La contribution de l`anthropologie au marketing
publicité
La contribution de l’anthropologie au marketing : un état de l’art Un exemple d’approche anthropologique : le don en marketing Jacqueline Winnepenninckx IAE Toulouse 1 West Edmonton Hall Andrieu, Badot, Macé : Le West Edmondon Mall : un échafaudage sensoriel au service d’une cosmogonie populaire ? Jacqueline Winnepenninckx IAE Toulouse 2 Rites Noël Religious Dimensions of Consumer Culture - Dell deChant (2002) Jacqueline Winnepenninckx IAE Toulouse 3 Plan ? Que peut apporter l’anthropologie au marketing? – L’anthropologie : une discipline très actuelle – Anthropologie et marketing : une histoire commencée en 1961 (Winick) ? Application relationnel au cas du cadeau en marketing – Quels sont les liens entre le don anthropologique et le cadeau en marketing ? – La littérature en marketing actuelle – La recherche en cours : entretiens phénoménologiques Jacqueline Winnepenninckx IAE Toulouse 4 1 L’anthropologie, champs et méthodes ? Etude de l’homme dans sa diversité dans tous les espaces chronologiques et géographiques (Rouland 1988) ? Les techniques ethno-anthropologiques : étude qualitative des comportements d’un point de vue culturel et social plutôt que cognitif (Vernette 2001) Jacqueline Winnepenninckx IAE Toulouse 5 2 Les apports de l’anthropologie au marketing ? Liens entre culture et consommation (Filser 1994, Dubois 1994) ? Le marketing vu comme un échange (Bagozzi 1975) Intérêt de la contribution de l’anthropologie au marketing (Winick 1961) car «elle a tant à offrir » (Sherry 1995) Jacqueline Winnepenninckx IAE Toulouse 6 2 Les apports de l’anthropologie au marketing (suite) ? L’événement fondateur : l’ Odyssée du comportement du consommateur (Belk et alii, 1988 et suiv) ? Le renouveau actuel : des approches multiples : – Anthropologie de la consommation : Desjeux, Ladwein – Marketing tribal : Cova – Grande distribution : WEM : Badot et alii – Peurs et tabous alimentaires : Cazes-Valette, Merdji…. Jacqueline Winnepenninckx IAE Toulouse 7 ? Le recours à l’anthropologie permet de mettre en lumière l’irrationalité du consommateur ? Mais aussi de faire la part de la rationalité et l’irrationnel La perception du cadeau Jacqueline Winnepenninckx IAE Toulouse 8 3 Les apports de l’anthropologie dans l’étude de la perception du cadeau Jacqueline Winnepenninckx IAE Toulouse 9 Quelle perception du « cadeau » de la part du prospect ? Jacqueline Winnepenninckx IAE Toulouse 10 Intuitivement, ce cadeau ne seraitil pas mieux perçu ?? Jacqueline Winnepenninckx IAE Toulouse 11 3 Les apports de l’anthropologie dans l’étude de la perception du cadeau ? L’approche anthropologique du don – Le don sacré – Le don cérémoniel ? Son utilisation en marketing : – Le cadeau interpersonnel – Le cadeau en marketing relationnel Jacqueline Winnepenninckx IAE Toulouse 12 I know what I have given you. I do not know what you have received (cité par Otnes, 1999) ? Le cadeau interpersonnel : – Donner, recevoir, rendre (Sherry 1983) – Rituel social, renforçant les liens entre deux ou plusieurs personnes (Rook 1985) – Participe du sacré (Belk 1991) – Risques possibles pour la relation (Otnes 1999) Jacqueline Winnepenninckx IAE Toulouse 13 Le cadeau en marketing relationnel : le mécanisme du cadeau interpersonnel est-il transposable ? – La perception du consommateur est variable selon : ?Sa sensibilité à la promotion (Froloff-Brouche 1994) ?Son âge (Muratore 1999) ?La valeur perçue du cadeau (Meyer-Warden 2001) ?Sa personnalité (Ferrandi 2003, Boulaire 2003) Des risques liés à la perception d’une intrusion dans la vie intime (Boulaire 2003) Etude qualitative en cours Jacqueline Winnepenninckx IAE Toulouse 14 Etude qualitative en cours ? Entretiens de groupe : ? Entretiens phénoménologiques individuels – Rôle ambivalent des émotions – Le cadeau est perçu positivement s’il est de qualité et associé à une relation humaine – Il doit être personnalisé pour déclencher une émotion – L’absence de cadeau attendu est ressentie négativement On retrouve les marqueurs essentiels du don anthropologique, à confirmer par une analyse approfondie Jacqueline Winnepenninckx IAE Toulouse 15 Conclusion ? Le recours à l’anthropologie élargit la vision du chercheur pour expliquer le comportement du consommateur et mieux comprendre les enjeux des partenaires dans les échanges commerciaux. ? Cette transversalité nécessite toutefois la mise en œuvre de méthodes rigoureuses d’investigation, d’analyse et de décision afin d’éviter les dérives qui étayeraient certaines critiques sur le marketing Jacqueline Winnepenninckx IAE Toulouse 16 Plan ? Que peut apporter l’anthropologie au marketing? – L’anthropologie : une discipline très actuelle – Anthropologie et marketing : une histoire commencée en 1961 (Winick) ? Application relationnel au cas du cadeau en marketing – Quels sont les liens entre le don anthropologique et le cadeau en marketing ? – La littérature en marketing actuelle – La recherche en cours : entretiens phénoménologiques Jacqueline Winnepenninckx IAE Toulouse 17
