Les campagnes préventives chocs de la sécurité
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MAGAT Céline Les campagnes préventives chocs de la sécurité routière en France Licence professionnelle ATC - Métiers de la publicité IUT Robert Schuman Tutrice de mémoire : Mme Marchioli Année universitaire 2011-2012 1 Remerciements Je tiens à remercier, dans un premier temps, ma tutrice de mémoire, Madame Marchioli, pour m'avoir aidé dans le cadrage de ma problématique, dans la recherche d'articles scientifiques concernant mon sujet, dans l'élaboration de mon plan et le procédé de mise en œuvre des différents entretiens effectués. Je remercie également les professeurs de la Licence Professionnelle qui nous ont effectués des cours m'ayant servis dans le cadre de la rédaction de mon mémoire, à savoir: la psychosociologie de la communication, le droit de la publicité, les stratégies créatives et la sémiologie. Je remercie enfin Mme Aurélie Ginioux, ancienne chargée de communication à la sécurité routière, pour m'avoir accordé du temps pour répondre à l’interview professionnelle. Mais également les étudiants ayant acceptés de participer à l'enquête. 2 Introduction Le cadre de ce mémoire est à la fois juridique, c'est-à-dire tout ce qui se rapporte au droit, notamment le droit de la publicité; mais aussi social et psychosociologique, qui se rapporte à l'étude des fait psychiques et sociaux. Le sujet du mémoire porte sur les campagnes préventives chocs de la sécurité routière en France. Ce sujet a été choisi car les campagnes préventives chocs représentent un sujet d'actualité et sont la source de nombreuses controverses. De plus, les campagnes à la télévision sont un support qui est regardé par tous, par le plus grand nombre de personnes. Ce sujet se focalisera autour d'une problématique, qui est la suivante: Fautil choquer pour faire réagir? Une hypothèse découle de cette problématique: La visualisation d'images choquantes permet de modifier le comportement des récepteurs ciblés. Pour infirmer ou confirmer cette hypothèse, il a été choisi un corpus et élaboré une méthodologie, qui sont les suivants. L'ensemble des documents qui vont être analysés sont issus de différents médias, à savoir l'affichage et la télévision. En premier lieu, deux affiches ont été sélectionnées. Une portant sur la circulation en ville : "L'oubli du clignotant fait chaque jour 27 nouvelles victimes", datant de 2002; et une autre intitulée : "Vous avez juste oublié un clignotant, il est juste un peu mort", datant de 2008. Ces deux affiches ont été choisies car l'une montre les conséquences sur le véhicule et l'autre les conséquences corporelles, de plus l'une d'entre elles utilise des images de synthèse. 3 Ensuite, deux spots télévisés vont être analysés, à savoir la campagne de l'année 2010, intitulée "Nous pouvons tous arrêter cela, alors faisons-le!" ainsi que la nouvelle campagne de 2012 intitulée: "Tant qu'il y aura des morts". La première a été choisie car elle met en scène des personnes apprenant par téléphone l'accident de la route d'un proche, elle est particulièrement bouleversante par le montage et l'expression des individus. La seconde a été sélectionnée car il s'agit de la dernière campagne télévisée mise en œuvre par la sécurité routière. Elle est l'une des premières campagnes de la sécurité routière en noir et blanc et utilise tout au long de ce spot une musique stressante et mélancolique. La méthodologie suivie pour tenter de répondre à cette hypothèse est basée autour de deux principales analyses. En premier, une analyse qualitative qui s'effectuera par une interview auprès d'un professionnel de la sécurité routière et une enquête auprès de différents individus. Plusieurs thèmes ont été abordés lors de cet entretien sous forme de questions ouvertes, comme les réactions par rapport aux publicités mais aussi l'influence sur le comportement. Cette enquête, auprès de plusieurs personnes, est axée autour d'une unique interrogation: Les images choquantes de la sécurité routière font-elles réagir les individus ou entraînent-elles une résistance à la persuasion ? Ces deux analyses permettent de confronter les théories des psychosociologues sur le sujet, à plusieurs enquêtes de terrain. De plus, une analyse d'images sera effectuée sur l'ensemble du corpus pour faire ressortir le concept de shockvertising, défini dans le corps de ce mémoire. Cette analyse suivra les étapes vues au cours de cette année en sémiologie. Le mémoire s'articulera autour de trois grandes parties. La première mettra en avant le contexte des campagnes médiatiques préventives en France pour la sécurité routière, en détaillant la nécessité de sensibiliser le public et les différentes stratégies de communication mises en place. Ensuite, dans une seconde 4 partie, sera analysée l'utilisation des images choquantes dans les campagnes, avec le concept de shockvertising, le contexte juridique actuel et l'évolution des formes de campagnes de prévention en France. Enfin, une dernière partie étudiera l'influence des images choquantes des campagnes de la sécurité routière, en analysant la notion de peur au cœur de ces campagnes, la résistance à la persuasion ainsi que l'enquête auprès de différents individus. 5 Sommaire Introduction………………………………………………………………………3 Partie 1- Contexte des campagnes médiatiques préventives en France pour la sécurité routière………………………………………………………………….7 1- Nécessité de sensibiliser le public. ........................................................................... 10 1.1- Acteurs de la prévention de la sécurité routière en France. ............................... 10 1.2- Définition et objectifs de ces campagnes........................................................... 11 2- Les stratégies de communication de ces campagnes. ............................................... 13 Partie 2- Utilisation des images choquantes dans les campagnes de prévention de la sécurité routière…………………………………………………………...13 1- Concept de shockvertising ........................................................................................ 14 2- Contexte juridique actuel. ......................................................................................... 20 2.1- Les organismes de régulation de la publicité et leurs limites. ........................... 20 2.2- La question de la déontologie. ........................................................................... 21 3- Evolution des formes des campagnes de prévention en France. .............................. 23 Partie 3- Influence des images choquantes des campagnes de la sécurité routière…………………………………………………………………………..25 1- La notion de peur au cœur des campagnes de sécurité routière. ........................... 26 1.1- Les premiers modèles des appels à la peur. ....................................................... 27 1.2- Les modèles actuels. .......................................................................................... 28 1.3- Variables influençant l'impact des appels à la peur en matière de prévention de la sécurité routière. .................................................................................................... 30 2- Contrecarrer la résistance à la persuasion: la communication engageante. .............. 31 3- Une enquête auprès de différents individus. ............................................................. 32 3.1- Méthodologie de l'enquête ................................................................................. 