E-Marketing - Diuf
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Andrea Ghirlanda Séminaire CRM Séminaire CRM Semestre d’été 2004 prof A. Meier E-Marketing Chapitre 6: E-marketing Communication Auteur : J. Strauss/R. Frost Andrea Ghirlanda E-mail: [email protected] Branche principale: informatique 1 Andrea Ghirlanda Séminaire CRM INDEX 1. Introduction 2. Communication intégrée de marketing (IMC) 3. Hiérarchie du modèle à effet 4. Stratégie de communication marketing (MarCom) 4.1 Publicité en Internet 4.2 Méthode de publicité en Internet 4.2.1 Banners et buttons 4.2.2 Sponsorships 4.2.3 Interstitials 4.3 Activité de relation publique dans le Net 4.3.1 Content Sposorship 4.3.2 Community Building 4.3.3 Online Events 4.3.4 Online Customer Service 4.4 Ventes de promotion en Internet 4.5 Ventes personnelles parmi un moyen impersonnel 4.6 Marketing Direct 5. Le Net comme medium (de communication) 5.1 Le medium de communication n’est pas un instrument (de communication) 5.2 Electronic Media 5.3 Print Media 5.4 Direct mail 5.5 Media de consume 5.6 Mesurage de l’audience 5.7 Quel media acheter ? 5.8 Quel véhicule acheter (pour faire voyager la publicité) ? 6. Conclusions personnelles 2 Andrea Ghirlanda Séminaire CRM E-Marketing Communication 1. Introduction Dans ce chapitre 6 « E-Marketing Communication » du livre E-Marketing (J. Strauss/R. Frost, Prentice Hall 2001) on trouve une présentation de la communication au niveau du marketing dans le monde d’ Internet. On prend le Net comme un outil de communication du marketing en envoyant des messages entre le marketers et les personnes à les quelles on désire « arriver » (un certain « target » de personnes). Comme on verra après on a différents possibilité de e-marketing, par exemple avec plusieurs type de publicité (annonce publicitaire, e-mail etc.). La publicité dans le Web est utilisée pour créer information, intéresse et attitude positive autour des produits. Il est intéressant avant de continuer de définir qui est-ce qu’ils sont et qu’est-ce qu’il font les marketers. Définition de marketers : est la personne qui fait la gestion de la campagne marketing dans le Web par conte d’une entreprise, avec les objectifs prioritaires de toucher l’attention des usagers, de promotionner les produits offerts et éventuellement de les vendre. Il a un rôle stratégique mais aussi opérative dans le développement des plans de marketing de l’entreprise. Ils doivent garantir la correspondance entre les exigences du marché et les objectifs de l’entreprise avec des actions de promotion et de publicité, en plus il est responsable des sponsorisations et des partnerships stratégiques dans le Web. Il doit analyser les systèmes de vente on-line et éventuellement les améliorer. Le Net est une des majors force des marketers pour la communication de marketing entre eux et les usagers. On peut voir le Net de deux prospectives différents selon le « Marketing Communication » (MarCom)» : • chaque outils pour la communication de marketing est décrit en détail en respectant la plein capacité de porter messages à travers le Net. • le Net considéré comme un autre méthode de communication, de même façon que la télévision , les magazines et tous les autres medias qui utilisent des espace promotionnel pour augmenter le pouvoir d’achat des différents produits. 2. Communication intégrée de marketing (IMC) IMC est un plan compréhensive de la communication qui incluse, la publicité, soldes promotionnel, relations publique, marketing direct, vente personale et le reste de mix marketing qui pourvoient à avoir un impact de communication maximal avec les stakeholders. Définition de stakeholders : sont toutes les personnes et les groupes bien identifiables des quels l’entreprise dépend pour sa maintenance ; actionnaires, dépendants, clients, fournisseur etc. En générale stakeholders est chaque individu bien identifiable qui peut influencer ou être influencé par l’activité de l’ « organisation » en terme de produits, de politique et des processus du travail. Aussi groups d’intéresse publique, mouvement de proteste, communautés locaux, associations des entrepreneurs, adversaires, syndicats et les medias d’information sont considérés aussi stakeholders. Les stakeholders sont tous individus ou groupes qui peuvent influencer le succès de l’entreprise ou qui ont un intéresse dans les décisions de l’entreprise. 