranding5 menée par IP en 2008 aboutit d’ailleurs à une conclusion comparable : une forte identité audio reste présente en mémoire très longtemps. Les spots contenant un logo sonore obtiennent clairement de meilleurs résultats en termes d’attention, de réponse émotionnelle et d’efficacité. Enfin, et ce n’est pas surprenant, les spots teintés d’humour nécessitent davantage d’attention et d’activité dans le cerveau que les spots qui en sont dépourvus. 5 Audiobranding – par IP en collaboration avec iVOX – 2008-2009 backstage 35 - Juillet 2013 Backstage FR.indd 11 11 25/06/13 12:05 et est enregistrée par notre cerveau. Il est donc important de conférer à la marque une identité et un logo sonore clairs en radio, pour augmenter l’efficacité du spot. Un constat qu’IP explique depuis longtemps dans ses présentations qualitatives sur le pouvoir du son, et que corroborent désormais cette étude neuroscientifique de Radio 538 et Mindshare. La neuroscience a donc certainement sa place parmi les outils marketing et son utilisation peut insuffler un vent nouveau sur nos médias. V.M. Facts Les sonorités provoquent des associations et des émotions fortes dans notre cerveau. Neuroplanning Mais concrètement, que pouvons-nous faire de toutes ces données? Le «neuroplanning» pourrait bien constituer l’étape suivante. Il consisterait à programmer chaque publicité pour le média adéquat, sur base des neuromodèles qui devraient fournir les meilleurs résultats cognitifs pour les objectifs visés. PHD, un bureau média britannique, a effectivement mis au point un tel modèle de neuroplanning 6, déterminant l’influence de chaque média pour atteindre au mieux les objectifs d’une campagne. Six modèles communicationnels ont été développés, avec des «scores d’influence» pour chaque canal médiatique. En croisant le score d’influence avec les coûts des médias, les coûts de production et les informations sur la portée, les planners peuvent élaborer une solution créative et réfléchie lors de chaque briefing, pour atteindre une communication efficace. PHD a également mis au point un modèle de neuro-évaluation6, permettant de tester les campagnes avant et après diffusion dans les médias. Ce test permet de mesurer le temps de réaction sur base des associations de la marque («Implicit Reaction Testing») : si le temps de réaction pour répondre affirmativement à une association de la marque est court, cela peut indiquer un lien fort et instinctif avec la marque et la valeur. Lorsque le temps de réaction est plus long, les répondants doivent réfléchir, ce qui peut indiquer un lien faible avec la «Neuroplanning» et «Neuro-Evaluation», développés par PHD UK (PHD Group – Omnicom Media Group) 6 12 Backstage FR.indd 12 valeur, voire une réponse peu honnête. PHD a ainsi testé la «promotion Family of the month» de McCain sur les ondes d’un émetteur radio national; après la campagne radio, le souvenir des associations positives avec la «famille» était beaucoup plus rapide. La radio renforce donc le lien émotionnel avec la marque, comme le décrivait Martin Lindstrom dans son livre. Écouter la radio rend les gens plus heureux et leur donne plus d’énergie. L’engagement positif vis-à-vis du contexte radio est transposé au niveau de la publicité diffusée en radio. La publicité en radio fonctionne également inconsciemment. Les spots radio comportant un logo sonore obtiennent de meilleurs résultats en termes d’attention, de réponse émotionnelle et d’efficacité. Bien entendu, il faut rester prudent lorsqu’on exploite les résultats d’une étude neuroscientifique. Les neurosciences doivent faire partie de la panoplie d’outils mis à la disposition des chercheurs, mais elles ne peuvent être la seule source d’information utilisée. Les techniques neuroscientifiques ne peuvent à elles seules fournir toutes les réponses. On obtiendra l’image la plus complète du consommateur/de l’objectif à atteindre en intégrant toutes les informations disponibles, et non en considérant le client via un seul et unique point de vue. En d’autres mots, il faut utiliser le bon outil au moment adéquat. Radio et neuromarketing Le neuromarketing a amené de nouvelles découvertes et a permis de confirmer certains points que nous connaissions déjà. Les neurosciences ont ainsi démontré que les sonorités font naître de fortes associations et émotions dans notre cerveau, et qu’écouter la radio rend les gens plus heureux et leur donne plus d’énergie. L’une des découvertes majeures révélées par les neurosciences est que la publicité en radio fonctionne également inconsciemment backstage 35 - Juillet 2013 25/06/13 12:05 TV LA TÉLÉ DU FUTUR, C’EST MAINTENANT ? Depuis quelques années, notre paysage médiatique a clairement gagné en dynamisme. Et particulièrement la télévision, qui est devenue plus différenciée, plus diversifiée, plus éclectique et plus personnalisée. Les Belges s’intéressent beaucoup aux nouvelles technologies et aux offres médias : ils sont plus de 60% à ne plus pouvoir s’en passer et 15% affirment renouveler fréquemment leurs équipements multimédia pour être à la mode1. 84% des ménages TV sont désormais équipés de la TV digitale, 71% de ces appareils sont en HD et 11% sont des TV connectées. De plus, 74% des individus possèdent un ordinateur, 32% un smartphone et 5% une tablette2. Ces technologies permettent quatre changements majeurs des habitudes de consommation de la télévision : -Une explosion de l’offre des chaînes : «Je regarde ce qui me plaît» -Une vision en différé : «Je regarde quand je veux» -De nouveaux devices : «Je regarde sur l’écran qui me plaît (TV, smartphone, PC, tablette,..)» -Des contenus additionnels : «Je partage, j’échange, j’interagis» Une explosion de l’offre des chaînes : «Je regarde ce qui me plaît» En Europe, la création de chaînes ne faiblit pas. Rien qu’en 2012, l’Observatoire européen de l’audiovisuel a recensé un lancement par jour dans l’Union des 27. Fin 2012, 8 270 chaînes TV étaient officiellement établies dans l’un des 27 pays de l’UE et près de 11000 dans la zone européenne élargie de l’observatoire (36 pays). Les chaînes de TV naissent, mais meurent relativement peu : 62 chaînes ont cessé d’émettre en 2012. Face à cette déferlante de l’offre, le consommateur a désormais le choix, mais ce choix se concentre généralement sur un panel de 10 chaînes maximum. En Belgique francophone en 2012, 80% de la consommation de la télévision a lieu sur 9 chaînes : les chaînes de la Famille RTL, La Une, La Deux, AB3 et les trois principales chaînes françaises (TF1, France 2, France 3); en 2006, même s’il y a eu une redistribution entre les chaînes citées, nous étions à 81%. La fragmentation a donc eu un impact très relatif sur les principales chaînes. Mais il est intéressant de noter que la progression des «autres chaînes» se concentre essentiellement sur le matin et l’après-midi (à l’exclusion de la tranche horaire des news), c’est-àdire les heures de vision plus individuelle de la télévision. La proximité linguistique s’avère primordiale dans les choix d’une chaîne : 95% de la consommation TV se fait dans sa langue. En choisissant les «autres chaînes», le téléspectateur est à la recherche d’une programmation alternative, il s’oriente surtout vers des chaînes proposant un large éventail de fiction ou encore des chaînes exclusivement ciblées sur les enfants. Dans une moindre mesure, on retrouve également un intérêt pour les chaînes de «nature-découvertes». Toutes ces chaînes alternatives ont une caractéristique commune, elles sont diffusées en français! Effectivement, d’une manière générale, la proximité linguistique s’avère primordiale dans les choix d’une chaîne : 95% de la consommation TV se fait dans sa langue (90% en 2006). 