32 3.2- Résultats des entretiens ...................................................................................... 33 3.3- Discussion des résultats ..................................................................................... 33 3.4- Limites ............................................................................................................... 34 Conclusion………………………………………………………………………..35 Annexes………………………………………………………………………….36 Bibliographie……………………………………………………………………..42 Webographie…………………………………………………………………….44 6 Partie 1- Contexte des campagnes médiatiques préventives en France pour la sécurité routière. Pour introduire cette partie, il faut noter qu'il existe la prévention routière et la réglementation routière. La prévention routière est constituée de toutes les mesures qui visent à éviter les accidents de la route ou à réduire leurs conséquences. Tandis que la réglementation routière 1 « concerne tous les aspects du transport et s'impose aux États membres comme une véritable législation supranationale. Compte tenu de l'importance du transport routier dans l'activité économique et la vie des citoyens, et notamment des problèmes de sécurité, elle est relativement fournie. Elle concerne autant le transport professionnel que les déplacements privés ». La prévention routière doit sans cesse s'adapter aux nouvelles normes de la réglementation routière. Ce mémoire va se focaliser essentiellement sur la notion de prévention routière. L'année, qui a dénombrée le plus grand nombre de tués sur les routes françaises, est celle de 1972, avec plus de 16 500 tués. D'après des chiffres non arrêtés de la sécurité routière, il y aurait 3 970 personnes qui ont trouvés la mort sur les routes en 2011, et en 2010 il y en aurait eut 3 992. C'est pourquoi l'année 2011 présente une lutte pour la sécurité routière, et enregistre ainsi une réduction de 0.5 % du nombre de morts sur les routes. Les résultats présents au sein de ce tableau 2, sont ceux de la France métropolitaine jusqu'en 2003 et de la France toute entière à partir de l'année 2004. 1 Source: http://www.techno-science.net/?onglet=glossaire&definition=1567 2 Source: http://www.securite-routiere.org/Connaitre/statisti.htm 7 A travers ce tableau, il est important de remarquer que le coefficient multiplicateur, d'une année sur l'autre, s'élève à 1,069. Chaque année, la majorité des accidents de la route entraîne des blessés légers, le second type d'accidents sont les accidents corporels, puis les blessés graves, et enfin les personnes décédées de leurs blessures, au bout de six jours et au bout de 30 jours. A noter, le nombre de blessés graves est passé de 36 204 à 33 323 entre 1996 et 2009, et le nombre de blessés légers est passé de 133 913 à 57 611. Ce tableau recense le pourcentage de personnes décédées suite à un accident de la route en fonction de son mode de déplacement. La plus grande part des morts sur la route a toujours été, entre 1998 et 2009, les automobilistes, avec respectivement 65% et 50,5% des personnes tuées. En 1998, ce sont les piétons qui étaient la deuxième catégorie d'usagers de la route la plus touchée, avec 11,7% tandis qu'en 2009, la seconde catégorie est représentée par les motocyclistes, avec 20,8%. La part la plus faible des usagers accidentés est représentée par les conducteurs de poids lourds, qui a varié entre 1 et 2% depuis 1998. Au cours de ces 5 dernières années la France est passée au 7ème rang de l'Europe, avec 76,5 tués sur la route par millions d'habitants en 2006. 8 Il existe de nombreuses causes expliquant ces accidents de la route. Ces causes sont liées à différents facteurs qui entrent en jeu au cours de la conduite. Ces facteurs peuvent être de différente nature, à savoir des facteurs humains: alcoolémie, vitesse, inattention, fatigue, téléphone au volant; des facteurs liés au véhicule mais aussi à la route ou aux conditions météorologiques. Voici une liste non exhaustive de facteurs relevés dans les accidents émise 3 par l'association prévention routière : Conduite sous L’alcoolémie positive d’un conducteur est présente dans les accidents causant 30,8 % influence de l’alcool des tués sur la route. Le taux d’infraction à la vitesse est de 27 % hors agglomération et de 43 % en Vitesse excessive (*) agglomération. Le strict respect des limitations de vitesse permettrait de réduire de 18 % le nombre de tués sur la route. Défaut de ceinture Facteur présent pour 22 % des tués en voiture. Un port systématique de la ceinture permettrait de diviser par deux le risque d'être tué en cas d'accident. Téléphone au Le taux d’infraction est de 2,1 % pour les automobilistes. Téléphoner au volant volant(*) multiplie par 4 le risque d’avoir un accident corporel. Présence d’un Facteur présent pour les accidents occasionnant 37,7 % obstacle fixe Des tués. Protéger les usagers des arbres et poteaux situés à proximité immédiate de la chaussée permettrait d’épargner de nombreuses victimes. Fatigue au volant La cause "malaise fatigue «apparaît dans 8 % des accidents mortels sur l’ensemble du réseau, et atteint même 18 % sur les autoroutes. Conduite sous Conduire après avoir consommé du cannabis multiplie par 2 le risque influence du cannabis d’être responsable d’un accident mortel. Le risque est multiplié par 16 en cas de consommation conjointe de cannabis et d’alcool. (*) Non comptabilisés dans les statistiques d'accidents 3 Source : http://www.securite-routiere.org/Connaitre/statisti.htm 9 Il apparaît donc une réelle nécessité de sensibiliser le public sur les potentiels dangers de la route. 1- Nécessité de sensibiliser le public. 1.1- Acteurs de la prévention de la sécurité routière en France. Les acteurs de la prévention de la sécurité routière sont multiples. En effet, ils concernent à la fois l'Etat, mais aussi les associations, les collectivités locales, les entreprises, les usagers de la route et les assurances. Il sera développé les partenaires de la sécurité routière, à savoir les associations ainsi que les collectivités territoriales. Les associations sont une centaine en France, dont une partie étant en partenariat avec la DSCR (Délégation à la Sécurité et à la Circulation Routière): Délégation crée en 1982 et qui met en place la politique de sécurité routière. Il existe de nombreuses associations classées en différentes catégories, à savoir: les associations qui assurent l'écoute, le soutien et la défense des victimes de la route (la Prévention Routière, Victimes et Citoyens, La Mutuelle des étudiants (LMDE), la Fédération nationale des victimes d'accidents collectifs, etc); les associations intervenant sur certains axes de la sécurité routière (la Fédération nationale des familles rurales, Alcool Assistance, Communes en route pour la vie, la Fédération des associations de la route par l'éducation, etc.); et enfin celles qui concernent la sécurité d'un certain type d'usagers de la route (les Pros de la Route, le Club des villes cyclables, l'Union sportive de l'éducation du premier degré, etc.). Les collectivités territoriales sont des acteurs qui exercent des actions en région, dans les départements mais aussi les communes. Chaque division est rattachée à des compétences spécifiques. Ces collectivités ont été crées par les Préfets qui élisent des personnes appelées "élus correspondants sécurité routière". 