pour reconsidérer la place du télémarketing dans le marketing mix

BONNES
PRATIQUES
POUR RECONSIDÉRER
LA PLACE DU TÉLÉMARKETING
DANS LE MARKETING MIX
Agence conseil en communication & marketing dédiée au secteur numérique
J’ai souvent considéré que les annonceurs et les commerciaux eux-mêmes
étaient responsables de cette forme de désaveu dont souffre parfois
le marketing téléphonique.
Les mauvaises pratiques héritées des anciennes méthodes de vente,
le manque d’investissement des commerciaux, les centres d’appels volumistes
et l’avénement du marketing online ont tous en partie contribué à une remise
en question progressive de ce canal.
J’admets aussi une forme de responsabilité de notre côté face à un outil
qui, par des limites d’usage mais aussi par habitude, n’a pas suffisamment
été remis en question ou challengé.
Mais ne nous trompons pas : le télémarketing demeure un outil essentiel
des stratégies d’acquisition B2B.
Ce qu’on défend ici, c’est l’émergence d’un télémarketing mieux intégré
au marketing mix et aux exigences des acheteurs modernes.
Revenons alors sur ces grands sujets qui redonnent de la valeur à ce canal
parfois critiqué… Attention quelques buzzwords sont susceptibles de s’être
glissés dans les lignes suivantes.
Grégory Thibord, CEO d’Actance
1 Le contenu est toujours roi
2 HOT Calling
3 Up-selling, cross-selling
et fidélisation
4 Old calling
vs modern talking
5 ALIGNEMENT COmmerce
et Marketing
6 La conversation
téléphonique socle de la
Buyer Experience
Pour aller plus loin
1 Le contenu
est toujours roi
La cause est entendue, le contenu s’est affirmé comme une composante
essentielle de la chaîne de valeur marketing. Nous voyons ainsi beaucoup
de directions marketing engager du temps et du budget à rédiger ou produire
des contenus (à raison) mais qui, paradoxalement, n’accordent que trop peu
de considération à la constitution de guides de conversation solides
pour les campagnes d’appels sortants.
Le télémarketing a ce formidable avantage d’être à la fois un contenu et un canal
de diffusion permettant par exemple de mener une vraie conversation client
et de poursuivre l’échange par la transmission de votre dernier white paper.
94 % des acheteurs parcourent
plusieurs contenus marketing
du fournisseur qu’ils sélectionnent.
Source : Demand Gen Report
TO DO
Traitez vos guides
de conversation
comme des contenus
marketing à part
entière.
Armez les équipes
en charge des
campagnes de
vos plus beaux
contenus éditoriaux
ou vidéo.
2 HOT Calling
À l’heure du marketing digital, du tracking, des comportements online
ou du Data Driven Marketing les opportunités pour permettre
aux équipes télémarketing d’avoir des conversations plus ciblées
avec les prospects et les clients sont de plus en plus fréquentes.
En complément du cold calling, « l’appel tiède », dans un contexte
de relance de formulaire ou d’une campagne d’emailing
automation par exemple, s’avère être une étape précieuse de
la génération de leads qualifiés.
70 % des clients
ont une meilleure perception
d’un fournisseur potentiel après
avoir consulté un contenu
marketing en ligne.
Source : Inbound Writer
TO DO
Déployez une
stratégie rigoureuse
de scoring ou
de mesure des
comportements
de vos cibles.
Intégrez et
impliquez
les équipes
sédentaires dans
le processus
d’acquisition.
3 Up-selling,
cross-selling
et fidélisation
TO DO
Créez des
opportunités
marketing pour
engager des
campagnes dirigées
vers les clients.
Vérité depuis toujours et peut-être encore plus affirmée dans une
époque où les modes de consommation des technologies évoluent
considérablement, le client (end-user et partenaire) est un levier
essentiel de business. Investir auprès de ses clients est une stratégie
très souvent payante notamment pour générer du revenu à court terme.
Les entreprises considèrent parfois que le seul travail des commerciaux
suffit, mais notre expérience en la matière prouve que c’est loin d’être le
cas. Parler à de nouveaux interlocuteurs, prendre le temps
de redécouvrir les contextes clients, évaluer la satisfaction et les points
de progression… Le marketing et le télémarketing ont à cet endroit précis
un rôle majeur à jouer.
