06/12/2016 Le marketing stratégique. Le marketing opérationnel. Mettre en œuvre une démarche de marketing management 1 06/12/2016 Tour de table Objectifs - Comprendre la démarche d’analyse stratégique marketing, - Structurer des méthodologies marketing, - Mettre en œuvre de manière opérationnelle la stratégie. Durée : 42 heures 2 06/12/2016 Programme • • • • • • • • • • • • • • • Le marketing, une composante du management La démarche marketing Lien entre prospective et stratégie La segmentation de marché Les facteurs clé de succès Les domaines d’activité stratégiques L’interne Le cadre de référence fondamental Les compétences distinctives Confrontation interne / externe Stratégies concurrentielles Stratégie de portefeuille Le marketing MIX La déclinaison du MIX en plans d’action Le marketing opérationnel Le marketing Pour vous, c’est quoi le marketing stratégique ? Quel en est l’objectif, ça sert à quoi, quel est le but ? Quelles sont les composantes, la démarche ? 3 06/12/2016 Le marketing, une composante du management. Le marketing, une composante du management Chaque organisation doit, pour aboutir à des résultats de développement économique, initier une démarche marketing. Mais le marketing, c’est quoi ? Pour vous, quelle est la définition du Marketing ? 4 06/12/2016 Le marketing, une composante du management Définitions du marketing : Vue de l’externe : Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui. Vue de l’interne : La pratique du marketing consiste, pour optimiser les produits de l’entreprise, à constuire son offre compte tenu de la demande, du jeu des autres et des moyens dont on dispose dans un cadre politique donné. Le marketing, une composante du management Pourquoi le marketing a t’il sa place incontournable aujourd’hui ? Economie de production Economie de distribution Economie de marché Economie d’environnement 5 06/12/2016 Le marketing, une composante du management Aujourd’hui, nous ne pouvons mettre en œuvre des actions si nous ne connaissons pas notre marché, nos clients, notre concurrence, pour apporter une réponse adaptée. Le marketing, une composante du management 6 06/12/2016 Exemple concret Exemple d’une réalisation : société de location de matériel et mobilier de réception. Type structure : TPE créée en 2014, 200 000 € de CA. Problématique : activité saisonnière, besoin de développer ses ventes en trouvant une nouvelle clientèle. Travail : • Analyse de l’externe, • Analyse de l’interne, • Confrontation interne/externe, • Mise en œuvre. Exemple concret Analyse de l’externe : • Demande : • besoin des particuliers d’être rassurés • Les entreprises veulent du clé en main • Les collectivités ont des exigences de sécurité, de conformité • Offre : concurrence présente, mais peu accès problématique client (accueil, devis, suivi…). • Influences : baisse des événements entreprise (budgets évènementiels ) et collectivités (sécurité et budgets). 7 06/12/2016 Exemple concret Analyse de l’interne, analyse qualitative et quantitative : • • • • • Bon relationnel du gérant, Prix positionné, Gamme courte (chapiteaux, mobilier), Outils non rassurants : devis confus, site web ciblé métier et non client, Clientèle composée de particuliers exclusivement (travail de mai à septembre). Exemple concret Confrontation interne/externe : • • • • Gamme large et profonde, Segmentation de clientèle pour apporter une réponse personnalisée, Communication avec des outils rassurants et adaptés aux cibles, Passage d’une politique de prise de commande à une politique proactive. 8 06/12/2016 Exemple concret Mise en œuvre : • Logiciel de CRM simple d’utilisation (rassurant, expliqué, avec photos et liens vers le site web), • Création d’un nouveau site site web style e-commerce différenciant et segmenté, • Référencement payant du site, • Animation de réseaux sociaux et hasthags pour les particuliers, • Lancement de campagnes de marketing direct pour les entreprises : emailing ciblés, plaquette, RDV BtoB. Exemple concret Résultats : Compréhension problématique Réassurance Compréhension du besoin 9 06/12/2016 Exemple concret Résultats : Clarté des informations et des conditions de vente Exemple concret Réassurance Résultat : Taux de transformation X 2 10 06/12/2016 Exemple concret Segmentation Gamme Réassurance Interactivité Supports adaptés aux cibles Message adapté Résultat : CA mensuel X 50%, 3 mois après le lancement. Exemple concret Exemple d’une réalisation : Magasin de chaussures. Type structure : PME de 21 salariés, 12 magasins, 1 site web, 2 M€ de CA. Problématique : site web déficitaire. 11 06/12/2016 Exemple concret Analyse de l’externe : • Demande : on porte des chaussures !, baisse de consommation des ménages. • Offre : très présente, très active, impossible à concurrencer. • Influences : développement de l’e-commerce à 2 chiffres. Exemple concret Analyse de l’interne : • Webmaster non initié au webmarketing, • Marques identiques à la concurrence, • Prix inférieurs concurrence, • Marge malgré tout importante. Concurrence Sarenza Tamarys Vanessia 2 : 56 € Laura Vita Tael : - € Analyse tarifaire Marco Tozzy 23219 : - € Mascaret Panisse 3 : 112,50 € Padyma Spartoo Tamarys Vanessia 2 : 56,77 € Laura Vita Tael : 87,90 € Marco Tozzy 23219 : - € Mascaret Panisse 3 : 129 € Zalando Tamarys Vanessia 2 : - € Laura Vita Tael : - € Marco Tozzy 23219 : 40 € Mascaret Panisse 3 : - € Amazon Tamarys Vanessia 2 : 49,95 € Laura Vita Tael : 87,90 € Marco Tozzy 23219 : 55,95 € Mascaret Panisse 3 : 64,50 € Tamarys Vanessia 2 : 39,5 € Laura Vita Tael : 59,50 € Analyse tarifaire Marco Tozzy 23219 : 39,50 € Mascaret Panisse 3 : 64,50 € 12 06/12/2016 Exemple concret Confrontation interne/externe : 1 seule stratégie ! • Faire en sorte d’être visible sur internet et proposer un prix positionné. Exemple concret Mise en œuvre : • Aucune action sur le site web • Concentration exclusive sur les marketplace • Agrégateur de flux pour capter et diffuser sur le maximum de marketplace • Politique de reprice pilotée et automatique • Signature de contrats chez les comparateurs en ligne Résultat : CA annuel n-1 réalisé dès le 1er mois. 13 06/12/2016 Le marketing, une composante du management Le marketing, c’est aussi simple que ça ! L’objectif de notre formation : FORMALISER CETTE DÉMARCHE 14