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DOSSIER MAGISTRALI 2016-2017
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INDEX DU DOSSIER
Ière PARTIE: LES GUIDES TOURISTIQUES
I – INTRODUCTION
1. Qu’est-ce qu’un guide touristique?
a. Éditions papier, p. 1
b. Éditions numériques, p. 2
2. Éditeurs de guides touristiques
a. Éditions papier, p. 2
b. Éditions numériques, p. 3
c. Articles connexes, p. 3
d. Liens externes, p. 3
3. Le portail du tourisme durable
4. Le guide touristique en ligne: l’exemple du Corsica Guide
II - QUELQUES GUIDES TOURISTIQUES GÉNÉRAUX SUR LA CORSE: ANALYSE COMPARATIVE
►Tableau, p. 5
les guides
les thèmes
Quelques guides actuellement sur le marché
► Guide vert Michelin, Corse, 2011
► Guide Évasion Hachette, Corse, 2011
► Le Guide du Routard, Corse, 2012
► Lonely Planet, L’essentiel de la Corse, 2013
_____________________________________
I.
Présentation générale des guides: 1)
les couvertures; 2) les tables des
matières.
II.
Quelques thèmes: 1) Bastia: quelles
info? Lire et comparer les plans de la
ville; 2) la langue et la gastronomie
corses; 3) quelques “plus”.
III.
Guides
d’hier
d’aujourd’hui
IV.
La publicité
touristiques
Pour une comparaison, quelques guides du
XIXe siècle
► Prosper Mérimée, Notes d’un voyage en
Corse, 1840
► Léonard de Saint-Germain, Itinéraire
descriptif et historique de la Corse, 1869
____________________________________
Pour s’exercer à la traduction
► Marco Polo EDT, Corsica, 2013
dans
et
les
guides
guides
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2ème PARTIE: LA PUBLICITÉ
I – QUELQUES ÉLÉMENTS POUR DÉCRIPTER UNE PAGE DE PUBLICITÉ
1. Généralités, p. 6
2. Les éléments du message, p. 6
a. L’accroche, p. 7
b. Le rédactonnel ou message écrit, p. 7
c. Le visuel et la spécificité iconographique du message, p. 8
d. Le slogan ou signature de la marque, p. 9
e. Le logo (ou logotype), p. 11
3. Identifier les différentes situations de communication, p. 16
4. Construire le positionnement, p. 17
5. Énoncer les objectifs de communication, p. 18
II – LE PACKAGING COMME SUPPORT PUBLICITAIRE
1. Généralités, p. 18
2. Réflexion et exercices appliqués aux guides touristiques, p. 20
III – EXEMPLE D’ANALYSE D’UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE: AIR-FRANCE 21
1. Séquences, p. 21
IV – DE LA COMMUNICATION TRADITIONNELLE À LA COMMUNICATION PROVOCATRICE, p. 27
V – ANNEXES
1. Plan d’une analyse publicitaire, p. 28
2. Modèles d’exercices et d’analyses à partir du thème “les chaînes hôtelières
traditionnelles, p. 29-33
3ème PARTIE: LES ORGANISATIONS NON GOUVERNEMENTALES (ONG) ENTRE COMMUNICATION
ET MARKETING
I – HIER, p. 34
II – AUJOURD’HUI. ET SI LES ONG ÉTAIENT DEVENUES DES MARQUES?, P. 35
1. Du marketing social au marketing global, p. 36
2. Les nouveaux enjeux de la communication sociale: le plus important n’est plus la récolte
de fonds, mais faire adhérer le public au discours et donc à la cause, p. 36
a. Le storytelling à la sauce sociale, p. 37
b. Le Brand Content: des cartes Michelin au don du sang, p. 37
c. Les campagnes virales, p. 37
d. La marque, cet adversaire à remettre dans le droit chemin, p. 38
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1ère PARTIE: LES GUIDES TOURISTIQUES
I - INTRODUCTION
1. Qu’est-ce qu’un guide touristique?
Un guide touristique ou guide de voyage est un type de livre contenant des informations sur un lieu donné,
qui peuvent être d'ordre pratique autant que culturel et historique, à l'usage des touristes.
a. Éditions papier
Les premiers guides touristiques, tels que nous les connaissons aujourd'hui, sont apparus au début du XIXe
siècle, en Angleterre et en Allemagne : guide Reichard à partir de 1784, guide Rheinreise en 1828 de Karl
Baedeker (1801-1859), guides Murray de 1836 à 1901. Un colloque universitaire, en 1998, a entrepris une
recension de la production des guides imprimés du XVIe au XXe siècle. Un ouvrage a été publié
reproduisant les actes et discussions de ce colloque. En France, la première grande collection de guides
touristiques fut les Guides Joanne, qui devinrent ensuite les Guides bleus (Hachette). Le développement du
tourisme automobile incita Michelin à devenir éditeur de cartes et de guides touristiques. Ses Guides verts,
apparus après la Première Guerre mondiale, sont toujours édités. Les Guides Verts ont beaucoup évolué :
format moins allongé, illustration en couleurs plus importante, rédaction plus vivante, type « magazine ».
Ils comportent une importante cartographie, particulièrement lisible, et de très nombreux plans. Il s’agit de
la collection de guides français la plus ancienne, car née dans les années 30, qui aujourd'hui reste très
vivante, avec un catalogue très étoffé qui semble en mesure de relever le défi d'internet et défend au
début du XXIe siècle la formule du guide de voyage “papier” français, avec un notable succès à
l'international, comme en témoigne le nombre des éditions en langues étrangères.
Avec le développement du tourisme à partir des années 50 naquirent de très nombreuses collections de
guides, qui connurent un grand développement, mais qui n'ont pas survécu, telles que : Guides Odé, Guides
Nagel, guides du livre de poche. D'autres guides faisant plus ou moins place à des sélections d'hôtels et de
restaurants, sont apparus depuis les années 1970. Certains accueillent de la publicité, sollicitée
éventuellement auprès des institutionnels (comités de tourisme, offices de tourisme), ce qui ne pousse pas
à la critique. Plusieurs collections de guides ont eu une place importante sur les rayons voyages des
librairies ; certains concurrençant plus ou moins les guides bleus, tels les Guides Fodor, d'autres jouant
précocement l'illustration, au début des années 1970, comme les Guides Aujourd'hui du groupe Jeune
Afrique-éditions du Jaguar, traduits pour la plupart en plusieurs langues (régions de France, pays d'Europe,
Afrique).
Le Guide du routard, lancé la même année que l'australien Lonely Planet s’adapte à l'évolution de sa
clientèle, en principe jeune, pas très fortunée et curieuse, garde une place importante : cette collection
connaît un succès durable et notoire.
Les Guides du Livre de Poche, lancés par Bernard de Fallois, dirigés par Jacques-Louis Delpal, en
collaboration avec les Guides Bleus, firent l'objet de gros tirages au cours des années 1970. La difficulté de
mettre à jour ces ouvrages copieux, vendus à bas prix, et le prix de revient d'ouvrages inédits a entraîné
l'arrêt de la collection vers 1980.
Pierre Marchand, qui avait fondé le département Jeunesse de Gallimard et lancé la collection Découvertes,
s’est intéressé aux guides touristiques, en s’inspirant quelque peu d'exemples américains. Nathan, avant de
se recentrer sur le scolaire, joua la carte de guides culturels très illustrés (Guides couleurs Delpal), dont
certains furent réédités sous label Minerva. De nombreux éditeurs régionaux ont publié des guides, à
l'exemple d'Alsatia, d'Aubanel et d'Édisud. Les ouvrages paraissant sous label Ouest-France ont depuis
longtemps dépassé les limites de la Bretagne.
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Les guides Lonely Planet sont lancés en 1973. Autrefois réservés aux Anglophones, ils sont de plus en plus
souvent traduits, de même que les guides Let’s Go (Dakota éditions) écrits à l'origine par l'Agence des
étudiants d'Harvard. Ces deux guides indiquent les prix courants des hôtels et restaurants.
Le coût des mises à jour est considérable. Il explique l'échec final de collections dont les titres se vendaient
bien, mais dont le succès ne permettait pas de financer des actualisations sérieuses. Un guide bien conçu et
documenté peut « tenir » plusieurs années, sauf grands bouleversements politiques dans les pays décrits,
mais les variations des prix imprudemment signalés avec précision, les changements de numéros d'appel
téléphonique, de libellés de sites électroniques, etc., les font vite vieillir — et la navigation sur le net
permet des vérifications avant même d'être sur place. Par ailleurs, les lecteurs actuels peinent davantage
que les touristes d'autrefois à lire des ouvrages copieux. Ils veulent des illustrations, des encadrés et des
hors-textes permettant de « zapper ». Les Guides bleus, érudits, souvent austères et bien documentés, du
milieu du XXe siècle, ne correspondent plus à l'attente du touriste pressé. En s’adaptant ils ont su relever,
pour le moment, le défi. On peut, par ailleurs, discuter de la compétence de beaucoup d'enquêteursrédacteurs, souvent pigistes, pas forcément grands connaisseurs des pays qu'ils décrivent. Ainsi que d'une
éventuelle « vénalité » (en fait : des renvois d'ascenseur), expliquée en grande partie par l'impossibilité de
se faire rembourser les frais qui devraient normalement être engagés. Le travail de correction, bien fait
dans le cas des Guides Verts, est souvent bâclé.
À l'heure actuelle, compte tenu du coût de l'impression, des droits photo et du prix d'une bonne
cartographie, il est difficile de concevoir des collections sérieuses qui ne soient pas amorties par des
éditions en plusieurs langues. Si possible quasi-simultanées, pour éviter que la traduction paraisse quand
des choses ont déjà changé. Cela oblige parfois à adaptation : les intérêts des touristes sont plus ou moins
dissemblables en fonction de leur culture d'origine, la longueur du texte varie (il sera beaucoup plus long en
allemand qu'en français, par exemple), ce qui pose des problèmes d'adéquation avec la mise en page
initiale, notamment quand l'ouvrage est abondamment illustré.
b. Éditions numériques
De nouvelles formes de guides de voyage entièrement numériques voient aussi le jour, sous forme de
guides collaboratifs en ligne construit sur le principe du Web 2.0, d'audioguides ou de guides pour appareils
mobiles ou GPS. L'apparition des guides de voyage électroniques a engendré deux courants en termes de
contenu : le contenu provenant “d'experts” (éditions en ligne des guides papier traditionnels ou spécialistes
du voyage) et le contenu généré par les utilisateurs (notes, avis, articles). On peut penser entre autres à
TripAdvisor ou encore à Lonely Planet.
2. Éditeurs de guides touristiques
a. Éditions papier
_ Guides du Citadingue
_ Guides bleus
_ Guide Michelin
_ Guide Odé
_ Guides Nagel
_ Guides verts
_ Guide Evasion (Hachette)
_ Guides Gallimard
_ Guides du Routard
_ Guides du Petit Futé
_ Guide du Petit Paumé
_ Lonely Planet
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b. Éditions numériques
- Lonely Planet
c. Articles connexes
- Tourisme
- Récit de voyage
d. Liens externes
- Wikivoyage, le guide de voyage libre
- Portail du tourisme
3. Le portail du tourisme durable
4. Le guide touristique en ligne: l’exemple du Corsica Guide
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II - QUELQUES GUIDES TOURISTIQUES GÉNÉRAUX SUR LA CORSE: ANALYSE
COMPARATIVE
Quelques guides actuellement sur le
marché
_______________________
1. GUIDE VERT MICHELIN 2011,
543 p.
Corse
2. GUIDE ÉVASION HACHETTE
2011, 368 p.
Corse
3. LE GUIDE DU ROUTARD 2012,
340 p.
Corse
4. LONELY PLANET (*) 2013 (1ère
éd.), 288 p.
L’essentiel de la Corse
(*) 1ère version abrégée de LONELY PLANET,
Corse, 2013, 416 p.
___________________________
Pour une comparaison: quelques
guides du XIXe siècle
► Prosper Mérimée, Notes d’un
voyage en Corse, 1840
► Léonard de Saint-Germain,
Itinéraire descriptif et historique de la
Corse, 1869
_______________________________
Pour s’exercer à la traduction
MARCO POLO EDT, 2013 (1ère éd.
italienne), 144 p.
Corsica
ANALYSE ET COMPARAISON
I.
PRÉSENTATION GÉNÉRALE DES GUIDES
1. Les couvertures (photos, titres, sous-titres,
indications diverses explicites et implicites
[engagement
pour
l’environnement,
philosophie éditoriale, etc.].
2. Les tableS des matières.
II.
QUELQUES THÈMES
1. Bastia: quelles info? Lire et comparer les
plans de la ville.
2. La langue et la gastronomie corses.
3. Quelques “plus”.
 Fiche des éditeurs d’après les info contenues
dans les guides, à compléter par les info de leur
site internet.
 Observations quant à l’identité de chacun de ces
guides à partir de la sélection des info données,
de leur importance, de leur qualité, de leur style;
quant à leurs objectifs et aux publics visés; quant
à l’adéquation de ces objectifs avec l’histoire de
chacun en particulier, avec la tradition de ce
secteur éditorial en général, etc.
III.
GUIDES D’HIER ET GUIDES D’AUJOURD’HUI
IV.
LA
PUBLICITÉ
DANS
LES
GUIDES
TOURISTIQUES
1. Quelle publicité? Dans quelles proportions?
Pourquoi?
2. - Guide Vert: 11, 19, 27, 41, encart central, 2e
revers de couverture.
- Hachette: revers de couverture 1 et 2, 334,
344.
- Routard: 1er revers de couverture, 13, 15,
17, 19, 21, 23, 25, 27, 29, 61, 385, 387, 390,
392, dernière de couverture.
- Lonely Planet: auto-publicité 2e de
couverture.
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2ème PARTIE: LA PUBLICITÉ
I - QUELQUES ÉLÉMENTS POUR DÉCRIPTER UNE PAGE DE PUBLICITÉ
1. Généralités






