Les 7 mythes du Marketing Automation
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Les 7 mythes du Marketing Automation Un guide édité par Companeo ©Copyright 2016 Merci ! D’avoir téléchargé ce guide Nous souhaitons qu’il réponde à vos questions sur les mythes autour du marketing automation, et qu’il vous apporte une réelle réflexion sur le sujet. N’hésitez pas à nous faire le moindre retour ainsi que vos remarques concernant ce guide. LEADS ACADEMY | LES MYTHES DU MARKETING AUTOMATION 2 Sommaire du guide POURQUOI UN GUIDE SUR LES MYTHES DU MARKETING AUTOMATION..........................4 LES ENJEUX DU MARKETING AUTOMATION..............................................................................5 - Comprendre le marketing automation - Les principaux enjeux ÉTAT DES LIEUX DU MARKETING AUTOMATION.......................................................................8 - Le marché des États-Unis face à la France - Un intérêt grandissant pour le marketing automation LES 7 MYTHES DU MARKETING AUTOMATION........................................................................10 - 1. Le marketing automation remplace tout - 2. Le marketing automation fonctionne tout seul - 3. Le marketing automation ne coute pas cher - 4. Le marketing automation fait gagner du temps - 5. Le marketing automation est une solution « plug and play » - 6. Le marketing automation génère des résultats immédiats pour les grandes entreprises CONCLUSION.....................................................................................................................................19 LA SOLUTION SOLOSMART............................................................................................................21 - La solution Solosmart de Companeo LEADS ACADEMY | LES MYTHES DU MARKETING AUTOMATION 3 Pourquoi un guide sur les mythes du marketing automation ? Le marketing automation est encore aujourd’hui très méconnu par de nombreuses structures, et au-delà, il suscite de nombreuses interrogations de la part d’utilisateurs qui se sont lancés. C’est pourquoi ce guide a pour but, premièrement, de répondre aux mythes autour du marketing automation. Au travers de 7 interrogations majeures, nous verrons ce qu’il représente, comment l’appréhender, comment faire les bons choix et surtout bien définir ses objectifs. Contrairement aux idées reçues peu d’entreprises B2B l’ont adopté (moins de 7% aux US en 2014 selon Raab Associate) : parmi celles qui ont passé le pas, un certain nombre d’entre elles abandonnent leur solution en cours de route. Il y a donc sans doute un manque d’accompagnement et des zones encore floues sur son utilisation et les retombées qu’il permet d’obtenir. Aucune solution n’est miraculeuse, et un minimum d’encadrement est nécessaire pour maitriser les contours et les nombreuses possibilités offertes par le marketing automation. Nous vous invitions donc à découvrir ces interrogations pour mieux comprendre le marketing automation et l’aborder sereinement. _____ En fin de guide, nous vous présentons la solution Solosmart qui a obtenu le 2eme Prix de l‘excellence Marketing B2B en 2016. Une solution autour de laquelle nous avons investi de l’énergie, pour répondre au plus proche des attentes des utilisateurs : la solution SoloSmart. Nous misons sur l’accompagnement et sur une relation privilégiée avec nos clients. Notre but : que vous puissiez pleinement tirer profit d’une solution sans que vous soyez livré à vous-même. Nous vous souhaitons une bonne lecture. Mohamed Khodja, Directeur Marketing Client Europe chez Companeo LEADS ACADEMY | LES MYTHES DU MARKETING AUTOMATION 4 Les enjeux du Marketing Automation LEADS ACADEMY | LES MYTHES DU MARKETING AUTOMATION 5 Les enjeux du marketing automation Comprendre le marketing automation Le marketing automation permet aux entreprises, de délivrer un niveau de performance commerciale optimum, aux travers de solutions dédiées. Un des objectifs majeurs en B2B, en plus de la fidélisation, est de générer des leads qualifiés tout en travaillant son image. Si le marketing automation permet d’asseoir sa légitimité pour accélérer le processus, il permet surtout comme son nom l’indique d’automatiser les tâches afin de gagner en productivité, avec un gain de temps et pour un degré de qualification des bases de données évident. Mais il reste cependant à faire les bons choix ! Et c’est au travers de la complexité des offres, qu’il est important et nécessaire de savoir les faire. Il s’agit de définir et d’affiner