Publicité

Principes et positions de l'UNAF
Réf. : TIC-03-2011
Pôle/Auteur :
TIC/EBH-OG
Date de mise à jour :
Septembre 2011
LA PUBLICITE
Les familles ont toujours été les cibles
privilégiées des grands annonceurs parce que
multi-générationnelles et consommatrices
d’une grande étendue de produits et de
services.
(liberté commerciale des annonceurs et
liberté créative de leurs intermédiaires les
publicitaires) devait en passer par une
protection et une information des seconds (les
consommateurs) ainsi que par des espaces de
régulation.
1/ RAPPEL DE QUELQUES GRANDS
Cependant, plus de trente années se sont
écoulées, apportant avec elles leur lot
d’évolutions technologiques, économiques et
sociales. La globalisation de l’économie, la
multiplication des supports, la sophistication
des savoirs-faire des professionnels des
médias ont changé sensiblement la donne.
PRINCIPES
L’intérêt de l’UNAF pour le secteur de la
publicité et de ses diverses manifestations
n’est pas récent. Certaines positions avaient
été énoncées à l’occasion d’un avis du Conseil
Économique et Social émis le 12 mars 1980.
Les grandes lignes en étaient les suivantes :
Le rôle commercial de la publicité dans le
système économique n’a jamais été remis en
cause, néanmoins un constat s’est très vite
imposé : l’absence d’égalité de fait entre les
partenaires
économiques
concernés
(annonceurs et professionnels de la publicité
d’une part, consommateurs d’autre part).
C’est pourquoi l’UNAF défendait alors la
position selon laquelle la liberté des premiers
2/ DES EVOLUTIONS A PRENDRE EN COMPTE
Les familles sont aujourd’hui confrontées à :
- une multiplication des supports pourvoyeurs
de publicité, démultipliant les occasions
d’être exposés à leurs messages. La publicité
n’investit plus seulement les médias
classiques que sont l’affichage, la presse, la
radio, le cinéma et la télévision, elle a
pénétré les médias dits « émergents » :
Internet, jeux vidéo, téléphone mobile…
UNAF – 28, place St Georges 75009 PARIS
Tél. : 01 49 95 36 00 – Fax : 01 40 16 12 76
www.unaf.fr
1
- la complexification et la sophistication des
savoirs-faire des professionnels des médias
et de la publicité qui brouillent à l’occasion
les frontières entre espaces publicitaires
dédiés et leur environnement (contenu
éditorial) et rendent parfois malaisés leur
repérage, leur identification et leur
décryptage ;
- des représentations de familles par
lesquelles les rôles et places de chacun des
membres du groupe familial sont parfois
remaniés (par exemple inversion des rôles
parents-enfants) ;
- une utilisation et une mise en scène
fréquente de l’enfant qui est tout à la fois un
client potentiel, un moyen de pression sur
les parents et un argument de vente.
Tout cela n’est pas sans effets sur les relations
intra-familiales et notamment sur les liens
parents-enfants. Les enfants et les adolescents
sont en situation de réception de trois types
de transmission qui interagissent sans grande
cohérence et parfois de façon contradictoire :
la transmission parentale, la transmission
scolaire et la transmission médiatique dont la
publicité fait partie intégrante.
3/ QUELQUES DOSSIERS IMPORTANTS
Si les positions défendues jusqu’à présent par
l’UNAF n’ont pas perdu de leur pertinence, ces
évolutions l’invitent à maintenir sa vigilance.
Dans ce sens, les aspects suivants méritent
une attention toute particulière :
1)
Protection des mineurs
Il convient de veiller :
a) à l’adéquation entre les messages
publicitaires et les cibles auxquelles ils
s’adressent.
b) à la différenciation entre publicité et
programme. Les publicités pour enfants
doivent être aisément identifiables,
différenciées de leur environnement par
des séparations adaptées (génériques,
« jingles », etc.) et respecter la
« recommandation enfants » à l'ARPP 1.
c) à la mise en scène de l’enfant dans la
publicité.
2)
Influence sur les comportements
a) La publicité ne fait pas uniquement la
promotion de produits et de services,
par la même occasion elle promeut des
styles de vie, des manières de penser et
d’agir susceptibles d’avoir un impact à
moyen et long terme sur la vie des
familles.
L’UNAF
attache
une
importance particulière à la réflexion sur
les contenus médiatiques, notamment
publicitaire,
et
s’intéresse
aux
interactions qui en résultent sur les
comportements individuels et collectifs.
b) L’UNAF a un rôle de veille quant aux
contenus des messages publicitaires.
Elle est sensible :
• au respect des places et rôles des
différents membres de la famille
(grands-parents, parents, enfants) ;
• à l’image qui est donnée des uns et
des autres ;
• à l’aide ou à l’entrave à la fonction
parentale que ces messages sont
susceptibles de constituer ;
• à la nature et à la qualité des
informations qu’ils contiennent, etc.