10 Ces derniers sont sous les ordres de l'Etat et surveillent les informations transmises concernant la sécurité routière. Au sein des régions, les collectivités territoriales agissent essentiellement sur les infrastructures, l'aménagement du territoire, mais aussi sur la formation professionnelle et l'éducation routière. Les départements, quant à eux, détiennent des compétences concernant le transport scolaire, le transport entre les villes, mais aussi pour les voiries départementales. Quant aux communes, elles interviennent dans l'aménagement et la sécurisation de la voirie des villes. 1.2- Définition et objectifs de ces campagnes. « Les campagnes de prévention s'attachent à convaincre les individus de modifier leurs idées ou leurs comportements ». 4 Il convient tout d'abord de définir le terme "campagne de prévention". Une campagne de prévention est composée d'un ensemble de mesures visant à éviter un risque, ou une situation qui pourrait entraîner ce risque. La prévention comporte deux objectifs majeurs, à savoir celui de réduire les risques par le biais de changements comportementaux des récepteurs du message, mais aussi des modifications des connaissances ainsi que des motivations. Ces campagnes servent également à maintenir un certain niveau de prévention et ainsi d'éviter des baisses de vigilance. La majorité des campagnes de prévention visent à faire respecter le code de la route aux conducteurs par le contrôle de la vitesse, et le partage de la voie de circulation entre les différents usagers de la route: automobilistes, piétons, deux roues, etc. 4 Source: Peur et persuasion de Fabien Girondola 11 Selon le CAST (Campaigns and Awareness-Raising Strategies in Traffic Safety), les campagnes de communication de la sécurité routière cherchent à atteindre cinq objectifs principaux, à savoir: 1) Informer de l’existence d’une nouvelle loi ou de la modification d’une loi; 2) Améliorer les connaissances du risque, des comportements de prévention appropriés, de nouveaux systèmes d’aide à la conduite, etc.; 3) Changer les facteurs liés au comportement, connus pour influencer l’usager de la route; 4) Changer les comportements à risque ou maintenir les comportements en faveur de la sécurité; 5) Diminuer la fréquence et la gravité des accidents. 6) Informer les usagers de la route que les autorités ont identifié un comportement routier à risque et qu’elles se sont fixées pour priorité de le diminuer. Il convient de distinguer deux grands types de communication, la communication média et hors-média. La communication média est celle utilisant les grands médias, à savoir la télévision, la radio, l'affichage, le cinéma, la presse mais aussi Internet. Tandis que la communication hors-médias désigne « l'ensemble des actions de communication qui ne passent pas par les médias traditionnels »5. Ce hors-médias est donc composé de toutes les actions de marketing direct, à savoir l'évènementiel, la PLV, le street-marketing, etc. Cependant pour toucher le plus de récepteurs possibles, la sécurité routière utilise en plus grand nombre les campagnes de communication média, telles la télévision et l'affichage. 5 Source: http://www.definitions-marketing.com/Definition-Communication-horsmedia 12 2- Les stratégies de communication de ces campagnes. Une stratégie de communication est « un ensemble de réflexions, de choix et de décisions »6, elle permet de connaître les objectifs de communication, les cibles visées par les campagnes, d'établir le coût de celles-ci mais également de déterminer la nature des biens et servies mises en avant par ces publicités. D'après Rémy Heitz, délégué interministériel à la sécurité routière, la communication des campagnes de sécurité routière est basée sur deux axes principaux. En premier lieu, transmettre les règles importantes sur le code de la route, c'est pourquoi la vitesse, l'alcool et la ceinture de sécurité sont les plus souvent abordé. Et dans un second temps, d'axer la communication sur les enjeux des accidents de la route, à savoir principalement les conducteurs de deux roues motorisées ainsi que les jeunes. Une des stratégies mise en place par la sécurité routière est d'utiliser le registre de la menace, ce que nous pourrons constater plus loin dans ce mémoire avec l'affiche publicitaire intitulée "L'oubli du clignotant fait chaque jour 27 nouvelles victimes". Partie 2- Utilisation des images choquantes dans les campagnes de prévention de la sécurité routière. Les spécialistes travaillant pour les campagnes de prévention de la sécurité routière se trouvent face au problème suivant: faire passer un message dans le but de faire changer le comportement des groupes ciblés par celui-ci. Le message peut être le suivant: ne pas prendre le volant après avoir consommé de l'alcool, respecter les limitations de vitesse. 6 Source : http://strategie-pme.over-blog.com/article-14209755.html 13 C'est pourquoi, ces dernières années, il a été observé une apparition des campagnes chocs préventives pour la sécurité routière, dont l'unique objectif est de frapper les esprits. L'unique utilisation d'images chocs peut être pertinente mais elle doit être accompagnée d'une solide analyse sur les groupes ciblés. 1- Concept de shockvertising « Doit être considéré comme shockvertising toute publicité qui, indépendamment du média employé, utilise des thèmes sans aucune relation objective avec le produit ou la compagnie et capable d’entraîner des réactions violentes de la part des consommateurs dans le but d’améliorer la notoriété de la compagnie »7. Il s'agit de la transgression de tabous, dans le cas de ce mémoire, de la mort. Le fait d'utiliser des tabous pour une campagne renforce l'attention des personnes qui la regardent. En effet, le thème de la mort choque près de 16% des personnes choqués par la publicité8. A savoir, que les individus réagissent plus positivement lorsque le concept de shockvertising est mis en place par les pouvoirs publics, dans le cadre d'une campagne de sensibilisation par exemple. La provocation cherche à choquer pour attirer l'attention. Il paraît nécessaire de définir la notion de peur. « La peur s'exprime par des indices soit psychologiques (augmentation du rythme cardiaque, tension musculaire, etc.), soit verbaux (évocations libres), soit non verbaux (expressions faciales) »9. 7 Source : texte de loi suisse sur la publicité 8 Source: 9 IPSOS ET BVP, 2005 Source: Peur et persuasion de Fabien Girandola 14 Dans le cadre des campagnes de prévention, certains messages peuvent avoir recours à des images choquantes mais aussi à des textes choquants. Pour ce qui est de la sécurité routière, le message se compose de deux éléments principaux: le risque10 (possibilité, probabilité d'un fait, d'un évènement considéré comme un mal ou un hommage) et les recommandations11 (action d'exhorter quelqu'un à adopter une certaine conduite). L'objectif d'un message ayant recours à l'appel à la peur est d'éveiller un sentiment de peur en mettent en place une menace grave et en utilisant une représentation réaliste et concrète du danger. Ce sont des images vivides qui s'imposent à l'esprit. Il s'agit du concept de vividité12: « Force avec laquelle les images mentales s'imposent à notre esprit. On utilise surtout ce terme dans les expériences pour lesquelles on manipule la force imagée d'un message ». 