Association de la recherche et de l’intelligence marketing Chapitre québécois Bulletin de l’ARIM www.mria-arim.ca Merci à nos commanditaires La publication de Forum est rendue possible grâce au soutien de nos commanditaires. Merci! Ad hoc recherche ASDE Échantillonneur CONSERPRO Ipsos-Descarie Léger Marketing Research Now RMPD Saine Marketing SOM TNS Canadian Facts Souper-conférence des Fêtes Plus de 35 personnes sont déjà inscrites à la soirée des fêtes de l’ARIM, qui aura lieu le 8 décembre prochain au Café Méliès du complexe Ex Centris à Montréal. Au cours de la soirée, Ed Gibson, Président de L’ARIM au niveau National, viendra nous présenter les perspectives de l’industrie de la recherche pour 2011-2012 et les grands enjeux de notre association. Alliez réseautage, formation et plaisirs gastronomiques lors de cette soirée toujours populaire et haute en couleurs! Réservez votre place dès maintenant en contactant Louise Hamelin au (514) 935-7666 poste 224 [email protected] Formations et activités à venir Mesure de satisfaction fidélisation de la clientèle et Le : 28 janvier 2011, à Montréal Par : M. Michel Saulnier ARIM –novembre 2010 de La satisfaction de la clientèle et la fidélisation de la clientèle sont à la base même des affaires de nos jours. Nous prenons-nous de la bonne manière pour mesurer la satisfaction de la clientèle? Quels sont les pièges de nos systèmes de mesure actuels? Pourquoi les études standards de satisfaction de la clientèle ne donnentelles pas les résultats escomptés? Comment créer un système de mesure de satisfaction de la clientèle qui soit efficace? Qu’entendons-nous par valeur et comment la mesurer? Qu’est-ce qui contribue à fidéliser la clientèle? Quelles techniques de recherche devons-nous utiliser? – autant de questions auxquelles ce cours apportera des réponses. Profitez de notre tarif « réservez tôt », soit un rabais de plus de 100$, en vous inscrivant avant le 17 décembre 2010 : 499$ pour les membres et 599$ pour les nonmembres. Pour vous inscrire, veuillez communiquer avec Louise Hamelin au (514) 935-7666 poste 224 [email protected] Techniques avancées d’analyse Le : 16 et 17 février 2011, à Québec Par : M. Jean-François Allaire Pour profiter pleinement d’une recherche, il faut aller au-delà des tabulations conventionnelles. Il existe des techniques puissantes qui permettent de résoudre des problèmes marketing complexes. Ces méthodes sont hautement techniques, cependant elles s’appuient sur des principes qui sont faciles à comprendre. Cette introduction à l’analyse multivariée couvre une vaste gamme de techniques, mais ce cours offre plus qu’une simple introduction à ces techniques. Le cours explique : • Le type de problème marketing que chaque technique peut résoudre • Ce que ces techniques peuvent réellement apporter • Les résultats auxquels vous pouvez vous attendre lorsque vous utilisez ces techniques • Les pièges qui guettent l’utilisateur non méfiant À noter : ce cours fait partie du cursus pour l’obtention de l’accréditation PARM / CMRP (Professionnel Agrée en Recherche Marketing) en remplacement du cours «Marketing Research Statistics and Data Analysis ». Profitez de notre tarif « réservez tôt », soit un rabais de plus de 100$ en vous inscrivant avant le 10 janvier 2011 : 809 $ pour les membres et 1 059 $ pour les nonmembres Pour vous inscrire, veuillez communiquer avec Louise Hamelin au (514) 935-7666 poste 224 [email protected] Cours d’animation en recherche qualitative Une formation de 4 jours, animée par Guylaine Ally-Bakerdjian, pour ceux et celles qui aspirent devenir animateur en recherche qualitative, ou qui désirent raffiner leurs techniques. Les participants ont la chance de découvrir des techniques de projection, et de les mettre en application avec de vrais répondants. Page 1 Association de la recherche et de l’intelligence marketing Chapitre québécois Bulletin de l’ARIM www.mria-arim.ca La prochaine session aura lieu cet hiver, selon la disponibilité des participants. Pour plus de renseignements ou pour vous inscrire, contactez Daniel Brousseau au (514) 935-7666, poste 239. Examen pour l'accréditation PARM / CMRP L’accréditation de PARM (Professionnel Agréé en Recherche Marketing) atteste des connaissances et de la compétence des praticiens chevronnés en recherche marketing, tant au niveau de la théorie que de la pratique, et de leur application rigoureuse du Code de déontologie et des règles de pratique de l’ARIM. En acquérant une désignation de