3 Andrea Ghirlanda Séminaire CRM Cinq points qui caractérisent le IMC : • • • • • Prix, produits avantageuses et promotion du travail, le tout pour créer une produit conscient, un attitude de marque et un pouvoir d’achat centré sur la consommation. Un mixage entre ces caractéristiques doit permettre de construire d’images de marque consistent (attractif pour le consommateur). IMC dépend fortement des bases des données. Les personnes qui ont accès aux bases des données ont la clé d’une riche connaissance des caractéristiques et du comportement d’achat. Avec ces connaissances les marketers peuvent plus facilement étiqueter les individus (sélection du target). Les marketers savent que l’entreprise a beaucoup de stakeholders ou clients qui en tirent profit. Par exemple si les employés pensent positivement de l’entreprise et des ses produits pourquoi les clients ou stakeholders doivent penser la même chose ? (IMC étend le concept des promotions traditionnelles pour inclure autre stakeholders). IMC signifie interaction avec les stakeholders. « Two-way » communication comme e-mail et téléphone, ils ajoutent dialogue entre les clients et l’entreprise. Ca pour comprendre ce que les clients veulent. IMC utilise une différent quantités de medias pour porter les messages. Les skateholders forment opinions sur les entreprise en se basant sur ce qui disent les consommateur (online bulletin boards), la télévision et les banners. Même si IMC signifie un mixage marketing coordonné, le point du ce chapitre est basé sur les éléments de promotions, qui sont le centre d’une plan de communication marketing. 3. Hiérarchie du modèle à effet Les Marketers se basent dans le Net pour le MarketingCommunication au modèle « Hierarchy of Effects Model ». Ce modèle subdivise la perception du produit de la part du consommateur sur trois niveaux : THINK : le consommateur commence à connaître, à voir l’existence d’un nouveau produit FEEL : le consommateur développe une positive ou négative attitude au nouveau produit DO : le consommateur consume le produit (pouvoir d’achat de nouveau produit) En se basant sur ces trois niveau on peut citer deux possibilité de percevoir le produit. High Involvement Low Involvement Awareness Knowledge Cognitive (think) Awareness Knowledge Cognitive (think) Liking Preference Attitude (feel) Purchase Conviction Behavior (do) Conviction Purchase Behavior (do) Liking Preference Attitude (feel) 4 Andrea Ghirlanda Séminaire CRM 4. Stratégie de communication marketing (MarCom) Le Marketing Communication (MarCom) consiste dans une planification ou non - planification des messages entre la entreprise et le clients. Messages planifiés : entreprise qui informe et cherche a persuader un certain target de clients. Messages non - planifiés : incluent les choses comme le passe parole entre les consommateur qui reçoivent les publicités des medias. On a un mixage des différents possibilité de promotion « key de promotion » qui tournent autour de Internet : Advertising : est une méthode de communication non – personale. Banner et buttons sont les formes prédominantes pour un publicité online (Internet) Sales promotions : un incitation sous forme de cadeau ou argent pour faciliter le mouvement du produit entre le producteur et le consommateur. Les méthodes utilisées de la part des entreprises sont e-mail coupons, sweepstakes information ou autre sales promotions. Les moyens utilisés sont sous forme de banner ou pages des sites Web. Public relations : activité qui peut influencer l’opinion publique et créer une bonne volonté de la part de l’organisation de se bien positionner par rapport au clients (stakeholders) possibles. Personal selling : théoriquement est une « face-to-face » avec le potentiel consommateur donc pas possible en Internet (media impersonnel) mais le Web peut être utilisé pour générer des ventes guidées. Direct marketing : communication direct, mais en utilisant un media impersonnel, avec un attention au target du clients de manière de obtenir une réponse immédiate. Technique comme telemarketing, outgoing e-mail etc. Une chose important dans la stratégie de communication marketing est que Internet est vu comme une grande librairie de la part des usagers et il est définit comme un canal de communication de marketing différent des canaux usuels parce que Internet donne la possibilité au publique de voir les produits dans l’ordre qu’ils préfèrent ( exemple ; il peut choisir quelle page web voir ou pas). Un autre aspect important dans la stratégie de communication marketing est donné aux « Web design », si un site web est fait de manière attractif plus d’usagers le visiteront donc major attention autour du produit publicisé. 4.1 Publicité en Internet Dans Internet et plus précisément dans les sites Web et dans les e-mail on peut acheter des espaces pour faire de la publicité (comme dans les medias traditionnels). La clé est de faire des échanges, une entreprise peut payer de l’argent ou baratter des espace dans un site d’une autre entreprise. Développement des dollars utilisés pour l’expédition de pub. en Internet 30 Billions ($) 25 20 15 10 5 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Année 5 Andrea Ghirlanda Séminaire CRM Expédition de publicité en Internet par région 2% 5% 10% 2% Amérique Latin 5% Asie/Pacifique 10% Europe 83% Nord Amérique 83% Portion d’argent pour les différents types de publicité Différents sont les manières de faire de la publicité dans Internet (Banners, Sponsorships, Interstitials, E-mail et autre). Dans le graphique suivant on a la proportion d’argent pour la publicité dans le Web pour les différents méthode. 