Vers un nouveau concept de marque : l`alter-marque
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1 Exemples (à suivre impérativement) : ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------1 Vers un nouveau concept de marque : l’alter-marque Frédéric AUBRUN Université Lumière Lyon 2 - ELICO Résumé : La marque est un concept complexe et mouvant. Dans un contexte de crises, nous sommes en droit de nous interroger sur l’avenir de la marque : va-t-elle évoluer vers un modèle alternatif correspondant davantage aux mutations sociétales en cours ? Notre réflexion s’inscrit dans le champ des Sciences de l’Information et de la Communication en étudiant l’évolution du concept de marque d’un point de vue sociosémiotique. En considérant la marque comme un système à part entière, l’alter-marque constituerait le méta-système approprié à la crise. Mots-clés : crise, alter-marque, sociosémiotique, brand equity, peak brand Abstract : Towards a new concept of ‘brand’: the alter-brand The term ‘brand’ reflects a complex and unstable concept. In a context of crises, we are entitled to wonder about the future of the brand : is it going to evolve towards an alternative model more in line with the current societal changes ? Our reflection falls within the field of Information and Communication Sciences by studying the evolution of the concept of brand from a socio-semiotics point of view. When considering the brand as a system in its own right, the alter-brand would constitute the appropriate meta-system to the crisis. Keywords : crisis, alter-brand, socio-semiotics, brand equity, peak brand ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------2 L’objectif de cet article est de montrer la manière dont le « marketing des idées » dont parle Bernard Floris opère dans le domaine de la gestion des ressources humaines. 1. La marque employeur, un concept aux contours flous L’une des premières publications portant sur ce sujet date des années 1990 (Ambler & Barrow, 1996). En 1998, Etienne Segrétain publie un ouvrage en France portant sur le marketing des ressources humaines. Dans une version plus récente, le marketing des ressources humaines est défini par Philippe Liger comme une nouvelle approche de la relation salariés et entreprises qui : 2 « consiste à considérer les collaborateurs, présents ou potentiels, comme des clients, au sens le plus noble. Il s’agit d’appliquer la logique et les techniques du marketing et de la communication pour : attirer des candidats, les recruter et bien les intégrer ; fidéliser des collaborateurs impliqués » (Liger, 2007, p. 9). Pour Serge Panczuk et Sébastien Point, c’est : « un nouvel état d’esprit fondé sur des techniques marketing adaptées aux ressources humaines pour que l’entreprise et sa DRH puissent se vendre, fidéliser et se renouveler » (Panczuk & Point, 2008, p. 4). Certains aspects de ces définitions se retrouvent dans les discours des professionnels interrogés comme le montre cet extrait : « La marque employeur c’est créer l’identité qui permet aux futurs collaborateurs du groupe de se reconnaître, de se projeter, et de s’identifier. Il s’agit de les attirer pour qu’ils viennent vers l’entreprise. C’est l’objectif de la marque employeur. C’est du marketing vers nos futurs collaborateurs ». Toutefois, la perception de la marque employeur par d’autres responsables RH est moins claire : « La marque employeur c’est la résultante de pas mal de choses. C’est la résultante de ce que les leaders vont chercher à imposer, ou à véhiculer par une communication de recrutement ; c’est aussi la résultante du vécu des salariés qui vont l’exprimer d’une manière plus ou moins formelle dans leurs relations personnelles, quelles soient écrites ou orales ». En dépit de ces différentes acceptions, soulignons que l’objet tire sa source du marketing des ressources humaines à l’instar des marques produit dont l’origine provient des Sciences de Gestion et du marketing (Lewi & Lacoeuilhe, 2007). 1.1. Evolution et enjeux de la marque employeur La médiatisation des pratiques communicationnelles des entreprises en France portant sur leur marque employeur s’observe dans les années 2000 et plus spécifiquement entre 2003 et 2008 (avant la crise économique mondiale). 1.1.1. Titre de troisième niveau (Times New Roman 12, italique) ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------3 Bibliographie David A. Aaker, Building Strong Brands, Simon & Schuster, 2002, 400 pages. Françoise Benhamou, L’économie du star-system, Odile Jacob, 2002, 367 pages. Benoît Heilbrunn, La marque, Collection « Que sais-je », PUF, 2010, 128 pages. Eric J. Arnould et Craig J. Thompson, « Consumer culture theory (CCT) : Twenty Years of Research », Journal of Consumer Research, n°4, 2005, p. 868-882. Philippe Bouquillion, Bernard Miège, Pierre Moeglin, « La question des industries créatives en France », Observatoire des mutations des industries culturelles, Série Perspectives transversales, 2010, 17 pages, [en ligne] : http://www.observatoireomic.org/pdf/Bouquillion_Miege_Moeglin_industries_creatives_France.pdf. [Consulté le 12 juin 2012]. 3 Hélène Laurichesse, « The Brand’s Strategy in the Movie Industry : The Twilight’s saga » Actes de la conférence internationale « Cinéma, Art, Technologie », du 28 au 30 Juillet 2010, Avanca, Portugal, p. 80-90. Stéphane Magne, « La perception des stratégies de marques dans l’audiovisuel : le cas des sagas chez les jeunes », Communication non publiée présentée au colloque du LARA « La stratégie de marque dans le secteur audiovisuel », 5-6 Avril 2012, Université Toulouse 2. ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------4 McDonald’s se montre accessible en invitant ses consommateurs à venir tels qu’ils sont. La campagne d’affichage propose sous format de cartes d’identité des portraits d’une même personne vue sous différents angles, amplifiant ainsi le phénomène de fragmentation des identités, tout en jouant avec les codes culturels des consommateurs à travers la mise en situation de personnages fictionnels dans le fast-food américain. « Figure 1 : fragmentation des identités » « Figure 2 : intertextualité » La marque McDonald’s a profité de la crise économique et sociale pour changer de discours, mais également de posture. En adoptant un discours postmoderne reposant tantôt sur la fragmentation des identités (Figure 1), tantôt sur l’intertextualité (Figure 2), la marque revendique un changement de discours plus axé sur l’accessibilité et la connivence avec ses consommateurs.