1 CIM PMP 2011-2012 / Belgique 2 Screendigest pénétration fin 2012 Belgique backstage 35 - Juillet 2013 Backstage FR.indd 13 13 25/06/13 12:05 Une vision en différé: «Je regarde quand je veux» Content is travelling on different devices Le deuxième impact technologique est le «Time-Shifted Viewing» ou la possibilité de regarder la TV en différé. Un impact tout relatif, car la TV reste un média social qui détend et structure la journée. D’une part, elle fédère (2/3 de la consommation TV se fait en compagnie) et génère des expériences communes. La télévision ne diffuse pas seulement de l’information et du divertissement, elle fournit également des sujets de discussion. D’autre part, elle a la capacité de structurer le quotidien. Elle marque généralement la transition avec une partie de la journée plus privée et plus détendue. 65+ 1,8 3,8 Daily Reach 3,3 8,2 55-64 45-54 6,5 14,1 35-44 6,7 14,4 10 23,1 25-34 14,3 30,3 18-24 6,3 14,2 Female 3 Thinkbox, Annual Revue : One year of TV 2012 4 GfK Audimétrie Belgium, online survey, October 2012 n = 10 566 14 Backstage FR.indd 14 Other Devices 72,0% 6,5% Monthly Reach 95,1% 14,3% Il ressort également de cette étude que 50% de la vision sur d’autres devices est une vision en Live et dans 86% des cas, elle se fait au domicile; d’une certaine manière elle remplace donc l’encombrant deuxième poste de télévision. Cette vision de la télévision sur d’autres plateformes reste relativement courte (40 minutes par session) et représente seulement 1% de l’audience totale de la télévision en Live en octobre 2012. Au Royaume-Uni, BARB a réalisé une simulation similaire, et la consommation de la TV sur les «autres devices» est également marginale par rapport à la télévision classique (1,2% du total) 5. La vision de la télévision sur d’autres plateformes reste relativement courte et représente seulement 1% de l’audience totale de la télévision en Live. En Belgique, ces nouvelles plateformes de vision sont tout d’abord l’ordinateur (couverture mensuelle 13,7%), suivi par la tablette (4,9%) et enfin le smartphone (4,5%). Mais une autre manière de visionner du contenu TV disponible sur internet peut se faire via la «Connected TV», également appelée la «Smart TV». Fin 2012, Screen Digest estimait la pénétration de cette technologie à 11% des foyers en Belgique. «Connected TV» : % Users vs Owners 44% la nd 5% th er Ru ss ia 5% Ne gi um 6% Be l n rm Sp ai 8% an y 8% Ge ex M US 11% ico 11% A 11% UK ke y 13% Tu r az il 14% Br a 17% In di Ko re in a a 18% Ch La mobilité du contenu TV amène la liberté absolue aux téléspectateurs ! Mais cette liberté n’est pas encore réellement quantifiée dans les mesures d’audience officielles. Pour évaluer l’adoption et l’impact de cette technologie sur le téléspectateur, GfK (Institut qui conduit l’étude TV en Belgique) a réalisé en octobre 2012 une simulation du poids de cette audience additionnelle à l’écran classique, via une enquête internet auprès de 10 000 répondants et sur base des données de l’Audimétrie. Cette étude révèle que l’utilisation quotidienne de la TV sur d’autres devices est réelle auprès de 6,5% de la population âgée de 18 ans ou plus au sud du pays (14,3% de la population sur le mois). Les résultats sont similaires entre le sud (6,5%) et le nord (6,0%) du pays ou entre les hommes et les femmes. Par contre, l’âge est discriminant, car plus de 10% des 18-34 ans utilisent quotidiennement d’autres plateformes pour regarder la TV ! TV Screen Daily Reach Source : GfK Press Release December 2012 (based on October 2012) – T.18+ Other Devices = PC, Tablet, Mobile h De nouveaux devices : «Je regarde sur l’écran qui me plaît (TV, smartphone, PC, tablette, ...)» Belgium South ut Si la vision de la télévision en Live représente 96% en Belgique francophone en 2012 (94% au Nord), notre pays n’est pas une exception : aux Pays-Bas, elle représente 97%, au Royaume-Uni 90% et en Allemagne 98%. BARB (équivalent du CIM au Royaume-Uni) fait également le constat que la part du Live est stable par rapport à 1996 si l’on ne prend en considération que les ménages possédant un enregistreur à disque dur3. L’idée que le consommateur veut le contrôle absolu est donc un mythe. T. 18+ So Grâce à la vision différée, les chaînes de télévision sont regardées 7 minutes en plus chaque jour. 6,6 14,4 Male La vision de la télévision en Live représente 96% en Belgique francophone. Ces deux caractéristiques permettent de comprendre pourquoi aujourd’hui, la consommation de la TV en différé représente seulement 4% du volume total de vision. Le «Time-Shifted Viewing» ne constitue pas une menace pour les chaînes de télévision, il amène une audience additionnelle à la télévision en Live. La vision différée permet non seulement de satisfaire le téléspectateur qui a le loisir de regarder un programme diffusé à un horaire où il n’est pas disponible, mais également de fidéliser à un programme (rattrapage). Total Reach Source : GfK SE (online study in 13 countries, N=7 000, June-July 2012) 5 Thinkbox, Annual Revue : One year of TV 2012 backstage 35 - Juillet 2013 25/06/13 12:05 Cependant, même si cette pénétration semble élevée, cela ne signifie nullement que les téléspectateurs surfent réellement sur internet via leur téléviseur. En Belgique, il semblerait même que seulement 6% des possesseurs de cette technologie n’aient réellement franchi le pas au moins une fois. Au-delà de la curiosité, l’ergonomie du système ne fait pas encore le poids face à des usagers habitués à la tablette, au smartphone ou au PC portable. Over the Top Grâce aux nouveaux devices, de nouveaux contenus viennent s’ajouter aux contenus des chaînes de télévision. C’est ce qu’on appelle l’OTT (Over The Top), c’est-à-dire des formats vidéo provenant d’acteurs extérieurs aux chaînes de télévision classiques (YouTube, Netflix, Hulu, etc). Toutefois, si la notoriété de YouTube est évidente, sa part de marché représente moins d’1% de la consommation totale de la TV en Belgique, car ses utilisateurs n’y consacrent que très peu de temps par jour. Ce niveau inférieur à 1% est confirmé par IP Deutschland, qui par ailleurs estime la consommation de YouTube à moins de 2% sur les 14-29 ans. Enfin, selon Nielsen6 ou encore Screen Digest, l’ensemble de l’OTT est estimé à 2% (Nielsen) ou 3% (Screen Digest) du volume total de la TV aux Etats-Unis. Le réalisme est toutefois indispensable! Les nouveaux canaux ne sont en rien des phénomènes marginaux et passagers. Les médias classiques sont désormais captés au moyen d’appareils à la demande, et grâce à internet, les frontières entre les canaux s’estompent. Même s’il semble évident que la majeure partie de la consommation se fera toujours en direct sur la télévision classique, les nouveaux devices occasionneront une fragmentation encore plus marquée du paysage médiatique. Dans ce contexte, les marques média les plus visibles constitueront de précieux repères. Des contenus additionnels: «Je partage, j’échange, j’interagis» mettent une consommation en parallèle sur le second écran (PC, tablette, smartphone, …), qui fonctionne comme un véritable émulateur du premier (TV classique). Grâce au «Second Screen», les téléspectateurs ont accès à des contenus additionnels à l’écran classique de télévision. Ils peuvent réellement interagir avec tous les programmes de la chaîne, au travers du «voting» en temps réel, des quizz en «live», du «chat» avec les autres téléspectateurs membres de sa communauté. Le téléspectateur peut partager ses émotions ou connaître celles d’autres téléspectateurs du même programme. La TV est un média qu’on peut partager avec d’autres et même si la consommation a lieu séparément, l’échange sur ce qui a été vu à la télé crée un lien. Facts La télévision a toujours connu des avancées technologiques importantes (couleur, télécommande, TV digitale, portabilité…). Ces évolutions permettent plus de liberté dans la consommation de la télévision. Malgré l’explosion de l’offre, 9 chaînes constituent 80% de la consommation TV. Proximité linguistique : 95% des chaînes consommées au sud de la Belgique sont francophones. La télévision en Live est largement majoritaire car elle fédère et structure le quotidien. La TV sur les «autres devices» se fait au domicile et représente 1% de la consommation totale de la TV. Les «nouveaux devices» permettent d’augmenter l’interactivité entre et avec les téléspectateurs. Même si l’utilisation de ce mode de communication reste pour certains une aberration, pour d’autres il s’agit bien d’une réalité. La télévision est un média qu’on peut partager avec d’autres et même si la consommation a lieu séparément, l’échange sur ce qui a été vu à la télé crée un lien. Conclusion En résumé, la télévision et son design vont probablement encore connaître ces prochaines années des mutations considérables. Si certains envisagent l’écran s’incrustant dans les vitres ou les miroirs, c’est au consommateur de s’approprier ces technologies. Aujourd’hui, le téléspectateur a déjà acquis la liberté de consommer la télévision où et comme il l’entend. Dans le futur, ces libertés engendreront une fragmentation de l’audience encore plus grande. Pour y faire face, certains points semblent essentiels : le rôle structurant et fédérateur de la télévision, la langue véhiculée et la force «repère» des marques TV actuellement présentes. S.V.H. Si les nouveaux devices amènent aux téléspectateurs une plus grande liberté dans la consommation du contenu TV, ils per6 Nielsen US : 2011 share of viewing hours (OTT includes online and mobile video) Screen Digest backstage 35 - Juillet 2013 Backstage FR.indd 15 15 25/06/13 12:05 new MEDIA Etes-vous vraiment accessibles ? L’IAB (Interactive Advertising Bureau) Belgique vient de publier un nouveau Whitepaper dénommé IAB-Focus On Mobile, décrivant les modes d’utilisation et l’expérience vécue au travers des nouvelles plateformes mobiles. Le document aborde un paysage pas toujours simple à décrypter, en permanente évolution, comprenant un nombre croissant d’écrans différents, avec une quantité d’OS (Operating Systems) différents, sans compter la multitude de formats publicitaires. Les éditeurs, les annonceurs et autres acteurs du marché sont-ils réellement prêts à faire face à la demande croissante ? Le smartphone fait désormais partie de notre vie quotidienne ! En 2012, l’IAB dénombre 1 million et demi de Belges inséparables de leur smartphone1. Bien plus qu’une simple plateforme digitale, ce petit écran est devenu un allié familier et incontournable. Aujourd’hui, il n’est plus question de quitter son domicile, d’aller en réunion, de se rendre au restaurant sans son smartphone. Il y a toujours une bonne raison de l’utiliser et de l’avoir sur soi, que ce soit pour passer un coup de fil, envoyer un SMS, checker ses e-mails et bien entendu surfer ! 1 En 2012, l’IAB dénombre 1 million et demi de Belges inséparables de leur smartphone. 63% des utilisateurs de smartphones surfent sur l’internet mobile pour rechercher des informations via les moteurs de recherche, 56% jettent plutôt un œil sur les réseaux sociaux, 52% s’y informent de manière régulière, que ce soit sur des sites News ou sur leurs applications. Notons enfin que la vidéo prend une place considérable dans nos comportements sur les plateformes mobiles (46%). L’ensemble de ces activités représente une durée moyenne de surf de 7,8 heures par semaine, et cette durée augmente dans les tranches d’âges de 16 à 24 ans, dépassant même les 10 heures de consommation. La vidéo prend une place considérable dans nos comportements sur les plateformes mobiles. Activités les plus pratiquées par les consommateurs Mobile belges Source : IAB Mediascope Prendre des photos ou enregistrer des vidéos Envoyer des photos ou des messages vidéo Utiliser le Bluetooth pour transférer Envoyer et recevoir des e-mails Downloader ou écouter de la musique Consulter des sites internet 28% par mois 14% par mois 15% par mois 13% par semaine 9% par semaine 14% par semaine IAB Mediascope 16 Backstage FR.indd 16 backstage 35 - Juillet 2013 25/06/13 12:05 Selon une autre étude de l’IAB, réalisée en collaboration avec Insites, Androïd est le système d’exploitation le plus utilisé en Europe (42%) et en Belgique (30%). Suivent Apple avec 18% de part de marché, Blackberry (9%), Windows 7 (8%) et Symbian (5%). Parmi les utilisateurs de smartphones, 65% l’ont déjà utilisé pour rechercher une information sur un produit ou un service. Plus qu’une simple tendance, les smartphones sont synonymes de véritable révolution et sont en train de bouleverser la façon dont les consommateurs font du shopping. Ainsi, parmi les utilisateurs de smartphones, 65% l’ont déjà utilisé pour rechercher une information sur un produit ou un service. Et 14% ont même déjà effectué un achat via leur téléphone. Cette progression et l’influence que peut exercer cette nouvelle plateforme digitale doit donc inciter les marques à développer un site mobile optimisé. De même, il est essentiel d’envisager une stratégie crossplateformes, de manière à «engager» le consommateur à travers les multiples canaux d’achat actuels. Néanmoins, l’IAB Belgique constate que 60% des sites de marques n’ont, à ce jour, pas de version mobile optimisée. Pour pallier à ce problème, l’IAB Belgique propose «l’IAB Mobilizer», un outil permettant de visualiser la manière dont un site s’affiche sur un smartphone. Il fournit également des recommandations pour optimiser le côté «mobile-friendly» : www.iab-community.be/mobilizer Cette approche est certainement tout à leur avantage car elle ouvre de nouvelles options pour interagir avec leurs consommateurs, les fidéliser et au final augmenter les ventes. Les smartphones permettent aux annonceurs de se connecter avec leurs consommateurs, puisque 85% des utilisateurs de smartphones remarquent les publicités mobiles. Faire de la publicité mobile fait donc bel et bien partie d’une stratégie de marketing intégrée et permet sans aucun doute de créer un plus grand engagement des consommateurs vis-à-vis de la marque ou du produit. Enfin, la stratégie mobile ouvre de nombreuses possibilités d’enrichissement de base de données online. N.S. Faire de la publicité mobile permet sans aucun doute de créer un plus grand engagement des consommateurs. Notons également que plus de 50% des recherches sur les plateformes mobiles concernent des produits/infos locales. On peut donc parler de «Here and Now». Facts Le smartphone est devenu une plateforme digitale incontournable. L’IAB dénombre 1 million et demi de Belges inséparables de leur petit écran. 