2% 11% 4% 56 % 27 % 4% 2% 11 % Banners Sponsorships Interstitials E-mail Autre 56% 27% 4.2 Méthode de publicité en Internet On peut subdiviser en deux catégories principales le méthode de faire publicité dans le net (Internet) ; E-mail Advertising : c’est le moins coûteuse des publicités online. Ils sont des e-mail avec peu de phrases de texte qui sont englobés dans un autre contexte d’entreprise. 6 Andrea Ghirlanda Séminaire CRM Ce qui fait de la publicité (publicitaires) achète des espaces dans les e-mail sponsorisés par d’autre (par exemple Hotmail). Web Site Advertising : Ils sont des pages Web qui peuvent contenir banner, graphiques, sound et animations (on peut avoir différents forme banners, buttons, sponsorships, interstitials) 4.2.1 Banner et button Ils se trouvent dans beaucoup des pages du Web avec le but de faire de la publicité, de attirer l’attention des usagers. On peut les comparer au modèle de la publicité imprimées dans les magazines ou dans les journaux mais avec une différence importante, dans le web on a la possibilité de jouer avec des vidéos et des effets sonores pour rattraper encore mieux l’attention du consommateur. Buttons : du forme carré ou circulaire Banners :du forme rectangulaire Evolution des banners La publicité avec les banners s’est développée en plusieurs phases, les première, HotWired dans le 1994 On peut subdiviser l’évolution des banner en trois parties ; 1. banners appelés click here, free et download avec colores lumineuses 2. banners avec animation qui capturent tout suite l’attention dans une page statique ; animation GIF (files qui consistent dans une séries de frames). 3. banners interactive banners (les usager peuvent interagir) 4.2.2 Sponsorships Cette forme de publicité combine des contenus éditoriales et de la publicité. On peut faire des comparaisons avec des medias traditionnels où on sépare les contenus de la publicité (exemple les journaux quotidiens). Le Sponsorships dans le Web est sous forme des gros banners et beaucoup de entreprises avec le même « targets » des consommateurs collaborent entre eux avec des Sponsorships combiné. Un autre point fort de cette méthode de publicité est la possibilité d’interagir avec le site. (example le site de Candystand Web est sponsorisé par Life Savers candy). 4.2.3 Interstitials Cette forme de publicité est basée sur des adjointes en Java, quand un page d’une site Web est entrain de se charger il apparaît des publicités mais cette méthode n’est pas très bonne parce que donne l’impression que le temps nécessaire à l’ouverture de la page est long. Vu que les usagers veulent un Web toujours plus rapide, les Interstitials ne sont pas une bonne solution. Un amélioration sont les Superstitials qui apparaissent sous forme des mini vidéos et sur une petite partie de l’écran, un fois que la page que on a chargé est prête. 4.3 Activité de relation publique dans le Net Les relations publiques dans le Net sont un instrument de communication de marketing pour différents groupes de stakeholders. D’une part la publicité, la vente promotionnel et la vente personnel est un manière directe pour arriver au consommateur de l’autre les publiques relations, qui servent pour créer une bonne image de la entreprise pour un différent publique. Pour créer une bonne image on doit prendre en considération les nécessités des shareholders, des employés, des medias, des consommateurs, des communautés locaux, des autre groupes de stakeholders etc.…Tous les Stakeholders d’une entreprise on différents nécessité donc quand par exemple on crée le site Web on doit tenir conte des différentes stakeholders et des leur nécessités. 7 Andrea Ghirlanda Séminaire CRM 4.3.1 Content Sponsorship Dans le Web ce qui n’est pas publicité (tous les différents types) ou vente promotionnel est relation publique. Content Sponsorship est donc une publique relation ; il sert pour informer, persuader et créer une positive intéresse autour de l’entreprise et des ses produits à l’intérieur des différents types de publique. Un exemple dans ce sens est la brochurware qui est utilisée pour informer les consommateurs à propos d’un site et donc d’un produit sans avoir une signification interactive. Ce type de véhicule de relation publique est de bas coût. 4.3.2 Community Building Beaucoup des sites donnent aussi la possibilité d’interagir avec plusieurs personnes, avec des chats room pour la discussion de groupes ou aussi avec des évents online (jeux). Par exemple dans le site Microsoft on trouve des chats room qui permettent au clients d’exprimer des opinions ou des problèmes sur les produits de l’entreprise. Aussi avec ce méthode de relation publique on cherche à améliorer l’image de l’entreprise (les marketers fréquentent aussi des chats rooms pour ce faire une idée sur ce que les consommateur pensent du produit publicisé). 