PARM : Vous confirmerez votre compétence générale et votre maîtrise des connaissances théoriques et pratiques, permettant ainsi de maximiser votre valeur aux yeux de votre employeur et de vos clients; Vous vous démarquerez en vue d’un avancement de carrière et d’une rémunération plus avantageuse; Vous démontrerez votre engagement à maintenir votre développement professionnel, à respecter et à appliquer les plus hauts standards d’éthique professionnelle. La prochaine période d’examen aura lieu le 4 février 2011 et la date limite pour vous inscrire est le 7 janvier 2001. Vous voulez plus d’information sur les modalités de l’examen ou vous souhaitez vous inscrire? http://www.mriaarim.ca/EDUCATIONFRE/CMRE.asp ARIM –novembre 2010 Adhésion à l’ARIM 2011 Pour pouvoir profiter des cours et activités de l’ARIM au tarif des membres, encourager la seule association qui représente l’industrie de la recherche marketing au Canada et faire partie d’une communauté de plus de 160 chercheurs au Québec, renouvelez votre abonnement maintenant! Promotion d’adhésion : les nouveaux membres adhérant maintenant à l’ARIM bénéficieront de 13 mois d’adhésion pour le prix de 12 (adhésion valide jusqu’au 31 décembre 2011). Les nouveaux praticiens ayant moins de deux ans d’expérience dans l’industrie bénéficient d’un tarif réduit lors de leur adhésion ou de leur renouvellement. La date limite pour renouveler votre adhésion à l’ARIM est le 31 janvier 2011. Pour plus d’information sur la cotisation et les frais d’adhésion à l’ARIM : pour les membres individuels, cliquez ici et pour les membres corporatifs, cliquez ici. Pour adhérer à l’ARIM ou pour renouveler votre adhésion, visitez le portail de l’ARIM. Le saviez-vous? Le CES – un autre indicateur de loyauté miracle? Dernièrement, des collègues de la recherche m’ont demandé mon avis sur un nouvel indice de loyauté qui est apparu – le CES (Customer Effort Score). Un article récent, paru dans le « Harvard Business Review », vantait les mérites de ce nouvel indice de loyauté. Après lecture de l’article en question, les hypothèses de base m’ont semblé bonnes et tout à fait logiques. Selon les auteurs, il faut rendre l’expérience client la plus simple possible, éliminer les embuches et les rappels et éviter de trop faire travailler le client, etc. On ne peut qu’être d’accord avec cette philosophie. Comme on dit, on ne peut pas prêcher contre la vertu. Là où, à mon humble avis, les auteurs de l’article vont trop loin, c’est en ramenant la mesure de la loyauté à une seule expression comme le Customer Effort Score (CES). Les auteurs proposent d’ajouter une question qui mesure, en quelque sorte, le niveau d’effort demandé aux clients pour faire affaire avec l’entreprise. Bien que l’article ne mentionne pas le libellé exact de la question et l’échelle utilisée, on peut les trouver sur certains forums sur Internet. Selon les constatations des auteurs, plus le niveau d’effort demandé aux clients serait grand, plus la loyauté des clients serait faible. En fait, cette question peut être vue comme l’inverse de la simplicité. D’ailleurs, on retrouve cette question de « simplicité de faire affaire avec une entreprise » très souvent dans les questionnaires de mesure de la loyauté client. En résumé, cela me semble très réducteur de penser que l’on peut expliquer un phénomène aussi complexe et multidimensionnel que la loyauté des clients, à l’aide d’une seule question (le CES). Ce nouvel indice me fait d’ailleurs penser au NPS (Net Promoter Score) qui est apparu il y a quelques années et qui a fait couler beaucoup d’encre. Étant donné qu’il est difficile d’expliquer la loyauté, les entreprises se tournent souvent vers la simplicité de telles mesures, mais la plupart du temps, il ne s’agit que d’une illusion. Michel Saulnier Page 2 Association de la recherche et de l’intelligence marketing Chapitre québécois Bulletin de l’ARIM www.mria-arim.ca Vous avez une bonne pratique, un ‘insight’, une façon de voir différente, une trouvaille? Nous sommes certains que d’autres pourraient en bénéficier. Faites-nous parvenir votre idée de texte et nous la publierons le mois prochain, avec votre nom. Faites parvenir votre texte à Claire Futin à adresses suivantes : [email protected] LECTURES Par François Perreault, journaliste Cultural Strategy d’innovation. Ils passent ainsi à côté d’occasions de devenir des références culturelles et sociales. Il faut donc, croient-ils, redéfinir les mentalités organisationnelles et