Toute publicité émane d’un annonceur. Celui-ci initie et finance un message destiné à une ou
plusieurs cibles qu’il choisit pour atteindre ses objectifs de notoriété, d’image de marque ou de
comportement, en utilisant un ou plusieurs médias.
Un annonceur peut être une entreprise, l’État, une collectivité territoriale, une association ou une
fondation, une Organisation Non Gouvernementale (ONG), un groupe d’entreprise pour un
message collectif ou toute autre organisation. C’est la hauteur du budget de communication
consacré aux médias par lannonceur qui permet de définir la stratégie des moyens pour quel
média, quelle cible et quel objectif.
La publicité vise des publics repérés mais non identifiés de façon personnelle.
C’est une communication unilatérale de l’annonceur vers ses cibles qui délivre un message
impersonnel. Le but est de toucher le plus grand nombre de personnes utilisatrices du média choisi.
Chaque annonceur souhaite pouvoir être identifié et différencié de ses concurrents. Cette
instruction impérative est donnée aux créatifs. Cela se traduit, depuis quelques années, par des
débats sur la création publicitaire. La question est de savoir si on peut tout dire, tout écrire, tout
montrer dans une publicité.
Le caractère impersonnel du message délivré par la publicité est l’une des raisons de son rejet par
les particuliers. Pour faire face à la saturation envers ce « mode d’information trop commercial »,
les annonceurs ont créé des messages plus impliquants. Par exemple, « Séga, c’est plus fort que
toi » a fait réagir des milliers d’enfants, qui ont perçu le message comme un défi.
2. Les éléments du message
Le message est une promesse faite à la cible de communication visée. Le message dont l’expression dépend
du média est signifié par 5 éléments :
UNE ACCROCHE
Elle doit attirer l’oeil du lecteur ou du passant, l’attention du
téléspectateur ou de l’auditeur.
UN RÉDACTIONNEL (body copy)
Il confirme l’accroche en fournissant des arguments qui la
crédibilisent.
UN OU PLUSIEURS VISUELS
Il(s) llustre(nt) l’accroche et le rédactionnel et facilite(nt) la
perception du message par la cible.
UN OU PLUSIEURS SONS
Il(s) contribue(nt) à la compréhension du message, en mettant
en valeur les textes et les visuels, pour les trois médias :
télévision, radio et cinéma.
(vidéo)
LA SIGNATURE (ou slogan)
Elle termine le message en traduisant le positionnement, la
« philosophie » de la marque. Elle accompagne généralement le
logo.
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a. L’accroche (ou titre, la forme anglaise headline est aussi employée)
Il faut signaler la différence entre l’accroche et la signature/slogan, souvent donnés à tort comme
synonymes. L'accroche, c'est le début d'un discours. C'est elle qui interpelle le lecteur (ou le
téléspectateur). La signature parle de l'identité de la marque. Elle parle de la mission que s'est donné la
marque. Elle est généralement à côté du logo. Du point de vue du style, l’accroche est très souvent une
phrase interlocutive, elle appelle le dialogue (points d’interrogation, d’exclamation, de suspension,
pronoms interpellatifs…); elle privilégie le discours direct alors que la signature est une réponse, une
affirmation, une définition.
Exemple n° 1 :
J'ai soif! (Accroche)
Que boire ?
VALVERT.
L''eau que vous buvez, l'air que vous respirez. (Signature).
Exemple n° 2 :
T'as pas 100 balles? (Accroche)
Tout le monde vous enverra bouler mais notre banque est la seule qui vous répondra toujours, etc.
CREDIT LYONNAIS
Le pouvoir de dire Oui! (Signature)
b. Le rédactionnel ou message écrit
Le message comprend 4 éléments:
→ la promesse – C’est l’engagement de l’annonceur envers la cible. Les différentes formes d’une promesse
sont :
- soit un avantage retiré par le consommateur lors de l’achat ou de l’utilisation du produit ;
- soit une satisfaction objective ou psychologique du consommateur ;
- soit une réponse à une attente précise du consommateur.
→ la preuve, le support ou la justification – C’est ce qui crédibilise la promesse. La preuve peut être :
- une caractéristique objective du produit
Exemple : Lessive Le Chat
Promesse : une lessive écologique / preuve : produit sans phosphates
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- le témoignage d’un leader d’opinion, d’une vedette, d’un champion.
Exemple : Pétrolhan
Promesse : vitalité et solidité des cheveux / preuve : c’est Luc Alphan qui le dit
- le témoignage d’un consommateur anonyme
Exemple : Plantafin
Promesse : un bon goût, comme du beurre / preuve : des commerçants le disent
- la démonstration des performances du produit
exemple : Cajoline
promesse : vêtements en pleine forme / preuve : miroir déformant qui disparaît avec le produit.
→ le ton – c’est l’ambiance, l’atmosphère générale qui prédomine dans la mise en scène du message
(rêve, scène de vie quotidienne, folie, évasion, etc.) aussi bien dans une annonce presse que dans un spot
TV, radio ou cinéma. Il est en relation avec l’image de marque.
→ les contraintes – ce sont les impératifs, les limites imposées aux créatifs.
contraintes objectives
- législatives (ex : utilisation très réglementée
des enfants) ; - liées à la cible (ex : utilisation du
vocabulaire spécifique à la cible) ; - liées à
l’image de marque (ex : respect de la charte
graphique de l’annonceur).
contraintes subjectives
- liées à la volonté de l’annonceur (ex : présence
d’une star dans le message) ; - liées à la
notoriété (ex : citation du nom du produit
plusieurs fois).
En amont, les créatifs ont besoin de ces consignes fournies par le publicitaire pour élaborer le message.
Connaître et comprendre la cible principale permet de déterminer ses motivations et ses freins. La publicité
conduit à stimuler les motivations de la cible et / ou à diminuer ses freins. Parmi ces derniers, elle doit
déterminer l’axe ou élément moteur, c’est-à-dire l’idée qui doit faire réagir la cible en faveur du produit ou
de la marque proposée. La pub ne dispose que de quelques secondes pour convaincre ; il est donc
impossible d’agir sur tous les paramètres de l’acte d’achat, d’où la nécessité de faire un choix, le bon si
possible. La méthode de détermination de l’axe la plus efficace se décompose en deux temps : 1) faire la
liste de toutes les motivations et de tous les freins ; 2) choisir la motivation la plus forte, celle qui est
exclusive sur le marché, ou le frein le plus vulnérable.
c. Le visuel et la spécificité iconographique du message
Il n'est plus de messages publicitaires sans images. L'iconographie fait partie intégrante de la structure de
base de l'annonce. Parfois même, tout le message est construit a u t o u r d ' u n e i m a g e o u c e n t r é
s u r u n é l é m e n t iconographique particulier. La communication publicitaire est d'essence visuelle
tant elle accorde de l'importance aux signes iconiques. La question posée ici ne porte pas sur la
justification de cette dimension iconique, mais sur la spécificité des images publicitaires par rapport
aux autres types d'images.
En effet, la première caractéristique de l'iconographie commerciale concerne sa structure ternaire: l'image
publicitaire est une construction graphique articulée autour de trois éléments iconiques invariables: 1) le
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produit; 2) le(s) personnage(s); 3) le cadre. La variabilité de représentation de chacun de ces
éléments, ainsi que la multitude de combinaisons possibles entre eux, donne lieu, au sein de la
publicité, â une diversité imagière remarquable. Mais l'originalité de certaines représentations iconiques
ne doit pas masquer les points communs et les constantes. Celles-ci sont de nature à la fois technique et
thématique. Non seulement les images publicitaires sont construites selon des procédés de
focalisation identiques, mais encore les thèmes développés varient si peu qu'il est possible d'en dresser
un catalogue exhaustif : amour, beauté, jeunesse, santé, nature, progrès.
Une autre des caractéristiques de l'iconographie commerciale est son aspect artistique qui l'apparente à la
photographie de mode. Mais l'image publicitaire se veut esthétique avant tout pour pallier une
fonctionnalité prosaïque. Cette volonté du concepteur d'en faire une oeuvre d'art peut neutraliser
la visée fondamentale du message publicitaire si elle est poussée à l'extrême. C’est pourquoi certaines
règles de base ne doivent pas être enfreintes et l'image doit assumer d'une manière ou d'une autre
sa visée mercantile afin de ne pas fausser la réception du message dans sa totalité. Le travail sur
l'iconographie est devenu la spécificité principale de la publicité. Les images “spontanées”
n’existent pas: elles sont fonctionnalisées et elles doivent étre appréciées par rapport au concept de
“manipulation”: images manipulées certes, mais aussi et surtout images manipulatrices. L'action du
publicitaire sur le consommateur emprunte, en effet, la voie royale de l’image-texte.
d. Le slogan ou signature de la marque
“Un constructeur sort ses griffes” – “Le pays où la vie est moins chère” – “ Des hommes qui relient les hommes”…
Le slogan (du gaëlique “sluagh”, troupe et “gaim”, cri) est à l’origine un cri de guerre de clan écossais. C’est
aujourd’hui pour des millions de consommateurs et selon le dictionnaire “une formule brève et frappante
utilisée par la publicité et la propagande politique”. Quand il est durable, le slogan devient devise. Le
slogan, ou signature publicitaire, est le trait final à tout message publicitaire qui justifie l’appellation anglosaxonne de base line. Si la pub à certains égards peut être considérée comme l’art de la synthèse (toute
une histoire en un temps limité ou sur un surface réduite), on est forcé de constater que le slogan pousse
les communicateurs dans leurs derniers retranchements: quelques mots suffisent à bien inscrire dans
l’esprit du public le nom et la réalité d’un produit, d’une firme.
Qu’est-ce qu’une bonne signature? A quoi la reconnaît-on? Difficile de l’identifier, car une signature a une
vocation parfois multiple et le concepteur-rédacteur doit combiner une série de contraintes: rapidité de
compréhension, cohérence avec le produit et son marché, intégration d’une image existante ou à créer,
légitimité de ce qui est annoncé, adéquation avec les publics visés, intégration éventuelle d’un univers de
référence, facilité de mémorisation. Il n’est pas si facile en quelques mots (parfois en un seul) de conjuguer
tous ces aspects. De même, certaines signatures sont en fait à l’origine des accroches dont le succès, la
pertinence, leur ont permis de continuer une carrière aux côtés de la marque. Il n’y a donc pas de recettes
pour une base line, mais il y a tout de même des gymnastiques identifiables que l’on peut regrouper en
sept grandes familles.
a. les contrastées - On trouve dans cette famille tous les slogans qui exploitent des qualificatifs contraire ou
opposés: plus/moins, faux/vrai, fou/sage, petit/grand, etc.: “Plus près pour aller plus loin”, “Le plus grand
des petits plats”, “Le chauffage qui vient du froid”, “Ça fait du bien là où ça fait mal”. Ou plus court:
“Follement classique”, “Un luxe fou, un luxe sage”, “Entre Enfer et Paradis”, “Difficile de faire plus facile”.
b. les allogiques - L’allogisme désigne les formules qui, sans être complètement illogiques, ne
correspondent pas vraiment à la logique conventionnelle: “L’avenir c’est aujourd’hui”, “Partout où le
présent a de l’avenir”, “Entendre la qualité” ou “Toutes les couleurs du son”. C’est un style de signature
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utilisé relativement peu couramment, mais il a le mérite de créer un univers que la marque pourra
s’approprier facilement. Une autre forme d’allogisme consiste à utiliser un mot appartenant à un autre
univers, une des clés de la création littéraire: “Des herbes et des épices en version originale” (AMORA), “La
collection préférée des Italiens” (BARILLA-pâtes alimentaires), ou “L’architecture intérieure du son et de
l’image” (BANG & OLUFSEN).
c. les nouveaux langages - Un monde entièrement nouveau où la marque crée, ici aussi, son propre code:
“Des idées made in ailleurs”, “Impossible n’est pas Ecco”. On peut créer de nouvelles expressions: “Le net
plus ultra”; on peut transformer les mots: “C’est le livre service” (Pages jaunes); ou en créer de nouveaux:
“Gagner, c’est spormidable” Loto sportif), c’est “Jex-traordinaire”, “Aujourd’hui peindre se dit Ripoliner”
(RIPOLIN), “Rowenter la vie” (ROWENTA), “Avec Carrefour, je positive” et Orangina “Ça me pulpe”.
d. les allitératives - C’est la famille la plus nombreuse, plus de 500 signatures utilisent l’allitération. De la
simple rime avec la marque (Entremont, c’est “Autrement bon”, Mapa “Mieux y a pas”, Alka-Seltzer “Pour
retrouver les idées claires”) jusqu’à la petite musique des mots qui rendent ces slogans si mémorisables.
Techniquement peuvent être utilisées: la consonance: “Une fois encore, c’est Knorr”, “Pas d’erreur, c’est
Lesieur”, “Chez Phox, pas d’intox”; la répétition des sons: “Quand c’est bon, c’est Bonduelle”,
“Décidément, Méto m’étonne”; la recherche d’une homophonie la plus parfaite: “Avec Amora, on
aimera”, “Il n’y a que Maille qui m’aille”.
e. les récupératrices - La publicité n’invente rien ou presque. Elle ne renvoie que les images qui sont déjà
dans nos têtes, se nourrit d’idées propres aux sociétés auxquelles elle s’adresse. Les signatures
récupératrices utilisent tout ce qui est bien intégré: des phrases comme des expessions du langage courant,
des titres de livres, de films… Il y a celles qui récupèrent une expression sans rien changer: “L’empire des
sens” (TOSHIBA); celles qui la transforment légèrement: “Qui s’y frotte, s’y fixe” (RUBAFIX), “Le tabac le
plus fort est toujours le meilleur”; celles qui y intègrent leur marque: “Vivre d’amour et de Gini”, “Aide-toi,
Contrex t’aidera”; et enfin celles qui reprennent un courant: “Moulinex libère la femme” (en 75), “Le
mouvement romantique” (lingerie LE BOURGET en 85).
f. les ambivalentes - Peu de signatures sont ambivalentes car à rechercher un sens multiple, on court le
risque de ne rien signifier du tout. Elles s’adressent en général à la fois au lecteur tout en désignant
l’entreprise: on dit qui on est, ce que l’on promet et on sous-entend qu’on est fait pour s’entendre
puisqu’on recherche la même chose: “L’amour du beau travail” (outils AEG), “Dans la Vie, je sais où je vais”
(magazine La Vie).
g. les comparatives - Le comparatif est un bon moyen de s’affirmer comme principal challenger d’un
marché. Derrière l’exemple d’AVIS “Décidé à faire mille fois mieux”, se sont engagées de grandes marques
comme NASHUA “L’autre grand de la photocopie”, des collectives telles que la collective du thon “Le steak
de la mer” et même des pays entiers: la “Hollande, l’autre pays du fromage”. Dans cette famille, on peut
intégrer également les superlatifs qui ne font pas défaut: “Fait toujours plus pour les bébés” (BLEDINA),
“Les plus économiques” (JET sous-vêtements masculins), “Dégraisse mieux et plus” (PAIC CITRON), “Il
faudrait être fou pour dépenser plus” (ERAM).
Certains mots, par leur impact, leur force ou leur précision, ont la faveur des rédacteurs. En voici une série
parmi les plus récurrents: amour, art, aujourd’hui, avant/avance, avenir, beau/belle, bon/bonne, énergie,
esprit, femme(s), force, gagner, homme(s), intelligent, loin, meilleur(es) mieux, passion, plaisir, proche, plus,
service, toujours, tout, vie, vrai/vraiment. La base line est aussi grande consommatrice de nous et de vous.
Outre les familles qu’elles constituent de par leur technique stylistique, les signatures publicitaires font
également l’objet d’un classement intéressant qui prend en compte leurs records selon les paramètres
suivants:
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a. les plus courtes - “Avec vous” (AGF assurances), “J’en veux” (GERVAIS glaces), “Le goût” (LEGAL
café),“Oh oui!” (CHAMBOURCY, produits laitiers), “C’est tout” (CARTE BLEUE carte bancaire)…
b. les plus longues - “Tout le monde sait ce que nous faisons mais certains ignorent qui nous sommes”
(IBM), “Pour celles qui trouvent que le mieux n’est pas encore assez bien” (MIELE électoménager), “La
chaussette française qui monte, qui monte… et qui ne descend pas” (OLYMPIA chaussettes)…
c. les plus drôles - “Notre intelligence, vous êtes assis dessus” (EUROSIT sièges), “Offrez-vous une paire de
lave-vaisselle” (MAPA gants), “C’est difficile de choisir entre Rivoire et Carret” (RIVORE & CARRET, pâtes
alimentaires)…
d. les plus changeantes - AIR FRANCE: “Des ailes pour la France”, “Le ciel de vos vacances”, “ Pour nous
vous êtes le centre du monde”, “ Des hommes au service de la France”, “Nous avons sûrement le
voyage qu’il vous faut”, “Sentir le monde plus proche”. SNCF: “Le train, un choix intelligent”, “Profitez
du train”, “C’est possible”, “Redécouvrez le train”, “La vie voyage en train”, “Merci le train”.
e. les plus semblables - “L’avance technique” (GRUNDIG / PATRICK chaussures de sport / V33 vernibricolage) .
f.
les records de longévité - “Le plaisir de conduire” (BMW, 15 ans), “Il n’y a que Maille qui m’aille”
(MAILLE moutarde, 13 ans), “Le poids des mots, le choc des photos” (PARIS MATCH, 13 ans), “Le
fromage des gastronomes en culottes courtes” (KIRI, 11 ans)… Et dépassant les 40 ans d’utilisation: “Le
savon des stars” (LUX) et “La voix de son maître” (PATHÉ MARCONI).
g. les légendaires - Qualité de rédaction, durabilité et puissance média se conjuguent pour faire de grands
succès. Connues, reconnues, ces ignatures sont sur toutes les lèvres, tant elles ont marqué et marquent
ecore. Parmi celles-ci, on y retrouve les signatures les plus anciennes. “United colors of Benetton”, “Le
pays où la vie est moins chère” (CONFORAMA), “Le bon sens près de chez vous” (CRÉDIT AGRICOLE),