4.3.3 Online Events Dans les différents sites Web on peut trouver des évents online qui permet de générer intéresse autour du thème du site. Pour mieux comprendre se type de publicité en se basant sur les relations publiques dans le net on prend comme exemple le site de Land Rover. Cette article est chaque année le sponsor d’un gros évent sportif, le Camel Trophi et dans le site « Land Rover » chaque jour pendant la période de la gare on trouve les résultats de l’évent ; conclusion aussi les personnes qui veulent seulement voir les données de la cours ils doivent aller dans le site de « Land Rover » et ça permet de augmenter la connaissance de l’article Land Rover. 4.3.4 Online Customer Service Ce sont des services pour les clients. Par exemple il y a des entreprises qui mettent à disposition des clients des canaux de communication sous forme des buttons, des formulaires qui permettent d’envoyer des messages à l’entreprise. Cette méthode de publique relation est utilisé par Mercedes Benz qui un fois reçu une question de la part d’un client, il a un service chargé qui toute suite appelle la personne par téléphone pour lui répondre. 4.4 Ventes de promotion en Internet Ce type d’activité inclue e-coupons, product sampling, contest et sweepstake, leurs but est augmenter le pouvoir d’achat des produits. Cette méthode de promotion dans le Web est plus efficace que la méthode avec le courrier postale, on a une réponse avec Internet à ces promotions de 3-5 fois plus que avec le courrier de la poste. Un avantage important est que chaque fois un usager compile un formulaire Web et il l’envoie à l’entreprise son adresse e-mail vient automatiquement sauvegardé dans le database de l’entreprise qui aura la possibilité de envoyer toujours au clients informations sur ses produits. E-Coupons Ils sont le gros business online. Le client qui visite et se registre dans un site reçoit par e-mail par exemple une code et quand il fait des achats dans le site à la fin de la commande il donne le code et il a un diminution de prix. Et tout les fois qu’il fait des commande il reçoit un nouveau e-coupons (code) qu’il lui permet d’avoir des avantages sur les prix la prochaine fois. Sampling Beaucoup de sites qui s’occupent des produits informatiques et d’autres produits digitaux (compagnies de software) pour améliorer leur pouvoir d’achat mettent à disposition sur le leur site 8 Andrea Ghirlanda Séminaire CRM Web des versions « demo » de plusieurs software de manière que le consommateur peut les télécharger et qui restent utilisables chez lui pour un durée limitée (30-60 jour). Un autre exemple sont les sites de musique où on peut écouter et voir quelques second des clips musicales. Avec cette méthode de publicité on cherche augmenter le pouvoir d’achat. Contests et Sweepstakes On a la possibilité de répondre à des questions par exemple sous forme des concours et gagner des prix, ou des produit promotionnels. 4.5 Ventes personnels parmi un moyen impersonnel Internet est un media impersonnel donc la vente personnel n’est pas une manière trop appropriée de l’utilisation de cette outil sauf dans une rôle subordonné. Comme la publicité en particulier celle qu’on fait directement avec le courrier postale aussi le Web est très bon pour guider la vente forcé. 4.6 Marketing direct Il est un méthode de communication, comme dit le titre de cette chapitre, direct malgré on a des medias impersonnelles (par exemple Internet) . Avec le Marketing direct on fait attention à atteindre un certain « target » de manière de obtenir un réponse immédiate. Pour ce type de marketing on a disposition telemarketing, outgoing e-mail et poste par courrier. E-mail online est équivalent à la publicité fait avec l’expédition par la poste mais avec trois avantages : pas de coût d’expédition postale, plus possibilité pour une réponse directe et l’e-mail individualise automatiquement le destinataire (par exemple avec Chère Madame Roth…). Une des choses importants dans le marketing direct est la sélection des listes des consommateurs à les quelles on peut envoyer des messages, c’est liste sont les mailing list et on a plusieurs possibilités pour créer ces liste. Opt-In, Opt-Out On a des site Web où on peut s’inscrire volontairement en donnant l’adresse e-mail, avec ça on entre dans la mailing list du site et avec le choix de l Opt-In nous choisissons l’option de recevoir de la publicité d’une certain produit. Avec L’Opt-Out on dit que on veut pas entre dans la mailing-list du site et donc pas de publicité. Permission Marketing On est dans le cas de Opt-In donc on reçoit de la publicité. Pour mieux comprendre le fonctionnement on prend par exemple le site de Amozon.com, si on est inscrit dans la mailing list on peut choisir de recevoir seulement de la publicité des livres qui parle d’une argument à nôtre choix, exemple information sur des livres d’informatique. D’autre technique sont possible pour le marketing direct et la création des mailing list, on a par exemple le Virtual Marketing qui est une sort de passe - parole (si le service est bonne je envoie des e-mail au copains, aux parents). Un autre possibilité sont les groupes de discussion on discute sur un certain produit. Spam La publicité envoyé n’est pas voulu, on ne construit pas de mailing list avec l’inscription volontaire. Ici les publicitaires fait des preuves avec différents adresses e-mail et un fois qu’on trouve un e-mail correcte cette adresse entre dans la mailing list du site et donc de la entreprise. 