La communication syndicale
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La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION Bien communiquer, c’est savoir à qui on s’adresse et pourquoi. La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION MARC DESNOYERS Directeur du groupe-conseil chez Upperkut La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION PLAN DE LA CONFÉRENCE 1. Les types de campagnes de communication syndicale a. Relations publiques b. Publicité c. Communications internes 3. Exemples de campagnes a. Employeur privé b. Secteur public c. Promotion d’un enjeu 4. Éléments essentiels à retenir 2. Les campagnes publicitaires 5. Échange avec les participants a. Pourquoi faire de la pub? b. Objectifs, messages et publics cibles c. Stratégie média La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION LES TYPES DE CAMPAGNES CAMPAGNE DE RELATIONS PUBLIQUES Objectifs : informer et mobiliser le grand public ou orienter un débat en modifiant une perception Publics cibles : influenceurs médias et grand public La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION LES TYPES DE CAMPAGNES CAMPAGNE DE COMMUNICATIONS INTERNES Objectif : informer et/ou mobiliser les membres Public cible : les militants et les membres La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION LES TYPES DE CAMPAGNES CAMPAGNE DE PUBLICITÉ Objectifs : bâtir ou soutenir sa notoriété, générer des adhésions ou influencer un débat public Public cible : les membres et le grand public La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ POURQUOI UNE CAMPAGNE DE PUBLICITÉ ? Pour créer un lien émotif entre le syndicat et les citoyennes et citoyens La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ POURQUOI UNE CAMPAGNE DE PUBLICITÉ ? Pour : • Augmenter sa notoriété • Exercer davantage d’influence • Modifier une perception La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ AUGMENTER SA NOTORIÉTÉ Pour : • Se donner davantage de crédibilité • Améliorer son rapport de force • Faciliter les campagnes de relations publiques La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ AUGMENTER SA NOTORIÉTÉ Comment ? • Miser sur les médias à haut taux de répétition • Se positionnement sur un enjeu d’actualité qui fait parler La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ EXERCER DAVANTAGE D’INFLUENCE Pour : • Obtenir une meilleure couverture médiatique • Améliorer son rapport de force • Obtenir des gains concrets pour les membres La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ EXERCER DAVANTAGE D’INFLUENCE Comment ? • Miser sur les médias de prestige • Participer aux émissions d’affaires publiques • Souligner les gains obtenus La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ MODIFIER UNE PERCEPTION Pour : • Obtenir l’appui du grand public • Mobiliser les membres • Susciter la sympathie des influenceurs médiatiques La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ MODIFIER UNE PERCEPTION Comment ? • Valoriser les membres auprès du grand public • Opter pour un concept créatif original et adopter une tonalité inattendue • Miser sur des médias à haut taux de répétition La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ L’IMPORTANCE D’UN BRIEF CLAIR • Objectifs organisationnels • Objectifs de communication • Messages clés • Public cible • Tonalité La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ OBJECTIFS ORGANISATIONNELS VS. OBJECTIFS DE COMMUNICATION L’organisation détermine les gains souhaités. Les communications déterminent la perception souhaitée pour en arriver aux gains souhaités. La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ MESSAGE CLÉ L’élément le plus important pour toute communication : définir un message clair qui trouve écho auprès du public cible La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ PUBLIC CIBLE Savoir à qui on s’adresse influence la tonalité et détermine la stratégie média. Les membres ? La population en général ? Les retraités ? Les jeunes familles ? Les législateurs ? Les femmes ? Les Québécois ? Les Canadiens ? La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ TONALITÉ Sérieuse ? Drôle ? Dramatique ? Ironique ? Choquante ? La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ STRATÉGIE MÉDIA Médias traditionnels : • Télévision • Radio • Affichage • Médias imprimés Médias numérique : • Web • Médias sociaux La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ LA TÉLÉVISION : TOUJOURS UN MÉDIA DE MASSE 96,5 % des Canadiens possèdent au moins un téléviseur. Le foyer québécois moyen écoute en moyenne 33,67 heures de télévision par semaine. La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ LA TÉLÉVISION : UN MÉDIA DE PRESTIGE Le simple fait d’être présent à la télévision, peut en soi contribuer à modifier une perception. La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ LA TÉLÉVISION ET LE WEB : UN MIX MÉDIA IDÉAL Les spots télévisuels sont aujourd’hui diffusés à la fois sur le web et à la télévision. Plus d’impact, plus de visionnements, plus de