65% des utilisateurs de smartphones l’ont déjà utilisé pour rechercher une information sur un produit ou un service et 85% remarquent les publicités mobiles. Faire de la publicité mobile permet de créer un plus grand engagement des consommateurs vis-à-vis de la marque ou du produit, d’interagir avec eux, de les fidéliser et au final d’augmenter les ventes. La tablette : un nouveau membre de la famille La tablette s’installe véritablement : aujourd’hui, on dénombre un taux de pénétration de 23% au niveau belge. A l’inverse des smartphones, c’est Apple qui obtient la plus grande part de marché avec 39%, suivi par Samsung avec 22%. La tablette est principalement utilisée dans un environnement familial. Dans le salon pour 90% des utilisateurs, dans la cuisine pour 50% des utilisateurs et enfin dans la chambre pour 40% d’entre eux. C’est donc tout naturellement en soirée que la tablette prend toute son importance. Elle complète ainsi la boucle de la consommation mobile, le smartphone étant quant à lui utilisé tout au long de la journée. Une présence mobile optimale: un must pour les annonceurs Les annonceurs doivent très sérieusement intégrer et professionnaliser leur présence sur les plateformes mobiles. backstage 35 - Juillet 2013 Backstage FR.indd 17 17 25/06/13 12:05 PRESS Les Magazines, de la Marque à la «Lovemark» Magazines 2.0 - Pour optimiser votre efficacité publicitaire, un livre de Xavier Dordor, Pascale Lévêque et Françoise Vidal aux éditions Economica, fait le point sur le média magazine, qui n’a jamais été aussi actuel. Média de confiance et d’influence, média de mobilité, média de réseau entre des tribus qui partagent des valeurs ou des passions communes, média de contenu enfin, à une époque où les citoyens cherchent des repères. La diversification des langages et des canaux média modifie notre relation aux marques et un nouveau dialogue s’engage. Nous sommes de plus en plus des «experts» et des «acteurs», ce qui influence aussi notre façon d’envisager et de consommer les médias. La conséquence est la fragmentation de l’offre, la volatilité des audiences, et donc la multiplication des points de rencontre entre les marques et les consommateurs. Les marques doivent aller chercher les consommateurs là où ils se trouvent, où leur attention est de qualité, et réapprendre à les intéresser. Plus informé, plus mature, plus exigeant, le consommateur est aussi devenu un spécialiste du marketing des marques. Il ne veut plus être une cible et recherche une relation d’adulte à adulte. Les marques doivent donc avoir un «petit truc en plus» pour sortir de la banalisation, devenir la marque préférée et susciter la fidélité, le respect et l’amour du consommateur. Il faut pour cela devenir une «Lovemark» et jouer sur les connections émotionnelles pour faire passer des valeurs. 18 Backstage FR.indd 18 Les marques magazines sont presque naturellement des «Lovemarks». Si on interroge les lecteurs réguliers de magazines de passion (féminins, automobile, voyages, people, cuisine…), on constate que l’amour qu’ils portent à leur magazine tient parfois du comportement addictif ! Il n’y a rien de pire pour un abonné que de découvrir que son magazine est paru et qu’il ne l’a pas encore reçu… De plus, la presse étant un média payant (au milieu des médias majoritairement gratuits) et n’étant pas un produit de première nécessité, chaque achat représente une réelle envie, un intérêt, une passion. Le lecteur s’engage en s’acquittant du prix du magazine, ce qui exprime une volonté, une préférence pour une marque de presse. Le lecteur vit pleinement son titre. Et le lien qui s’instaure avec son magazine crée un réel attachement et une forte implication. Du côté de l’éditeur, il faut gagner la confiance du lecteur, obtenir sa satisfaction pour que cet achat se répète et que le lien s’inscrive dans la durée. Au-delà du contenu rédactionnel, c’est un peu de lui-même que le lecteur va chercher dans le titre. Toutes les études démontrent que grâce à cet attachement émotionnel entre les lecteurs et leur magazine, c’est dans la presse magazine que la publicité est la mieux vécue. C’est la conclusion d’une enquête de TNS Sofres1 par exemple, qui affirme que la presse magazine et la publicité forment le meilleur duo. C’est dans ce média aussi qu’on porte le plus d’attention à la publicité. Enquête Publicité et Société d’Australie, réalisée tous les ans depuis 2004 en collaboration avec TNS Sofres 1 backstage 35 - Juillet 2013 25/06/13 12:05 Si la publicité en presse magazine est particulièrement appréciée, c’est parce qu’elle y est sans doute la moins intrusive. Par ailleurs, l’implication personnelle des lecteurs renforce la mémorisation des messages publicitaires. Au-delà du contenu rédactionnel, c’est un peu de luimême que le lecteur va chercher dans le titre. La presse magazine est le média de ciblage par excellence : les marques de presse sélectionnent naturellement des populations qui se rejoignent autour de leurs contenus, de leur style de vie, de leurs journalistes stars… La société évoluant, de nouvelles opportunités de magazines se créent en permanence, même au sein de familles qu’on annonçait saturées. Dès qu’un courant de société émerge, des magazines fleurissent pour l’analyser, le faire vivre, éclairer des lecteurs potentiels… La réussite de Psychologies magazine sur le créneau de la presse féminine est presque un cas d’école. Qui plus est, le succès de ce titre a généré d’autres initiatives. Des lecteurs surconsommateurs Les lecteurs de presse magazine sont par ailleurs des cibles particulièrement intéressantes pour les annonceurs car ils ont tendance à surconsommer. Ils sont hypersensibles aux marques et à la publicité. Et ceci d’autant plus que la personne est grande consommatrice de presse. Le niveau de surconsommation des «heavy» lecteurs de presse magazine (les «méga consommateurs») se manifeste sur tous les produits, du food aux loisirs en passant par les produits de luxe, bancaires ou automobiles. Ils sont en outre particulièrement attirés par les produits innovants. Les lecteurs aiment les marques et généralement plus ils sont consommateurs de magazines, plus ils les apprécient. Ainsi les éditeurs d’hebdos télé ont-ils pu relever que leurs lecteurs ont une fréquentation des hypermarchés supérieure aux consommateurs des autres médias, mais que surtout, à chaque visite, ils règlent des paniers nettement plus élevés que les autres. Les lecteurs de magazine connaissent plus de marques sur tous les marchés importants et sont beaucoup plus sensibles aux concepts publicitaires, qu’ils décryptent souvent plus facilement. Les lecteurs aiment les marques et généralement plus ils sont consommateurs de magazines, plus ils les apprécient. Ils sont également plus exigeants à l’égard de celles-ci. L’argument est appréciable pour les annonceurs : ils mobiliseront plus facilement les lecteurs de magazines que les consommateurs des autres médias, avec un seuil de répétition souvent inférieur et donc une économie évidente. La publicité fait partie intégrante du rédactionnel L’intérêt qu’ont les lecteurs de magazines pour les marques est donc très profitable à la publicité. Pour eux, elle fait partie intégrante du rédactionnel