9 Andrea Ghirlanda Séminaire CRM 5. Le Net comme Medium (de communication) Dans cette section on cherche de présenter la communication en Internet dans un autre point de vue. On a vu que la voie de promotion peut être vu comme une travail en Internet mais on peut aussi décrire comme les marketers voient Internet. Eux ils présentent le Web comme un des différents medias de communication qui contiennent messages de marketing, comme par exemple la télévision, la radio, les journaux, les magazines, outdoor (kiosque, carte de bus etc.…) et mail direct. Donc en comparant le Net a tous les autre outils de communication lui aussi a ses points forts et ses points faibles. Internet est comme les autres media de communication et ça permet au marketers d’avoir une choix en plus entre ses media de communication et donc plus d’espaces promotionnelles à acheter. Un autre point importante est l’audience (index d’appréciation) dans Internet. Une mesurage détaillée de ce paramètre en Internet (en générale dans tous les medias) est nécessaire et jusqu’ici beaucoup de améliorations à partir de la naissance du Web ont été fait. En général les medias ont succès et ils gagnent d’audience avec le bon message au bon place et dans le juste temps. 5.1 Le medium de communication n’est pas un instrument (appareil) Les marketers dont plusieurs interprétation pour comprendre le Net. Dans la suite de cette chapitre on en donne quelqu’une. • Les « banners » sont comme des « billboards (panneaux publicitaire) interactives » • Le Net est comme le papier imprimé • Le Web et en particulier l’e-mail est comme le mail direct ; vite et économique • Le Net comme combinaison entre le mail direct et le téléphone Avant de parler des différents medias on se pose le problème de séparer l’instrument de communication de l’instrument de réception. Les messages sont envoyé par les sponsor en forme électronique voie satellite, voie téléphonique ou voie câble et ils viennent reçu de receveur comme la télévision, le computer, la radio etc.…. Important est que le instrument de réception est séparé de la transmission du media. Exemple ; les computers peuvent recevoir les transmission de la radio et de la télévision digital et les télévisions peuvent recevoir le Web. (Fax et radio ont capacité de réception limité). Le computer est le seul qui reçoit chaque type de transmission digital en de sens, il est un instrument de communication mais dans le même temps aussi de réception. Cette idée de séparation du medium de communication de l’instrument de réception dont la possibilité d’avoir des nouveaux type d’instrument de réception plus petits qui me donne des transmissions et qui permet de les sauvé. Dans la section suivant on décrit différent types de medias en regardant leur capacité de « réception » (capacité d’attirer l’attention du consommateur). 5.2 Electronic Media Les medias électroniques incluent : télévision, radio, câble de télévision, Internet, fax, natel et « pager ». A la base de leur capacité de recevoir petit ou grand quantité d’audience ou aussi messages individuels différents, il est utile subdiviser ces medias en trois catégories ; broadcast, narrowcast et poincast. 10 Andrea Ghirlanda Séminaire CRM Les caractéristiques des ces mediums sont importants comme terme de comparaison avec Internet. Broasdcast Medias broadcast sont la télévision et la radio et ils sont des points forts et des points faibles. Caractéristiques : • Attention passive • Si l’écouteurs (audience) ne sont pas attentif perde le message Télévision Points forts Points faibles Arrive aux masses Porte à un écoute passive Bonne qualité de production Petite flexibilité sur longs messages et petite flexibilité au niveau des différents types du marchés dépendant du divers contexte géographique Augmente la valeur d’un produit Publicité est coûteuse (70.000$ to550.000$ pour 30 seconds) Bas coût pour arriver à millions des spectateurs (CPM) Seul medium pour les publicitaires pour arriver a une grande nombre de personnes dans un seul moment (Attention Internet est en train de arriver a ce niveau) Radio Points forts Points faibles Transmissions omniprésents Porte à une écoute passive Presque tous les maisons et les voitures ont une radio Petit flexibilité du à la longueur des messages Publicité peu coûteux (20 $ to 200$ pour 60 second) Basse requête de publicité de la part des consommateurs Excellent pour marchés locaux et il est immédiat Bas impact émotionnelle Bonnes statistiques d’appréciation Vu comme une « amie » de compagnie Narrowcast La télévision Câble (CATV) est un medium narrowcast. Le motif parce qu’on l’appelle comme ça est du au fait que le Tv Câble focalise les contenus, et ça est intéressant pour les marketers. 