3)
Information
et
formation
des
consommateurs
Devant l’amplification du phénomène
publicitaire et son omniprésence dans la
vie des familles, l’UNAF réaffirme la
nécessité d’une information constante
et aussi complète que possible des
consommateurs. En effet, ceux-ci hypersollicités par des messages publicitaires
nombreux, redondants, multiformes et
présents sur de multiples supports,
doivent disposer des informations
pertinentes concernant le monde de la
publicité, ses acteurs et ses enjeux,
condition indispensable à tout acte de
consommation2 (voir aussi fiche
éducation aux médias).
2
1
Autorité de Régulation des Professionnels de la
Publicité.
Le guide « Écrans et médias une affaire de familles », le
n° 78 de Réalités familiales sur la publicité, l’université
des familles sur « les enfants et la publicité » sont des
UNAF – 28, place St Georges 75009 PARIS
Tél. : 01 49 95 36 00 – Fax : 01 40 16 12 76
www.unaf.fr
2
4)
Publicité sur Internet
La publicité sur Internet est en
progression constante, il est donc
particulièrement important d’y être
attentif. D’autant plus que les nouvelles
formes de publicités que cela
occasionne (bandeaux, fenêtres pop-up,
publicité interstitielle, mini-sites etc.)
nécessitent de la part du consommateur
de nouvelles compétences, notamment
une grande capacité de discernement.
5)
fins de publicité est par défaut proscrite et
l’internaute doit donner son accord), en lieu
et place des systèmes d’opt-out (l’usage est
autorisé mais l’internaute est suffisamment
informé pour pouvoir faire jouer un droit
d’opposition qui peut-être permanent) ;
- de protéger les mineurs notamment en
s’appuyant sur les dispositifs de contrôle
parental qui peuvent bloquer les cookies
publicitaires
6)
Publicité ciblée
La publicité ciblée revêt plusieurs
formes :
-
-
-
la publicité contextuelle lorsque «le
contenu d’une page Internet est analysé,
afin qu’il soit proposé automatiquement
des publicités en rapport avec le contenu
de cette page ou de la rubrique du site» ;
la publicité personnalisée « diffusée en
fonction des caractéristiques connues de
l’internaute […] et qu’il a lui-même
renseignées […]» ;
la publicité comportementale qui consiste
« à proposer aux internautes des
publicités
en
fonction
de
leurs
comportements de navigation».
Pour l’UNAF, en matière de publicité ciblée, il
convient
- de mieux informer les familles quand à ces
pratiques, en particulier la publicité
comportementale ;
- de renforcer l’encadrement de ces pratiques
notamment
concernant
l’aspect
réglementaire et juridique de la protection
des données personnelles. Ainsi, l’UNAF a
pris position en faveur d’une limitation à 60
jours maximum de la durée de conservation
des cookies et au renforcement de
l’anonymisation des données de navigation ;
- de protéger le secret des correspondances
privées des utilisateurs qui ne doivent pas
être utilisées à des fins publicitaires ;
- de protéger et responsabiliser les
internautes par le système de l’opt-in
(l’usage des données de navigation à des
moyens que l’UNAF s’est donnée pour répondre à cette
exigence d’information des familles.
3
Les espaces d’échanges et de
concertations entre les consommateurs
et les professionnels (annonceurs,
professionnels de la publicité et du
marketing) sont à promouvoir et à
encourager. C’est en ce sens que l’UNAF
fait
entendre
la
voix
des
consommateurs et des familles par des
représentations dans des instances
nationales comme le CNC (Conseil
National de la consommation), la
Commission paritaire de la publicité
(instance associé de l'ARPP), et
européenne
comme
la
COFACE
(confédération
des
organisations
Familiales de l’Union Européenne) dont
elle est membre. L’UNAF intervient
directement pour défendre les intérêts
des consommateurs en faisant valoir
son point de vue sur des campagnes
d’affichage (ex : c. de presse sur la
publicité pour l’eau Cristaline, 19 janvier
2007) ou par l’intermédiaire des
organismes suscités (ex : soutient de la
COFACE à la proposition d’interdiction
de toute publicité sur l’alcool à la
télévision avant 21 h, 10 décembre
2006), ou encore lorsqu’elle est
auditionnée sur des sujets particuliers
(ex : CNA3, publicité et obésité, 29 juin
2007, audition au Sénat en vue d'une
proposition de loi relative à la
protection des enfants et des
adolescents face aux effets de la
publicité télévisuelle).
Conseil National de l’Alimentation
UNAF – 28, place St Georges 75009 PARIS
Tél. : 01 49 95 36 00 – Fax : 01 40 16 12 76
www.unaf.fr
3
SOURCES
La lettre de l’UNAF, avril 1980
Réalités familiales n°8, 1980
Guide « Écrans et médias une affaire de famille », 2005
Réalités familiales, n° 78, 2006
Université des familles, « Enfants et publicité », juin 2007
La publicité ciblée sur Internet, note au CA, mars 2009
MOTS-CLÉS
Annonceurs publicitaires, supports
Consommateurs, influence, impact
Comportements
Echanges, concertation, régulation
Protection, information, formation
UNAF – 28, place St Georges 75009 PARIS
Tél. : 01 49 95 36 00 – Fax : 01 40 16 12 76
www.unaf.fr
4