CONSULTATION PUBLICITE DIGITALE Publicité digitale : assurer

 CONSULTATION ­ PUBLICITE DIGITALE Publicité digitale : assurer la transparence du marché publicitaire La publicité digitale constitue un formidable levier de communication pour toutes les entreprises, y compris les TPE qui peuvent dorénavant avoir une visibilité mondiale. Fondamentalement, le numérique a démocratisé l’accès à la publicité, auparavant réservée aux entreprises ayant d’importants moyens financiers. Par ailleurs, le numérique offre la possibilité de ne payer que lorsque l’internaute clique sur la publicité, en d’autres termes, l’annonceur n’est pas facturé si l’internaute ne fait que passer devant la vitrine, il est facturé si l’internaute rentre dans la boutique ! Il est même possible de pousser le suivi plus loin et de savoir pour l’annonceur si l’internaute en question a acheté un bien. Ces informations fondamentales permettent aux annonceurs de véritablement calculer un retour sur investissement (ROI) de leur publicité. D’après l’étude réalisée par McKinsey en 2011, chaque euro dépensé en marketing en ligne rapporte 2,5 euros de bénéfice. L’efficacité du marché publicitaire en ligne repose sur l’importance des informations mises à la disposition des annonceurs mais également des intermédiaires qui agissent sur ce marché telles que les agences médias, ou encore les régies. La loi Sapin mise en place en 1993 a précisément pour objectif, lorsque l’achat publicitaire comporte un intermédiaire agissant pour le compte d’un annonceur, de contraindre cet intermédiaire à une parfaite transparence à l’égard de l’annonceur. L’intermédiaire qui achète de l’espace publicitaire doit être transparent sur le prix d’achat et le vendeur est contraint d’envoyer à l’annonceur une facture d’achat de l’espace. A l’origine, cette loi avait donc pour objectif de protéger l’annonceur d’un intermédiaire peu scrupuleux qui gonflerait artificiellement le prix d’achat de l’espace publicitaire pour améliorer sa marge en toute discrétion. Le numérique offre à cet égard la transparence recherchée, mais se heurte à une certaine complexité quant à l’envoi de factures car ce sont parfois, comme sur les places de marché (telles que les plateformes Ad Exchange), des millions de transactions qui sont traitées à la seconde pour un intermediaire ! Dès son arrivée sur le marché français, Google a procédé à d’importantes modifications afin que ses produits publicitaires soient en conformité avec la loi, notamment Sapin. De façon plus générale, Google soutient le principe de la transparence du prix de ses inventaires publicitaires, y compris dans d’autres pays que la France. Sur les solutions Adwords (liens sponsorisés dans le moteur de recherche), le signataire du contrat est informé de la nécessité du respect de la loi Sapin et par conséquent, si ce signataire n’est pas l’annonceur lui­même, il doit indiquer le nom et les coordonnées de l’annonceur afin que Google puisse procèder à l’envoi des factures à ce dernier. Concernant Adsense, Google agit comme une régie pour le compte de l’éditeur de site, c’est à dire comme sa force commerciale. Google commercialise les espaces publicitaires auprès de sa base d’annonceurs AdWords. Dans ce cas, Google se charge d’émettre les factures auprès des annonceurs. Enfin, d’autres situations plus complexes existent telles que celles des plates­formes Ad exchange (ou places de marché) qui permettent d’optimiser l’achat et la vente d’inventaire publicitaire display en mettant en relation directe et en temps réel sur une plate­forme virtuelle automatisée d’une part les annonceurs, et/ou leurs intermédiaires, et d’autre part les supports disposant d’espaces publicitaires sur Internet. Les transactions s’effectuent entre eux selon un principe de mise aux enchères pour chaque impression publicitaire (les annonceurs et/ou leurs intermédiaires fixent leurs objectifs de retour sur investissement et les supports leurs prix de vente minimum). L’annonceur n’est pas intéressé par le choix d’un support désigné mais par la garantie d’une performance, qui consistera à toucher une catégorie déterminée de consommateurs vers laquelle l’annonce sera dirigée. Or, lorsque l’acheteur est un intermédiaire, la place de marché ne connait pas les annonceurs pour lesquels l’intermédiaire agit. En application de la loi Sapin, il pourrait appartenir à cet intermédiaire d’assurer la transparence financière et d’émettre le volume de factures correspondant à ses propres clients. Si tel devait être le cas, Google rappelle que la mise en place de l’envoi de factures, de cet ordre de grandeur, est couteuse. Les outils de reporting actuels, tels que les Demanding Side Plateforms (DBM pour Google) pourraient permettre de garantir la transparence recherchée sans entraver l’innovation et les nouveaux acteurs. Le régulateur doit donc veiller d’une part à privilégier une stabilité du cadre réglementaire et d’autre part, à permettre la recherche de solutions innovantes et souples (telles que l’utilisation des outils de reporting en ligne existants). Dans un contexte international tel que le permet Internet, il serait dommageable d’imposer aux acteurs français de développer un modèle uniquement valable sur le marché national, et qui devrait nécessiter des développements particuliers.