LES 4 P DU MARKETING

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LES DESSOUS
DU MARKETING
DES BOISSONS
SUCRÉES
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ANALYSE DU « MIX-MARKETING »
DES BOISSONS SUCRÉES
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IMPACTS SUR LA SANTÉ
Toute boisson, gazeuse ou non, destinée à la consommation humaine et contenant du sucre ajouté
• Seule pratique alimentaire constamment associée
au surpoids chez les enfants 3.
SEPT CATÉGORIES ANALYSÉES
La consommation de boissons sucrées fournit des calories vides et ne contribue
pas à combler les besoins nutritionnels des enfants et des adolescents.
En misant sur des politiques de prix concurrentielles et attrayantes, l’industrie
des boissons sucrées assure la très grande accessibilité de ses produits.
L’enrichissement en vitamines et en minéraux de certaines boissons sucrées ne
constitue pas un argument valable pour justifier leur consommation.
Le prix est un facteur déterminant dans la consommation d’un aliment chez les
jeunes 13, 14, 15.
• Boissons gazeuses
TOME 1
+ diabète de type 2
• Boissons énergétiques/pour sportifs
+ maladies cardiovasculaires
• Boissons aux fruits type punchs et cocktails
(excluant les jus de fruits 100 % pur)
+ syndrome métabolique
• Eaux vitaminées/enrichies
+ détérioration de la santé dentaire et osseuse
• Thés et cafés froids préparés et prêts
à la consommation
TOME 3
TOME 4
CONSOMMATION AU CANADA
Parce que c’est payant !
• Pouvoir d’achat direct :
les enfants canadiens de 2 à 12 ans auraient
dépensé près de 1,5 milliards $ en argent de
poche en 2002 10
• Pouvoir d’achat indirect :
les enfants influenceraient plus de 40 % des
achats de la famille 11 (environ 20 milliards $
au Canada pour 2004 12)
environ ⅓ de litre
en moyenne par jour
Plus un aliment est visible, plus il a de chances d’être « choisi ».
• 195 millions $ US ont été dépensés en 2006, aux États-Unis, par les compagnies alimentaires pour cibler les enfants et les adolescents dans les
points de vente 18.
Consultez les 4 tomes
de ce rapport dans la section
« Boissons sucrées/Marketing »
du www.cqpp.qc.ca.
OFFRES SPÉCIALES !
TOME 1
TOME 2
TOME 3
DES BOISSONS SUCRÉES
LES DESSOUS DU MARKETING
Comment considérer les boissons sucrées comme
des aliments d’exception alors que leur marketing
fait miroiter des produits variés, très accessibles
économiquement, disponibles partout et accompagnés d’une mise en marché et d’une promotion
agressive ?
Afin de limiter le pouvoir d’attraction des boissons sucrées,
les décideurs de l’industrie agroalimentaire et de tous les
paliers gouvernementaux peuvent :
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6
La réalisation de cette affiche a été rendue possible grâce à une contribution financière
provenant de l’Agence de la santé publique du Canada. Les points de vue exprimés ici ne
reflètent pas nécessairement la position officielle de l’Agence de la santé publique du Canada.
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COMMUNICATION MULTIPLATEFORME
STRATÉGIES UTILISÉES
STRATÉGIES UTILISÉES
STRATÉGIES UTILISÉES
STRATÉGIES UTILISÉES
→
MULTIPLICATION ET DIVERSIFICATION DES PRODUITS
→
POLITIQUES DE PRIX PAR CATÉGORIE DE BOISSONS
→
→
PUBLICITÉ À LA TÉLÉVISION ET À LA RADIO
→
AJOUT DE VITAMINES ET MINÉRAUX POUR CRÉER L’ILLUSION DE
PRODUITS « SANTÉ » OU À « VALEUR AJOUTÉE »
→
RABAIS OMNIPRÉSENTS
→
MÉDIAS IMPRIMÉS
→
ACHATS EN GRANDE QUANTITÉ ENCOURAGÉS
→
→
NOM ÉVOCATEUR ASSOCIÉ À DES VALEURS ET À UN MODE DE VIE
→
ASSOCIATIONS DE RABAIS AVEC LA RESTAURATION RAPIDE
INTERNET
(SITES WEB, MÉDIAS SOCIAUX, MARKETING VIRAL, COURRIELS ET ADVERGAMES)
→
COULEURS ET FORMES ATTRAYANTES CHARGÉES DE SYMBOLISME
→
TÉLÉPHONIE MOBILE
→
FORMATS QUI S’ADAPTENT À TOUTES LES CLIENTÈLES
→
PROMOTION CROISÉE
→
CONCOURS
→
PLACEMENT DE PRODUIT DANS LES ÉMISSIONS TÉLÉVISÉES, LES FILMS
ET LES JEUX VIDÉO
→
COMMANDITE ET ACTIVITÉS PHILANTHROPIQUES
TOME 4
RECOMMANDATIONS
2
pour les boissons sucrées (en 2010, aux États-Unis seulement)26.