car elle fournit une information, certes commerciale, mais tout aussi intéressante et appréciée. Cette intégration de la publicité dans le magazine semble naturelle et explique pourquoi la publicité y est si bien appréciée, acceptée et vécue comme non intrusive. Pour certaines familles de presse, la publicité n’est pas seulement acceptée, elle est recherchée par le lecteur, qui a plaisir à voir et savoir ce que lancent les marques. Cet habitat naturel que les magazines offrent à la publicité la rend moins perturbante que dans les autres médias, mais pas seulement : la méthodologie EffiPresse (Commission Efficacité de l’APPM2 et TNS Sofres) nous montre aussi que les campagnes en presse magazine ne lassent pas et que plus elles sont vues, plus elles génèrent du souvenir. Les annonces peuvent donc être réutilisées ou perdurer dans leurs codes de communication. De plus, il existe une influence de la marque magazine sur les messages publicitaires. Il y a un transfert des valeurs de la marque magazine sur la marque cliente. Cette influence est générée par le climat de lecture et l’effet de contexte. Le lecteur ayant une image du titre, de ses caractéristiques et spécificités, le préfère à d’autres titres concurrents, et sa lecture s’effectue dans un climat de recherche, d’acquisition de ces valeurs. «Le magazine est un lieu unique où entrent en contact la personnalité de la marque magazine, celle de la marque annonceur et celle du lecteur» (Jean-Paul Lubot, DGA du Groupe Marie Claire). La valeur ajoutée du média naît de cette triple confrontation. L’intégration de la publicité dans les magazines est appréciée, acceptée et vécue comme non intrusive. Ces différents éléments nous permettent de définir la fonction média particulière aux magazines. Les études consommateurs mettent communément en exergue les fonctions suivantes : la télévision est le média de la distraction, le web est le média de la relation, la presse quotidienne est le média de l’information, la radio est le média de la socialisation, la presse magazine est le média de la consommation. La presse magazine parle de consommation à longueur de pages car celle-ci fait partie intégrante de la vie quotidienne et de beaucoup d’aspirations matérielles. C’est vrai aussi pour la presse quotidienne, qui multiplie les suppléments magazine. Pour un annonceur, inscrire une campagne de publicité dans cette dimension contextuelle tournée vers la consommation, c’est inscrire sa marque dans des valeurs positives, qui facilitent la réceptivité du message. Les magazines font vendre L’accueil très positif réservé à la publicité dans les magazines fait également vendre. L’outil Homescan Media3 nous enseigne que pour les campagnes presse magazine, les valeurs achetées des personnes exposées sont supérieures de 36% à celles des non-exposées. La presse magazine TV particulièrement suscite des achats plus fréquents et fait dépenser plus, avec un effet à court terme sur les comportements d’achat. Il a été démontré 2 Association pour la Promotion de la Presse Magazine L’outil Homescan de Nielsen permet de mesurer l’efficacité sur les ventes grâce aux renseignements de fréquentation média des panels de consom- mation. Il s’agit de comportements réels : les produits achetés sont ensuite scannés à domicile. Les résultats sont traités par l’institut Nielsen, qui possède des panels nationaux. 3 backstage 35 - Juillet 2013 Backstage FR.indd 19 19 25/06/13 12:05 au produit et intéressées par la différence de marque, elle amène naturellement ses lecteurs cibles vers l’achat. Cette puissance et cette sélectivité conjuguées à une dimension de plaisir sont irremplaçables. Sa consommation asynchrone, totalement originale dans l’espace mass media traditionnel, trouve des résonances nouvelles dans l’univers numérique individuel qui s’ouvre. Son contrat de lecture fédère des communautés importantes. que ces évolutions peuvent intervenir dès le début de la campagne, dès les premiers GRP délivrés. La presse magazine est donc bien aussi un média de trafic et son efficacité publicitaire est directement liée à la pression hebdomadaire en GRP. Si la lecture de magazines est un signe d’hyperconsommation, elle est aussi un facteur d’implication sociale, le fort lecteur étant toujours plus impliqué sur les questions de société (sélectivité 133), d’économie (sélectivité 149), de politique (sélectivité 117) ou d’actualité culturelle (sélectivité 146). Les lecteurs de magazines sont donc aussi des leaders d’opinion. Toucher des lecteurs produit un effet tâche d’huile intéressant auprès d’un public plus large de consommateurs. On se situe dans un univers d’expérience et de partage. Dans une stratégie plurimédia, la presse magazine peut ainsi apporter une surpression sur un cœur de cible particulièrement impliqué capable d’initier un courant favorable, de stimuler un buzz sur un produit ou une marque, de diminuer des freins ou de démonter des rumeurs. Média de niche mais à fortes audiences La presse magazine est un média performant «qualitativement», de par sa relation privilégiée avec ses lecteurs et l’environnement qu’elle offre à la publicité, mais aussi «quantitativement». Les magazines touchant 9 personnes sur 10 (CIM PMP 2012), on pourrait par- 20 Backstage FR.indd 20 ler de média de masse… Malheureusement, les modèles média ne prennent pas en compte la reprise en mains des magazines, ce qui les défavorise. En mediaplanning de presse, on confond en effet lecteur et lecture. Chaque insertion ne génère dans ce modèle qu’un seul contact par individu touché. Pourtant un magazine est repris en main 3,5 fois en moyenne. Ce chiffre varie selon la périodicité mais surtout en fonction du titre. Le plus bel exemple est la presse TV, dont les hebdos de programmes sont repris en mains 8 fois à chaque parution. Il s’agit là d’un véritable rapt de GRP, que la presse a subi par facilité statistique. À côté de la reprise en main, l’exemplaire vit également au-delà de son acheteur initial puisqu’il passe de mains en mains et que les numéros anciens sont relus. Le message publicitaire vit longtemps et assure des contacts multiples et décalés qui éclairent souvent une marque et sa communication d’un jour différent : l’exposition à des publicités anciennes conforte une histoire personnelle avec la marque, l’ancre dans cette même histoire. Les magazines assurent donc des vies multiples à la publicité. Mais la presse magazine n’a pas pour seul atout son audience, aussi forte soit elle. Elle permet de partager des valeurs de marques et fournit de plus en plus de services qui accompagnent le lecteur dans toutes ses dimensions d’individu, de citoyen, de consommateur. Le contrat de lecture devient un vrai contrat de vie. L.M. Facts Pour se distinguer face à un consommateur de plus en plus exigeant, une marque doit devenir une «Lovemark» : la marque préférée, qui suscite la fidélité, le respect et l’amour du consommateur. C’est dans la presse magazine que la publicité est la mieux vécue et qu’elle capte le plus l’attention. Et cet accueil très positif pousse naturellement à l’achat. Les lecteurs de magazines aiment les marques et généralement plus ils sont consommateurs de magazines, plus ils les apprécient. Ces surconsommateurs représentent donc des cibles particulièrement intéressantes pour les annonceurs. Conclusion Le premier atout de la presse magazine est