ses objectifs tout en sachant identifier les enjeux qui sont primordiaux. Les principaux enjeux Il est nécessaire de comprendre les principaux enjeux quand on souhaite investir dans une solution de marketing automation. La performance commerciale Pour les acteurs en B2B, il s’agit d’être en mesure de générer efficacement des leads, tout en maitrisant la pression commerciale et marketing opérée sur ses prospects/clients. Le risque étant d’obtenir l’effet inverse de celui recherché : un rejet pur et simple de votre marque si la pression marketing est mal gérée. LEADS ACADEMY | LES MYTHES DU MARKETING AUTOMATION 6 La stratégie marketing globale Une solution de marketing automation doit pouvoir s’inscrire dans une stratégie marketing globale de l’entreprise, et plus particulièrement dans sa stratégie d’inbound marketing lorsque celle-ci est mise en place. Le contenu Pour les entreprises désireuses d’utiliser une solution de marketing automation, elles devront disposer de contenus riches et relevant d’un certain niveau d’expertise afin d’asseoir leur légitimité. Il sera régulièrement indispensable de développer des stratégies de contenus, de les adapter en fonction des besoins identifiés et des potentiels du marché visé. Évolution et flexibilité des solutions Afin d’être pérenne dans le temps, une solution de marketing automation doit être capable de s’adapter aux différents types besoins et être évolutive. La flexibilité des modules de création des scénarii ( scénarisations mises en place pour intéresser et garder le lien avec votre prospect/client) est un autre point important à considérer lors du choix de sa solution. La prise en main des solutions Au même titre que la flexibilité et le besoin évolutif des solutions, la prise en main est un véritable enjeu pour pouvoir en tirer profit et en assurer sa pérennité. Identifier les ressources en interne pour assurer le pilotage est l’un des éléments les plus importants à prendre en compte. Seules 38% des entreprises qui l’ont adopté l’utilisent de façon avancée dans leur stratégie. C’est souvent « l’implémentation » avec tout l’écosystème digital de la société qui souvent cause le plus de problèmes. L’adoption d’un outil de marketing automation se révèle en effet être un vrai investissement pour l’entreprise : entre les coûts de set-up, les licences, la formation, le pilotage, etc., le ROI n’est pas toujours évident à atteindre. Pour assurer cette prise en main les éditeurs proposent un ensemble de services comme l’accompagnement, le support client et tout ce qui permettra aux utilisateurs de tirer pleinement profit de leur solution. LEADS ACADEMY | LES MYTHES DU MARKETING AUTOMATION 7 Etat des lieux du Marketing Automation LEADS ACADEMY | LES MYTHES DU MARKETING AUTOMATION 8 Etat des lieux du marketing automation Le marché des États-Unis face à la France Le marché du marketing automation en France est encore en phase de démarrage. Aux États-Unis, contrairement à toute la communication qui est faite, l’adoption reste le privilège des grosses entités. Selon une étude récente de Raab Associates parmi les 7% au total des entreprises américaines qui l’ont adopté, 60% sont représentées par des entreprises qui réalisent un CA supérieur à 500 millions de dollars, 10% seulement par celles qui réalisent un CA entre 20 et 50 millions de dollars et 3% pour celles qui réalisent un CA inférieur à 20 millions de dollars. Si le marché aux États-Unis devrait se développer de façon soutenue pendant les années à venir, il y a fort à parier que le marché français se développera quant à lui sur la compréhension parfaite des enjeux, ainsi que sur la maîtrise de ses besoins en termes de solutions et de ressources. Un intérêt grandissant pour le marketing automation Quoiqu’il en soit, l’intérêt pour le marketing automation demeure cependant grandissant, et de nombreux chiffres sont là pour nous montrer son potentiel. Voici quelques chiffres donnés par Softw Areadvice sur le marché américain et qui nous permettent d’entrevoir les points de croissance sur le marché de l’hexagone. 9% 23% 30% 70% des solutions misent en place reposent sur le marketing automation. des utilisateurs sont issus de l’industrie High Tech qui est l’une des premières à adopter une solution de marketing automation. des acheteurs citent l’automatisation des processus comme une nécessité. des acheteurs recherchent des fonctionnalités de reporting pour suivre le ROI des campagnes. source : Softw Areadvice LEADS ACADEMY | LES MYTHES DU MARKETING AUTOMATION 9 Les mythes du Marketing Automation LEADS ACADEMY | LES MYTHES DU MARKETING AUTOMATION 10 Les 7 mythes du marketing automation En l’espace de trois ans à peine, le contenu est devenu ROI dans la stratégie de génération de leads. Le marketing automation a-t-il profité de cet engouement pour devenir la solution idéale destinée à obtenir des des leads à partir de contenus ? 