11 Andrea Ghirlanda Séminaire CRM Par exemple des canaux câble comme CNN et ESPN sont des networks qui arrivent au beaucoup de monde (audience élevé mais fragmenter) dans tous le monde mais en proposant des programmes spécialisé. Donc on aura un subdivision du target en différents catégories à dépendance du canal télévisuel TV CABLE Points forts Points faibles Bon cible psycographique Marchés sont petits vu qui sont fragmenter Surtout pour audience petit a un bas coût Difficulté dans la mesurage de l’audience Flexibilité pour les messages On a cherché de faire le mesurage de l’audience mais le fait d’avoir une audience fragmenté ne dont pas la possibilité d’avoir un coût complète. Ce problème est présente aussi dans Internet. Pointcast Media Include tous les medias électroniques avec la capacité de transmettre, « audience », à une seul personne. Ces medias sont utilisés pour transmettre messages standardisés à une certain type de masse, la quelle possède le type d’instrument nécessaire pour pouvoir recevoir les messages (exemple dans Internet l’audience est déterminé de tous le monde qui possède, par exemple un computer). Toutes ces personnes qui reçoivent le message peuvent retransmettre un seul message au mandant en utilisant le même instrument (par exemple le computer), cette manière d’échange est appelée interactivité. Quelque exemple d’instrument interactive sont les pagers et les cellulars qui ont capacité de recevoir et envoyer soit e-mail et soit pages Web. On a aussi le Fax qui est un Media Poincast et qui peut recevoir messages électroniques de communication marketing malgré les messages doivent être lus avec un « hard copy ». Attention le Fax est un outil un peu différent de les autres du même type, il est l’unique media pointcast dans le quel la communication marketing pas sollicitée est illégal, ça est du aux coûts des messages. Internet est les plus grand media poitncast Internet Points forts Points faibles Cible sélective avec E-mail (database) Au début le mesurage de l’audience Habilité de transmettre messages Flexibilité dans la longueur des messages Interactivité, self-paced Internet est le premier et meilleur medium interactive. 12 Andrea Ghirlanda Séminaire CRM 5.3 Print Media Les prints medias sont les journaux et les magazines. Le Net vient comparé aux print media parce que son contenu est aussi textuelle et graphique, les pages Web permet à tous le monde d’être éditeur. Les prints medias donnent une vision active. Qu’est-ce qu’on entend pour vision active ? les lecteurs peuvent décider quand éventuellement terminer de lire une message commerciale. En plus ils peuvent répondre aux offres des prints medias par e-mail ou par téléphone , ça donne d’interactivité. Points forts Points faibles Journaux locaux, bon couverture Pauvre qualité de reproduction Bon statistique d’audience Problème de lecture rapide et peu attentive Bas coût pour arriver à 1000 personne et de manière immédiate Peu d’opération pour des messages créative Au niveau de pénétration et de audience est important faire une distinction entre journaux (« print media ») locaux et national. En USA les journaux locaux ont une pénétration majeur respect le journaux national (ex. USAToday) mais ce dernières sont l’idéale pour les banques. Donc important pour les marketers qui usent ses medias pour le marketing de connaître bien le cible des leurs messages. Pour ce qui concerne les magazines ils ont des similitude avec Internet. Beaucoup de publication online sont actuellement appelées « zines »(magazines). 5.4 Direct mail Les mail direct permet aux marketers de choisir un certain target de personnes, on fait une sélectionne. On a de la publicité personnalisée, les messages sont de bonne qualité, flexibilité et en plus on peut avec le direct mail ajouter des promotion. En autre avantage important pour les marketers qui usent ce système est la possibilité de bien mesurer l’efficience ; vu que le mail est personalisé on peut toute suite voir ce qui répondent. Une possible davantage est le haut coût pour la production et l’expédition (le courrier postale). 5.5 Media de consume Ceux qui cherchent et achètent des espaces publicitaires veulent des medias qui permettent de voir la publicité au moment désiré. En plus le choix du media est fait en se basant sur les caractéristiques du marché et sur les caractéristiques du target que la publicité veut rattraper. Dans le graphique qui suit est présenté la répartition des pourcentage de publicité pour les différents medias (2000). 