Un taux de rétention client 5 % supérieur crée
entre 25 et 95 % de revenus supplémentaires.
Source : Bain&Co
Ne confiez pas
nécessairement
ces campagnes à
vos commerciaux
mais impliquez les
activement.
4 Old calling
vs modern talking
Certains ne l’ont pas encore parfaitement intégré, mais pourtant
s’il y a bien un monde qui est en déclin, c’est celui des commerciaux
ou plus précisément celui de la vente au sens traditionnel du terme.
Le télémarketing, quand il ne fait que resservir des méthodes de ventes obsolètes, souffre
du même mal. Par opposition, quand l’exercice d’appels sortants s’efforce de respecter les
cibles, d’insister sur l’écoute et la découverte et d’engager des vraies conversations,
alors la « buyer experience » en sort valorisée.
80 % des acheteurs B2B
ne font pas confiance
aux commerciaux pour leur
proposer la meilleure solution.
TO DO
Bannissez les
argumentaires
stéréotypés et
égocentriques en
mode marketing
produit.
Outillez
les équipes
pour mener
de vrais entretiens
de découverte
qualifiés.
5 Alignement
commerce
et Marketing
TO DO
Impliquez les
commerciaux
dans le définition
des objectifs,
des cibles et du
guide d’entretien.
Il est un fait, généralement non contesté, supposant qu’une campagne
d’appels pilotée ou accompagnée activement par les commerciaux
produit de meilleurs résultats.
Ainsi, trop souvent, les opérations de télémarketing sont commanditées
et suivies par les équipes marketing sans que les commerciaux ne soient
directement impliqués ou alors trop faiblement. Cet état de fait crée
systématiquement un mauvais alignement des objectifs,
du désengagement de la part des commerciaux et une baisse significative
du potentiel de retour sur investissement.
Les entreprises avec un alignement fort
entre le marketing et les ventes bénéficient
d’une croissance moyenne de 20 %.
Source : Infor
Encouragez
un dialogue
permanent entre
les commerciaux
et les équipes
d’appels.
6 La conversation
téléphonique,
socle de la
Buyer Experience
Adepte, au sein de notre agence, des méthodes inspirées du design
TO DO
Définissez
des objectifs
complémentaires
de collecte de
feedbacks auprès
de vos cibles
de campagnes.
(UX process, Design Thinking), nous considérons les phases d’immersion
et d’observation comme des étapes primordiales pour la création
de campagnes marketing efficaces et adaptées.
Pour servir cette démarche de découverte, le télémarketing s’avère être
un puissant allié de compréhension et de collecte de feedbacks.
Une approche de la vente centrée sur
les préoccupations des acheteurs entraine
de 5 à 10 % de revenus supplémetaires et
une amélioration de 30 % de la fidélisation.
Source : McKinsey & Company
Interrogez plus
systématiquement
les équipes
commerciales
sédentaires et
terrain en amont
des campagnes.
Pour aller plus loin
Au-delà du télémarketing, c’est tout l’enjeu de la conversation qui se retrouve au centre
du questionnement marketing. Alors, tant que les bots et l’intelligence artificielle n’ont pas encore
remplacé les mécaniques d’acquisition actuelles, voici quelques sujets d’ouverture :
Avez-vous déjà envisagé
de déployer de l’assistance
en ligne pour accompagner
vos visiteurs web ?
Ne pourriez-vous pas encourager
Depuis quand n’avez vous pas
procédé à une étude en règle
de vos cibles pour affiner
votre proposition de valeur ?
Êtes-vous aligné pour engager
une vraie stratégie de conversation
sur les medias sociaux ?
Les appels commerciaux
entrants sont-ils bien traités ?
régulièrement vos commerciaux
à faire un meilleur usage
du téléphone ?
Vos équipes commerciales
ont-elles réellement conscience
du changement de paradigme
en matière de méthodes et
de conversations de vente ?
Contact
Grégory Thibord
CEO Actance
[email protected]
/Actance
@actance
/company/actance
/actance
actance.net
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