13 Par exemple, on montre à des automobilistes un texte traitant de l'excès de vitesse au volant. Sa vividité sera faible si aucune image n’est présente pour illustrer ce texte. Et forte si plusieurs images l'accompagnent. L'appel à la peur peut être représenté par le schéma suivant14 : Ce schéma permet de constater que le niveau de peur est lié à celui de la persuasion. En effet, lorsque le niveau de peur augmente, celui de la persuasion s'accroît également. Ce qui prouve que la peur est un moyen de persuader les récepteurs sur un message à faire passer. 10 11 Source: larousse.fr Source: http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/vividit%C3%A9/82314 13 source: definitions-de-psychologie.com 14 source: http://www.tc.gc.ca/media/documents/roadsafety/presentation10.pdf 12 15 Dans cette partie traitant du concept du shockvertising, il est intéressant de réaliser une analyse sémiologique des campagnes préventives de la sécurité routière, afin de faire ressortir leur caractère choc. Campagne basée sur des affiches publicitaires mais également des spots télévisés. Tout d'abord, cette analyse débutera avec l'affiche de 2002: "L'oubli du clignotant fait chaque jour 27 nouvelles victimes" (Annexe 1). Il s'agit d'une affiche 4x3 utilisant une image de synthèse et faisant partie du registre de la menace et de la peur. L'émetteur de ce support est le gouvernement et les récepteurs visés sont les automobilistes citadins. Le champ est composé d'un fond bleu clair ainsi que les jambes d'une femme et de sa main droite. Le reste du corps de la femme constitue donc le hors-champ. Le cadre est le support des affiches publicitaires et le hors cadre est représenté par la ville dans laquelle est diffusée cette affiche. Il s'agit ici d'un gros plan sur la jambe accidentée de la personne, photographie réalisée en contre-plongée. Le type d’information transmis par cette affiche est le nombre d'accidentés de la route par jour du à l'oubli du clignotant et un slogan choc: "en ville, il n'y a pas que des voitures accidentées". Le slogan est situé au premier plan de l'affiche, tandis que la photographie de la femme est située en arrière plan. Le visuel choc est situé au centre de l'image, qui est un visuel bénéficiant d'un effet spécial pour renforcer le choc de cette affiche, et accompagne ce qui est décrit dans le texte. 16 Ensuite, l'affiche de 2008: "Vous avez juste oublié un clignotant, il est juste un peu mort". (Annexe 2) Il s'agit d'une affiche 4x3 utilisant également le registre de la menace et de la peur. L'émetteur est le gouvernement et ce message publicitaire s'adresse en priorité aux conducteurs d'automobiles afin qu'ils fassent attention aux conducteurs de deux roues. Le champ est composé d'un scooter renversé sur la chaussée, qui constitue le fond de cette image. En hors- champ, on peut imaginer le reste de la route. Le cadre est également le support de l'affiche et le hors-cadre est la ville dans laquelle l'affiche est diffusée. Il s'agit ici d'un plan moyen sur le scooter accidenté, photographie réalisée avec un angle de prise de vue en plongé. L'information transmise est située en bas de cette image, et est transmise par une phrase choc: "Vous avez juste oublié un clignotant, il est juste un peu mort". L'analyse se poursuit par des spots publicitaires transmis à la télévision. Celui de l'année 2010 intitulé :"Nous pouvons tous arrêter cela, alors faisonsle!"15. D'une durée de 45 secondes, il est basé sur le registre de la peur. L'émetteur est le gouvernement et les récepteurs ciblés sont les automobilistes ayant un comportement dangereux sur la route. Le champ est constitué de personnes recevant un appel téléphonique leur annonçant l'accident d'un de leur proche, le contre-champ étant le reste du paysage que l'on ne perçoit pas à l'image. Les plans utilisés dans ce spot sont principalement des plans généraux ainsi que de plans rapprochés lorsque la personne répond à l'appel téléphonique. Ce sont des angles de prise de vue standards qui se situent au niveau des yeux des spectateurs. 15 Source: http://www.securite-routiere.gouv.fr/article.php3?id_article=3264 17 La composition de ce spot publicitaire est parallèle à l'action, c'est-à-dire que l'action se passe sans l'intervention des récepteurs de cette campagne. Les informations transmises sont des données quantitatives des accidentés de la route, à savoir "Chaque jour 12 personnes sont tuées sur la route, 100 sont hospitalisées, 12 garderont des séquelles majeures, et combien de vies brisées?" ainsi que le slogan qui apparaît à la fin du spot: "Nous pouvons tous arrêter cela, alors faisons-le!". La caméra effectue un zoom sur les personnes répondant à l'appel téléphonique et des écrans noirs sont insérés entre les différentes séquences. Les personnages apparaissant dans ce spot sont de tout type, tout genre. En effet, apparaissent dans l'ordre, un père de famille, une femme, une jeune femme, une personne âgée, un jeune homme et encore une jeune femme. Ceci dans le but de toucher tous les récepteurs possibles de la campagne, et qu'ils se sentent tous concernés par le message délivré. A l'annonce de la nouvelle, les personnes s'arrêtent de parler ou regarde dans le vide, ceci pour montrer le choc ressenti. Concernant le son, de nombreux bruits apparaissent tout au long de ce spot, à savoir des bruits on: téléphone, clés, porte, sèche-cheveux, pleurs, pluie; mais aussi des bruits off: voiture. Il n'y a pas de musique mais des paroles on: les interlocuteurs reconnaissent la personne et expriment leur étonnement et leur souffrance, et des paroles en voix off: "Chaque jour 12 personnes sont tuées sur la route, 100 sont hospitalisées, 12 garderont des séquelles majeures, et combien de vies brisées?, nous pouvons tous arrêter cela, alors faisons-le!". Synthèse: Le spot possède un caractère choquant de par les prises de vue utilisées, par le montage utilisant des écrans noirs, les bruits insérés mais aussi les pleurs et les paroles. 18 Un second spot publicitaire est à analyser celui de la campagne de 2012 "Tant qu'il y aura des morts" 16 . Ce spot d'une durée de 45 secondes utilise le registre de la peur. Son émetteur est également le gouvernement et il s'adresse à tous les conducteurs de la route, que ce soient les automobilistes mais aussi les conducteurs de deux roues. Le champ est composé de scènes d'accidents et le hors-champ est le reste du paysage. Les plans qui constituent ce spot sont principalement des plans généraux: scènes de l'accident avec les personnages, et des plans moyens et rapprochés sur les personnes arrivant sur les lieux de l'accident. Concernant les angles de prises de vue, les personnages sont en prise de vue standards mais les véhicules accidentées et les victimes sont filmés en plongée, ce qui donne une force à l'image. La composition du spot est constituée d'actions sans intervention du récepteur, il s'agit donc d'un parallèle à l'action. Les informations données sont seulement énoncées à l'oral, rien n'apparaît sous forme écrite. Ce spot est en noir et blanc, les regards sont vides, ce qui laisse penser que les personnages sont en état de choc. Les images sont des images réelles mais aussi des images de fiction. La musique utilisée pour ce spot est une musique stressante, angoissante accompagnant le registre de la peur. De plus, il n'y a pas de bruits, ni de paroles on mais seulement une voix off dressant le constat des accidents de la route. Cette voix reprenant toujours le même type de phrase, à savoir: "Tant que <comportement>, il y aura <conséquence>, sur un ton monotone. Synthèse: Ce spot publicitaire incite les individus à prendre leur responsabilité face au respect du code de la route et face aux autres usagers de la route. Cette notion de shockvertising doit être régulée par des organismes juridiques. 