EN VENTE PARTOUT
→
→
environ ½ de litre
en moyenne par jour
1
948 millions $ US ont été dépensés en publicité dans tous les médias juste
À UN MARCHÉ SEGMENTÉ
LE PRODUIT : UNE OFFRE VARIÉE POUR RÉPONDRE
½l
La consommation de boissons sucrées est superflue. De
plus, elle peut avoir un impact néfaste important sur la
santé et contribuer au surpoids infantile. Ces breuvages
devraient donc être consommés de façon exceptionnelle
et en quantités modérées.
L’OMS a identifié l’intensité du marketing des aliments à haute teneur énergétique et à faible valeur nutritive comme un facteur probable de l’épidémie
d’obésité 25.
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7 CUILLÈRES À THÉ DE SUCRE
• Fidélisation à la marque à long terme
⅓l
Parmi les 200 décisions alimentaires que nous prenons chaque jour , plusieurs
de nos « choix » sont inconscients et sont influencés par les aliments disponibles
dans notre environnement.
• 75 % des décisions d’achat dans un grand magasin ou un supermarché se
font sur le lieu de vente et 53 % de ces décisions sont impulsives 17.
Chez les jeunes, les activités promotionnelles de l'industrie agroalimentaire
influencent 19, 20, 21, 22, 23, 24 :
• les connaissances et l’attitude envers la malbouffe
• les préférences et les comportements alimentaires
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+ hypertension
POURQUOI L’INDUSTRIE CIBLE
LES JEUNES ?
• Consommation particulièrement forte
chez les 14-18 ans 2, soit :
TOME 2
LE PRODUIT : UNE OFFRE VARIÉE POUR RÉPONDRE
À UN MARCHÉ SEGMENTÉ
• Breuvages laitiers aromatisés
• Source principale d’apport en sucre
chez les 9-18 ans 1
•
LES DESSOUS DU MARKETING
DES BOISSONS SUCRÉES
• Boissons énergisantes
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• Une boisson sucrée par jour augmente le risque
d’obésité de 60 % chez les enfants 4.
• Aussi associée aux problèmes de santé
suivants 5, 6, 7, 8, 9 :
en
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LES 4 P DU MARKETING
DÉFINITION
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Gariguet, D. & Langlois, K. (2011). Consommation de sucre chez les Canadiens de tous âges. Statistique Canada. Repéré le 14 septembre 2011 à
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Gariguet, D. (2008). Consommation de boissons par les enfants et les adolescents. Statistique Canada. Repéré le 14 septembre 2011 à
http://www.statcan.gc.ca/pub/82-003-x/2008004/article/6500820-fra.pdf
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Repéré le 11 novembre 2011 à http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/20138901
+
+
Soumettre toutes les boissons au Règlement sur les aliments et les
drogues. → Pouvoir fédéral
Réglementer le contenu et l’étiquetage des boissons sucrées.
→ Pouvoir fédéral
− Contenu :
+
S’appuyer sur les nombreuses études, les expériences internationales
ainsi que l’acceptabilité sociale pour instaurer une taxe sur les boissons
sucrées qui serait payée par les fabricants et dont les revenus seraient
réinvestis en prévention et en promotion de la santé.
→ Pouvoir fédéral et provincial/territorial
• Créer un groupe de travail sur le sucre pour émettre des recommandations
quant à la consommation des différentes formes de sucre par les Canadiens
et la possibilité de limiter le contenu en sucre des boissons sucrées.
• Revoir à la baisse le contenu maximal en caféine autorisé dans les boissons
énergisantes.
− Étiquetage :
• Créer un groupe de travail pour déterminer les meilleures pratiques en
matière d’étiquetage nutritionnel.
• Indiquer clairement, sur le devant des canettes de boissons énergisantes,
que celles-ci sont déconseillées aux moins de 18 ans.
10 Institut Vanier (2002). Cité dans Régie du cinéma (2009). Mon enfant devant l’écran, p. 60.
11 Kapferer (1985)
12 Option consommateurs (2008). La publicité destinée aux enfants : identifier la meilleure protection possible. Montréal : Bureau de la consommation
d’Industrie Canada.