porter davantage attention aux grands changements et mouvements culturels plutôt que de procéder intuitivement. Surtout, proposent-ils, il faut aller audevant des changements culturels et en être partie prenante. Ils suggèrent donc un modèle de stratégie qui s’applique autant à des entreprises en démarrage qu’à des organisations bien établies. Cultural Strategy: Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands, Douglas Holt, Douglas Cameron, Oxford University Press, 2010, 408 pages, 29,95$. http://www.oup.com/us/catalog/general/su bject/Business/Management/MarketingMa nagement/?view=usa&ci=9780199587407 Connecting With Consumers Alors que l’innovation a traditionnellement reposé sur une approche d’ingénierie et d’économie, étant axée sur des aspects de fonctionnalité et de rendement, deux observateurs croient qu’il faut plutôt innover en matière d’idéologie. Dans Cultural Strategy, Douglas Holt et Douglas Cameron, respectivement professeur universitaire et consultant, utilisent de nombreux exemples (Nike, Marlboro, Starbucks, Jack Daniel’s, Levi’s, ESPN, Ben & Jerry’s) pour démontrer l’impact spectaculaire de l’innovation « culturelle ». Pour eux, les décideurs en marketing s’enferment dans ce qu’ils appellent une « bureaucratie culturelle », laquelle fait échouer les processus ARIM –novembre 2010 On n’établit pas une connexion avec les consommateurs par les medias traditionnels de la même façon qu’on le fait avec les nouvelles plateformes. Chaque support impose des approches spécifiques adaptées. Et cela est d’autant plus nécessaire que les consommateurs eux-mêmes contrôlent les nouveaux canaux, principalement les réseaux sociaux. En plus d’observer l’évolution de ces différents canaux de communication et des changements dans la manière de consommer les médias, cet ouvrage s’intéresse aux nouveaux outils ou à ce qui caractérise chacun des plus récents supports (Web 2.0, bouche à oreille, buzz marketing, marketing viral, guérilla, etc.). Pour son auteur, ceux qui n’ajustent pas rapidement leurs stratégies au nouveau contexte deviendront vite obsolètes. Cette adaptation passe notamment par une volonté mutuelle de collaborer, selon l’auteur, un professeur de marketing à Paris. En effet, bien que les consommateurs soient désormais les responsables de la relation, les entreprises et leurs marques doivent leur faire voir que cette collaboration peut bénéficier aux deux parties. L’heure n’est plus à la prise de contrôle, mais à l’engagement. S’inspirant de cas tels que ceux de Dove, Burger King, l’organisme Peta, Sony et sa console de jeux PlayStation, Honda, etc., Allan J. Kimmel tente de démontrer que nous vivons l’une des époques les plus stimulantes pour les gestionnaires et décideurs en marketing. Certes, les bouleversements engendrés par les technologies et l’émergence des médias sociaux changent la donne et font surgir de nouveaux défis, mais, en même temps, ils procurent aux marques de multiples nouvelles avenues pour atteindre leur public. Connecting With Consumers: Marketing For New Marketplace Realities, Allan J. Kimmel, Oxford University Press, 2010, 304 pages, 49,95 $. http://www.oup.com/us/catalog/general/su bject/Business/Management/MarketingMa nagement/?view=usa&ci=9780199556519 Page 3 Association de la recherche et de l’intelligence marketing Chapitre québécois Bulletin de l’ARIM www.mria-arim.ca Real-Time Marketing and PR À une époque pas si lointaine, les communicateurs pouvaient planifier longtemps d’avance leurs stratégies de marketing, puis les déployer selon un calendrier prédéterminé. Cette ère est révolue, tranche David Meerman Scott, dans Real-Time Marketing and PR. Et les méthodes consistant à se tourner sans cesse vers les opérations réussies des années antérieures sont aussi à proscrire. Désormais, il ne faut plus compter et planifier en jours ni même en heures, mais plutôt en minutes. Avec l’accès maintenant facilité aux opinions et avis des consommateurs, les marques doivent pouvoir s’ajuster et saisir les occasions qui se présentent. Pourtant, nombreuses sont les entreprises qui continuent de naviguer à l’ancienne, juge ce conférencier, stratège et auteur. Aujourd’hui, indique-t-il, il faut pouvoir dépister des intentions d’achat dans les commentaires des internautes sur les blogues, développer une culture d’entreprise axée sur la vitesse plutôt que la récurrence, mettre en place les outils et les ressources nécessaires pour engager le dialogue avec les clients, faire appel