16 source: http://www.youtube.com/watch?v=BcaZ1EyIKiw 19 2- Contexte juridique actuel. Il est nécessaire d'instaurer un cadre juridique, avec des règlements et des lois, dans le but d'encadrer les pratiques de la communication. Ce cadre est sur deux niveaux, à la fois au niveau national mais aussi à l'international sur le plan européen. Ce cadre juridique comporte différents objectifs, à savoir, dans notre cas, que tous les acteurs d'une campagne publicitaire soient responsables face à la campagne mise en place. D'après Jean-Pierre Teyssier, les responsables de l'éthique de la publicité ainsi que de son contenu sont les agences, les annonceurs et les supports média: ce qui constitue la Trinité Publicitaire ainsi que le Bureau de Vérification Publicitaire en France. 2.1- Les organismes de régulation de la publicité et leurs limites. Actuellement, il existe de nombreux organismes de régulation de la publicité pour la cadrer. Tout d'abord, au niveau du territoire français, l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), qui a remplacé le BVP* en 2008, est une association interprofessionnelle dont l'objectif est de mener toutes actions pour une publicité loyale, seine et véridique. Ceci dans l'intérêt du public mais également des professionnels de la publicité. Cet organisme possède diverses missions, à savoir la mise en place de recommandations destinés aux professionnels et basées sur la loi. De plus, il veille à ce que les publicités soient conformes, et cela avant leur diffusion. Cette association est indépendante de l'Etat, elle ne reçoit donc aucune subvention de sa part. Il existe de nombreux adhérents, comme les entreprises annonceurs, les agences, les médias mais aussi les associations professionnelles, on en dénombre 600. *Le BVP était une association (loi 1901) qui avait pour objectif principale de mener une action pour une publicité loyale, véridique et honnête. 20 Ensuite, il existe également le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel (CSA) crée par la loi du 17 janvier 1989. Selon l'article premier de la loi du 30 septembre 1986, le CSA a pour mission principale de "veiller au respect de la dignité de la personne humaine et à la sauvegarde de l'ordre public dans les programmes audiovisuels". C'est un organisme qui doit donc faire respecter la déontologie au sein des médias audiovisuels. L'action du Conseil intervient une fois la diffusion effectuée, il respecte ainsi la liberté de communication. Au niveau international, c'est l'Alliance Européenne pour l'Ethique en Publicité (AEEP) qui intervient. Il s'agit d'un organisme qui regroupe les organismes de régulation publicitaire de différents pays, comme l'ARPP en France. Il présente des missions principales, telles: assurer la diffusion de bonnes pratiques au niveau de la régulation de la publicité entre les différents organismes des divers pays, renforcer les systèmes d'autodiscipline déjà mis en place, transmettre des informations sur l'autodiscipline publicitaire en Europe. Une des principales limites de ces organismes de régulation de la publicité est Internet, car il semblerait que ces règles ne s'y appliquent pas. Mais elles rentrent en compte pour le sujet de ce mémoire, puisqu'il est seulement question des publicités diffusées par voie d'affichage et des publicités TV. 2.2- La question de la déontologie. D'après le 1er article du code de la Chambre de Commerce International (CCI): « Toute publicité doit se conformer aux lois ». Aucune éthique ne peut être réduite au droit et les comportements dans une profession peuvent souvent être plus efficacement encadrés par une autodiscipline que par la loi. 21 La notion de déontologie appuie et complète le cadre juridique. Elle représente l'ensemble des règles issues du milieu professionnel, mais elles n'ont pas de valeurs juridiquement. La déontologie concerne le contenu des messages publicitaires. Les principes clés de la déontologie proviennent des recommandations de l'ARPP : la publicité doit être loyale, elle ne doit ni être agressive ni dénigrer quelconque personne. Elle doit être véridique et ne doit ni choquer ni heurter la sensibilité des personnes. L'ARPP est associée à diverses instances permettant de réaliser une déontologie publicitaire, à savoir : une instance d'anticipation représentée par le Conseil de l'Ethique Publicitaire (CEP), qui aide à anticiper les problèmes liés à l'éthique des contenus publicitaires. Mais également, une instance de concertation représentée par le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP), qui informe le conseil d'administration de l'ARPP sur les attentes des associations concernant le contenu publicitaire. Et enfin, une instance de sanction représentée par le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP), qui prononce au public les plaintes émises à l'encontre d'une publicité. Il semble primordial de détailler le rôle du JDP. Son principal objectif est donc de prononcer les plaintes émises à l'encontre des campagnes publicitaires, se basant sur les recommandations de l'ARPP. Ces publicités doivent être identifiées et diffusées au sein du territoire français au cours des trois derniers mois. Peut-on parler de publicité éthique ou morale? Selon Jean Rostand, « La morale, c'est ce qui reste de la peur quand on l'a oubliée ». L'autodiscipline publicitaire doit être une éthique collective, il faut un équilibre entre l'éthique collective et l'éthique individuelle, d'après J.P. Teyssier. De plus, une éthique porte sur les objectifs du message et non sur ses moyens en eux-mêmes. Mais la publicité est un objet social qui met l'individu en relation 22 avec ses propres croyances et propres attitudes, d'après Julien Vidal. C'est donc une forme particulière de communication sociale. Pour apporter une enquête personnelle (Annexe 3) sur la notion de la déontologie dans la publicité, il a parut intéressant d'obtenir l'avis d'un professionnel évoluant dans le milieu de la sécurité routière. Il s'agit de Mme Aurélie Ginioux, ancienne chargée de communication à la sécurité routière au service web chez CTIP à Paris. Les questions posées, lors de cette enquête téléphonique, se trouvent dans le guide d'entretien en annexe 3. Appartenant à la sous-direction de la communication de la sécurité routière, de 2006 à 2008, il a paru important d'obtenir l'avis de cette professionnelle sur le sujet de mon mémoire. A savoir, que la sécurité routière est actuellement rattachée au développement durable. Travaillant au sein du pôle web, les techniques choquantes ne sont pas encore très exploitées, mises à part des slogans percutants, tels « Arrêter de boire ». Cependant, à cette époque, les images choquantes étaient déjà utilisées pour les spots télévisées de la sécurité routière. Concernant son avis sur les images choquantes mises en place par la sécurité routière dans l'absolu, elle a di qu'elles étaient efficaces en terme de mémorisation de la règle du message. Ce constat a été fait suite à des post-tests réalisés par la sécurité routière. Cependant, la sécurité routière reçoit régulièrement des avertissements pour ne pas utiliser trop souvent des techniques et des images choquantes, car à force le message risquerait de ne plus passer. 