Encore un écueil pour la publicité comparative en

Antitrust and Competition Client Service Group
Bryan Cave, Paris
January 22, 2013
Encore un écueil pour la publicité comparative en
France
Dans l’optique de favoriser la concurrence et d’améliorer la transparence, la France a depuis 1986
reconnu la licéité de la publicité comparative. Toutefois, ce type de publicité qui met en
comparaison des biens ou services en identifiant implicitement ou explicitement un concurrent
n’est licite que si :
1. elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur
2. elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif
et,
3. elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes,
vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie ».1
Essentiellement utilisée par les enseignes de la grande distribution et de plus en plus par les « pure
players », la publicité comparative est peu répandue en France car les tribunaux l’ont souvent
considérée comme non-objective ou déloyale. En effet, les tribunaux ont veillé à ce que la
comparaison porte sur des biens ou services réellement substituables et ceci, sans que l’auteur du
message publicitaire ne discrédite ni ne dénigre son concurrent ni ne tire indûment profit de sa
notoriété.
Bodum France et Nespresso
C’est sur le terrain de l’appréciation du dénigrement que la Cour de Cassation vient récemment de
prendre position2. Dans cette affaire, la société Bodum France, fabricant d’une cafetière à piston,
avait présenté dans son catalogue et sur son site internet une page de publicité montrant à côté de
sa cafetière, surmontée du slogan « clearly the best way to brew coffee » (« assurément le meilleur
moyen de faire du café »), un amoncellement de capsules percées et/ou déformées et un slogan
« make taste not waste » (« faites du goût, pas de déchet »). Nespresso avait soutenu qu’une telle
publicité constituait un acte de dénigrement et de parasitisme, bien que le nom « Nespresso » n’y
figure pas et que Nespresso ne soit pas le seul fabricant de machines à capsules pour préparer le
café.
1
Article L.121-8 du Code de la Consommation
2
Cour de Cassation, Chambre Commerciale, 25 septembre 2012, pourvoi n°11-21.266
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Alors que le tribunal de première instance avait trouvé que la société Bodum France s’était livrée à
du dénigrement à l’encontre de Nespresso, la Cour d’Appel a estimé, au contraire, que la publicité
en question n’était pas dénigrante ni accompagnée d’images dévalorisantes et que le slogan « Make
taste not waste » comparait de façon objective deux méthodes, présentant un certain degré de
substituabilité, pour faire du café.
La Haute Juridiction a cassé l’arrêt rendu par la Cour d’Appel en jugeant que la publicité mettait
uniquement en avant une caractéristique négative du produit d’un concurrent, présentée dans des
conditions de nature à jeter le discrédit sur celui-ci. Elle a renvoyé l’affaire devant la Cour d’Appel
de Versailles qui devrait rendre sa décision sur le fond au mois de mai prochain.
Entre temps, cette appréciation faite par la Cour de Cassation appelle les opérateurs économiques
à faire preuve d’encore plus de prudence et d’objectivité lorsqu’ils pratiquent la publicité
comparative.
Pour plus d’informations sur le sujet, veuillez envoyer vos questions à votre contact chez Bryan
Cave, ou à :
Aurélie de Raphélis Soissan
Office: Paris
Direct Dial: +33 (0)1 44 17 77 33
Email: [email protected]
Kathie Claret
Office: Paris
Direct Dial: +33 1 44 17 77 15
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