3% 3% magazines de consommateur 4% Internet 5% quotidien 34% radio 54% télévision 5% 4% 54% 34% 13 Andrea Ghirlanda Séminaire CRM 5.6 Mesurage de l’audience Pour déterminer si un media est un bon instrument de communication (de marketing dans ce cas) on doit mesurer l’audience. Dans le Web est un des gros problèmes, plusieurs technique on étaient développées à partir de la naissance d’Internet pour voir le nombre des visiteurs des pages Web : Hits Une hit est une registration d’une file qui a été demandé de la part du site web. Au début les pages web donnaient les hits comme méthode de mesurage de l’audience du trafique des sites. Mais ce mesure échouait quand les pages web avaient des files multiple. Par exemple si une page web a des textes, 3 photos et un photo en background alors on a 5 hits. Pages Views Une solution au problème des hits est de mesurer les pages views. Une page view est définit comme un seule accès à un unique URL. Les Pages views décrivent combien pages web un server peut charger en se basant sur les éléments graphique de la page. Un problème avec ce méthode de mesurage est que on ne sait pas par exemple combien de visite ont été fait par un seule personne ou par plus. Visitors Un solution au problème des pages views est de mesurer le nombre des visiteurs d’un site web. Le problème ici est que on ne distingue pas si un site par exemple visité 10 fois est vu par différents personnes ou il est vu 10 fois de la même personne. Au niveau du publicitaire, lui il est intéressé aux regardes multiples. Entreprises comme media-metrix utilisent la mesurage du visiteur unique pour classifier les sites plus visités. Sites Stickines Un autre méthode pour la mesurage des visiteurs uniques est se baser sur la durée du temps. Un site qui attire l’attention du visiteur pendant long temps peut donc générer plus de publicité et donc plus de vente et il est définit comme Site Stickines. Impression Autre variante de mesurage de l’audience est le nombre des fois qu’une banner est servit (nombre d’impression). Un impression en Internet est définit comme un single rangement digitale qui fait de la publicité aux produits qui ont été vu un seule fois de la part du client. Un rangement digitale peut être un link, un button, un banner, une icône, un graphique etc. Dans une page Internet on trouve plusieurs impression. Comme mesurer l’audience dans le Web Pour le mesurage de l’audience dans Internet on a deux méthodes : • Modèle du consommateur – centrale • Modèle du site - centrale Modèle du consommateur – centrale Ce méthode est basé sur la formation d’un groupes de personnes et leurs visites sur les pages Internet sont registrées. Sur la base de ces groupes le résultat vient généralisé à toute la population. La formation du groupe vient fait en regardent les nombres téléphoniques, en plus l’échantillon choisit est segmenté démographiquement pour avoir des résultats basés sur les différents groupes démographiques. Quand chaque usager du Web qui fait parti du groupe visite une page Web on registre la date, la fréquence avec la quelle l’usager retourne sur la page. Toutes ces données des différents personnes servent pour en déduire le comportement démographique du groupe. 14 Andrea Ghirlanda Séminaire CRM L’importance d’avoir ces résultats est que les publicitaires ont une moyenne démographique sur les achats et en plus si un site a été visité un nombre élevé de fois il sera très attractive pour placer de la publicité (voir quelques donné sur les sites plus visités dans le moins de mars 2000) Yahoo ! MSN Microsoft Alta Vista 56% (le site est arrivé au 56% des usager d’Internet) 40% 22% 15% Points forts Points faibles Groupes bien formé et assez large, les résultats sont assez croyable La méthode fait un différenciation démographique de l’audience On peut avoir le share de l’audience Le résultat est croyable surtout pour les grands sites Internet Les « usagers commerciaux » ne sont pas conté comme ils faudrait Difficile de connaître la population exacte d’Internet Modèle du site – centrale Dans ce modèle les usagers doivent aller à la page Web pour produire des statistique d’audience. Le Server Web tient en compte un log de chaque file qui envoient en registrant quand et à qui a été envoyé. En analysant le log on a le nombre des hits, des pages views, de la durée de la visite etc. Points forts Points faibles Les valeurs obtenus en analysant le log sont misent à jour automatiquement Certains sites reportent déjà eux même l’analyse de leurs log files Les entreprises d’auditing spécialisées utilisent se méthode Pour sites avec des budgets limités le modèle du consommateur – centrale est moins chère si la page a sont auditing La seule technique qui peut mesurer le nombre des fois que une publicité a été envoyé Le plus grand problème est ce du proxy server. Certain corporation font des copies locaux des entiers sites web avec donc la possibilité que leurs usagers peuvent utiliser plus rapidement l’accès à ces sites Pour les sites originale est difficile rattraper donnés des site copiés, avec la possibilité que millions des visites ne sont pas contées. Inhabilité de registrer le nombre des impressions qui son émit d’une certain publicité 5.7 Quel media acheter ? Pour rattraper les buts du marché avec le plus bas coût on doit acheter les medias plus favorables. Pour le publicitaire (media acheteur) les medias qui sont favorable pour acheter des espaces publicitaires sont ceux qui ont des bonnes statistiques d’audience. Le media Internet selon plusieurs « media acheteur » n’ a pas de bonnes statistiques d’audience pour justifier un gros