67 % des décideurs s’appuient sur du contenu pour prendre leur décision ! Oui… mais ! Cet engouement génère des pratiques et des comportements qu’il faut dorénavant prendre en considération pour mener à bien sa stratégie de contenu 51% 70% 75% des professionnels du B2B avouent être saturés d’informations du contenu B2B n’est jamais consulté des acheteurs B2B déclarent avoir moins de temps pour consulter les contenus 8,5 secondes ! C’est la faculté moyenne de concentration alors qu’elle était de 12 secondes auparavant 80% des internautes quittent un site web en moins de 5 secondes LEADS ACADEMY | LES MYTHES DU MARKETING AUTOMATION 11 Mythe 1. « Le marketing automation remplace tout ! » On aimerait bien ! Mais ce n’est hélas pas encore le cas. Le marketing automation est une solution complémentaire à d’autres outils, et aux stratégies déployées en marketing B2B. Il s’inscrit dans une stratégie générale et globale de fidélisation et de leadgen. Ce n’est pas une solution de substitution à un ensemble d’outils et encore moins à l’humain. Si le terme automation laisse sous-entendre, à juste titre, une forme d’automatisation, il faut tout de même la remettre dans un contexte de productivité. Il faut en effet l’appréhender comme une solution complémentaire, et qui ne sera efficace que si elle est pilotée régulièrement. C’est pourquoi, Il s’agit de maîtriser sa synergie avec les leviers et les actions existantes, pour en tirer pleinement profit. D’ailleurs, dans de nombreuses organisations, les résultats générés sont très loin des attentes espérées au regard des autres leviers. En conclusion, il faut considérer le marketing automation comme une source de leads supplémentaire aux leviers existants. Sa maitrise au fil du temps permettra d’améliorer significativement les résultats. C’est un investissement qui viendra compléter et renforcer l’ensemble des actions mises en œuvre pour accroitre la performance commerciale. LEADS ACADEMY | LES MYTHES DU MARKETING AUTOMATION 12 Mythe 2. « Le marketing automation fonctionne tout seul ! » Voilà encore un point sur lequel beaucoup de personnes se méprennent. Certains résumeraient bien le marketing automation comme une solution remplaçant tout et fonctionnant toute seule ! Le Graal ultime, si elle s’avèrerait être efficace et auto-suffisante à elle-même. Il n’en est rien là non plus ! C’est l’humain avant tout et le pilotage régulier d’une solution qui vous apportera les réels bénéfices au travers de vos actions. La grande lacune des outils, et fort heureusement au demeurant, est liée à leur intelligence et à l’analyse sémantique. Si l’on constate une progression sur ce terrain, rien ne peut encore cependant remplacer l’homme pour engager un dialogue, et en extraire des données auxquelles sont rattachées « des facteurs psychologiques » pour ne citer qu’un exemple. Le marketing automation nécessite dès lors, une réflexion stratégique en amont et un suivi constant pour en tirer toute la quintessence. Les Experts « opérationnels » sur le sujet sont d’ailleurs encore « rares » et donc très recherchés. Les possibilités en termes de scénarii étant infinies, elles demanderont toujours des compétences humaines pour les mettre en place, les tester et analyser par la suite les retombées. En conclusion, c’est un outil qui demande sans cesse des mesures affinées et des analyses de retombées dans son utilisation. Les marketeurs qui seront en charge du pilotage de la solution devront sans doute faire de nombreux tests pour trouver les bons réglages. Notons également que chaque besoin diffère selon les campagnes. C’est donc une utilisation récurrente et une maîtrise de l’outil qui sera pleinement bénéfique pour l’entreprise l’ayant adopté. LEADS ACADEMY | LES MYTHES DU MARKETING AUTOMATION 13 Mythe 3. « Le marketing automation ne coûte pas cher ! » Voilà un autre mythe que l’on va rapidement dénoncer, car il s’agit d’être réaliste et avisé quand on investit sur des solutions de marketing automation. Les licences d’utilisation ont un coût ! Ainsi le marketing automation n’est pas une solution qui nécessite un petit budget pour être efficace. Ce n’est pas que l’efficacité est une question de budget, mais il s’agit aussi d’une question d’ensemble à coupler avec des ressources humaines. Il faudra peut-être solliciter des embauches de personnes qualifiées, pour assurer le pilotage de la solution. En aparté des formations seront sans doute aussi à prévoir et à adapter au fil du temps en fonction du niveau d’usage. Voici par exemple, une petite liste, de ce dont vous pourriez avoir besoin afin d’estimer votre budget : 1. 