“C’est facile, c’est pas cher et ça peut rapporter gros” (LE LOTO), “Des pâtes oui, mais des Panzani”
(PANZANI), “Un constructeur sort ses griffes” (PEUGEOT)…
e. Le logo (ou logotype)
De “logos”, parole, discours et “typos”, caractère. C’est à l’origine (XVIIIe siècle) un terme de typographie
indiquant un bloc de plusieurs lettres fondues ensemble et correspondant à des syllabes courantes. C’est le
premier signe visuel de la marque. Le but de cette représentation visuelle du nom de la marque est
d’affirmer sa personnalité, de renforcer son identité, de favoriser sa reconnaissance et son identification
ainsi que de faciliter sa lecture. La lune orange sur fond bleu renvoie à Novotel, le clocher vert à Campanile.
Le premier signe visuel de la marque est son logotype caractérisé par un certain nombre d’éléments. Audelà de la reconnaissance et de l’identification, le logotype doit pouvoir évoquer les caractéristiques
majeures ou l’esprit que la marque souhaite transmettre. Souvent la seule vue d’un logotype d’une marque
permet de la situer dans son univers de référence. Mais leur utilisation systématique n’est pas sans
problème. Par exemple, les graphismes des logotypes trop typés vieillissent plus vite. Certains logo,
difficiles à styliser en raison de la simplicité du graphisme d’origine, peuvent être un frein au
rajeunissement de la marque. C’est pourquoi certaines marques récentes ont décidé d’éviter cet attribut.
Toutefois certains exemples célèbres sont des réussites, comme Camel et son chameau ou La Vache qui Rit
avec sa vache rouge, qui reposent sur une parfaite identité entre le nom et l’attribut de la personnalité.
Quant à l’image publicitaire (ou emblème), elle aussi est souvent en harmonie avec le nom de la marque et
son code d’expression graphique. La lessive Saint Marc avec son angelot purificateur, le fromage Chaussée
aux Moines avec son couvent, la bière L’abbaye de Leffe avec ses vitraux tiennent compte de leur
patronyme pour exprimer leur message. Les images publicitaires dépassent quelquefois le simple rôle de
“support visuel” qui leur est généralement attribué. Leur sujet est souvent nommé “territoire de la
marque”.
15
La présence d’un emblème aux côtés du logo devient de plus en plus courante. Les emblèmes peuvent être
des animaux (l’étalon de Ferrari), des végétaux (la feuille d’érable d’Air Canada), des personnages (le
Bibemdum de Michelin), des objets (le stylo Bic), ou des formes géométriques (le “swoosh” de Nike). En
bref, les emblèmes apportent un complément à l’identité visuelle de la marque, au même titre que son
design, autre arme marketing redoutable, qu’il est important d’exploiter.
Certaines marques sont liées à des symboles tellement forts qu'elles s'effacent derrière eux; ces derniers
suffisent à les présenter : la coquille Shell, le Bibendum Michelin, les trois bandes Adidas, les deux chevrons
Citroën, le crocodile Lacoste, le nid Nestlé, le panda du WWF ou, plus originale, la phrase musicale des bas
Dim. Ces signes deviennent des logos qui symbolisent la marque, voire l'entreprise. Elles associent au logo
le nom de la marque avec une calligraphie et des couleurs définies. Car un logotype se distingue selon ses
caractères typographiques et sa calligraphie: la (ou les) couleur(s), la présence d’éléments plus ou moins
figuratifs, l’utilisation de lettres tronquées ou inversées, de formes carrées, ovales ou rondes, des
courbes, des traits, etc. Tous ces éléments évoluent en permanence.
LES FORMES DE LOGOTYPES
FORMES DE LOGOTYPES
CARACTÉRISTIQUES
EXEMPLES
ALWAYS, CONTINENT, les souslogos de la SNCF: TGV, TER…
SIMPLE
expression simple du nom de
marque avec un type de caractère
et une calligraphie particulière.
COMPLEXE
expression du nom de marque
dans un symbole visuel: rond,
rectangle, etc.
FRANCE LOISIRS, VERT
BAUDET, LU, SNCF
ACRONYME
représentation visuelle d’un sigle.
EDF, IBM
ICÔNE
expression du nom de marque
dans ou par une représentation
iconique.
KODAK, OASIS, BOURSIN
Enfin, dans le rôle de l’oeil, entrent également en compte les lieux de distribution et le packaging. Voir une
marque dans un contexte ou dans un autre peut modifier complètement son image. Les lieux de
distribution font partie intégrante de l’appréhension visuelle de la marque par son consommateur.
EXEMPLES
Logos simples et acronymes – Leurs caractères se déclinent dans des
milliers de variations, formes, tailles, styles possibles, chacun véhiculant
une impression légèrement différente sur le public cible. Les caractères
d’imprimerie impliquent un sentiment de formalité et de raffinement.
Des traits épais proclament la force et la puissance, tandis que les
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caractères inclinés donnent une impression de mouvement . Le choix des caractères peut également
inclure des lettres dessinées à la main, des personnages ou des symboles qui ont été rendus de manière à
intriguer l'œil et à capter l'intérêt. Les images peuvent aussi être intégrées dans un logotype, souvent pour
un effet visuel plus large. Un logo véritablement efficace doit se conformer à ces principes:
Instantanément reconnaissable.
Mémorisable.
Clarté lorsqu'il est reproduit en miniature.
Qu’il soit concret ou abstrait, il doit avoir un caractère illustratif.
Logos complexes – Un texte concis peut compléter l’ensemble, offrant
une clarté supplémentaire sur l’identité de l’entreprise. Les combinaisons
sont multiples. Par exemple le logo Starbucks a son texte intégré à la
forme géométrique tandis que pour le logo AT & T l'icône est le texte sont
distincts.
Icônes/symboles - Ils traduisent une représentation littérale ou abstraite
de l’ organisation. Ils sont moins directs que le texte, laissant place à une
interprétation plus large de ce que l'organisation représente. Un symbole
véritablement efficace doit se conformer aux mêmes principes que cidessus.
Quelques exemples de logos évolutifs
1987-2004
2004- 2011
1er logo de la SNCF
logo actuel
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Les secrets cachés de quelques logos de marques célèbres!
Ces secrets sont le plus souvent liés à la marque et à ses valeurs, mais parfois l’origine peut être
surprenante!
Le logo d’Amazon à une double signification, d’une part la satisfaction du client avec
la flèche en forme de sourire mais aussi la largeur de gamme d’Amazon avec la flèche qui indique
qu’Amazon propose un choix qui va de A à Z…
Ce logo pour nos fameuses Galeries Lafayette à un petit secret : les 2 T forment
une petite Tour Eiffel !
Ce logo évoque à la fois une bobine de film vue de côté, mais également un
fantôme…
Le nom de la marque est ED, une société qui vend des appareil électroménagers… et
donc avec les lettres ED en négatif et positif l’artiste à symbolisé une prise électrique.
Elle Hive est une marque de tracteur, et le E et le H attaché l’un à l’autre évoque
donc la forme d’un tracteur vu de haut.
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Ce logo réalisé pour une marque de SPA haut de gamme, pour évoquer les
mains qui massent, le tout donnant la forme d’une chouette qui évoque la notion de sagesse…
Le logo Piano Forest forme à la fois des touches de piano, mais en même
temps les arbres d’une forêt…
Le Logo ZIP comme une fermeture éclair ne comporte qu’un Z et un P, le I étant
symbolisé par la fermeture éclair…*
Dans le logo de Carrefour on pourra voir un “C” entre les formes rouge et
bleue…
Le logo TGV à l’envers donne un escargot… dur dur pour un Train à Grande
Vitesse !
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Le logo NewMan est lui lisible aussi bien à l’envers qu’à l’endroit… c’est
un ambigramme.
Ce logo pour une fondation qui vient au secours d’enfant en Afrique forme en
son centre une carte de l’Afrique mais aussi un enfant (à gauche) et une femme (à droite).
3. Identifier les différentes situations de communication
a. la communication commerciale : elle s’exerce sur les produits ou sur les marques de l’entreprise.
→ la communication commerciale produit s’attache aux performances objectives du produit. Parmi ces
dernières, la publicité met en avant celles qui feront la différence avec la concurrence ou celles qui sont
innovantes. Elle est indispensale pour une entreprise qui lance sur le marché un produit nouveau ou qui
veut prolonger la maturité d’un produit déjà présent sur le marché. Exemple: Renault pour son modèle
Laguna communique sur la parfaite tenue de route de ce véhicule par l’accroche suivante : « 165 ch
stoppés par un freinage puissant ». Renault s’appuie sur les 5 étoiles obtenues au Crash-test Euro-NCAP.
→ la communication commerciale marque diffuse la personnalité de la marque, c’est-à-dire le territoire
imaginaire défini par le positionnement sur lequel le consommateur va réagir. C’est une communication
symbolique. Elle permet d’attribuer la « personnalité » voulue par l’entreprise à sa marque. La cible en
contact avec ce type de message est imprégnée des valeurs affectives, et donc subjectives, émises par la
marque.
b. la communication corporate; c’est l’entreprise qui est au centre de la communication corporate. Elle
comporte deux formes :
→ la communication corporate d’entreprise qui est objective car elle utilise comme message les
performances vérifiables de l’entreprise dans les domaines comptables, économiques, sociaux,
environnementaux… Ce genre de communication est principalement présent dans la presse nationale
quotidienne et dans la presse magazine spécialisée. Son message est nécessairement « froid » car il veut
convaincre par des arguments objectifs destinés aux cibles telles que les actionnaires, les banquiers, les
investisseurs…
→ la communication corporate institutionnelle qui est symbolique. Elle s’attache aux valeurs qui
définissent la personnalité de l’organisation, comme sa culture d’entreprise, son identité ou sa stratégie
humanitaire.
20
4. Construire le positionnement
a. analyser la situation. Comprendre la situation de communication de l’annonceur passe par une analyse
diagnostic.
l’annonceur
le produit, la marque
le marché…
… et la concurrence
les consommateurs
l’environnement
la communication antérieure
qui est-ce ? quel est son statut ? quels sont ses points faibles ? ses
points forts ? son budget ?
quelles sont ses caractéristiques ? quel est son prix ? où en est-il
de son cycle de vie ? points forts et faibles ? distribution ?
est-il régional, national ou international? comment se définit
l’offre ?
qui sont les concurrents ? quelles sont leurs caractéristiques ?
qui sont les consommateurs ? quel profil ? quel âge ? quel sexe ?
quel niveau de revenu ?
… dans les dimensions juridique, économique, socioculturelle…
quel est le message précédent ? quels moyens sont utilisés ?
b. passer au positionnement. Le positionnement est l’ensemble des éléments qui permettent à la cible, et
plus généralement au public, de situer le produit ou la marque dans l’univers commercial des produits
ou des marques analogues et de le ou la différencier des concurrents. C’est la première étape d’une
stratégie publicitaire.
Le positionnement objectif
Le positionnement
symbolique
Le positionnement
psychologique
s’appuie sur les caractéristiques vérifiables et incontestables du
produit ou de la marque.
se fonde sur la fonction sociale du produit ou de la marque, c’està-dire ce qui leur permet d’être intégré à la vie sociale et
relationnelle entre les individus.
s’attache aux fonctions imaginaires développées par le produit ou
la marque dans l’esprit du public.
Quelle que soit la dimension du positionnement choisi, il faut le justifier auprès de l’annonceur et des
créatifs. Il est crédible s’il correspond à une vérité ou à une réalité vérifiable par le public ; il est spécifique
s’il est propre à l’entreprise et capable de surprendre le public; il est attractif s’il correspond aux attentes
objectives ou subjectives de la cible et du public; il est classique s’il est déjà utilisé par la concurrence et
qu’il a déjà fait ses preuves. L’entreprise ne cherche pas l’originalité mais la sécurité; il est original si
l’entreprise veut marquer les esprits et apparaître novatrice.
c. la signature du message. C’est la traduction simple et résumée du positionnement dans le message.
Elle exprime les valeurs que l’entreprise veut diffuser dans son environnement commercial. Exemple:
La Poste – Positionnement : « partage et service public » / Signature : « on a tous à y gagner ». [voir §
1.4]
5. Énoncer les objectifs de communication
→ faire connaître, c’est un objectif cognitif qui vise la notoriété. Il s’agit d’apprendre aux cibles le nom
d’une entreprise, d’une marque, d’un produit, etc. Trois principaux indicateurs permettent de mesurer la
notoriété :
le top of mind ou le nom cité en
premier
le taux de notoriété spontanée
C’est le % de personnes interrogées lors d’une enquête qui
mentionnent le nom recherché en premier. Exemple : « citezmoi une marque d’automobile »
C’est le % de personnes, interrogées lors de la même enquête,
21
le taux de notoriété assistée
avec la même question précédente, qui mentionnent le nom
recherché quel que soit son rang.
C’est le % de personnes qui identifient le nom recherché après
la présentation d’une liste de noms.
La notoriété se construit au fur et à mesure du cycle de vie du produit. Durant la phase de recherche, la
notoriété sera favorisée par l’adoption d’un nom mémorisable, par exemple lié à l’action du produit comme
« Taillefine ». A son lancement, le produit bénéficie de la notoriété de sa marque, déjà présente dans
l’esprit du consommateur. Par exemple, Renault lance ses nouveaux véhicules en s’appuyant sur son capital
marque et sa signature « Créateurs d’automobiles ». Bien entendu, tout au long des phases de lancement,
de développement et de maturité, le produit doit bénéficier de campagnes de publicité pour construire et
entretenir sa notoriété.
→ faire aimer, c’est un objectif affectif qui vise l’image de marque. Celle-ci correspond à l’ensemble des
connaissances, des évocations et des croyances associées à une entreprise, une marque ou un produit par
une cible donnée. C’est l’objectif le plus difficile à atteindre et à exprimer.
→ faire agir, c’est un objectif conatif qui agit sur le comportement du consommateur, du distributeur, etc.
Cet objectif se décline en plusieurs sous-objectifs (faire venir les consommateurs sur un point de vente, se
documenter, faire essayer le produit, le faire acheter, le faire prescrire par les journalistes, les leaders
d’opinion, les enseignants…, fidéliser le consommateur).
II - LE PACKAGING COMME SUPPORT PUBLICITAIRE
1. Généralités
Le packaging est une étape de la stratégie commerciale et de communication (marketing) d'une entreprise
pour son produit. Le fait que ce terme anglo-saxon soit utilisé tel quel en français est révélateur de la
difficulté de lui trouver une traduction satisfaisante. L'expérience a montré que, de deux produits dont la
valeur d'usage est similaire, c'est celui dont l'aspect extérieur et/ou le packaging a été le mieux étudié qui
se vendra le mieux. Aussi le design du produit et son packaging font-ils aujourd’hui partie intégrante de
l'étude du produit lui-même. Le packaging constitue en fait un espace de communication gratuit
permettant de valoriser un produit qui se trouve au milieu de ses concurrents dans les linéaires des grandes
surfaces.
Dans le cas de produits alimentaires, le conditionnement a pour fonction première de protéger le contenu
et doit avoir des qualités chimiques particulières pour garantir le produit tout au long de la chaîne de
distribution. Il est réalisé des tests accélérés de compatibilité pour vérifier le couple emballage/produits. Il a
aussi une action au niveau industriel (protéger le produit contenu), logistique (transporter et identifier),
laboratoire (garder intactes les propriétés du contenu), marketing (passer le message/la promesse),
design/agence de création (ajouter de la valeur au produit), service légal (porter les mentions/logotypes
obligatoires très stricts), commercial (augmenter/faciliter la vente), etc. Le coût d’un emballage peut
représenter de 10 % à 80 % du coût total d’un produit, les extrêmes représentants les produits de luxe
comme le parfum.
Les mots clés pour qu’un emballage se remarque parmi des centaines d’articles en magasin sont
SIMPLIFIER, AMPLIFIER et RÉPÉTER ! Le cerveau ne pouvant généralement pas enregistrer plus de trois
messages à la fois, le rôle du designer est d’optimiser ces messages par ordre d’importance. Vous ne
22
pouvez rien amplifier sans réduire et simplifier ce qui se trouve autour. Léonard de Vinci disait à juste titre :
« La simplicité est la sophistication suprême ».
Un briefing pour développer un emballage contient de nombreuses informations. Depuis la marque de
l’entreprise sur l’avant de l’emballage jusqu’au symbole de recyclage dans un des coins au dos de
l’emballage. Du type de carton à utiliser jusqu’à la technique d’impression – offset, rotogravure ou
flexographie. Du poids net jusqu’à la mention du site Internet, etc.
Regardons de plus près l’avant d’un emballage. L’emballage indique une unité de mesure, par exemple 300
g ou 33 cl. Cette information est peu utile au consommateur et ne devrait pas être indiquée ici. En
revanche, si l’information « 300 g » devient « deux portions généreuses », elle devient plus parlante et peut
inciter le consommateur à acheter le produit. La même chose est valable pour le nom de l’entreprise que le
consommateur remarque à peine et dont il ne tient pas vraiment compte. Le nom de l’entreprise est
généralement synonyme de l’entreprise qui se cache derrière la marque. Il est un gage de qualité et de
fiabilité mais cette information doit plutôt être indiquée au dos de l’emballage. A l’avant de l’emballage, les
messages incitant à la vente, à savoir une communication convaincante, peuvent être par exemple