+
LARGE DISTRIBUTION : supermarchés, dépanneurs, stations-services, restaurants,
machines distributrices, cinémas, gares, parcs, pharmacies, arénas, centres sportifs,
rues, écoles, universités, hôpitaux, etc.
POSITIONNEMENT STRATÉGIQUE : rangées des boissons sucrées, bouts d’allée, réfrigérateurs près des caisses, placements croisés avec des aliments prêts-à-consommer,
disposition à la hauteur des yeux selon la cible, présentoirs près des caisses et au bout
des allées, etc.
PUBLICITÉ SUR LES LIEUX DE VENTE : affiches, affichettes posées sur les tablettes,
autocollants sur les vitrines, présentoirs, logo d’une marque sur de l’équipement fixe
comme les réfrigérateurs, bons de réduction à côté des produits à acheter, îlots consacrés à un seul produit, parasol, etc.
Développer une politique d’étalage responsable et mettre en valeur
les breuvages plus nutritifs. → Pouvoir de l’industrie alimentaire
+
Réglementer la publicité destinée aux enfants.
+
Interdire la vente de boissons énergisantes dans les établissements
sportifs et les lieux fréquentés par les jeunes. → Pouvoir municipal
+
+
Interdire la vente de boissons énergisantes aux jeunes de moins de
18 ans. → Pouvoir provincial/territorial
Moderniser les règles d'application de la Loi sur la protection du
consommateur interdisant la publicité destinée aux enfants afin
qu’elles tiennent compte des nouvelles habitudes de consommation
médiatique des jeunes. → Pouvoir provincial au Québec seulement
+
Explorer la faisabilité de restreindre la vente de boissons sucrées
dans les pharmacies. → Pouvoir provincial/territorial
+
+
Limiter ou interdire la vente de boissons sucrées dans les établissements publics, particulièrement ceux fréquentés par les jeunes.
S’assurer que les réglementations provinciales et fédérale soient soutenues par des ressources financières suffisantes et une structure
adéquate pour superviser efficacement les pratiques publicitaires.
→ Pouvoir fédéral et provincial/territorial
→ Pouvoir fédéral et provincial/territorial
→ Pouvoir fédéral, provincial/territorial et municipal
13 Taylor, J. P., Evers, S., McKenna, M. (2005). Les déterminants de la saine alimentation chez les enfants et les jeunes. Revue canadienne de santé
publique, 96 (Supplément 3), S23-S29.
14 Shepherd, J., Harden, A., Rees, R., Brunton, G., Garcia, S., Oliver, S. & Oakley, A. (2006). Young people and healthy eating: a systematic review of
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15 Committee on Food Marketing and the Diets of Children and Youth (2006). Food Marketing to Children and Youth: Threat or Opportunity?
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16 Wansink, B. & Sobal, J. (2007). Mindless Eating: The 200 Daily Food Decisions We Overlook. Environment and Behavior January 2007;39:106-123
17 Dagenais, B. (2008). La publicité : Stratégie et placement média – Ou comment choisir la campagne multimédia la plus efficace. Les presses de
l’Université Laval 2008.
18 Federal Trade Commission (2008). Marketing Food to Children and Adolescents. A Review of Industry Expenditures, Activities, and Self-Regulation.
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19 Chronic Disease Prevention Alliance of Canada (2008). CDPAC Position Statement. Obesity and the Impact of Marketing on Children.
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21 Hastings, G., Stead, M. , McDermott, L., Forsyth, A., MacKintosh, A. M., Rayner, M., Godfrey,C., ...& Angus, K. (2003). Review of Research on the
Effects of Food Promotion to Children, Glasgow, The University of Strathclyde, Food Standards Agency. Repéré le 11 août 2011 à
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22 McDermott, L., Stead, M. & Hastings, G. (2007). Case study 4: A marketing strategy to review the effects of food promotion to children.
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unhealthy food advertising and promotions. Repéré le 18 août 2011 à http://www.sustainweb.org/pdf/child_food_health.pdf.
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http://www.opc.gouv.qc.ca/Documents/Publications/SujetsConsommation/FinancesAssurances/PubliciteTrompeusePratiques/EnfantsPub/
EnfantsPub.pdf
25 Organisation mondiale de la Santé (2003). Diet, Nutrition and Prevention of Chronic Diseases, (916, section 5.2.4) Genève: WHO Technical report.
Repéré le 13 juillet 2011 à http://www.who.int/hpr/NPH/docs/who_fao_expert_report.pdf
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http://www.sugarydrinkfacts.org/resources/SugaryDrinkFACTS_Report.pdf