la qualité de ses lecteurs-consommateurs, et leur profil très positif à l’égard des marques et de la publicité. La presse magazine tire une grande partie de son efficacité prouvée de la qualité même des personnes qu’elle cible : touchant naturellement des personnes financièrement capables d’acheter, psychologiquement ouvertes backstage 35 - Juillet 2013 25/06/13 12:05 radio La radio : un effet stimulant sur les médias sociaux Les internautes consacrent une part toujours plus importante de leur temps libre aux réseaux sociaux. Les annonceurs ne sont pas passés à côté de ce changement de comportement du consommateur. prospects et entretenir les relations avec les clients doit s’inscrire dans une stratégie globale où les médias sociaux ne sont utilisés qu’en complément des médias traditionnels. Ils sont de plus en plus nombreux à intégrer des actions Quick partage son goût pour Facebook… activant les communautés de surfeurs, en complément Quick, l’une des chaînes de restauration rapide les plus connues en Belgique, est l’une de ces marques qui associe campagne classique et Facebook. Le choix fut évident, l’objectif de la marque étant de toucher les jeunes, ceux-là même qui sont très actifs sur les médias sociaux. Et cela fonctionne puisque Quick recrute environ 300 fans par jour2 grâce à un excellent «community management». de leurs campagnes dans les médias traditionnels. Celles-ci restent en effet indispensables pour activer et amplifier l’action sur les médias sociaux. C’est ce que nous prouve le cas Quick. Les réseaux sociaux séduisent les ménages mais aussi les annonceurs L’utilisation des réseaux sociaux est devenue une habitude de consommation. Parmi les plus connus, on retrouve Twitter, Linkedin, Foursquare et Facebook. Ce dernier est le leader incontesté de la toile sociale belge avec près de 5 millions d’utilisateurs1. Les surfeurs se connectent en moyenne deux fois par jour et possèdent une centaine de contacts ou «amis». Ces chiffres font de Facebook le réseau social le plus prisé du moment par les marques. Les agences de communication se sont pour la plupart spécialisées dans ce domaine et de nouvelles stratégies de marketing social voient le jour. L’utilisation des médias sociaux est devenue un outil de travail très en vogue mais être présent sur n’importe quel réseau social n’est pas un objectif en soi. Partir à la conquête des … et la radio A l’occasion de la Fête Nationale, la marque Quick a voulu frapper fort et a décidé d’orchestrer une action associant le média radio et sa page Facebook, pour le lancement de l’édition limitée d’un hamburger aux couleurs de la Belgique, vendu uniquement durant trois jours : le Tricolore. Parallèlement, l’agence Aegis Media Belgium et The Radio Group (qui rassemble les quatre régies radio principales du pays) ont mesuré les performances de l’action de Quick. Persuadés de l’impact de la radio sur les médias sociaux, ils ont profité de l’occasion pour accompagner l’annonceur dans sa démarche. Une opportunité supplémentaire de démontrer la convergence des médias de masse (et de la radio en particulier) avec les médias sociaux. En effet, 67% des auditeurs radio de plus de 15 ans sont actifs sur les médias sociaux. Ce pourcentage monte à 83% pour les auditeurs de 18 à 34 ans 3. Socialbakers, février 2013 Inside Digital Media, summer 2012 3 Aegis, Consumer connection study 1 2 backstage 35 - Juillet 2013 Backstage FR.indd 21 21 25/06/13 12:05 20 juillet - 22 juillet Commercialisation du burger L’action se met en place au début de l’été 2012, et s’inscrit dans le concept de «Drache nationale», qui est repris dans la campagne radio et sur Facebook. Le 10 juillet, en teasing, Quick poste sur sa page Facebook la photo d’une BD ludique annonçant un hamburger spécial pour le 21 juillet. Trois jours plus tard, le voile est levé : Quick poste une nouvelle photo représentant un burger tricolore. A l’occasion de ce lancement, elle organise un concours original via Facebook, qui consiste à prévoir la météo du 21 juillet. Les participants au concours sont invités à choisir parmi cinq météos bien de chez nous : grand soleil, ensoleillé, nuageux avec éclaircies, pluie fine ou drache nationale. Et question subsidiaire : deviner la température exacte qu’il fera devant le Palais Royal de Bruxelles à 17 heures précises, le 21 juillet. La campagne média a eu une nette conséquence sur le trafic vers les restaurants Quick. Le 16 juillet débute la campagne radio nationale de quatre jours annonçant le nouveau Burger Quick tricolore et invitant les auditeurs à participer au concours «Drache nationale» sur la page Facebook de Quick Belgium. Le gagnant du concours – la personne ayant prédit la bonne météo et fourni la température la plus approchante – remporte une pluie de hamburgers, soit 21 chèques de 7 euros, à échanger contre autant de menus dans le restaurant Quick de son choix. 22 Backstage FR.indd 22 130 000 127 500 125 000 Au g 1 Ju l 15 Ju l 1 Ju n Ju n 1 M ay 122 500 15 16 juillet - 20 juillet Campagne radio nationale Facebook Ads 132 500 15 13 juillet - 20 juillet Annonce sur la page Facebook du burger tricolore Concours sur base du concept «Drache nationale» 135 000 M ay 10 juillet - 13 juillet Teasing sur la page Facebook de Quick d’un burger spécial pour le 21 juillet Fans evolution Facebook 137 500 1 Planning action «Drache nationale» de Quick Source : IsobarSocialike Les résultats ne se font pas attendre et la page Facebook de Quick enregistre 10 000 nouveaux fans dès les premiers jours de la campagne radio. Là où, en temps normal, l’augmentation du nombre de fans est constante mais lente (300 fans par jour), nous observons une progression spectaculaire. Dès le 20 juillet, fin de la campagne radio, l’augmentation a repris son rythme normal. L’action a par ailleurs engagé quelque 6 588 fans de Quick Belgium à cliquer vers la page du concours. A côté de cela, des pics d’activité ont été enregistrés, et 8 000 conversations en ligne ont été consacrées à Quick durant la période de l’étude. Leur nombre a augmenté en flèche à partir du 16 juillet (début de la campagne radio), a atteint son summum le 22 juillet (le dernier jour de disponibilité du Tricolore), avant de retrouver un rythme normal. L’utilisation des réseaux sociaux reste indissociable de celle des médias traditionnels, qui sont la véritable clé du succès. A cela s’ajoutent les chiffres de vente exceptionnels qui viennent confirmer le succès de la campagne. Selon Dirk Lammens, National Marketing Manager Quick, il s’agit là d’une initiative plus que réussie. «La campagne média a eu une nette conséquence sur le trafic vers les restaurants Quick. Le taux de fréquentation a surpassé de 4% celui d’un 21 juillet non promotionnel». Un très beau succès pour Dirk Lammens, d’autant plus important que la météo était chaude ce jour-là, ce qui ne joue habituellement pas en faveur des fast-foods. «Le fait que les stocks se soient écoulés en seulement trois jours, alors que le Tricolore n’était pourtant pas disponible sous la forme d’un menu, ni à un prix promotionnel, est la preuve ultime que cette édition limitée est un réel succès et a créé un réel buzz commercial». Conclusion Devant ce nouveau paramètre marketing que constituent les réseaux sociaux, les annonceurs ne peuvent rester indifférents, et beaucoup les intègrent désormais davantage dans leur stratégie. Mais l’utilisation des réseaux sociaux reste indissociable de celle des médias traditionnels, qui sont la véritable clé du succès. Comme le souligne Thierry Mars, Head of Radio chez Aegis Media Belgium, «la clé du succès est ici l’association entre un message cohérent et le recours intelligent aux atouts de chaque média». Il est nécessaire de trouver une consistance entre les actions sociales et les actions offline. Les enseignements du cas Quick sont parlants et soulignent que le média radio a un réel impact sur le média social. C.K. Facts The Radio Group et Aegis Media Belgium ont analysé l’action d’une campagne radio sur une campagne Facebook. Ils s’associent à Quick Belgium qui, pour le lancement évènementiel du burger tricolore pour la Fête Nationale, souhaite orchestrer une action sur sa page Facebook. 