2. 3. 4. 5. La solution en elle-même qui doit répondre à des besoins précis La ou les ressources humaines pour la piloter (embauche, ressources internes…) La formation pour maîtriser la solution adoptée L’accompagnement pour en tirer plus rapidement les réels bénéfices Les investissements collatéraux pour renforcer la solution : mise en place de stratégies, production et diffusion de contenus, refonte de site, etc… Comme annoncé en premier point, le marketing automation ne remplace pas tout, mais dès qu’il s’insère dans un ensemble, il faut étudier et considérer chaque élément et revoir la stratégie globale. Les bases de données nécessitent des mises à jour régulières ainsi qu’un enrichissement en simultané. En conclusion, la solution en elle-même a un coût, et elle devra répondre à des besoins précis. La définition des objectifs aura donc un rôle important pour ne pas se retrouver aux commandes d’une solution sous-exploitée. Afin de ne pas s’arrêter uniquement sur la solution, il faudra penser aux ressources humaines nécessaires à son pilotage et aux actions à mettre en place en parallèle pour l’exploiter. LEADS ACADEMY | LES MYTHES DU MARKETING AUTOMATION 14 Mythe 4. « Le marketing automation fait gagner du temps » Ce n’est pas une réalité quand on démarre avec le marketing automation. Voilà une activité relativement chronophage qui n’est pas à considérer comme solution unique encore une fois. En complément d’un ensemble d’outils, il faudra nécessairement recentrer son utilisation en l’incorporant à une stratégie globale. En effet le marketing automation fait intervenir d’autres services et des prestations annexes (IT, communication, etc…) Dans le cadre d’une activité multicanale, elle entrainera l’élaboration de multiples scénarii qui nécessiteront des tests, des analyses… et donc du temps à y consacrer. Par ailleurs les processus étant itératifs, on y reviendra sans cesse pour affiner les nombreuses actions répétées, mais qui auront pour but de faire gagner en efficacité au fil du temps. On peut tout de même soulever, qu’à terme, et après en avoir maitrisé les paramètres, et les nombreuses possibilités, le marketing automation peut faire gagner du temps, mais par rapport à des actions similaires engagées sans solution ! En conclusion, il faut retenir du marketing automation qu’il est chronophage au démarrage, et qu’en faisant intervenir d’autres services, il faudra l’inclure dans une stratégie globale. Si les processus sont sans cesse répétés, il faudra sous-entendre de nombreux tests pour en tirer un réel profit. Gageons tout de même qu’à terme il deviendra une solution qui fera gagner du temps vis à vis de méthodes plus traditionnelles. LEADS ACADEMY | LES MYTHES DU MARKETING AUTOMATION 15 Mythe 5. « Le marketing automation est une solution ‘‘plug and play’’ » Alors vous allumez et ça fonctionne immédiatement en détectant tous les éléments à intégrer au sein de la solution ! Et bien non ! Le marketing automation est une solution nécessitant généralement une formation plus ou moins longue pour la prendre en main. En fonction des besoins, des éléments à aborder et des compétences internes sur l’appréhension des outils, il sera nécessaire de former des personnes au pilotage de la solution. Ce n’est sans doute pas une seule personne qui devra en maitriser les contours, mais peutêtre 2 ou 3 pour être capable d’assurer des rotations. Dans la mesure où ces solutions sont à connecter avec d’autres outils en interne, il faudra également savoir les faire interagir. D’où l’intervention indispensable du département IT. Considérez par exemple la connexion à un CRM existant. Au-delà, il y a un ensemble de paramètres techniques à programmer ainsi que le déploiement de la stratégie marketing. On citera ces différents points par exemple : • Persona • User-centric content • Tunnel de conversion • Media planning • A/B testing • Actions itératives •Reportings… En conclusion, il ne faut pas penser que la prise en main sera innée et