une illustration très appétissante
un prix attractif – soit promotionnel soit permanent
une offre promotionnelle
une édition spéciale, de plus en plus appréciée à Pâques, Noël, Halloween, Ramadan, etc.
un avantage nutritionnel comme « du calcium pour des os solides ».
Notez que nous avons utilisé l’expression « communication convaincante » et pas seulement
« information ». Il y a une différence entre les informations qui n’impliquent pas une action et la
communication qui est censée susciter une action. Or, si les emballages ne cessent d’améliorer l’aspect
technique (moins de matériaux, plus écologiques, c’est-à-dire recyclage, meilleure protection, etc.), il n’en
va pas de même lorsqu’il s’agit de communication. Par ailleurs, que peut-on faire pour rendre un emballage
aussi appétissant que possible ? Et bien, avant tout, voir GRAND ! A cela, il y a 5 bonnes raisons :





une grande illustration donne l’impression que l’emballage est plus grand !
en voyant GRAND, on se concentre sur le produit et non sur des éléments de design secondaires
qui peuvent encombrer l’illustration et rendre le message principal moins clair ;
les illustrations de grand format se démarquent mieux en rayon et attirent le regard ;
il est plus facile de se souvenir d’une illustration de grande taille et que le consommateur retrouve
plus facilement le produit en rayon lorsqu’il veut racheter le produit ;
le produit est au premier plan. C’est important car le consommateur est surtout intéressé par le
produit ; les noms de marque, la dénomination du produit, la taille, etc. viennent après.
Et comment y parvenir au mieux ?






éclairage mise en scène : les contrastes sont importants ainsi que les éléments mis en avant et la
luminosité.
stylisme culinaire : pour que le produit ait l’air plus beau en photo qu’en vrai, il faut utiliser des
accessoires adéquats (citron ciselé par ex.), et veiller à ce que la photo semble naturelle.
action : les aliments en mouvement ont l’air meilleur que les aliments statiques.
couleurs : les couleurs peuvent être alimentaires ou non : choisissez uniquement des couleurs qui
évoquent un produit frais, savoureux, juteux, etc.
aliment et personne : n’oubliez pas l’impact que peut avoir le visage d’un consommateur satisfait !
tous les supports ne donnent pas le même résultat. Une illustration sur un support plastique
brillera certainement plus que sur un support en papier, carton ou métal.
23




créez un aspect appétissant : de nombreux produits n’ont pas l’air bon, alors entourez-les de
produits qui ont l’air plus appétissant.
respectez toujours la taille réelle des fruits, légumes ou autre.
donnez au produit un aspect chaud : tous les aliments sont chauds, même conceptuellement une
crème glacée! Mais si vous voulez faire passer un message de fraîcheur, les gouttelettes sont un
élément idéal.
photo ou dessin ? Pensez toujours en termes de photo, même si l’illustration est un dessin
hyperréaliste.
marque clairement visible
dénomination du produit bien lisible
stimulation de l’appétit
justification de l’achat de ce produit (RTB
(reason-to-buy): “No 1 in Italia”
5. possibilité de voir le produit/contenu
1.
2.
3.
4.
6. indication du site internet pour de plus
amples informations
7. recettes incitant à l’achat
8. mode d’emploi clairement expliqué
9. informations supplémentaires
2. Réflexion et exercices appliqués aux guides touristiques
Dans quelle mesure ces règles sont applicables:
1) aux couvertures des guides touristiques si on les considère comme les ‘emballages’
du produit livre;
2) aux pages publicitaires contenues dans ces guides:
- Guide Vert Michelin: 11, 19, 27, 41, encart central, 2e revers de couverture.
- Hachette: revers de couverture 1 et 2, 334, 344.
- Routard: 1er revers de couverture, 13, 15, 17, 19, 21, 23, 25, 27, 29, 61, 385, 387, 390,
392, dernière de couverture.
- Lonely Planet abrégé: auto-publicité 2e de couverture.
24
III - EXEMPLE D’ANALYSE D’UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE: AIR FRANCE
1. Séquences
[I - INTRODUCTION : 1. RAPPEL HISTORIQUE DE LA TRADITION PUBLICITAIRE D’AIR FRANCE ET
DES VALEURS COMMUNIQUÉES]
Chez Air France, la publicité a toujours tenu une grande place. Très tôt, l’entreprise a compris l’intérêt de
demander à des artistes peintres ou graphistes de projeter leur vision d’Air France en sur-impression à la
réalité de l’image de l’avion, moyen « moderne » de transport des hommes. On peut ainsi suivre cette
vision sociétale avec les fameuses affiches de la marque « Air France », un des grands du transport aérien.
Citons, parmi les créateurs, Matthieu, le plus connu, alors une véritable star des médias. Les affiches de
Mathieu rencontrèrent un succès qu’on a peine à imaginer maintenant, tant il a été copié et son style
banalisé, galvaudé. Outre leur réussite graphique, ses affiches faisaient preuve du dynamisme d’une société
ouverte vers l’avenir.
Cette confiance dans l’avenir et dans la technologie que traduisaient les créations publicitaires d’Air France
était en effet le trait d’union entre toutes ces représentations. Certaines connurent aussi une célébrité dont
la compagnie se serait bien passée. Il y eut ainsi une superbe bévue en matière de pub, qui fit un tabac en
école de commerce lors des cours de communication. On y voyait des valises et des sacs voler en l’air avec
un commentaire du genre ‘avec Air-France, éclatez-vous en l’air’. Ce fut un vrai désastre : ce que l’on
comprenait, c’était que l’avion venait d’exploser en vol et que les bagages s’échappaient des soutes!
[2. LA PUBLICITAIRE D’AIR FRANCE AUJOURD’HUI ET LES NOUVELLES VALEURS COMMUNIQUÉES]
Aujourd’hui, la communication d’Air France continue à décliner le nom de la marque en jouant sur les deux
termes de l’air et de la France. Elle ne fait plus recours à des artistes tant le voyage aérien s’est banalisé, ni
à des affiches que l’on garde chez soi sur les murs. L’espace publicitaire est devenu plus coûteux, la
fréquence de lecture de la presse quotidienne plus restreinte et les concurrents plus nombreux. En un mot,
tout a changé et la publicité aussi.
Il n’en demeure pas moins qu’il faut à AF rappeler son existence périodiquement à ses clients présents ou
futurs, en particulier dans la presse quotidienne, comme Le Monde, Les Echos, lus par ceux qu’on appelle
les hommes d’affaires, ceux qui prennent souvent l’avion. Leur niveau d’exigence en matière de qualité de
transport est directement proportionnel à la fréquence et à la longue durée de leurs voyages en avion. A
ceux-là, Air France promet de «faire du ciel le plus bel endroit de la terre».
Mais comment montrer que le ciel est le plus bel endroit au monde ? C’est très délicat, comme le montre
l’échec de la pub citée. Air France d’aujourd’hui a choisi de parler du ciel à la place de l’air et du vent pour
montrer le ciel. L’articulation entre ces trois relations forme le concept actuel.
[II - DESCRIPTION : 1) PRÉSENTATION DES DEUX CAMPAGNES ]
Il se traduit par la déclinaison entre un format de format variable, la couleur bleu ciel, une photographie
d’une jeune femme et la présence du vent, qui fait voler à l’horizontal un ruban ou autre chose de léger.
L’assemblage donne quelque chose d’aérien comme le vol des ailes d’un papillon. Air France est
25
visiblement si contente de ce concept, issu de ses propres services, sans faire appel à une agence
extérieure, qu’elle le décline maintenant depuis près de deux ans en deux séries.
[ 2) 1ère SÉRIE ]
La première campagne de 2008 est l’oeuvre d’Air France-Skyteam, un groupement de compagnies
aériennes qui s’engagent toutes à « faire du ciel le plus bel endroit de la terre ». La seconde campagne de
2010, faite par et pour Air France seule, a pour particularité de chevaucher la première campagne. Les deux
campagnes parfois paraissent en même temps en cette fin d’année 2010. Il y a forcément une raison. De
26
subtiles différences apparaissent. Les 5 affiches de la première série depuis 2008 paraissent en grand
format dans Les Echos avec les éléments distinctifs suivants :





les jambes et chevilles de femme sur hauts talons
le corset qui se dénoue
4 sushis présentés sur un plateau
des pieds cambrés de femme en ballerine rose de Repetto
un jeune homme les yeux fermés qui enlève ses lunettes.
L’argumentaire ou rédactionnel précise le sens des visuels 2008-2009-2010:





les talons hauts pour « La Première » qui signe le luxe avec chauffeur, porteur, service ++++, cabine
++++, cuisine de chef étoilé, lit moelleux ;
le corset pour L’Espace Affaires, avec un lit de 2 mètres, un fauteuil massant, de la cuisine
gastronomique, de l’espace et du calme pour se détendre ;
les sushis sans référence à un espace particulier précise que le personnel est attentionné, la cuisine
gastronomique, le service raffiné en long courrier ;
les ballerines sont pour la nouvelle carte Premium Voyageur, 40% d’espace en plus , entrer classe
Voyageur et classe Affaires, fauteuil coque, prise PC, grande tablette et repose-jambes sur les vols
long-courrier ;
les lunettes visent la classe Affaires, avec fauteuil-lit, cuisine gastronomique, service attentionné,
confort, espace et calme.
[ 3) 2ème SÉRIE]
27
On a là la seconde série 2010. Cette fois-ci, Air France travaille avec KLM, sans référence à Skyteam. Elle
présente des offres promotionnelles à ses clients. Le format a changé. On passe à la quart de page en
quittant la demi-page en position basse, toujours dans la feuille, en page impaire, au début du journal.
Vient ensuite, une nouvelle présentation des visuels, qui ressemblent à des piqûres de rappel en un très
petit format toujours rectangulaire (12,4 sur 4cm), placés cette fois-ci en pages paires près des cartes
météo dans le Monde en fin de journal. Dans cette série très abondante, Air France joue la déclinaison
féminine sous des titres qui indiquent le type de promotion :






