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La Propriété Industrielle : outil stratégique aux effets
multiples
La Propriété Industrielle est un outil stratégique majeur au service de la
performance de l’entreprise. Logos, marques, brevets, noms de domaine…
tous ces éléments représentent incontestablement, s’ils sont bien exploités et
accompagnés d’une protection juridique pertinente, un véritable creuset de
valorisation financière.
La Propriété Industrielle : souvent délaissée, fréquemment mal exploitée
Les chefs d’entreprise, pour la plupart, voient encore la Propriété Industrielle (PI)
comme une source de dépenses et non comme une source de revenus. D’ailleurs,
selon les spécialistes, seuls 3 à 5% des titres de PI rapportent des bénéfices de leur
exploitation. Donc, dans 95% des cas, l’acquisition et l’entretien de la PI coûtent plus
qu’ils ne rapportent. Malgré cela, les dépôts de marques et de brevets sont en
croissance exponentielle en Europe et aux Etats-Unis, et le palmarès des revenus
généré par la PI est toujours au bénéfice des mêmes entreprises. Preuve qu’une
bonne gestion de la Propriété Industrielle peut présenter des avantages
décisifs : la naissance d’avantages compétitifs propriétaires, l’amélioration des
performances financières, le renforcement de la compétitivité globale à terme
Se protéger et valoriser
Le temps ou l’on exploitait la PI de façon passive, c’est à dire pour se défendre sur
les marchés traditionnels de l’entreprise, est révolu. Depuis peu, c’est pour créer de
nouvelles sources de revenus que la PI bénéficie de toute l’attention des
décideurs. Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, à une échelle non plus
continentale mais désormais mondiale, la PI n’est plus seulement un moyen de se
défendre, elle est aussi devenue un moyen de valoriser financièrement l’entreprise et
parfois dans des proportions très substantielles.
Des enjeux considérables.
Les rapports financiers ne mentionnent traditionnellement pas la performance
de la Propriété Industrielle (seul le Danemark a rendu obligatoire depuis 2002 la
publication de comptes relatifs à la PI). C’est souvent dans les cas d’extrême crise
que les managers s’aperçoivent de la valeur de celle-ci, Les entreprises en difficulté
« liquident » les actifs non essentiels et recentrent leurs efforts vers le cœur de
métier. Récemment c’est le portefeuille de 6500 brevets de Nortel qui s’est vendu
3,1 milliards d’euros soit un peu moins de 500 000 euro le brevet. C’est en fait le plus
souvent dans le cadre de recherche d’économies de coûts que l’inventaire des titres
de PI a révélé que des sociétés entretenaient des brevets et des marques sans
intérêt et, par contre, n’en exploitaient pas d’autres au maximum de leur potentiel.
En 2002, Thomson aussi a publié dans ses comptes les revenus tirés de sa PI. 429
millions d’euros provenaient de sa branche Brevets et Licences. Alain Juppé, en
1995, voulait offrir Thomson Multimédia pour un Franc symbolique au Coréen
Daewoo. Dans ce cas précis, on voit non-seulement qu’une exploitation pertinente
de la PI peut sauver une entreprise en plein gouffre, mais aussi générer des
profits considérables et devenir la principale source de revenu pour cette
société.
Comprenant ces enjeux, certains grands groupes ont crées la fonction de Directeur
de la Propriété Industrielle, destinée à valoriser la PI. La valorisation est le
processus qui permet de transformer votre PI en source de revenus. C’est un
levier financier à moyen et long terme.
Une stratégie en cinq phases
La première phase de la valorisation consiste à analyser les portefeuilles d’actifs
de PI. Il faut réaliser un véritable inventaire de vos actifs PI, les classer par
portefeuilles, analyser ces portefeuilles et les positionner par rapport aux zones
technologiques clefs. La détection des zones libres de tout dépôt doit ensuite
compléter l’analyse. Ainsi on ne protège pas seulement une innovation, mais aussi
le « champ » dans lequel celle-ci est susceptible d’évoluer dans le futur. Cette
représentation de la position de la PI permet de se situer dans l’environnement
des concurrents.
« Patent mapping » et identification des opportunités de licences seront donc un
début au processus de valorisation.
Dans un second temps, il est nécessaire d’identifier les éléments clefs par rapport
à votre stratégie (technologique et commerciale), mais aussi par rapport au potentiel
propre d’exploitation des éléments de PI (en général à l’extérieur de l’entreprise).
Il faut éliminer les droits sans aucun potentiel, ce qui ne signifie pas nécessairement
les abandonner et, à l’inverse rechercher les potentiels d’exploitation qu’ils soient
externes ou internes. Cela permet d’éliminer les droits sans aucun potentiel et
de se concentrer sur les droits à fortes capacités d’exploitations, qu’ils soient
internes ou externes.
Il faut ensuite sélectionner les candidats à la licence en fonction de leur
potentiel de revenus financiers et du montant de capital à investir ou de retour
sur investissement. La difficulté réside souvent dans une surproduction de titres
sans revenus qu’il faut pourtant évaluer pour ne pas passer à côté d’éventuels
trésors non révélés. Des outils d’évaluation adéquats permettront d’agir vite sans
pour autant perdre en substance dans la capacité décisionnelle.
En fonction des cycles de vie des produits et des stratégies des concurrents, on
peut évaluer les stratégies de développement envisageables. Il est important de
se méfier des apparences car certains groupes maîtrisant déjà leurs politique de
« communication PI »,
ont pour objectif d’aveugler ou de dérouter les
concurrents. Le nombre élevé de brevets d’un concurrent ne signifie pas pour
autant qu’il possède une maîtrise de la technologie, c’est un indice mais pas une
preuve. Seule l’analyse du portefeuille en amont pourra confirmer si le « patent
pool » (portefeuille de brevet) dispose de brevets dominants ou pas.
La dernière étape est la mise en place de mesure des performances. Le tableau
de bord financier de la PI n’est pas un gadget. C’est un outil opérationnel
indispensable, car aucune mesure comptable ne donne d’éléments sur cette activité
stratégique. Il doit faire apparaître au minimum le résultat opérationnel de l’activité
de PI, les revenus des licences, les produits des cessions de droits de PI, les
dépenses d’entretien des portefeuilles, les frais de recherche et
développement.
La PI : une arme stratégique aux effets multiples
La PI présente des avantages considérables : allonger la durée de vie des
produits, établir et maintenir des monopôles, augmenter la sécurité de
l’exploitation, accroître l’étendue géographique des droits. En outre, la
Propriété Industrielle ne s’érode pas. Plus vous l’exploitez et plus elle crée de
revenus et elle est « duplicable » et exploitable à l’infinie.
Les revenus générés peuvent être substantiels, et pas seulement pour les
entreprises. Les laboratoires de R&D qui gèrent efficacement leur PI en tirent
d’importants revenus : le M.I.T., avec un investissement de l’ordre de 9 millions de
dollars, en tire un revenu annuel de 30 millions.
La PI, par ses qualités intrinsèques, contribue à la performance de vos autres
actifs. C’est un véritable levier financier. Mais encore faut-il savoir l’utiliser,
développer les techniques de gestion et révolutionner sa vision du système
d’information financier, à la fois sur le plan interne et sur le plan externe. Le seul
défaut de la PI : elle ne se voit pas puisqu’elle est composée d’actifs immatériels !
Il faut donc faire preuve d’ingéniosité pour la détecter et lui donner le maximum de
valeur.