immédiate. Les solutions ne sont pas « plug and play » et il faudra prendre le temps de paramétrer, de tester et de faire interagir sa solution avec les outils internes comme le CRM. La mise en place de la stratégie marketing engagera, elle aussi, de nombreux paramètres à intégrer et à coupler avec l’utilisation du marketing automation. LEADS ACADEMY | LES MYTHES DU MARKETING AUTOMATION 16 Mythe 6. « Le marketing automation génère des résultats immédiats » Il faut considérer le marketing automation comme un outil de nurtering, c’est-à-dire destiné à ses contacts via des scénarisations ayant pour but d’éduquer et d’évaluer le niveau la de maturité des prospects/clients en fonction des objectifs fixés en amont. Les résultats dépendent de nombreux facteurs : • • • • • Le produit en lui-même Les bases de données Le contenu La stratégie marketing L’expertise du pilote de la solution Les processus d’organisation et de gestion des leads sont à prendre en compte ils demandent un traitement et un suivi optimum. En conclusion, la recherche de résultats grandement de nombreux facteurs, notamment liés au produit et à ce qui permettra d’extraire des données qualifiées. Il n’est donc pas possible d’obtenir des résultats immédiats sans considérer tout ce qu’implique le pilotage d’une solution de marketing automation. LEADS ACADEMY | LES MYTHES DU MARKETING AUTOMATION 17 Mythe 7. « Le marketing automation n’est fait que pour les grandes entreprises » Voilà un dernier mythe auquel de nombreuses TPE - PME pourraient être confrontées. Le marketing automation n’est pas uniquement réservé à de grands groupes ou de grandes entreprises (même s’il faut l’admettre il reste à ce jour essentiellement adopté comme nous l’avons vu précédemment par des entreprises générant des centaines de millions de CA). Une solution s’adapte et doit répondre à un ensemble d’objectifs définis en amont. Pour faire face aux freins que sont les coûts, les investissements et tout ce que représente la mise en place d’une solution de marketing automation Une démonstration s’impose ! La solution Solosmart développée par Companeo peut répondre à vos besoins. Retrouvez une présentation en page 22 de ce guide et n’hésitez pas à nous contacter pour de plus amples renseignements. Companeo 17 rue Pagès, 92150 Suresnes 01 55 24 20 10 LEADS ACADEMY | LES MYTHES DU MARKETING AUTOMATION 18 Des résultats probants en 10 semaines Le cas Bodet Software +17% de taux de devis sur les leads +201% d’engagement de la cible (clic) +254% de leads qualifiés pour un même volume d’envoi 132 % de l’objectif des leads ! Téléchargez le cas client à l’adresse suivante : www.companeogroupe.com LEADS ACADEMY | LES MYTHES DU MARKETING AUTOMATION 19 Conclusion sur le Marketing Automation LEADS ACADEMY | LES MYTHES DU MARKETING AUTOMATION 20 Conclusion sur le marketing automation Vous êtes prêt à adopter le marketing automation et à vous lancer ? Vous savez à présent comment aborder le marketing automation et mesurer les mythes autour de son utilisation. Il faut appréhender ce qu’il représente en termes d’investissement, aussi bien financier qu’humain, mais également en temps et en ressources. Le marketing automation est certes complexe de prime abord, mais un bon encadrement et un suivi pour définir ses objectifs en amont est très important. Aucune solution n’apporte des résultats miracles et instantanés, et encore moins sans l’aide d’un pilote expérimenté. Il faut mesurer les investissements, recenser ses ressources internes, définir un plan stratégique et rapprocher tout cela à des objectifs, des priorités et ensuite faire les bons choix. Si nous préférons être réaliste sur ce qui entoure le marketing automation, c’est pour avoir des utilisateurs satisfaits et tirer un réel profit de la solution. Nous ne souhaitons pas voir une solution au fond d’un tiroir et encore moins être sous-exploitée sur des objectifs définis en amont. C’est pourquoi chez Companeo, nous sommes là pour vous accompagner et définir avec vous vos objectifs et vos priorités. Notre solution SoloSmart, lauréate du prix de l’excellence marketing B2B, peut répondre à vos besoins. Il s’agit d’une offre de marketing automation gérée de bout en bout par nos Experts. Son modèle à la performance, sur notre base propriétaire exclusive de plus de 2 000 000 de décideurs, s’adapte à vos besoins tout en maitrisant votre budget. N’hésitez pas à nous consulter et à demander une démonstration. LEADS ACADEMY | LES MYTHES DU MARKETING AUTOMATION 21