aux consommateurs dans le choix des produits et de leur identité, et même les utiliser afin de leur faire livrer des témoignages en ligne, etc. ARIM –novembre 2010 Pourquoi tout le monde joue encore sur le même terrain, alors que les possibilités sont plus nombreuses que jamais? demande-t-il. Cessez de faire une obsession de votre message, arrêtez de dépenser des fortunes en publicité et ne pensez plus que les médias vont parler de vous, conseillet-il. Concentrez-vous plutôt à raconter votre histoire directement aux gens intéressés. Real-Time Marketing and PR: How to Instantly Engage Your Market, Connect with Customers, and Create Products that Grow Your Business Now, David Meerman Scott, John Wiley & Sons, 2010, 256 pages, 24,95 $. http://ca.wiley.com/WileyCDA/WileyTitle/pr oductCd-0470645954.html Spend Shift de la surconsommation. Ils privilégient donc à la quantité les entreprises et les marques qui affichent de solides valeurs sociales. Cela correspond à des éléments désormais importants pour eux, comme l’autonomie alimentaire et matérielle, et le sens de la communauté. Cette nouvelle échelle de valeurs passe notamment par des achats locaux, sur lesquels tablent un nombre grandissant de petits entrepreneurs. C’est en quelque sorte une « démondialisation », croit John Gerzema. Celui-ci a mené une vaste étude dans huit États américains et auprès de 50 entreprises afin d’y découvrir ce qui importe désormais aux yeux des consommateurs. Il en a tiré cinq valeurs qui définissent bien la nouvelle réalité. Une réalité à laquelle adhèrent déjà des entreprises comme Ford et Etsy. Ces organisations ne font, en fait, que retourner aux sources et porter attention à ce que leur disent les consommateurs, juge l’auteur. Spend Shift: How the Post-Crisis Values Revolution Is Changing the Way We Buy, Sell, and Live, John Gerzema, Michael D’Antonio, Jossey-Bass, 2010, 288 pages, 25,95 $. Avant même que la dernière crise économique ne sévisse, l’on observait des changements dans les façons de consommer de plusieurs personnes. Plus précisément 55% d’entre eux, a calculé John Gerzema, dirigeant du réseau mondial Young & Rubicam. Le spécialiste s’y connaît d’ailleurs en matière de comportements puisque son entreprise dispose d’une vaste banque de données relatives aux attitudes, préférences et valeurs des consommateurs qui remonte à il y a 17 ans. Ainsi, ces nouveaux acheteurs sont pleinement conscients de l’absurdité http://www.josseybass.com/WileyCDA/Wil eyTitle/productCd-0470874430 ,descCd-tableOfContents.html Poste à pourvoir Pour afficher un poste, contactez Louise Hamelin au secrétariat de l’ARIM au (514) 935-7666 poste 224 Pour nous joindre… Le numéro de téléphone pour joindre le secrétariat de l’ARIM est le (514) 935-7666, poste 224. Louise Hamelin se fera un plaisir de répondre à vos questions. Page 4 Association de la recherche et de l’intelligence marketing Chapitre québécois Bulletin de l’ARIM www.mria-arim.ca • Consumer Satisfaction, Value and Loyalty Measures When: Nov. 27th, 2009, from 9AM to 5PM, in Montreal By: M. Michel Saulnier Consumer satisfaction and loyalty are now among business basic acumen. Are we correctly measuring these dimensions? What are the pitfalls? Why do current studies give unexpected results? How do we build an efficient measurement system? What do we mean by value and how do we measure it? Which elements contribute to consumer loyalty, and how can we measure them? – All questions which will be answered during this training. Confirm your broad competency and mastery of theoretical and practical knowledge required to maximize value to your organization and clients ; • Better position yourself for career advancement and greater earning power ; • Demonstrate your commitment to continued professional development and to uphold the highest level of professional ethical standards. The CMRP Accreditation Examination will be offered in French in Montreal on January 29, 2010 CMRP The CMRP (Certified Marketing Research Professional designation) or PARM (Professionnel agréé en recherche marketing) was introduced to broaden MRIA's goal of raising the level of professionalism within the marketing research industry. Obtaining the CMRP designation means a high level of knowledge and capability in both marketing research theory and practice, and adherence to rigorous ethical standards set out in MRIA’s Code of Conduct and Good Practice. In achieving the CMRP designation, you: ARIM –novembre 2010 Page 5