les cheveux longs à la capeline pour « Un air d’été by AIRFRANCE » pour Abu Dhabi à 574€ ;
le sac à dos, vue de dos pour « La rentrée des promos by … » pour Mumbai 628€ ;
la balançoire pour « Prix légers by … », Le Caire 439€ ;
le bracelet à rubans pour « Plus souvent by …, Pointe à Pitre, 2 vols par jour ;
les chaussures à talon compensé qui se nouent à la cheville pour « Plus souvent by … », Vienne, 7
vols par jour ;
la queue de cheval à ruban pour « L’espace en Premium Voyageur by … », Washington, 3 vols/jour.
Il reste à citer dans ce format « Les offres tribu » quand on voyage en France avec un enfant de moins de 12
ans, pour une fois sans jeune femme, mais avec un père et son fils qui tient un moulin à vent à ruban bien
sûr, ainsi que « Voyages groupés », deux jeunes filles et un jeune homme. Comme si tout cela ne suffisait
pas, la société continue à communiquer sur la base des premiers visuels (que j’appelle les 2008 et +), avec
les ballerines roses sur le fond bleu du début et non celui qui a été utilisé pour la seconde série (depuis
2010). Avec la petite marque rouge qui depuis 2009 termine AIRFRANCE écrit en un seul mot.
[III – QUESTIONNEMENT/ANALYSE ]
On peut imaginer une série de questions dont les réponses constitueront l’analyse. Par exemple :
1. Analysez la composition de l’espace des grands formats, de Talons hauts et de Corset.
2. Portez votre attention sur la tonalité des bleus et dites pourquoi il y a des changements.
3. Qu’en est-il des personnages dans les Grands Formats qui représentent la marque, en lien avec les
textes ?
4. Que pensez-vous des sushis en terme d’efficacité ?
5. Que signifie la venue d’un très jeune homme qui porte des lunettes ?
6. Récapitulez les différences entre les deux séries.
7. Quelles différences voyez-vous sur les petits visuels ‘Promo’, ‘Pointe à Pitre’ par rapport ‘ Dubaï’
par exemple?
8. Pourquoi le changement du logo de la marque ?
9. Quels liens faites vous entre l’air, le ciel et le vent ? Ou comment représenter l’air en ayant recours
au ciel ou au vent ?
10. Quel nom pouvez-vous donner à ce type de pub. Êtes-vous convaincu ? Quelle note sur 20
mettriez-vous ?
RÉPONSES
1.
La composition de l’espace des grands formats (32,2 x 23,3cm), Talons hauts et Corset.
Il y a trois éléments, la partie humaine dans l’espace de gauche, un texte en partie droite qui occupe
l’espace en fonction du ruban. Pour les talons hauts, c’est en bas, en dessous de la marque alors encore
28
écrite AIR FRANCE soulignée en hachuré pour indiquer la vitesse. Corset reprend cette disposition avec
deux différences : le texte est en haut et AIR FRANCE toujours indiqué de la même façon mais en arrondi
léger vers le haut pour suggérer l’envol et apporter la douceur.
2. La tonalité des bleus
Le premier bleu est un peu foncé tout en restant léger. Il a une dose de gris et un peu de violet. Il possède
une dimension spirituelle. Le second est bien différent. Il évoque le bleu turquoise des lagons des Tropiques
et suggère les vacances et le far niente.
3. Les personnages des Grands formats en lien avec les textes
Toutes des jeunes femmes à deux exceptions notables, le serveur des sushis et le jeune homme aux
lunettes, sans lien particulier avec les textes pour ces derniers. Il n’en va pas toujours de même quand Air
France utilise des photos de jeunes femmes, en particulier pour Corset. Le texte est particulièrement
parlant, à part la cuisine qui est toujours gastronomique. Le lit a 2 mètres, le fauteuil est massant, l’espace
et le calme permettent de se détendre et le corset est ouvert dans le dos. Les ballerines roses ne sont pas
justifiées par le texte.
4. L’efficacité des Sushis et des Lunettes
Ce sont des visuels qui entrent dans une série construite et qui offrent, à mon avis, peu de résonance chez
celui qui les regarde. Ils me semblent peu efficaces. Dans les deux cas d'ailleurs, il n'y a pas de ruban, avec
une différence entre eux, chez Sushis, tout est rigide.
5. La venue d’un très jeune homme qui porte des lunettes ?
C’est le signe que la série commence une nouvelle déclinaison. De nouveaux personnages entrent dans la
danse, qui prend des couleurs masculines, avec un décalage certain entre l’âge du héros, ses lunettes de
vue et le fait d’être dans une classe « Affaires ». Tout comme Corset d’ailleurs. Ce n’est peut être pas elle
qui voyage en Espace Affaires. Mais dans l’imaginaire de ceux qui achètent leur billet, pourquoi pas ?
Surtout avec la réputation des Françaises à l’étranger.
6. Les différences entre les deux catégories
Outre le format, le positionnement dans le journal, il y a deux différences majeures. La première porte sur
la couleur utilisée pour les personnages dans la série des Grands Formats par rapport au noir et blanc pour
les personnes des petits formats. La raison tient à la volonté de l’entreprise de faire des premiers les
éléments phare qui portent la qualité du transport pour les adhérents à Skyteam. Les petits formats offrent
un avantage promotionnel qui s’inscrit dans la démarche qualitative initialisée par les Grands Formats. Ils
ne s’opposent pas ; ils complètent l’offre.
7. Les différences entre les visuels ‘Promo, ‘Pointe à Pitre’ par rapport à ‘Dubaï’ par exemple?
Les deux visuels ont pour objectif de représenter la faculté avec AIRFRANCE-KLM de voyager « plus
souvent » : ‘Pointe à Pitre’ représente une jeune femme aux cheveux bruns courts qui réfléchit, en portant
sa main gauche au visage. Elle a quatre rubans au poignet dont les bouts volent au vent, en direction de la
marque ; ‘Dubaï a quatre pieds’, dont les chaussures se terminent par des rubans de dimensions variables
qui sont tournés vers la marque. ‘Quatre rubans’, et 2 vols par jour pour Point à Pitre et 12 vols par
semaine pour Dubaï. Le résultat visuel embrouillé présente peu d’intérêt.
29
8. Le changement du logo de la marque
Il s’agissait de montrer une confiance accrue dans la marque, sans faille entre l’Air et la France. Il fallait
aussi re-dynamiser le logo. L’effet vitesse était devenu obsolète. La décision a donc été prise de lier les deux
composantes de la marque, d’effacer tout portage par-dessous et de dynamiser le tout par le signe oblique
de couleur rouge pour faire ressortir le bleu du fond, le blanc d’AIRFRANCE et le rouge du tiret oblique, aux
couleurs de la France. Rares sont les marques qui communiquent sur cette identité tricolore.
9. L’air, le ciel ou le vent, associées à la femme en publicité
Tous les trois ont en commun d’être extrêmement difficiles à être représentés visuellement en publicité.
- L’air d’abord à cause du nom de la compagnie de transport. C’est un élément gazeux, dont on parle
beaucoup sous forme de qualité de l’air. Pour cela on montre des végétaux et un ciel bleu sans nuage.
- Le ciel est un vaste espace visible au-dessus de nos têtes, qui est sans fin, sauf en cas de nuages bas, qui
ne sont pas particulièrement appréciés en transport aérien car ils freinent la visibilité.
- Le vent est un déplacement d’air plus ou moins fort. Le vent violent est un risque pour le transport aérien.
La publicité utilise le ciel bleu d’azur pour montrer la sûreté du transport aérien, recourt à l’air comme
élément porteur de l’avion mais sans visualisation possible et cette fois-ci utilise le vent fripon léger pour
soulever les rubans qui ornent le cou, le dos, le poignet, la cheville, la natte, le sac … de la jolie dame. Cet
aspect là est plutôt bien rendu, avec finesse.
[IV – CONCLUSION ]
Le nom, l'appréciation et la note
C'est de la publicité au mètre, déclinable autant que le désire AF, avec le risque d'affadissement du sens, ce
qui est bien le cas ici. Il y a un véritable travail de réflexion et une stratégie de présentation. Une fois l’œil
accroché par la forme, la couleur, la personne et la marque, on repère vite le petit encart publicitaire. En ce
sens, on peut dire que la campagne est un succès. La déclinaison du ruban est également réussie. Par
contre, j’apprécie peu l’histoire du corset associé au texte. C’est franchement lourd alors que la photo par
contre est belle. Ma note : 13/20 mais pas plus.
D’après Elisabeth Poulain, www.elisabethpoulain.com
30
IV - DE LA COMMUNICATION TRADITIONNELLE À LA COMMUNICATION
PROVOCATRICE
La Revue Espaces (n° 246, 13 mars 2007) a constaté il y a déjà quelques années une certaine évolution dans
le secteur de la communication touristique actuelle. Par exemple, la publicité touristique vend désormais
un voyage de plus en plus romanesque et narratif, comme une histoire vécue. Le voyage devient une
simulation dans laquelle chacun joue un rôle, tandis que la destination devient le support d'une expérience
sensorielle. Plutôt que de parler d'elles-mêmes, les destinations touristiques ont appris à parler de leurs
clients et prospects. Pour être efficace, la publicité doit être différenciatrice, faire preuve d'audace, voire de
provocation. En outre, l'imagerie présentée dans les brochures des destinations touristiques est
stéréotypée, peu différenciée d'une région à l'autre. Les images y sont pensées comme des illustrations
parmi d'autres, jamais comme une contribution à la qualification identitaire. Enfin, communiquer sur le
voyage de luxe suppose de définir des stratégies spécifiques subtiles qui allient publicité dans la presse
magazine, co-branding avec des marques de luxe ou organisation de soirées dans des lieux prestigieux.
Ces quelques considérations peuvent aider à évaluer des publicités aussi dans d’autres secteurs. Ainsi
l’apparition d’un filon de publicité ‘provocatrice’ fait-elle se poser une question fondamentale : jusqu’où
peut-on aller pour promouvoir un produit ? En outre, comme nous le verrons, elle fait également réagir le
secteur des ONG dont elle se pose en antagoniste.
Un exemple : en 2008, une publicité du loueur de véhicules Ucar a fait des remous. Elle affirmait que "les
pauvres sont dégueulasses" parce qu'ils polluent. Censée mettre en avant la demande d'une "voiture
propre pour tous", la polémique a servi surtout à faire parler d'Ucar, spécialiste de la provocation
publicitaire. Cette affirmation permet au loueur d'obtenir à coup sûr l'attention du public, mais déclencha
bien sûr la colère des associations d'aide aux démunis qui demandèrent aussitôt l'arrêt de la campagne.
Demande inutile, puisque ce message était une campagne "ponctuelle", un "coup" avec seulement deux
parutions prévues, l'une dans Le Monde, l'autre dans Le Parisien, parution à laquelle ce dernier a
finalement renoncé. Pour Patrick Dugois, délégué général d'Emmaüs, même si "une dose de provocation"
est indispensable pour que la publicité soit remarquée, la stigmatisation des pauvres n'était pas nécessaire,
affirmant d’ailleurs que cette campagne s’avérait tout à fait dommageable pour le travail des associations
d'aide aux démunis: "Emmaüs et d'autres associations travaillent depuis des années à changer justement le
regard sur les pauvres, sur ceux qui sont des sans-voix et sur lesquels on ne peut pas s'essuyer les pieds de
cette façon".
31
V - ANNEXES
1. Plan d’une analyse publicitaire
I - Introduction
Qui est l’annonceur?
À quel secteur il appartient? Rechercher l’importance du secteur.
Famille d’annonceur (distributeur, marque /producteur, fabricant). Importance de la présence de
l’annonceur dans les médias; quels médias préfère-t-il? Importance des investissements de
l’annonceur dans la communication.
-
Quelle est la situation de communication?
Communication commerciale (produits, marques de l’entreprise).
Communication corporate (1. Communication corporate d’entreprise, objective, utilisant comme
message les performances vérifiables de l’entreprise dans les domaines comptables, économiques,
sociaux, environnementaux; ou bien s’agit-il d’un message froid destiné à des actionnaires, banquiers,
investisseurs?; 2. Communication corporate Institutionnelle, symbolique, s’attachant aux valeurs qui
définissent sa culture d’entreprise, son identité, sa stratégie humanitaire?).
-
Le produit / la marque: faire le point sur ses caractéristiques, sa/ses cible(s), sa notoriété, son cycle
de vie, ses points forts/faibles, son/ses marché(s), ses concurrents, la communication antérieure.
II - Analyse de la stratégie créative
-
Contenu général du message: quel est le thème, l’axe, l’idée de nature à motiver la cible visée, à la
faire aimer, à la faire agir.
-
Structure du message: dans quel ordre sont présentés les arguments et les 5 éléments qui le
composent (accroche, rédactionnel(s), visuel(s), signature, logo). Le message délivré est-il à sens
unique ou à double sens? Y a-t-il une conclusion ou est-il ouvert?
-
Format du message: analyse des éléments: sélection des mots, du titre, du texte, de l'image, de la/des
couleur(s) , des caractères pour une page ou une affiche.
-
Positionnement: quel positionnement est construit? Objectif (caractéristiques vérifiables et
incontestables du produit ou de la marque)? Symbolique (fonction sociale du produit ou de la marque
qui permet à l’individu d’être intégré à la vie sociale et relationnelle)? Psychologique (fonctions
imaginaires développées par le produit ou la marque dans l’esprit du public)?
III - Conclusion