3- Evolution des formes des campagnes de prévention en France. Le pic le plus élevé de morts en Europe se situe sur les routes françaises, dans les années 1970. Des années 70 aux années 80: Trois grandes campagnes ont été mises en place, concernant principalement des mesures sur l'alcool, le respect des règles 23 majeures ainsi que le port de la ceinture de sécurité. L'objectif de ces campagnes télévisées, pendant ces années, était essentiellement d'informer, de sensibiliser et de prévenir, le côté tragique n'était encore pas mis en avant. Des slogans non choquants, tels "La vitesse, c'est dépassé" (1975), "Quand on s'aime, on roule cool" (1985). En 1988, un constat apparaît que les français ne se sentent pas impliqués par les campagnes de prévention présentes à cette époque. Il apparaît donc important, dans les années 1990, de développer l'esprit de solidarité des usagers de la route, pour ne pas rejeter la faute sur les autres. Dans l'objectif de modifier le comportement des conducteurs, des slogans intégrant le concept de solidarité ont été intégrés aux campagnes. Tel que: "Ensemble, on est sur la bonne route". Une étude a validé le ton de ces campagnes, à la fois informatives, elles font prendre conscience aux conducteurs du risque quotidien qu'ils prennent. Ainsi entre 1990 et 1997, ces campagnes de prévention de sécurité routière ont permis de réduire le nombre de tués sur les routes de l'hexagone, à savoir il est passé de 10 200 à 7989 personnes. En 1998, le nombre de victimes recommencent à augmenter. Les campagnes se tournent donc vers un ton plus direct, et mettent en scène la réalité des accidents de la route. Des images choquantes apparaissent donc à travers le film La route fleurie, réalisé par Raymond Depardon, qui met en scène des témoignages, de conducteurs, basés sur les accidents. Au début des années 2000, il convient de responsabiliser encore plus les usagers de la route. C'est pourquoi Jacques Chirac fait de la sécurité routière, au cours de son second quinquennat, l'une de ses principales priorités. Le concept de ces campagnes de sécurité routière s'oriente, en 2003, autour du terme "Changeons". L'absurdité est mise en scène à travers de nombreuses campagnes, telles que celle nommée "Le temps suspendu" mais aussi l'affiche avec un enfant lisant une dédicace mortuaire. 24 Et enfin, à partir des années 2004-2005, la communication devient réellement ciblée. Différents sujets sont mis en avant, comme le port de la ceinture à l'arrière, les 18-24 ans, l'alcool au volant. Les campagnes présentent le drame, les causes des accidents mais aussi les conséquences physiques et morales sur les victimes ainsi que les personnes de leur entourage. Partie 3- Influence des images choquantes des campagnes de la sécurité routière. Avant de débuter cette partie, il est nécessaire de définir des notions essentielles relatives au concept d'influence. La notion d'influence repose sur un processus psychologique, il s'agit de tenter de comprendre un 'récepteur' perçoit et traite un message publicitaire. C'està-dire l'attention qu'il va y porter mais aussi la compréhension qu'il en fait, la mémoire est « la capacité qu'a notre cerveau d'enregistrer, stocker et récupérer des informations, d'utiliser des connaissances acquises antérieurement ».17 Cette influence a des effets autant sur l'attitude que sur le comportement de l'individu. L'attitude est « une disposition à réagir de façon favorable ou défavorable à un objet particulier ou à une classe d'objets » 18 . Une attitude est constituée d'une intensité (fort/faible) mais également d'une direction (positive/négative). Elle est constituée de trois dimensions distinctes, à savoir la dimension cognitive (faire connaître), la dimension affective (faire aimer) et la dimension conative (faire agir). Cependant, dans le cadre de ce mémoire, il est seulement question de la dimension affective de l'attitude. 17 Source: http://www.cours-de-psychologie.fr/memoire.html 18 Source:http://www.psychoweb.fr/articles/psychologie-sociale/121-attitudes-definitions- et-caracterist.html 25 Le comportement est l'action. Le comportement ne découle pas forcément de l'attitude. Suivant notre problématique, il s’agit de comprendre comment une publicité utilisant des appels à la peur peut influer sur les comportements relatifs à la sécurité routière. Différents exemples de comportements relatifs à la sécurité routière peuvent être énoncés. La consommation d'alcool lors de la prise du volant, une vitesse excessive par rapport à la limite autorisée. Cependant, le comportement ne peut être directement influençable. Pour comprendre la manière dont le message préventif peut agir sur les attitudes et les comportements relatifs à la sécurité routière, nous mobilisons la psychologie sociale. De nombreuses théories psychosociales ont été mises en place afin d'expliquer l'influence de l'utilisation de la peur sur la persuasion. 1- La notion de peur au cœur des campagnes de sécurité routière. « La persuasion par la peur est un thème qui a des implications évidentes dans les domaines de la santé, de la prévention routière, de l'environnement, du marketing social » 19. Le but d'une campagne de sécurité routière est de responsabiliser voire même de culpabiliser le conducteur qui a effectué une erreur, afin de modifier ses comportements. Selon Didier Courbet, la peur est « une réaction affective évaluée négativement et générée par l'identification d'une menace personnellement pertinente ».20 De nombreux modèles d'appels à la peur ont été mis en place, dans un premier temps seront exposés les premiers modèles et dans un second temps, les modèles actuels. 19 Source: Peur et persuasion, Fabien Girandola, 2000 20 Source : Réception des campagnes de communication de santé publique et efficacité des messages générant de la peur : une étude expérimentale sur le rôle de la peur dans le changement des attitudes néfastes, Didier Courbet, 2003 26 1.1- Les premiers modèles des appels à la peur. La théorie la plus importante pour expliquer l'impact de la peur sur les attitudes et les comportements est celle de Janis et Feshbach, datant de 1953-1954. D'après ces psychosociologues, il est préférable que la peur possède une intensité faible pour favoriser le changement d'attitude d'un individu. Des études ont été faites à ce sujet, il en est ressorti que 36% des sujets ayant entendu un message entraînant une faible peur a adhéré aux recommandations du message. En effet, d'après la théorie de Janis et Feshbach, plus la menace est élevée et plus la peur augmente, plus la résistance à ces recommandations sera forte. Lorsque le contenu du message n'évoque aucune solution ou recommandation efficace pour palier à un problème donné, les individus vont entrer dans ce que l'on appelle un évitement défensif. Selon le modèle de réduction de la pulsion motivante, établi par Janis en 196721, un fort niveau de peur entraînerait une résistance à la persuasion des individus. Ce seraient les messages avec une peur modérée qui détiendraient la plus forte persuasion. Selon Leventhal, 196722, en matière d'appel à la peur, il est plus efficace d'associer deux supports pour influencer le comportement des individus. En effet, au cours d'une de ses études, il a constaté que l'association d'une brochure et d'un film obtenait de meilleurs résultats que la diffusion d'un seul de ces deux supports. Ce même auteur a mis en place le modèle des réponses parallèles en 1970 en effectuant une analyse cognitive des messages utilisant la peur. La communication engendre deux processus parallèles, à savoir celui du contrôle de la peur et celui du contrôle du danger. 