discussions. La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ LA RADIO : UN MÉDIA DE MASSE Les Canadiens écoutent en moyenne entre 21 et 22 heures de radio chaque semaine. La radio est également un média avec un auditoire captif. La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ LA RADIO : UN MÉDIA DE FRÉQUENCE Avec le web, la radio est le média qui offre le meilleur taux de répétition des messages. En région : la radio est un média très efficace. La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ L’AFFICHAGE L’affichage est circonscrit géographiquement. Tout le monde est exposé à l’affichage. La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ L’IMPRIMÉ Permet de s’insérer dans le débat public. S’adresse à un public informé. La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ LE WEB En 2017, les dépenses de publicité Web vont surpasser celles de la télévision. La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ LE WEB : PUB STATIQUE VS. PUB SOCIALE La publicité statique pour générer un maximum d’impressions et de clics. La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ LE WEB : PUB STATIQUE VS. PUB SOCIALE La publicité sociale pour générer des impressions, favoriser les interactions et les partages, puis obtenir du feedback. La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ LE WEB : CONTENU VS. PUBLICITÉ Important : faire la distinction entre le contenu et la publicité. La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CAMPAGNES DE PUBLICITÉ À CHAQUE CAMPAGNE SON MIX MÉDIA Exemples : Un mix radio et web pour un objectif de visibilité locale Un mix télévision, affichage et web pour un objectif de notoriété nationale La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION Exercices de campagnes fictives La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION EXERCICE DE CAMPAGNE FICTIVE A OBJECTIF ORGANISATIONNEL : NÉGOCIER UNE CONVENTION COLLECTIVE AVANTAGEUSE AVEC UN EMPLOYEUR PRIVÉ LOCAL Objectifs de communication : susciter la sympathie du public local et mobiliser les membres Message : « Les travailleuses et les travailleurs de l’entreprise X travaillent pour améliorer leur communauté. Payons-les au juste prix pour qu’ils continuent de faire profiter notre économie. » La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION EXERCICE DE CAMPAGNE FICTIVE A OBJECTIF ORGANISATIONNEL : NÉGOCIER UNE CONVENTION COLLECTIVE AVANTAGEUSE AVEC UN EMPLOYEUR PRIVÉ LOCAL Public cible : d’abord la population locale, ensuite les membres Stratégie média : radio locale, journaux locaux et annonces Web ciblées localement La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION EXERCICE DE CAMPAGNE FICTIVE B OBJECTIF ORGANISATIONNEL : RÉGLER UN CONFLIT DE TRAVAIL DANS LE SECTEUR PUBLIC Objectifs de communication : susciter la sympathie du grand public, obtenir l’appui d’influenceurs médiatiques et mobiliser les membres Message : « Les travailleuses et les travailleurs du secteur X ont à cœur les intérêts de la population du Canada. Ils et elles travaillent pour faire du Canada un pays meilleur. Appuyons-les. » La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION EXERCICE DE CAMPAGNE FICTIVE B OBJECTIF ORGANISATIONNEL : RÉGLER UN CONFLIT DE TRAVAIL DANS LE SECTEUR PUBLIC Public cible : le grand public canadien, les influenceurs médiatiques, les élus canadiens et les membres. Stratégie média : télévision nationale, publicités web nationale,affichage ciblé et présence dans les grands quotidiens. La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION EXERCICE DE CAMPAGNE FICTIVE C OBJECTIF ORGANISATIONNEL : SENSIBILISER LA POPULATION À UN ENJEU OU À UNE CAUSE Objectifs de communication : susciter la sympathie du grand public et obtenir l’appui d’influenceurs médiatiques Message : « Nous devons mettre fin à la discrimination contre les minorités ethniques à l’embauche. Tous les Canadiens doivent être égaux. » La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION EXERCICE DE CAMPAGNE FICTIVE C OBJECTIF ORGANISATIONNEL : SENSIBILISER LA POPULATION À UN ENJEU OU À UNE CAUSE Public cible : le grand public canadien et les influenceurs médiatiques Stratégie média : publicité nationale sur le Web, publicité ciblée sur les médias sociaux et affichage extérieur La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CONCLUSION ÉLÉMENTS À RETENIR 1. Bien définir ses objectifs, son message et son public-cible 2. Avoir un produit créatif et un mix média en lien avec les objectifs, le message et le public-cible 3. Ne jamais oublier les membres, même lorsqu’on s’adresse au grand public. 4. Ne jamais oublier le grand public, même lorsqu’on s’adresse aux membres. La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION CONCLUSION Période d’échange La communication syndicale : PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION Merci! Marc Desnoyers Directeur du groupe-conseil 4200, rue Drolet, Montréal (Québec) H2W 2L6 514 593.6363, poste 226 | [email protected] C. : 514 702.9845 | twitter.com/MarcDesnoyers