10 000 nouveaux fans ont été enregistrés sur la page Facebook de Quick Belgium dès les premiers jours de la campagne radio. 8 000 conversations en ligne ont été consacrées à Quick sur le réseau social durant la période de l’étude. Une hausse significative de la fréquentation des restaurants Quick a été observée et le hamburger spécial a été épuisé en 3 jours. backstage 35 - Juillet 2013 25/06/13 12:05 TV De l’efficacité des médias sur les ventes Une analyse de BrandScience / OMG pour IP Deutschland L’efficacité des médias sur les ventes... Qui ne cherche pas aujourd’hui à la mesurer, de manière fiable, complète et impartiale? Quels paramètres prendre en compte sachant que l’objectif principal recherché par les marques est de booster les ventes? L’association de données provenant de panels consommateurs et de piges publicitaires semble aujourd’hui être la méthode la plus appropriée pour répondre à ces questions. IP Plurimedia et Nielsen viennent de publier les résultats du second volet de l’étude Watch & Buy, nous aurons l’occasion d’en reparler dans le prochain numéro de Backstage. Ses conclusions sont très proches de celles d’une autre étude, réalisée en même temps en Allemagne. Cette étude a été commandée par IP Deutschland et réalisée par BrandScience, un institut du groupe OMG, spécialisé dans la modélisation et qui compte déjà 600 analyses de cas à son actif depuis 2000. L’étude de BrandScience est basée sur la modélisation de 323 cas, 275 FMCG et 48 issus d’autres secteurs (distribution, télécom, automobile,...). Pourquoi 323 cas et pas les 600 cas déjà analysés par BrandScience ? Car ces 323 cas sont complets et comparables. L’objectif de BrandScience est de déterminer l’impact des différents éléments du fameux marketing mix dans les ventes d’un produit. L’étude cherche donc à mesurer l’efficacité de chaque paramètre et des médias en particulier. La modélisa- tion mise en place par BrandScience prend en compte l’ensemble des facteurs qui influencent les ventes (la publicité bien sûr, mais aussi la saisonnalité, le prix, les promotions, la concurrence,…) et détermine quel paramètre a un impact direct sur les ventes. 7 angles d’analyse, une conclusion commune Facteurs explicatifs des ventes Tout d’abord, et cela est fort logique, la moitié des ventes (49%) a pour origine une simple «habitude d’achat». Les consommateurs sont fidèles, et cela conforte donc les marques établies, ayant construit leur image et conquis leur public sur le long terme. Le pricing est le second paramètre qui influence les ventes : 17% de celles-ci sont liées à une promotion tarifaire. Arrivent ensuite les médias : 11% des ventes sont générées par l’impact d’une publicité auprès du public. Dans ces 11%, 7% sont directement liés à une campagne TV. La TV est donc le média qui a le plus gros impact sur les ventes. Arrive enfin la promotion, avec 6% des facteurs explicatifs des ventes. Cette catégorie comprend les folders et les promotions sur les points de vente. Bien sûr, les volumes d’achat TV de la part des marques FMCG peut expliquer, du moins en partie, l’importance de ce média dans les résultats. L’analyse du ROI permettra de constater qu’au-delà de ce rapport au volume de publicité, la TV reste le média le plus efficace. backstage 35 - Juillet 2013 Backstage FR.indd 23 23 25/06/13 12:05 Elasticité Autre approche de la question abordée par BrandScience : l’analyse de l’élasticité. Ce paramètre indique le pourcentage d’augmentation des ventes générée par l’augmentation d’un pourcent de la pression publicitaire sur chacun des médias. Sur ce paramètre aussi, la TV est le média le plus réactif. les agences média et les annonceurs a certainement contribué à améliorer l’achat média, et donc le ROI de la TV. Mais ils insistent aussi sur le fait que ce ROI peut encore être amélioré. TV ROI Evolution 0,78 € 0,62 € ROI 0,58 € L’approche classique du ROI conforte les deux premières observations : la TV est le média qui génère le meilleur ROI pour les marques FMCG. Pour chaque euro de pub investi, le retour est de 0,71 €. L’association de différents médias dans un plan met en exergue l’effet multiplicateur de la TV + Online (ROI de 2,85 €) et de la TV + Radio (ROI de 2,0 €). La différence entre le ROI pour la TV seule et pour la TV + Web ou TV + Radio est importante. Elle est essentiellement due au plus petit nombre de cas observés sur ces combinaisons de médias et au fait que ces média mix étaient plutôt utilisés par des marques disposant de peu de budget. Ces marques bénéficient de l’effet de boost à court terme de leur campagne, qui se traduit par un ROI élevé. In mix TV operates as a “booster” 0,71 € 0,32 € Mono TV +0,08 Outdoor, no TV +1,37 1,69 € 0,79 € TV used in mix Outdoor + TV Magazines, no TV +0,89 0,24 € Radio, no TV +1,76 N/A Online, no TV Online + TV Number of cases > 5 for mono; no cases for online mono Source : BrandScience / IP Deutschland Evolution du ROI depuis 2000 BrandScience a splitté l’analyse sur plusieurs périodes : avant 2006, entre 2006 et 2008 puis depuis 2009. Le but était de connaître l’évolution du ROI de la TV. Ici aussi les résultats sont fort encourageants pour la TV puisque son ROI passe de 0,58 €€ pour la période précédant 2006 à 0,78 €€ pour la période de 2009 à 2012. BrandScience l’explique par une amélioration des stratégies d’achat média, en particulier le planning. Ils soulignent aussi que l’analyse des résultats des modélisations par 24 Backstage FR.indd 24 Source : BrandScience / IP Deutschland Effet long terme de la publicité Cet effet à moyen et long terme, appelé «carry over», est plus important pour la TV que pour les autres médias. Fort logiquement, l’étude nous apprend que plus la campagne publicitaire est longue, plus son effet porte longtemps. La TV est le média qui génère le meilleur ROI pour les marques FMCG. 1,23 € Radio + TV TV ROI 2009-2012 2,85 € 2,00 € Magazines + TV TV ROI 2006-2008 Les effets d’une campagne de publicité sur les ventes d’un produit sont encore perceptibles plusieurs semaines après la fin de cette campagne. BrandScience révèle même dans son étude que la TV produit 27% de ses effets dans la semaine qui suit sa diffusion, et donc que 73% des effets se font sur le moyen ou le long terme (dans les mois qui suivent sa diffusion). ROIs per medium : Mono vs. Mix - FMCG 0,34 € TV ROI until 2005 Nouveaux produits BrandScience a également comparé l’impact direct des médias sur les ventes pour des lancements de produits (dans l’année de leur lancement) et ce même impact pour les marques établies. Tout