21 22 Source: Psychologie de la communication et persuasion, Chabrol et Radu Source: Peur et persuasion de Fabien Girandola, 2000 27 Le contrôle de la peur est un processus traitant les émotions, ainsi Leventhal propose divers mécanismes afin de minimiser la menace (effet de résistance chez Janis). Le contrôle du danger qui s'apparente à un processus de résolution de problèmes. En effet, l'individu analyse toutes les informations, étant liées au message, dans l'objectif d'adapter son comportement face au danger. Leventhal propose ici des processus cognitifs qui facilitent l'acceptation du message, il s'agit des effets facilitateurs chez Janis. 1.2- Les modèles actuels. Rogers a établi, en 1983, un modèle rationnel, celui de la théorie de la motivation à la protection. Cette théorie repose sur l'évaluation par les individus de l'efficacité perçue des recommandations du message. Cette dernière repose à la fois sur l'efficacité des recommandations proposées par la campagne mais également sur l'auto-efficacité. L'auto-efficacité renvoie « à la croyance que l'on a à propos de notre capacité à suivre la recommandation ».23 Elle permet d'effectuer une évaluation de la menace contenue dans le message publicitaire, évaluation reposant sur la sévérité du message, la vulnérabilité de l'individu, l'efficacité des recommandations et l'auto-efficacité. Un second modèle important a été mis en place suite au modèle de Rogers, il s'agit du modèle étendu des processus parallèles de Witte (1992,1998)24. Selon sa théorie, les individus effectuent une évaluation entre l'efficacité et la menace d'un message d'appel à la peur. L'efficacité regroupe l'efficacité des recommandations mais également l'auto-efficacité, et la menace est constituée de la sévérité de la menace et de la vulnérabilité de l'individu. 23 Source: Communication et influence, Olivier Issaurat. 24 Source : Peur et persuasion, Fabien Girandola 28 Lorsque les individus jugent que les recommandations sont suffisamment efficaces pour faire face à la menace, ils entrent dans un processus cognitif du contrôle du danger et mettent en place des comportements en adéquation avec les recommandations du message. Lorsque les individus jugent que les recommandations ne sont pas suffisamment efficaces pour faire face à la menace, ils entrent dans le processus de contrôle de la peur, il s'agit ici d'une résistance à la persuasion qui se manifeste par des mécanismes de défense. On peut prendre l'exemple du déni et de la minimisation du risque. Selon le MEPP (Modèle Etendu des Processus Parallèles), « les campagnes de prévention devraient accentuer la menace et renforcer l'efficacité afin que les sujets adhèrent aux recommandations proposées dans les messages » 25 Ce modèle peut se résumer par les deux schémas suivants, adaptés de Girandola Psychologie de la persuasion et de l'engagement: Efficacité des recommandations inférieure au risque perçu Motivation à la défense Contrôle de la peur Mécanismes de défense Attitudes négatives à l'égard des recommandations du message Pas d'adoption des recommandations du message Efficacité des recommandations supérieure au risque perçu Motivation à la protection Contrôle du danger Attitudes positives à l'égard des recommandations du message Forte probabilité d'adoption des recommandations du message 25 Source: Peur et persuasion de Fabien Girandola 29 Pour comprendre l'influence des campagnes de sécurité routière utilisant les appels à la peur, d'autres variables sont également à prendre en compte. 1.3- Variables influençant l'impact des appels à la peur en matière de prévention de la sécurité routière. En situation de persuasion, plusieurs facteurs sont capables d'influencer la dynamique persuasive et de faire varier la perception de la peur. Ces facteurs peuvent être regroupés en deux catégories distinctes, à savoir les variables personnelles et les variables liées au message. En ce qui concerne les variables personnelles, on retrouve en premier l'âge des sujets. La résistance, face à un message persuasif, serait plus grande chez un jeune public et se sentirait moins vulnérable qu'un public plus âgé. On retrouve ensuite, l'anxiété et la dépression, qui entraînent un traitement des messages systématique. Il s'agit « d'une orientation compréhensive et analytique du traitement de l'information dans laquelle le percevant prendra en compte toute l'information disponible en fonction de sa pertinence et de son importance au regard de la tâche de jugement, il intègre toute l'information utile pour fonder ses jugements »26. Pour ce qui est des variables messages, il faut se tourner vers la recherche de sensations. Le volontariat, qui est plus efficace lorsque les messages comportent une forte menace et conseillent la prudence lors des déplacements utilisant un véhicule. Ensuite, le cadrage du message. Il faut savoir qu'un cadrage négatif (mise en avant d'inconvénients de ne pas réaliser les recommandations du message) est plus persuasif qu'un cadrage positif (mise en avant des avantages de réaliser les recommandations du message). 26 Source: Le modèle de traitement heuristique systématique, de Thierry Meyer, 2000 30 Bien que la peur soit au centre des campagnes de sécurité routière, il persiste une certaine résistance à la persuasion qui peut être évitée par la communication engageante. 2- Contrecarrer la résistance à la persuasion: la communication engageante. La résistance à la persuasion aurait un lien avec la vulnérabilité des attitudes et des croyances. C'est ce que Mc Guire explique à travers la théorie de l'inoculation. L'inoculation est un processus qui sert d'avertissement et qui prépare les individus à agir. D'après cet auteur, la défense par l'inoculation posséderait une plus grande efficacité pour instaurer une résistance à la persuasion qu'une stratégie dite de soutien. Il conviendrait de suivre trois étapes, mises en place par Mc Guire, afin d'optimiser le caractère persuasif des publicités. A savoir, d'attirer l'attention des individus, de faciliter la compréhension du message et enfin de faire accepter les arguments de ce dernier. La solution qu'il apporte est d'exposer par force des individus à des messages à faible intensité pour les entraîner à résister. Cette solution peut être illustrée par le modèle du vaccin contre un virus. Avec la communication engageante, il y aurait quatre éléments susceptibles d'agir au sein du processus de réception des messages. A savoir, ceux propres aux récepteurs, ceux propres au contexte, ceux propres au dispositif et enfin ceux propres au comportement préparatoire engageant. L'engagement à un comportement participe à la définition de la force de l'attitude qui lui correspond. Il existerait quatre caractéristiques des attitudes fortes, selon Petty et Krosnick: celles qui résistent au changement, celles qui restent stables au fil du temps, celles qui ont des conséquences sur les processus cognitifs et enfin celles qui déterminent le comportement social. La résistance est finalement liée à trois cadres théoriques, qui sont les suivants: l'engagement, 31 l'exposition à une information et la persuasion par la peur. La communication engageante tend à faire le rapport entre les travaux effectués autour de ces trois notions. La persuasion est facilitée par le biais d'actes préparatoires. Ces actes préparatoires engageants doivent être mis en place dans un cadre où le sujet peut effectuer un lien entre ce qu'il est et ce qui est la cause à défendre. Afin de confronter la théorie à la pratique, une réalisation personnelle sous forme d'une enquête de terrain est apparue essentielle. 