Image du produit/service : que pensez-vous du produit/service présenté dans cette page publicitaire ?
Qu’a-t-il de différent des autres produits ?
 Image de la campagne (surtout dans le cas de séries) et votre agrément : cette campagne est-elle
originale ? Vous a-t-elle plu sur le plan esthétique ?
32
2. Modèles d’exercices et d’analyses à partir du thème « les chaînes hôtelières
traditionnelles
EXERCICE 1 : analyse de 2 publicités d’une même marque et d’une même campagne publicitaire (Formule
1)
Les deux campagnes publicitaires de Formule 1 ont exactement la même structure. Le fond est noir et
l’accroche est jaune (avec des nuances qui vont du jaune très clair au jaune plus foncé). L’accroche se
trouve au centre de la page, elle est écrite en caractères gras, très grands et bien visibles. Il n’y a pas de
visuel ni de rédactionnel. L’élément qui prédomine est donc l’accroche. Un autre élément qui attire tout de
suite l’attention est le prix: 29 euros pour une chambre. Le prix, écrit en jaune, est contenu à l’intérieur
d’un bulle blanche; de cette façon la bulle ressort bien dans le contexte général de la publicité où c’est le
noir qui prédomine. Une autre bulle, cette fois jaune, contient l’adresse du site internet écrite en noir et
blanc. À côté de cette bulle on trouve une information supplémentaire sur la marque (250 hôtels
accessibles 24h/24). La bulle qui contient le prix pourrait être considérée comme un rédactionnel avec des
finalités commerciales. La seule chose qui distingue les deux publicités est le texte de l’accroche.
Accroche pub 1 : « Elle sont dans votre chambre les toilettes chez vous ? »
La phrase est interrogative et elle s’adresse directement au public (usage du pronom « votre » et phrase
interrogative). Elle a presque le ton d’un défi, car si le consommateur potentiel joue le jeu et répond, sa
réponse dans 99% des cas sera « non, chez moi les toilettes ne sont pas dans ma chambre », donnant ainsi
raison à Formule 1.
Accroche pub 2 : « On préfère vous offrir des prix riquiqui plutôt qu’un décor rococo ».
La phrase de l’accroche est une affirmation. Elle attire l’attention surtout grâce aux deux mots riquiqui
(petit) et rococo (plein de détails) qui ont été choisis exprès pour l’allitération de la lettre R qui a un effet
positif dans un message publicitaire. Le message évoqué par cette phrase est exprimé d’une façon
amusante et originale mais la signification est simple : l’offre d’un prix très bas et compétitif.
EXERCICE 2 : analyse d’une publicité et d’un groupe de publicités d’une même marque et de campagnes
différentes récentes (Etap hotel)
Les deux publicités d’Etap Hôtel sont très différentes entre elles. La première est une publicité sur l’hôtel en
général, les services qu’il offre, les caractéristiques des chambres, le prix, etc. La deuxième est un publicité
de l’hôtel mais concentrée sur un seul des services offerts par l’hôtel, un service très important et
avantageux pour le consommateur: l’accès Wifi gratuit.
1. La première publicité est une publicité complète parce qu’elle contient tous les éléments typiques
d’une publicité : l’accroche, le visuel, le rédactionnel, le logo.
Accroche : « Après une dure journée, il n’y a pas que son prix qui va vous détendre. »
L’accroche est écrite en bleu, avec des caractères petits mais qui ressortent quand même assez bien grâce
au contraste des couleurs : le bleu de l’écriture sur le fond clair du visuel. Le message de l’accroche à pour
33
but d’évoquer que les avantages de cet hôtel ne sont pas seulement liées au prix (qui est très bas) mais
surtout aux services offerts. Elle s’adresse directement au public et elle est liée au visuel. Le
lecteur/consommateur va tout de suite s’identifier avec le personnage du visuel. C’est un homme qui
rentre fatigué après une journée de travail et il est très content et soulagé quand il entre dans sa chambre.
Cette chambre le rend heureux et ici il pourra se détendre tranquillement. Le visuel respecte la structure
ternaire parce qu’il contient les trois éléments typiques: le personnage que je viens de décrire ; le produit :
la chambre d’hôtel qui coïncide avec le cadre. Le personnage est drôle, amusant et son visage est très
expressif. Un écran est cassé sur sa tête et à ses pieds il y a beaucoup de fils emmêlés qui évoquent,
probablement, sa journée de travail.
Le produit est le cadre, c'est-à-dire la chambre de l’hôtel. La chambre est belle, propre et simple. Les
éléments qui ressortent sont la télévision à écran plat, la toilette dans la chambre et le grand lit. Les
couleurs sont claires et la couleur prédominante est le blanc. Les couleurs claires, à mon avis, évoquent la
propreté et l’espace.
Rédactionnel : il est écrit en bleu sur un fond blanc. La première chose qui saute à l’œil est le prix, écrit en
caractères gigantesques. Il s’agit, en effet, d’un rédactionnel commercial parce qu’il présente le prix de la
chambre pour une nuit et les services que ce prix inclut.
Logo : il est complexe parce qu’il est composé par le nom de la marque Etap hôtel écrit en blanc sur fond
bleu à l’intérieur d’une bulle en forme de losange et d’un dessin coloré qui a la forme d’un éventail.
Signature : « Dormez malin ! ». Elle s’adresse au consommateur potentiel et lui suggère d’être malin,
astucieux, intelligent et donc de choisir Etap hôtel.
Enfin, une bulle située au centre du visuel (elle ressemble à un post-it) présente un jeu pour les
consommateurs accompagné d’un rédactionnel qui se trouve au bas de la page et indique les conditions de
ce jeu.
2. La deuxième publicité d’Etap hôtel est centrée sur la présentation du service wifi gratuit. Cette
publicité contient les trois éléments traditionnels :
Accroche : « Accès wifi gratuit » est écrit en bleu sur un fond blanc. Les caractères sont grands et ressortent
bien sur le fond qui est blanc. Il s’agit d’une affirmation.
Visuel : il respecte la structure ternaire. Il y a une femme ( le personnage) au premier plan; il s’agit d’une
jeune fille heureuse de pouvoir se connecter quand elle veut et, de plus, gratuitement à internet. Au
deuxième plan, derrière la jeune fille il y a une représentation graphique de ce qu’internet est et de ce qu’il
représente : un ordinateur, le symbole de l’arobase, un avion, une ville, des hommes d’affaires etc. Ces
éléments se trouvent dans un ciel bleu et sans nuages. Dans l’ensemble le visuel est très coloré et joyeux, il
attire donc l’intérêt du consommateur.
Rédactionnel : il se trouve au bas de la page, écrit en bleu sur fond blanc et contient des informations
supplémentaires sur le service internet.
Tout à fait au bas de la page, une ligne de rédactionnel est dédiée à la marque de l’hôtel qui est un leader
européen avec de nombreux hôtels dans le monde entier.
EXERCICE 3: à partir du PDF (Etap Hotel/Formule 1), faites une fiche sur les caractéristiques de ces hôtels. Consultez
également le site Internet de chacune des marques.
34
Etap hôtel :
Leader européen de l’hôtellerie très économique avec plus de 400 hôtels dans 15 pays, Etap Hôtel propose
à ses clients, à un tarif attractif, des chambres confortables pour 1, 2 ou 3 personnes, internet en wifi, un
buffet petit déjeuner à volonté, une offre de « snacking », et des bons plans toute l’année sur
etaphotel.com. Créée en 1996, la marque est constituée d'un réseau de 522 d'hôtels économiques au 31
décembre 2011, situés dans 18 pays à travers le monde. Le 13 septembre 2011, le groupe Accor annonce la
transformation de ses chaînes d'hôtels pour centrer la marque sous le nom d'Ibis: Etap Hôtel et Formule1
Hôtel se dénommant désormais Ibis Budget ainsi qu'All Seasons devenant Ibis Styles. Ce changement sera
achevé d'ici 2013 sur l'ensemble des hôtels. Le 1er Ibis Budget à ouvert ses portes en novembre 2011
à Tanger au Maroc.
1.
2.
3.
4.
Ancien logo d'Etap hôtel de 1996 à 2002
Ancien logo d'Etap hôtel de 2002 à 2011
Logo de Formule 1 de 1985 à 2011
Logo d'Ibis Style depuis 2012
EXERCICE 4 : analyse rapide et globale de 4 publicités d’une même marque et d’une même campagne
publicitaire (Ibis)
Les 4 publicités Ibis sont pratiquement identiques. La seule chose qui change est le personnage représenté
dans les visuels (un jeune homme, un homme un peu plus âgé, une jeune fille et une petite fille). Les
personnages sont tous en train de faire la même chose : dormir dans un lit probablement très confortable
de l’hôtel Ibis. Leur visage est détendu, ils sont contents. Le choix des personnages n’est pas fait par
hasard : ils représentent la totalité de la population (des enfants aux personnes plus âgées). L’accroche de
ces publicités se trouve au bas de la page à droite et à l’intérieur d’une bulle carrée blanche. En haut à
gauche il y a le site de l’hôtel.
Dans la première publicité l’accroche est écrite en rouge : « nouvel Ibis, plus de bien- être » et on peut
remarquer que le logo d’Ibis est lui aussi rouge. Le mot « bien-être » tout seul suffit pour évoquer de
nombreuses sensations positives et rassurantes qui trouvent une confirmation dans le visage du
personnage du visuel.
Dans la deuxième publicité l’accroche est écrite en vert : «confort unique, styles multiples» et le logo d’Ibis
est lui aussi vert. Ici le mot « confort » est utilisé pour évoquer le bien- être, la commodité.
35
Dans la troisième publicité l’accroche est écrite en bleu : « budget léger, sommeil de plomb » et le logo
d’Ibis est lui aussi bleu. Cette accroche, un peu différente par rapport aux autres, n’est pas centrée sur le
bien-être mais sur le fait que ce bien-être est aussi low cost.
Dans la quatrième publicité l’accroche est écrite en rouge : « nouvel Ibis, plus de bien- être » et le logo
d’Ibis est lui aussi rouge. L’accroche et les couleurs sont les mêmes que celles de la première publicité.
Ces publicités sont amusantes et bien faites. Elles atteignent le but de convaincre le consommateur de la
qualité du service offert à un prix accessible.
→ EXERCICE 5 : fiche sur la marque Ibis
Ibis est une chaîne d'hôtels appartenant au groupe Accor. Après l'ouverture du premier Ibis
à Bordeaux en 1974, la marque n'a cessé de s'étendre. Elle est présente aujourd'hui dans de nombreux
pays du monde, notamment en Europe et plus particulièrement en France.
En 2010, la chaîne Ibis est présente dans 48 pays avec 900 hôtels. Elle est le premier réseau d'hôtellerie
économique en Europe et également en France avec 378 hôtels, 63 % étant sous franchise.
En septembre 2011, Ibis Hôtel adopte un nouveau logo en forme de coussin, semblable à celui adopté
par All Seasons en 2007. Les Ibis sont des hôtels de moyenne gamme, orientés 2 étoiles en France. Toutes
les chambres sont standardisées. Les hôtels proposent en général un service de restauration matin, midi et
soir. Les hôtels Ibis sont quasiment toujours implantés à la périphérie des grandes villes ou près de ses
centres de transports (aéroports, gares, échangeurs autoroutiers).
EXERCICE 6 : comparez la communication de la marque Holiday Inns avec celle d’une des marques
analysées plus haut.
La marque Holiday Inns a une publicité différente par rapport aux publicités des hôtels Ibis et formule 1
parce que dans le visuel on peut voir l’hôtel, c'est-à-dire la structure elle-même. On ne voit pas les
chambres mais on peut deviner leur qualité parce que l’espace extérieur semble plutôt luxueux et bien
tenu. On s’imagine ce qu’on peut découvrir à l’intérieur. L’accroche de cette publicité est « Soyez
impressionné » et l’homme du visuel avec l’expression de son visage démontre cette impression. Le but de
cette campagne publicitaire est d’alimenter la curiosité du public afin de le convaincre à venir visiter cet
hôtel.
EXERCICE 7 : analyse rapide des 3 publicités d’une campagne de la marque Première Classe que vous
trouverez dans le PDF Première Classe, l’essentiel pour une bonne nuit.
Les 3 publicités ont exactement la même structure : l’accroche se trouve en haut de page, elle est écrite en
gris sur un fond blanc ; les caractères sont minuscules mais assez visibles. Au milieu de la page à droite il y a
une bulle contenant le prix de la chambre (c'est-à-dire 29 euros) et au bas de la page on trouve le logo de
l’hôtel et le slogan. Le visuel occupe le reste de la page.
Le logo et le slogan qui sont les mêmes pour les trois publicités. Logo : il est complexe parce qu’il se
compose d’un carré jaune qui contient le nom de la marque écrit en noir, le symbole d’une feuille d’un
arbre en blanc sur fond jaune et le mot hôtel inséré à l’intérieur d’une bulle blanche. Signature :
36
« l’essentiel pour une bonne nuit » nous fait comprendre que pour bien dormir il suffit d’avoir l’essentiel,
c'est-à-dire un bon lit et un bon service, ce que Première classe hôtel offre.
La première publicité présente dans le visuel un homme qui est en train de prendre une douche. Le jeune
homme est satisfait et content. L’accroche de cette publicité est « Tout ce dont j’ai besoin pour être en
forme le matin ». Cette accroche qui est liée au visuel nous fait comprendre qu’une belle douche après
avoir bien dormi toute la nuit est l’essentiel pour vivre une bonne journée.
La deuxième publicité dont l’accroche est « Je veux un hôtel où je me sens bien, ni plus ni moins» transmet
le même message : un lit confortable suffit pour bien dormir et se sentir bien. L’homme du visuel, en effet,
se trouve dans son lit et il est bien content de dormir confortablement.
La troisième et dernière publicité dont l’accroche est « Douche, tv et wifi, à l’hôtel il me faut plus qu’un bon
lit » évoque un message un peu différent. En effet, elle nous dit que pour être confortable une chambre
d’hôtel doit être dotée de : internet wifi, télévision outre que douche et lit. Dans le visuel il y a une jeune
fille qui est assise avec un ordinateur sur ces genoux. Elle est détendue, heureuse et parfaitement à l’aise.
37
3ème PARTIE - LES ORGANISATIONS NON GOUVERNEMENTALES (ONG) ENTRE
COMMUNICATION ET MARKETING
I – HIER
[Dacheux Eric, Les ONG sont-elles victimes des agences de communication ?, in “Communication et langages”, n°102, 1994, pp. 93103, http://www.persee.fr]
1994: on fait le point sur l’évolution des techniques de communication des ONG. Au départ, la
communication persuasive des ONG internationales a d’abord été militante et pendant longtemps elle ne
s'est guère différenciée de la communication des associations locales. Elles utilisaient les mêmes outils, à
savoir :

l'imprimé. L'imprimé était le premier des instruments de communication des ONG, sans doute en
raison de son coût relativement peu élevé.

la réunion publique. Meetings, conférences, débats et colloques sont encore couramment utilisés
pour informer et sensibiliser l’opinion.

la manifestation. Hier silencieuses et solennelles, les manifestations associatives sont aujourd'hui
beaucoup plus bruyantes et hédonistes, puisqu'elles se terminent souvent par un concert (rock de
préférence).

la pétition. Ce moyen de pression qui exige l'engagement moral des citoyens est loin d'être tombé
en désuétude comme en témoigne, chaque jour, Amnesty International.

