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INFOS MARKETING
SERVICE D’AUTOPARTAGE URBAIN MAVEN | INSTRUCTIONS DE MARKETING
CONTEXTE
GM mise beaucoup sur sa capacité à changer les habitudes de transport des consommateurs
urbains, faisant du constructeur automobile traditionnel un véritable visionnaire aux idées
novatrices dans l’économie numérique. Tandis que les consommateurs urbains achètent de
moins en moins de voitures neuves, l’économie de partage devient un élément incontournable
de la redéfinition de la conduite automobile. Les voitures deviennent un service, plutôt qu’un
produit. MAVEN est la nouvelle marque de mobilité urbaine de GM. Parmi ses offres se trouve
un service de partage de véhicules neufs qui ne se contente pas d’offrir aux conducteurs la
possibilité de conduire une voiture neuve. Il offre plutôt un service de mobilité plus personnel
et une expérience de conduite de qualité supérieure.
En 2016 seulement, Maven a été lancé dans 13 villes aux États-Unis,
notamment à Ann Arbor, à Chicago, à Los Angeles, à Denver et à San Francisco.
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VOS OBJECTIFS
Proposez un plan de lancement du service d’autopartage Maven dans la grande ville
canadienne de votre choix, en visant les membres de la génération Y qui habitent en
milieu urbain. Cernez une cohorte particulière de la génération Y que vous croyez être plus
susceptible de s’abonner au service Maven. Le budget de marketing est de 200 000 $ et
peut être utilisé de n’importe quelle façon : prime d’incitation pour solliciter des abonnements,
publicité visant à faire connaître la marque ou une combinaison des deux.
Définition : La Publicité sert à promouvoir ou à faire connaître quelque chose au moyen
de divers médias; la prime d’incitation permet de récompenser les consommateurs s’ils
accomplissent certaines actions (p. ex., acheter quelque chose, faire quelque chose;
envisagez les primes d’incitation comme des bons de réduction ou des taux d’escompte).
Dans votre analyse de rendement du capital investi, vous devez déterminer le nombre de
membres usagers que votre plan permettra d’atteindre (un membre usager est une personne
qui télécharge l’application, s’inscrit et effectue au moins une réservation de véhicule.) Vous
devez également fournir un coût par acquisition (CPA), c’est-à-dire la somme allouée à
l’abonnement d’un nouveau membre usager.
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COMMUNICATIONS
Les communications doivent a) attirer de nouveaux membres (définis par le téléchargement de
l’application, l’inscription avec un permis de conduire valide et une carte de crédit et la réservation
d’une voiture) et b) favoriser l’engagement des consommateurs en les incitant à utiliser fréquemment
l’application et c) positionner Maven sur le marché ciblé comme le service d’autopartage par excellence.
Principes du plan de communication
• Piquer la curiosité des consommateurs pour les inciter à télécharger l’application Maven
• Encourager les gens à s’abonner au service
• Inciter les gens à utiliser le service dans un certain délai suivant l’inscription
• Démontrer la méthode employée pour inciter une utilisation régulière
• Encourager la promotion de bouche à oreille
• Créer des ambassadeurs de marque
• Expliquer ce qui distingue Maven des autres marques de service d’autopartage et de mobilité urbaine
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NOTRE PROPOSITION DE VALEUR
Maven offre un service d’autopartage de qualité supérieure qui procure une expérience plus
enrichissante. Maven allie la commodité d’un service d’autopartage au caractère personnel
de la propriété d’un véhicule pour créer une expérience inégalée. Parfaite intégration aux
appareils mobiles, uniformité en matière de choix et de caractéristiques des véhicules,
configurations intérieures et infodivertissement. Votre téléphone est la clé.
Points clés :
• Aucuns frais d’inscription ou d’adhésion.
• Chaque véhicule Maven est doté d’OnStar, de SiriusXM, de CarPlay d’Apple, d’Android
Auto et d’un point d’accès Wi-FiMD 4G LTE avec données illimitées.
• Permet d’éviter les risques et les coûts associés à la propriété d’un véhicule :
les coûts de carburant et l’assurance sont inclus.
• Un choix inégalé de voitures bien équipées de qualité supérieure, des véhicules
électriques, des multisegments et des VUS, dotés de tout un éventail de fonctions et
de commodités qui conviennent à tous les styles de vie. Par exemple, les Chevrolet Volt,
Spark, Cruze et Malibu, le Buick Encore, le GMC Yukon, le Cadillac Escalade, et plus
encore.
• Tarifs de location concurrentiels.
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LA PLATEFORME DE LA MARQUE
MAVEN : #SOYEZPRÉSENT
Perspective :
Les médias sociaux ne contribuent pas à nous faire sentir plus connectés.
C’est tout le contraire, en fait. Pour être vraiment connecté, il faut être présent.
Assurez-vous de visiter maven.com avant de créer votre proposition. Sur le site Web,
vous trouverez une multitude de renseignements sur les avantages et les caractéristiques
de Maven. Mais plus important encore, vous pourrez vous faire une opinion sur le ton
particulier de Maven et mieux comprendre l’importance qu’accorde Maven aux moments
qui caractérisent ses membres. Vous découvrirez en quoi Maven se définit comme étant
plus qu’un simple service d’autopartage, mais comme un service qui permet à ses
membres de créer des moments qui leur sont précieux.
Assurez-vous d’inclure cette notion dans votre définition cible. Quel lien existe-t-il entre la
cohorte ciblée et les moments qui lui sont précieux? Et quelle incidence ce lien a-t-il sur
votre campagne de marketing?
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PUBLIC CIBLE
Maven cible les membres de la génération Y qui habitent en milieu urbain. Dans votre proposition,
définissez et dressez un profil détaillé de la cohorte ciblée comme étant la plus susceptible de
s’abonner au service Maven, puis expliquer les raisons de votre choix. Votre définition cible doit
indiquer la taille de la cohorte dans la ville choisie, des données démographiques, psychographiques
et comportementales et des renseignements sur les attitudes.
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