3- Une enquête auprès de différents individus. 3.1- Méthodologie de l'enquête Une enquête qualitative (annexe 4) auprès d’étudiants a été réalisée afin d'analyser la réaction de ceux-ci face à des publicités choquantes de la sécurité routière. Pour ce faire, 10 entretiens ont été menés en face-à-face afin d'apprécier les réactions de ces personnes face aux images. Une question essentielle cadre cette enquête. Les images choquantes de la sécurité routière font-elles réagir les individus ou entraînent-elles une résistance à la persuasion ? Plusieurs thèmes ont été abordés lors de l'entretien sous forme de questions ouvertes: les réactions par rapport aux publicités mais aussi l'influence sur le comportement. De plus, les interviewés ont été invités à réagir à plusieurs visuels: des affiches de la campagne sur la circulation en ville de 2002 'L'oubli du clignotant fait chaque jour 27 nouvelles victimes' ainsi que la campagne publicitaire de 2008 ' Vous avez juste oublié un clignotant, il est juste un peu mort', que l'on retrouve en annexe 5. Et notamment par des campagnes diffusées à 32 la télévision, qui sont les suivantes: La campagne avec les appels téléphoniques de 2010 'Nous pouvons tous arrêter cela, alors faisons-le!' ainsi que la nouvelle campagne de 2012 'Tant qu'il y aura des morts', que l'on retrouve en annexe 6. Ce sont des supports qui ont été choisis pour leur caractère choquant, autant par les images que par les sons utilisés lors des campagnes audiovisuelles. 3.2- Résultats des entretiens On peut retrouver deux thèmes principaux au cours de ces entretiens. Tout d’abord, celui des réactions par rapport aux publicités, avec celle de la peur ainsi que celle du dégoût. Mais aussi l’influence sur les comportements, avec deux types d’influence : -la peur incite à changer de comportement « Les gens font peut être plus attention après avoir vu ces publicités » -la peur n’influence pas les comportements « Un chauffard restera toujours un chauffard, je ne pense pas que cela fra changer le comportement des usagers de la route » 3.3- Discussion des résultats Un lien peut être effectué avec le modèle de Witte, qui est celui de la voie du traitement défensif avec les mécanismes de défense. Rappelons que selon sa théorie, les individus effectuent une évaluation entre l'efficacité et la menace d'un message d'appel à la peur. Lorsque les individus jugent que les recommandations sont suffisamment efficaces pour faire face à la menace, ils entrent dans un processus cognitif du contrôle du danger et mettent en 33 place des comportements en adéquation avec les recommandations du message. Lorsque les individus jugent que les recommandations ne sont pas suffisamment efficaces pour faire face à la menace, ils entrent dans le processus de contrôle de la peur, il s'agit ici d'une résistance à la persuasion qui se manifeste par des mécanismes de défense. Suite aux résultats de ces entretiens, une personne juge les campagnes de prévention de la sécurité routière non efficaces mais changerait son comportement suite à la vue de ces publicités. Un second individu pense que ces campagnes peuvent être efficaces et changerait également son comportement. Cependant, la dernière personne interviewée estime que ces campagnes n’ont aucun effet sur les usagers de la route, une personne qui conduit mal ne changera pas son comportement à la vue de ces campagnes, même si celles-ci sont choquantes. Elle-même ne changera pas sa façon de conduire puisqu’elle estime qu’elle conduit bien et qu’elle respecte le code de la route. Cette enquête de terrain démontre que le concept théorique de Witte présente certaines limites, car sa théorie n’est pas respectée dans tous les cas de figures. 3.4- Limites Les limites de cette enquête est qu’elle ne porte que sur un nombre très restreint d’individus. Le nombre initial de personnes interrogées devait être de 10, mais par faute de temps il est de 3. 34 Conclusion D’après le contexte actuel des campagnes médiatiques préventives de la sécurité routière en France, il est ressorti de ce mémoire que les appels à la peur ainsi que les images choquantes sont de plus en plus utilisées dans ces campagnes. Leur influence est variable en fonction de la perception qu’effectue l’individu sur celle-ci. En effet, l’individu réagit soit par un contrôle de la peur soit par un contrôle du danger. Suite aux différentes enquêtes effectuées, il peut en découler le constat selon lequel chaque personne possède une attitude et effectue un comportement différent en fonction de sa façon de traiter le message. Cependant, selon des posttests effectués par la sécurité routière, les images choquantes sont efficaces pour mémoriser la règle du message transmis. De plus, toutes les notions n’ont pas été traitées à travers ce mémoire, ce qui pourrait constituer son ouverture pourrait être l’approfondissement de la notion de communication engageante. Cette notion vise à pallier à la résistance à la persuasion. 35 Annexes 36 Annexe 1 : Campagne de sécurité routière sur la circulation en ville: "L'oubli du clignotant fait chaque jour 27 nouvelles victimes", 2002 37 Annexe 2 : Campagne sécurité routière: "Vous avez juste oublié un clignotant, il est juste un peu mort", 2008 38 Annexe 3 : Guide de l’entretien téléphonique réalisé avec une professionnelle ayant travaillé pour la sécurité routière : 1/ Pouvez-vous me présenter votre organisation dans laquelle vous travaillez? 2/Lorsque vous réalisez vos campagnes de communication, avez-vous recours à des techniques choquantes pour faire réagir les individus? Si oui, qu'est que vous en attentez? Si non, Si vous le pourriez, le feriez vous? Et pourquoi? 3/ Que pensez-vous des campagnes chocs mises en place par la sécurité routière en général? 39 Annexe 4 : Guide d’entretien réalisé auprès de différents individus: 1/Avez-vous déjà effectué des infractions au volant? 2/Portez-vous intérêt aux campagnes préventives de la sécurité routière? Faire visualiser des affiches et des spots pub. 3/ Dites moi tout ce qui vous vient à l'esprit en voyant cette publicité. 4/ Est-ce-que les images choquantes présentes vous font-elles changer de comportement? 5/ Avez-vous l'impression que ces campagnes soient efficaces? Et pourquoi? 6/ D'après vous, quelle serait la meilleure méthode à utiliser (piste créative) ? -images choquantes -images informatives -humoristique -procédé de la peur 40 Annexe 5 : Année 2010: "Nous pouvons tous arrêter cela, alors faisons le!" http://www.youtube.com/watch?v=I1yQ_f3vlVo Annexe 6 : Nouvelle campagne 2012 "Tant qu'il y aura des morts" http://www.youtube.com/watch?v=ekpOjRNed5w 41 Bibliographie Allen Mike et Witte Kim, Une méta-analyse des appels à la peur: implications pour des campagnes de santé efficaces, pages 133-148. Amalou, Florence, Le livre noir de la pub : Quand la communication va trop loin, Stock, 2001. Etude réalisée par l’aide de Françoise Bernard :hal.inria.fr/docs/00/14/43/58/PDF/hdr_entiere_def.pdf Blanc Nathalie et Vidal Julien, Publicité et psychologie, 2009. Bontemps Aline et Faure Estelle, Libération, Publicité : le choc c’est chic, 9 juin 2010. Chabrol Claude et Radu Miruna, Psychologie de la persuasion. 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