le boycott. C'est l'outil le plus original de la communication persuasive des ONG. Il ne réclame pas
une grande logistique, il est peu onéreux et s'avère parfois (cf. Nestlé, Sandoz ou Exxon) d'une
redoutable efficacité. Surtout, il invite chaque citoyen à une participation active et lui offre un
moyen de retrouver une certaine maîtrise, un certain pouvoir sur le monde dans lequel il vit : «Le
boycott apprend qu'en changeant ses habitudes on peut changer le monde».
Au début des années 90,les ONG ont professionnalisé leur communication en complétant et parfois en
remplaçant ces cinq techniques traditionnelles par les techniques promues par les agences de
communication :
 l'imprimé (tracts, journaux internes, etc.). Chaque numéro de Convergence, mensuel de 20 pages
distribué aux membres et aux donateurs du Secours populaire français, revient à 1F.
 création d'événements médiatiques. Les ONG multiplient les opérations ‘coup de poing’, comme le
Téléthon, le « Global Forum » de Rio, ou « les Journées mondiales de... » qui focalisent
intensément, mais très brièvement, l'attention des médias.
 mailing. À l'opposé de la création d'événements dont l'impact est très fugace, le mailing est utilisé
pour fidéliser le donateur. Il est exactement calqué sur le même modèle que les mailings envoyés
par les entreprises de presse ou de vente par correspondance : enveloppe qui ‘amorce’ le client;
textes où les phrases clefs sont soulignées ou imprimées en couleur; valorisation de l'interlocuteur :
« Oui, monsieur Dupont, vous pouvez... »; demande d'une réponse rapide pour éviter que le
mailing ne sombre dans l'oubli; coupon-réponse pré-imprimé et enveloppe à l'adresse de
l'association pour «faciliter la tâche du donateur».
 utilisation de stars ‘ombrelles’. Comme les publicitaires, les ONG font appel à cette technique pour
deux raisons : attirer l'attention des médias; bénéficier du capital de sympathie dont jouit la star.
Les exemples sont nombreux, mais le plus éclairant est celui de C. Deneuve. Après avoir enregistré
des messages publicitaires pour un savon (Lux), pour une banque (Suez),l'actrice a soutenu la
campagne « Afrique verte » lancée par Frères des hommes.
 messages publicitaires. Médecins sans frontières et Amnesty International ont fait appel à des
agences de publicité pour la réalisation de campagnes multimédias. Pour la réalisation de spots
télévisés, le Secours populaire français a même fait appel à J.-P. Mondino, réalisateur des clips de
Madonna!
38