logiquement, les indicateurs d’efficacité sont globalement moins élevés pour les nouveaux produits que pour les produits établis. BrandScience souligne néanmoins deux observations utiles : - L’impact des médias sur les ventes est proportionnellement plus élevé pour les nouveaux produits que pour les produits établis. Pour les nouveaux produits, la publicité TV est à l’origine de 20% des ventes, contre 9% pour les produits établis. backstage 35 - Juillet 2013 25/06/13 12:05 - L’utilisation des médias, et de la TV en particulier, permet au nouveau produit de plus rapidement développer ses «ventes basiques», celles qui sont générées par les habitudes d’achat. Pour cela, il faut que ces nouvelles marques acceptent que pour la période de lancement, le ROI de la TV soit inférieur à la moyenne des marques établies (0,38 € vs 0,83 €). C’est un passage obligé, mais nécessaire. Prime Time vs All Day Enfin, le modèle mis au point par BrandScience permet de déterminer le ROI des campagnes suivant leur structure d’achat dans la journée. Et il indique que le ROI des campagnes diffusées en prime time est 49% plus élevé que celles diffusées en daytime. La différence entre le ROI pour la TV seule et pour la TV + Web ou TV + Radio est importante. Une cohérence de résultats Quel que soit son angle d’attaque, l’analyse de BrandScience mène à une conclusion claire : la TV est le média le plus efficace pour générer directement des ventes. C’est également le constat délivré par l’étude Nielsen Watch & Buy 2 qu’IP Plurimedia vient de publier. L’analyse de BrandScience, basée sur un modèle économétrique proche de celui développé par Nielsen, conforte donc nos analyses. Au-delà de l’efficacité propre au média TV, soulignons enfin les excellents ROI générés par l’association entre la TV et le web ainsi qu’entre la TV et la radio, bien supérieurs aux autres associations de médias à la TV. L. de B. Facts BrandScience OMG a été chargé par IP Deutschland de modéliser une base de données de plus de 300 cas et d’en analyser les résultats. Ils en ont extrait 8 principaux enseignements : La TV est un acteur essentiel pour les ventes des produits FMCG et non-FMCG. Dans la plupart des cas, la télévision a une plus grande efficacité que les autres médias. La TV génère le plus grand taux d’élasticité. La TV présente le meilleur ROI. L’efficacité des campagnes en télévision a augmenté ces dernières années. La TV produit aussi un impact à long terme sur les ventes. La TV est un média essentiel dans le processus de construction de la marque. Le prime time permet de générer un meilleur ROI. backstage 35 - Juillet 2013 Backstage FR.indd 25 25 25/06/13 12:05 book How cool brands stay HOT Branding to Generation Y Joeri Van den Bergh et Mattias Beher Kogan Page, 2013 La première édition de ce livre sur la génération Y (les 13-29 ans), rédigé par l’un des fondateurs du bureau d’étude InSites Consulting, est parue en 2011. Cette nouvelle mouture 2013 est enrichie de cas récents et 25% des bénéfices de la vente du livre iront à des associations caritatives. L’ouvrage dresse une carte du comportement et des préférences de cette génération montante en matière de marques, au travers de nombreuses études de cas glanés au cours de ces 5 dernières années. Plusieurs responsables du marketing de grandes marques (Coca-Cola, Jack&Jones, Nike, Nokia, H&M, ...) s’expriment également sur le sujet. La génération Y est également parfois dénommée Millenials, Génération Why, Génération Search, Génération Slash, Génération Next, Digital Natives,… Aux Etats-Unis, ils représentent plus de 70 millions de personnes, soit un pouvoir d’achat cumulé de 200 milliards de dollars. L’impact qu’ils auront au cours des trois prochaines décennies sur la culture, les entreprises, la politique, la société et l’économie est énorme, au point d’être comparé à celui de la génération des babyboomers. Il est donc crucial pour une marque de mieux comprendre cette génération Y et de lui plaire. Les jeunes de la génération Y entretiennent avec leurs parents une relation d’égal à égal. Les parents tiennent compte de l’avis de leurs enfants et les prennent au sérieux. Pour ces nouveaux jeunes, toutes les opinions sont importantes et la notion de hiérarchie disparaît peu à peu. Les parents ont permis à leurs enfants de découvrir le monde et d’apprendre une foule de choses en voyageant, en faisant du sport, en s’épanouissant de manière créative, etc. Le revers de la médaille, c’est que les parents restent souvent très présents dans la vie de leurs enfants, ce qui leur a valu le nom de «parents hélicoptères», en vol stationnaire au-dessus de leurs enfants. La moitié des jeunes de la génération Y déclarent être en contact quotidien avec leurs parents, et il va sans dire que les GSM jouent un rôle majeur à cet égard. L’indépendance recherchée auparavant par les jeunes adultes qui quittaient le nid a fait place à des chambres confortables, qui s’apparentent le plus souvent à des appartements avec tout le confort souhaité. 26 Backstage FR.indd 26 Ce nouvel équilibre entraîne une participation bien plus importante des enfants dans les décisions d’achat importantes, comme les voyages par exemple. Les marques ont donc tout intérêt à plaire à ces jeunes. D’une part parce qu’ils ont un pouvoir d’achat considérable, d’autre part parce qu’ils exercent une influence non négligeable sur les décisions d’achat de leurs parents et de leurs amis. Quelques caractéristiques de cette génération (mais il y en a bien évidemment de nombreuses autres à découvrir dans le livre) : - Ce sont des «stimulus junkies» : leurs plages d’attention sont courtes, il est donc difficile de maintenir leur attention. - Ce sont des enfants de la cyber-révolution, ils baignent dedans. - Le design est très important à leurs yeux. - La technologie est considérée comme une évidence. - Leurs pairs sont importants, les amis sont leur référence. Les contacts et les connexions sociales sont cruciaux. - Ils accordent une grande importance à l’éthique, à l’écologie et ils veulent agir pour le «bien commun». - Ils semblent paresseux, mais c’est parce qu’ils empruntent le chemin le plus court pour atteindre leur objectif. Mais ils savent qu’ils devront travailler dur pour jouir du confort dont ils disposent actuellement chez leurs parents. - Ils sont d’excellents multitâches (d’où, d’ailleurs, la dénomination «Génération Slash» : ils combinent plusieurs fonctions). L’inconvénient, c’est qu’ils ont du mal à définir les priorités. Pour plaire à cette génération Y, les marques peuvent suivre le modèle CRUSH développé par les auteurs : Coolness Realness Uniqueness Self-identification with the brand Happiness Ce livre se lit d’une traite car il est rempli d’exemples concrets. Une chose est sûre : il faut tenir la génération Y à l’œil, car comme ils le disent euxmêmes : «You ain’t seen nothing yet !» A.B. backstage 35 - Juillet 2013 25/06/13 12:05 backstage 35 - Juillet 2013 Backstage FR.indd 27 27 25/06/13 12:05 Check the latest TVspots Radiocommercials Magazineads Parce que chez IP, nous soutenons depuis toujours la créativité, nous avons développé une application smartphone spécialement pour la communauté publicitaire, baptisée “iloveads”. Grâce à elle, retrouvez chaque jour les campagnes TV, radio et magazine qui font toute l’actualité de nos métiers ! Backstage FR.indd 28 25/06/13 12:05