emploie d’argent. A titre d’information les publicitaires pendant le 1999 achetaient espaces pub. pour une total de 2.8 bilions de dollars parce qu’ils savaient que les tops site avaient beaucoup de visiteurs. Important est noté que ce qui planifie les medias veulent des « media acheteur » effective et efficient. Définition de effective : ça veut dire rattraper les buts des marché Définition de efficient : les buts du marché doivent être rattraper avec le mineur coût possible 15 Andrea Ghirlanda Séminaire CRM Et pour faire ça on utilise le CPM (coût fois mille) qui correspond : le coût de la publicité est divisé pour la valeur de l’audience et puis on multiplié par 1000 (Web CPM : 10$ - 100$). Exemple Microsoft ( subdivision de budget pour la promotion publicitaire) : 1998Æ budget 297.8$ militons subdivisé : 41$ millions dans le web 14% 149.8$ millions dans publicité imprimée 50% 107$ millions dans la télévision 36% Important est savoir comme Microsoft a décidé les pourcentages : 1. 2. 3. 4. Audience CPM Les produits et leurs messages, (la télévision est mieux pour un produit qui veut se vite faire connaître). Si le produit et le message est technique il faut plus d’information donc la publicité sur papier et le Web son la meilleur chose. La consistance des différents medias dans la distribution des messages ; si le publicitaire a besoin de capacité multimediale pour montrer le produit utilisera la télévision ou le Web. Pour avoir une couverture globale on peut utiliser la télévision, le Web ou les magazines. C’est claire que pour arriver à des vastes zone la meilleur media est la télévision., mais pour envoyer des messages effective (voir définition) le Web (e-mail) est mieux. Attention comme tous les autre medium de communication de marketing aussi le Web à ses points forts et ses points faibles. 5.8 Quel véhicule acheter (pour faire voyager la publicité) ? Si une entreprise décide d’acheter online l’espace pour faire publicité à son produit doit chercher quel véhicule utiliser (dans quel site acheter). Par exemple AOL et YAHOO ont le 15% du trafique en Internet et le 45% de publicité. En 1999 3374 site web vendaient espace publicitaire, trois fois plus que 1997. 6. Conclusions personnelles Dans ce chapitre E-marketing Communication on a eu un présentation de tout les paramètres qui être en jeu pour ce qui concerne la communication de marketing dans Internet. Pour une bonne communication commerciale dans le Web plusieurs facteurs doivent être pris en compte, d’abord on a par exemple un entreprise qui a comme but d’augmenter le pouvoir d’achat des ses produits et pour le faire on doit planifier une stratégie de marketing très attentif. Seulement une étude précis dans tout les directions de l’entreprise permet d’avoir une bonne communication du produit. L’E-marketing Communication et donc Interent est sûrement une possibilité technique de promotion et moyen pour la vente des produits mais une question me se pose ; Est – il la meilleur technique pour la promotion commerciale ? A mon avis est difficile à répondre, Internet dans ces années a eu un gros développement d’utilisation et l’E-marketing possède un vaste champs dans le quel se balader, beaucoup monde utilise le Web donc on a plus possibilités de faire arriver les promotions mais important souligner que quand l’entreprise développe son plan stratégique à travers les marketers ces derniers ont beaucoup de chose à prendre en considération ; les stakeholders, les autre media disponible (et leur capacité d’audience), le target à qui on désire arriver, les coûts, la possibilité d’avoir des statistiques sur le type de promotion effectué etc.… 16 Andrea Ghirlanda Séminaire CRM Je pense que Internet et le E-marketing comme tout les autres medias de communication a ses points forts et ses points faibles et par exemple il est le meilleur media de communication de marketing (e-marketing) avec tous ses instruments de promotion (e-mail,sales promotion, personal selling, public relation…) pour un entreprise qui produit et veut vendre un produit informatique ou digitale mais de l’autre côté on peut se poser la question ; si le produit à promotionner est pour un target de personne avec plus de 60 ans l’e-marketing est une bonne solution, on aura des points favorables ? Un chose est claire la meilleure solution pour avoir une bonne publicité et donc commercialisation d’un produit serait de utiliser tous les medias à disposition, télévision, radio, journal, Internet (emarketing)…avec tous leur points forts mais aussi avec leur points faibles. Avec ça on aura peut être une bonne couverture publicitaire mais avec des coûts exorbitantes. En conclusion de mes réflexions on peut dire que le e-marketing (Internet) est un grand valeur adjoint pour le marketing des entreprises avec des énormes améliorations possibles mais difficilement il réussira à se substituer à tout les autres medias traditionnels (télévision, radio, magazines, etc.), qui font de la communication de marketing, dans un période à court terme. 17