communication par l'objet. Elle répond à un double but : imprégnation culturelle (intégrer le nom
et les idées de l'associa tiodnans la vie quotidienne de tous les citoyens) et autonomie financière
(se procurer des ressources propres). C'est pourquoi les ONG ont considérablement développé
leurs catalogues. À côté des objets classiquement vendus par les associations (autocollants,
affiches, badges, pin's, tee-shirts, livres, stylos), certaines ONG, et notamment les ONG
«environnementalistes», ont ajouté des cassettes vidéos, des disques, des montres, des bijoux, des
jouets, des ustensiles de cuisine, des tapis, des serviettes de bains, etc.
lobbying. Reconnues officiellement par les institutions internationales, les ONG fréquentent
souvent les allées du Pouvoir. Elles sont de plus en plus associées aux programmes internationaux
et peuvent donc intervenir directement à la source même des projets. Dans l'Union européenne,
Greenpeace, qui dispose d'une unité spécialisée dans ce domaine, est certainement l'ONG la plus
active et la plus efficace en matière de lobbying.
promotion. En complément des dons, certaines ONG comme le Secours populaire français
organisent des jeux concours avec téléviseurs et «Voyage pour deux personnes en Sardaigne».
sponsoring. Toujours pour pallier les dons insuffisants, les ONG acceptent le « parrainage » de
certaines marques. Généralement, celui-ci prend deux formes : la marque apporte un soutien
financier ou logistique à l'ONG qui, en contrepartie, ne manque pas de remercier son « partenaire
». Ou bien la marque augmente le prix habituel de son produit et reverse la différence à l'ONG.
Dans ce cas, c'est la marque elle-même qui fait la promotion de l'opération.
Il convient ce pendant de s'interroger sur les causes de ce recours. Plusieurs raisons peuvent être avancées
pour expliquer le recours aux agences de communication : insuffisance des moyens de communication
traditionnels, croyance dans le pou voir magique de la publicité, fuite en avant dans la communication pour
essayer de remédier à la baisse quantitative et qualitative de la participation, volonté d'utiliser les médias
pour amplifier la portée du message. À ces quatre causes ‘périphériques’, il convient d'ajouter trois
explications centrales:
 manque de formation théorique à la communication. Longtemps les ONG n'ont pas eu de
responsable de la communication. Aujourd'hui, si chaque grande ONG possède un département
‘communication’ géré par un « dircom », celui-ci est issu soit du journalisme, soit des milieux
publicitaires. Il a donc reçu une formation pragmatique centrée sur la mise en oeuvre de
techniques «ayant fait leurs preuves», mais n'a pas suivi une formation théorique lui permettant
d'inventer des techniques de communication originales et appropriées au message de l'ONG. De
plus, les rares auteurs qui traitent de la communication associative considèrent celle-ci comme une
déclinaison de la communication publicitaire et confondent souvent communication sociale et
associative.
 recherche de financements. Les dons des particuliers stagnent, tandis que les actions dans
lesquelles les ONG s'engagent ne cessent de croître. Plutôt que de renoncer à celles-ci, les ONG
utilisent les techniques lucratives,
 professionnalisation des ONG. De plus en plus, à côté d'une «fonction d'indignation», les ONG
doivent assumer une fonction de gestion. C'est le cas notamment du WWF qui a racheté 2,1
millions de dollars de la dette malgache. En contrepartie, l'État malgache s'est engagé à renforcer la
protection d'une réserve de 60 000 hectares. Les ONG servent aussi de relais entre les institutions
internationales et la population mondiale.
II – AUJOURDH’HUI. ET SI LES ONG ÉTAIENT DEVENUES DES MARQUES?
[www.captain-eblog.com, 2011]
Ces dernières années, on a assisté à une profusion de campagnes publicitaires de plus en plus sophistiquées
de la part des ONG et des grandes associations. Ces campagnes ressemblent à s’y méprendre aux stratégies
marketing employées par les grandes marques ; elles utilisent les mêmes moyens, les mêmes codes et les
même leviers que les marques. Les ONG travaillent leur image, cultivent auprès de leur public des valeurs
39
qui leurs sont propres et communiquent également de plus en plus sur une durée, tout comme les
entreprises. Les ONG seraient-elles devenues des marques ayant pour produits et services à vendre leur
cause et leur image ?
1. Du marketing social au marketing global
Le marketing social n’est pas récent en soi et dès les années 80, une des plus célèbre ONG, Greenpeace,
diffusait des spots à la télévision et des annonces dans la presse, utilisant les mêmes canaux que les
marques. Si jusqu’au début des années 2000, les ONG et les grandes associations se contentaient, la
plupart du temps, d’actions de communication ponctuelles pour leurs récoltes annuelles de fonds et de
dons, on était encore loin des grosses campagnes de publicité issues du modèle commercial, et ce pour
plusieurs raisons : peu d’investissements dans la communication, conviction que le marketing était réservé
aux marques commerciales, pas vraiment besoin de ces stratégies (il suffisait au Secours Populaire ou à la
Banque Alimentaire d’aller dans les hypermarchés à l’automne et au moment des fêtes de fin d’année pour
obtenir des dons).
Aujourd’hui, les ONG doivent gérer durablement leurs acquis dans un contexte de mutation du secteur.
Bien qu’elles n’opèrent pas dans le secteur marchand, elles sont affectées par le même phénomène : la
globalisation du monde, entraînant une arrivée des nouveaux entrants internationaux, une extension de
leur périmètre d’action et une évolution, voire une diversification de leurs activités. Ce secteur est devenu
en l’espace de quelques années un véritable marché avec concurrence et nécessité de communiquer pour
exister auprès du public. Avec ces mutations, les grandes associations deviennent aujourd’hui des marques.
En réalité ce n’est pas tant les associations qui connaissent un bouleversement, mais tout simplement, en
communication du moins, les marques et les ONG qui jouent désormais sur les mêmes codes.
De leur côté, les marques commerciales s’approprient les thèmes et les codes des ONG, quand elles ne les
sollicitent pas pour répondre à leurs impératifs de développement durable et de responsabilité sociale. Une
notion que l’on appelle greenwashing et qui a été pointé du doigt pour les marques qui ont dépensé
nettement plus d’argent à se faire passer pour des entreprises respectueuses de l’environnement et
soucieuses de la responsabilité sociale plutôt que de véritablement investir dans ces domaines.
Lorsque la marque n’est pas un allié, l’association s’en fait un adversaire se servant des codes de la marque
pour mieux la pointer du doigt. Ce mélange des codes de communication fait abstraction de toute frontière
entre marketing social et communication commerciale, laissant place au marketing global où seuls le
discours et l’entité changent. On peut désormais parler d’image de marque, de logo, de capital sympathie
et de discours d’adhésion lorsqu’on parle de la Croix Rouge comme lorsqu’on parle de Coca-Cola. C’est sur
ce nouveau marché gigantesque que les ONG doivent se démarquer pour exister.
2. Les nouveaux enjeux de la communication sociale: le plus important n’est plus la récolte de
fonds, mais faire adhérer le public au discours et donc à la cause.
A partir de ces bouleversements qu’ont connu le organismes ces dernières années, les ONG ont dû
également changer leur façon de communiquer. Le plus important n’étant plus la récolte de fonds, mais de
faire adhérer à son discours et donc à sa cause, le public. Et c’est lorsque l’individu aura adhéré au discours
et aux valeurs de l’ONG que la récolte de dons se fera. Cette technique marque une profonde évolution
dans la façon de communiquer des ONG. L’important étant l’adhésion au discours, aux valeurs de la
marque ONG et non plus l’adhésion à l’association en elle-même. Pour continuer à attirer les individus,
toujours plus volatiles, les ONG ont donc dû changer leur façon de communiquer en faisant preuve de
créativité et d’originalité pour toucher un maximum de personnes avec des budgets, qui eux, ne
ressemblent pas toujours aux sommes dépensées par les marques dans la publicité.
40
Trois grandes tendances se dégagent dans la communication des ONG et des grandes associations. Ces
tendances sont directement influencés par la cible à qui est destiné le message, le message en lui-même et
bien sûr la dépendance de l’association face aux pouvoirs publics ou aux marques.
a. Le storytelling à la sauce sociale
Le storytelling, où l’art de narrer une histoire en promouvant des valeurs et un message fort, a pour
avantage de toucher le public par les sentiments pour les faire adhérer à la cause. Cette technique se fonde
sur une trilogie autour de 3 grandes actions: capter l’attention, stimuler le désir de changement et
emporter la conviction par l’utilisation d’arguments raisonnés. Une trilogie parfaite pour les ONG captant
l’attention sur un discours percutant, expliquant ensuite que si les choses ne changent pas, ces enjeux
auront des conséquences graves, pour enfin emporter la conviction du public qui se dit que c’est trop grave
et trop important pour qu’il ne s’y implique pas.
La Fondation Abbé Pierre a lancé en 2010, une campagne avec Eric Cantonna en guest star, basée sur du
storytelling : l’histoire d’un agent immobilier vous organisant la visite d’un appartement. On retrouve ici les
trois actions de storytelling selon Denning : Cantona et l’appartement insalubre captent notre attention,
l’état de l’appartement stimulera un désir d’intervenir à notre niveau, le message de fin emportera notre
conviction.
b. Le Brand Content : des cartes Michelin au don du sang
La deuxième technique utilisée est de faire du brand content, en créant son propre contenu afin de diffuser
un message. Un des exemples français le plus célèbre est les Restos du Coeur qui avec leurs concerts
annuels “Les enfoirés” ainsi que les compilations CD/DVD ont créé du contenu musical afin de récolter des
fonds pour l’association. Ce brand content ne s’arrête pas aux Enfoirés et les Restos du Coeur ont multiplié
les actions ses dernières années comme des programmes courts diffusés sur TF1 à 13:45.
Un autre exemple plus récent de brand content est l’opération d’advergaming viral sauvezdesvies.com
organisée par l’établissement français du sang (EFS, dans le jeu SFE) pour sa dernière campagne de dons du
sang. Sorte de mini serious game, Sauvez des vies vous transporte dans un monde dont vous êtes le héros.
Vous êtes chargé d’apporter une mallette à un professeur de médecine. Après plusieurs rebondissements,
vous finissez par arriver devant le professeur-chercheur et sa laborantine qui vous expliquent que cette
mallette contient de quoi sauver des millions de vie. Mais en réalité ce n’est pas la mallette qui permettra
de sauver des vies mais vous. Le jeu se conclut par un packshot final expliquant qu’il y a mieux qu’être un
héros de jeux vidéos, c’est d’être un héros en sauvant des vies et en donnant son sang. Le but du jeu pour
le joueur étant de finir le jeu en temps record qu’il pourra ensuite partager sur les réseaux sociaux afin de
faire parler indirectement de l’opération marketing. Si l’opération ne fera pas forcément se lever le jeune
ado de sa chaise pour aller donner son sang, cela le sensibilisera sur du long terme afin qu’il en parle autour
de lui et que plus tard, arrivé à l’âge adulte, il donne son sang.
c. Les campagnes virales
En 2010, l’association de lutte contre le Sida, AIDES a fait appel à TBWA pour réaliser un spot viral à
destination du jeune public (16–25 ans), pour les sensibiliser sur l’usage du préservatif. Cette vidéo reprend
les graffitis que l’on trouve dans les lieux publics et montre un sexe masculin se balader sur les murs de
toilettes publiques à la recherche d’une charmante demoiselle. À la fin de la vidéo, une jeune fille lui
dessine un préservatif, c’est alors que toutes les filles qui ne voulaient pas de lui, lui sautent dessus. La
vidéo se conclut avec le packshot classique d’AIDES : “Protégez-vous”. Cette campagne diffusée
uniquement sur le web a été visionné plus de 6 millions de fois en un mois, sans achat d’espace. Le viral
connaît un certain succès auprès des ONG de part ses faibles coûts (comparé à l’achat d’espace dans la
presse et dans la télévision), la possibilité de cibler un public précis mais aussi d’être plus libre qu’à la
41
télévision dans la mise en place du dispositif qui servira à véhiculer le message. Le viral n’est pas qu’utilisé
pour la prévention du Sida mais aussi pour dénoncer le comportement d’une marque, comme le fait
Solidar, ou Greenpeace, ou encore pour défendre des causes (l’eau potable, la peine de mort, etc.).
d. La marque, cet adversaire à remettre dans le droit chemin
Si de plus en plus d’organismes n’hésitent plus aujourd’hui à venir prêter main forte aux marques dans leur
discours de responsabilité sociétale, voire sociale, et de respect de l’environnement, servant tour à tour
d’exemple, d’argument et d’alibi aux yeux des marques, d’autres préfèrent choisir d’en faire des ennemis à
remettre dans le droit chemin plutôt que d’avoir ces marques pour alliés dans une cause commune. Une
des ONG qui fait exemple dans ce domaine est Greenpeace. L’association de défense de l’écologie ne
compte plus ses ennemis politiques et commerciaux. Alors que la plupart des autres associations utilisent le
storytelling pour communiquer, Greenpeace a toujours préféré utiliser l’angle du détournement et de la
dérision. Déjà en 1995, avant le web et ses attaques répétées pour des grandes groupes (son nouveau
focus), Greenpeace s’attaquait au Président de la République française, Jacques Chirac, en critiquant sa
décision de reprendre les essais nucléaires au large de la Polynésie Française.
Cette campagne diffusée aux Pays-Bas, reprend des images d’un discours à la télévision du Président de la
République. En fond sonore, une voix de femme chante un refrain de la célèbre comptine pour enfant
“Frère Jacques”. Lorsque la jeune femme chante ding dang dong (ici remplaçé par bing bam bong), on voit
apparaître des images d’essais nucléaires. Le packshot final conclu sur une phrase laconique “Wake up
Jacques Chirac” en rapport direct avec la comptine et bien sûr le but de ce spot, réveiller l’opinion publique
sur les méfaits du nucléaire sur l’environnement. Depuis Greenpeace s’est tourné vers le web et y a trouvé
son compte, lui permettant de mettre en place des dispositifs digitaux en dénonçant non plus des décisions
politiques mais des actes à l’encontre de l’environnement de la part des multinationales. Ces dispositifs
obéissent au même plan :
 Un dispositif digital centré autour des médias sociaux, à travers une vidéo; cela permet de générer des
vues, faire voyager la vidéo un peu partout sur le web et créer du contenu autour de la vidéo en générant
débats et articles.
 Un dispositif digital pour dénoncer un acte à travers une marque pour créer la polémique, et faire passer
le message plus facilement auprès de la population dans le genre : “hey les gars regardez ! Si vous
continuez à manger des Kit Kat faits avec de l’huile de palme, les Orang-outans n’auront plus de forêt pour
vivre”.
e. Un dispositif basé sur une marque forte dans l’air du temps.
Qu’on en commun Nintendo, Apple, Volkswagen, Mattel ou Nestlé? Ce sont de grosses entreprises
mondiales mais elles sont aussi très en vogue pour leurs produits respectifs et ont globalement une très
bonne image auprès du grand public. Greenpeace préférera sans doute s’attaquer aux groupes qui ont une
image positive auprès du public et qui vendent des produits que l’on utilise au quotidien, l’impact est
beaucoup plus fort, l’effet de surprise est garanti et donne beaucoup plus à réfléchir sur la cause qui y est
dénoncée. Dans un registre plus général, WWF s’est attaqué cet été à la Post-It War mettant en cause tous
ces petits papiers multicolores gaspillés inutilement, selon l’ONG, en étant étalés sur les fenêtres des
bureaux. Durant l’été 2011, la guerre des Post-It (Post-It War) s’empare du web et permet au phénomène
de s’exporter de Paris pour toucher les grandes villes de France et quelques autres villes dans le monde
(New York, Londres…). Le principe : coller des post-its aux fenêtres pour former des personnages de
l’univers du jeu vidéo ou dessin animé des années 80-90 et les prendre en photo pour les poster sur les
réseaux sociaux. Ce phénomène socio-culturel de très courte durée qui a amusé la génération des années
80 n’a pas été du goût de WWF dénonçant un gaspillage conséquent de papier et une pollution de la
planète… Pour dénoncer ce gaspillage de papier inutile, WWF a fait appel à l’agence Leo Burnett pour
42
réaliser une vidéo virale en utilisant….des post-it. Le contre buzz souhaité par WWF et Leo Burnett n’a pas
porté ses fruits. Sauf si… WWF avait également voulu surfer sur la vague pour faire parler d’elle ?
f.
La marque, un allié innespéré pour une cause commune
Une autre façon de communiquer sur une cause est de s’associer à une marque. Cette action servant à la
fois à l’ONG et à la marque permet de bénéficier de la caisse de résonance de la marque pour l’ONG et du
sérieux de la cause pour la marque. L’ONG bénéficie également des canaux de communication de
l’entreprise et de son audience, quand la marque de prouver sérieusement sa responsabilité face à
l’environnement ou son engagement sociétal. Un des exemples récent est la campagne organisée par la
fondation Movember pour la lutte contre le cancer chez l’homme. Ce mouvement aurait été lancé par un
groupe d’australiens à Adelaïde en 1999. Depuis 2004, ce concept a été récupéré par la Fondation
Movember pour attirer l’attention et lever des fonds afin d’aider la lutte contre les maladies typiquement
masculines telles que le cancer de la prostate. Devenu un mouvement mondial organisé dans plusieurs
pays, Movember bénéficie du partenariat de Google cette année avec une publicité pour le navigateur web
de Google, Google Chrome. Même si Google a pour stratégie publicitaire pour son navigateur web de
récupérer des phénomènes issus du web afin de s’en servir pour promouvoir Google Chrome (avec sa
fameuse accroche, le web est ce que vous en faites), c’est la première fois que la firme de Moutain View
met en avant une association caritative.
Kinder – La fresque (France, 2011)
En Europe, Kinder a lancé depuis 2009, « Kinder pour l’enfance » récoltant des fonds pour venir en aide aux
enfants défavorisés afin qu’ils partent en vacances et qu’ils aient des cadeaux à Noël. Ce programme
bénéficie du soutien et du partenariat du Secours Populaire. Actuellement, un spot TV est diffusé sur les
principales chaînes françaises. Si la volonté de Kinder (et de Ferrero) est louable, cela n’en reste pas moins
une opération de communication corporate sponsorisée (en termes de discours et d’image) par une grande
association française permettant aux parents d’associer l’image de Kinder à celle du Secours populaire, et
d’avoir le sentiment, en achetant des produits Kinder, d’aider des enfants en difficulté.
g. Le Buy One – Give One, l’avenir du financement des ONG ?
Comme l’explique Wikipédia, Le buy one - give one est un concept de social business ou pour un article
vendu, une entreprise s’engage à offrir un article équivalent à une personne qui n’a pas les moyens de se
43
l’offrir. Le buy one - give one est essentiellement pratiqué sur des sites internet de vente en ligne et a été
popularisé par le site américain de vente de chaussures en ligne, Toms.
En France, une jeune marque de lunettes s’est récemment lancé sur ce créneau. Cette marque c’est Jimmy
Fairly, gagnant de la Startup Weekend de Toulouse en 2010. Pour une paire de lunettes achetée au prix
unique de 95€, Jimmy Fairly offre une paire de lunettes à deux ONG françaises: “Voir la vie” et “Peuple
d’Himalaya”. Inspiré du site américain Warby Parker, Jimmy Fairly offre également la corrections des verres
gartuitement et permet d’essayer à domicile gratuitement, durant 7 jours, 4 paires de lunettes. Avec ce
système de buy one – give one, le client de Jimmy Fairly fait un geste sans forcément fournir du temps et de
l’argent directement auprès de l’association.
Ce type d’actions permet aux associations d’aller vers de nouveaux marchés afin d’acquérir des dons, mais
a pour risque de banaliser l’action de donner, voire pire de donner le sentiment à l’individu de donner en
permanence. Enfin, tout comme avec le partenariat entre une marque et une ONG (comme dans le cas de
Kinder cité en exemple ci-dessus), ce type d’action ne fonctionne que lorsqu’il y a une forte adéquation
entre la marque, l’organisme et la cause.
h. Pour conclure
Les ONG connaissent de véritables changements dans leurs organisations et dans leur communication.
Globalisation du marché, périmètres d’actions élargis, partenariat avec des marques, mélange des codes de
la communication, les ONG ont du s’adapter à ces changements et trouver les moyens d’exister sur un
marché globalisé face à des milliers d’autres organismes et des millions de marques. Ces changements
n’ont fait qu’accentuer l’impression que les ONG sont devenues de véritables marques certes à but non
lucratif. Dans son livre Qui a tué l’écologie ? Fabrice Nicolino dénonce l’évolution de Greenpeace vers une
organisation capitaliste dirigée essentiellement par des professionnels et non plus par des militants. Il donne
l’exemple de l’actuel Directeur Général de Greenpeace France, Pascal Husting, qui a longtemps travaillé
dans le monde de la finance. Les « recruteurs d’adhérents » ne sont pas bénévoles ni nécessairement des
membres de Greenpeace, bien qu’ils se fassent parfois passer pour tels, mais des salariés formés et
rémunérés par Greenpeace. La vérité est bien là, les ONG sont devenues des entreprises avec de véritables
structures dignes des plus grosses sociétés. Cette “professionnalisation” semble être une évolution forcée
pour affronter des marques toujours plus puissantes et un public à la fois exigeant et très volatile.
Reste à voir comment ces organismes arriveront d’une part, à conserver leurs valeurs d’authenticité et de
militantisme et d’autre part, à gérer leur notoriété croissante, leur montée en puissance, et le management
parfois technocratique qui les gouverne…
III – FAUT-IL MORALISER LE RAPPORT ENTRE ONG ET MARKETING OU, AU CONTRAIRE, LE
DÉCOMPLEXER SUR L’ARGUMENT DE L’EFFICACITÉ?
(2015)
Le terme "marketing" suscite généralement beaucoup de méfiance lorsqu'il concerne les ONG, parce que
l'opinion refuse toute "mercantilisation" des œuvres caritatives et humanitaires. Rien de plus normal dans
notre société occidentale, dont l'histoire des idées a longuement dissocié de manière radicale le bien et la
générosité de tout intéressement: de la charité chrétienne à la morale kantienne du devoir, l'acte de
générosité se doit d'être pur et gratuit. Outre cet arrière-fond moral, des scandales viennent régulièrement
éclabousser le secteur de l'humanitaire et contribuent à effriter la confiance dans les ONG. Le reportage
"Charity Business: les dérives de l'humanitaire" diffusé en 2013 sur Canal+ dressait ainsi le portrait
accablant d'un secteur devenu économique, où les dons servent largement à payer les frais de
44
fonctionnement des ONG plutôt que directement leur objet social. À titre d’exemple, la Croix-Rouge a
dépensé 16 millions d'euros en 2013 en frais d’appel à la générosité du public, soit 3,8% de ses ressources.
Il devient donc important pour les ONG de rassurer leurs donateurs en usant de transparence et de
pédagogie pour expliquer comment l'argent issu des collectes est utilisé, et pourquoi. Montrer que chaque
euro versé aura un impact réel sur le terrain est nécessaire, mais il ne faut désormais plus cacher au public
que les ONG ont des frais de fonctionnement et qu'il est normal qu’une partie des dons y soit allouée.
Ne pas confondre bienfaisance et puritanisme
Au fond, la question de savoir s'il est "moral" que les ONG aient recours au marketing oppose deux
réponses possibles: l'une déontologique, et l'autre utilitariste. Le déontologisme, tout droit hérité de la
morale kantienne et de son "impératif catégorique", consisterait pour les ONG à s'interdire tout recours
aux techniques de publicité, de persuasion et de marketing, d'autant plus lorsqu'elles critiquent les grandes
multinationales qui les utilisent.
L'utilitarisme au contraire préconise d'agir de manière à maximiser le bien-être global de l'ensemble des
individus, et ce quels qu'en soient les moyens. Dans cette optique, pourquoi se priver du marketing pour
réussir à, selon les mots de Sylvain Ogier, directeur de la communication de Handicap International,
"susciter la générosité des personnes de l'hémisphère Nord au profit des habitants du Sud"?
En avril 2014, le site pornographique Pornhub lançait l'opération "Pornhub gives America wood" en
proposant de planter un arbre pour 100 vidéos visionnées. Dans le même esprit, le site de jeu en ligne
Betclic poker avait organisé en septembre 2014 un tournoi de poker caritatif soutenu par Tony Parker, au
profit d'associations d'aide aux enfants malades. On peut condamner la pornographie et les jeux d'argent.
Pour autant, ces opérations auront sans doute eu un impact, si minime soit-il, sur des causes qui en valent
la peine. Devrait-on se priver, sous prétexte qu'il s'agit de marketing, de collecter des fonds dans de tels
domaines? Par excès de déontologie, on se priverait ainsi d'une façon comme une autre de financer des
actions d'intérêt public: il est sans doute temps de distinguer la bienfaisance de la morale puritaine à
laquelle elle a trop longtemps été associée.
Enfin, nous voyons que le marketing d'aujourd'hui s'oriente toujours plus vers la proposition de contenus,
dans le but de susciter l'intérêt et l'assentiment des consommateurs en leur offrant du divertissement, mais
aussi de l'information. Or, dans ce marketing qui recherche toujours plus de valeur ajoutée, les ONG nonmarchandes sont peut-être plus légitimes que les marques commerciales. Pour ces dernières, on peut y voir
une résurgence du "greenwashing", ce phénomène qui voyait les marques adopter un discours social et
environnemental plutôt pour soigner leur image que par réel intérêt pour ces sujets. Pour les ONG, au
contraire, les campagnes de communication peuvent intégrer un véritable "militantisme" et s'adresser
directement aux consciences citoyennes: à condition que l'image de l'organisme reste indissociable de son
objet social.
45
IV – MÉDIATISATION, IMAGES-CHOC, ÉTHIQUE ET ESTHÉTIQUE DE LA REPRÉSENTATION
HUMANITAIRE – INDICATIONS BIBLIOGRAPHIQUES
PDF
Zsuzsa Anna Ferenczy, Les ONG
Lire en particulier pour l’analyse des campagnes
humanitaires, leur financement et
publicitaires:
les médias, Institut Européen des
Hautes Etudes Internationales, II. L’INSTRUMENTALISATION RÉCIPROQUE DES ONG
Nice 2005.
HUMANITAIRES ET DES MÉDIAS, p. 49
4. L’image-choc: la “victime humanitaire” ou “la
représentation humanitaire de la victime”, p. 69
5. Famine en Éthiopie, 1984-1985: le spectacle de la
souffrance/l’humanitaire spectacle, p. 74
6. Somalie, 1993: l’utilisation politique des images, p. 79
7. Rwanda, 1994: génocide ou “champ d’expérimentation
photographique”?, p. 81
PDF
Mathilde
Lebourgeois,
Les
stratégies de communication des
ONG environnementales : le cas de
Greenpeace et de WWF, Institut
d'Études Politiques de Lyon 2,
Lyon 2010.
Partie I : Importance et spécificité de la communication
dans les ONG, p. 9
Chapitre A : Le développement durable : un nouveau défi
pour la société civile, p. 9
Chapitre B : Différents moyens de communication pour les
ONG, p. 11
1.Importance de la participation et de la pédagogie, p. 12
Partie II : Deux modèles de communication : Greenpeace et
WWF, p. 18
Chapitre A : Greenpeace : une stratégie de conte station, p.
18
2. Les actions médiatiques et les autres méthodes, p. 21
3. Les limites et les critiques de la communication de
Greenpeace, p. 25
Chapitre B : W WF : une stratégie de dialogue, p. 26
2. La communication de WWF : Internet, la marque, les
évenements, les partenariats, p. 27
46
e.
f.
g.
h.
Un dispositif basé sur une marque forte dans l’air du temps, p. 38
La marque, un allié inespéré pour une cause commune, p. 39
Le Buy One – Give One, l’avenir du financement des ONG?, p. 39
Pour conclure, p. 40
III – FAUT-IL MORALISER LE RAPPORT ENTRE ONG ET MARKETING OU, AU CONTRAIRE, LE
DÉCOMPLEXER SUR L’ARGUMENT DE L’EFFICACITÉ? p. 40
IV – MÉDIATISATION, IMAGES-CHOC, ÉTHIQUE ET ESTHÉTIQUE DE LA REPRÉSENTATION
HUMANITAIRE – INDICATIONS BIBLIOGRAPHIQUES, p. 42