Les effets de la congruence entre le support et l`annonce sur les
publicité
Les effets de la congruence entre le support et l'annonce sur les réponses à la publicité Jean-Philippe NAU Doctorant Université de Nancy 2 [email protected] Les effets de la congruence entre le support et l'annonce sur les réponses à la publicité Résumé Cette communication s’intéresse aux interactions entre support et annonce. Elle cherche plus précisément a tester les effets de la congruence perçue entre un magazine et une publicité sur les réponses à la publicité. Une expérimentation est menée afin de tester l’hypothèse d’une influence positive de la congruence sur ces réponses à la publicité. Celle-ci mobilise trois supports et six annonces dont la marque est connue ou inconnue. Les résultats soutiennent globalement les hypothèses formulées. Une annonce insérée dans un magazine où elle est perçue comme congruente apparaît comme plus efficace en termes d’attitude envers l’annonce, de crédibilité perçue et d’attitude envers la marque. Ces résultats s’avèrent plus marqués lorsque les marques sont inconnues. Mots-clés : Congruence, sélection d’espace publicitaire, médiaplanning, presse magazine Congruence between vehicle and advertisement impacts on advertising effectiveness Abstract ___________________________________________________________________________ This paper focuses on interactions between support and advertisement. It particularly tests the effects of perceived congruence between a magazine and an advertisings on the effectiveness of the latter. An experiment has been conducted to test the hypothesis of a positive influence of congruence on these responses to advertising. It uses three media and six ads with known and unknown brands. The results generally support the hypotheses. An ad perceived as congruent in a magazine appears to be more effective in terms of attitude toward the ad, perceived credibility and attitude toward the brand. These results are more pronounced when the brands are unknown. Keywords: Congruence, selection of advertising, media planning, media magazine Les effets de la congruence entre le support et l'annonce sur les réponses à la publicité Introduction D’après une recherche menée par l’Advertising Research Foundation, entre 80 et 85% du budget d’une campagne sont dépensés en espaces publicitaires dans les médias (Kelley and Jugenheimer 2004). La sélection d’un espace publicitaire est donc une tâche importante et complexe. Bien que les problématiques d'efficacité publicitaire aient été largement traitées en marketing, les questions relatives à la sélection d'espace publicitaire semblent, elles, avoir fait l'objet de relativement moins d'attention. La pertinence de ces interrogations semble pour autant renouvelée par l’extension du paysage médiatique (McDonald, 2008) et le développement d'une économie de l'attention (Chantepie, 2008). Selon Block et Schultz (2008), les pratiques de média-planning prêtent généralement trop d'attention au nombre de contacts et au coût au détriment de la réception du message et du retour sur investissement. En effet, sélectionner un espace sur la base d'un volume d'audience nécessite de faire l'hypothèse d'une équivalence des contacts entre les supports. Ce postulat a cependant été remis en question et dès les années 60, des chercheurs ont montré que, pour un même volume de contacts, les réponses à la publicité pouvaient varier selon le support considéré (Galpin et Gullen, 2000). 1. De l'audience à la réponse à la publicité Différentes recherches ont cherché à mettre en évidence une influence du support de l'annonce sur l'efficacité publicitaire. Elles peuvent être regroupées selon qu'elles s'intéressent à l'effet du média, du support choisi ou du contexte. Plusieurs de ces travaux peuvent être synthétisés sous la forme du graphique suivant (par souci de concision, seule une référence sera donnée à titre d'illustration pour chaque champ de recherche). Figure 1 : De l'audience à la réponse à la publicité 2. La congruence entre support et annonce L'hétérogénéité des médias et la difficulté à contrôler le contexte d'insertion pour les annonceurs font apparaître la pertinence d'une étude des interactions entre support et annonce. L'importance des investissements publicitaires réalisés dans la presse et plus particulièrement dans les magazines1 font de l'étude des interactions entre les publicités et cette catégorie de support un sujet d'étude intéressant. De nombreuses études ont mis en évidence l'importance du jugement de cohérence dans les réponses à la publicité dans le domaine du parrainage (Fleck-Dousteyssier, 2006), du cobranding (Cegarra et Michel, 2001), des extensions de marque (Kalamas et al., 2006) ou de la publicité (Galan, 2009). Pour autant, seule une recherche, à notre connaissance, s'est intéressée à l'influence de la congruence perçue entre support et annonce sur les réponses à la 1 http://www.irep.asso.fr/marche-publicitaire-chiffres-2009.php publicité (Dahlen, 2008). Cette question semble pourtant pertinente si l'on considère qu'une cible peut être touchée via différents magazines. Une publicité pour un guide de voyage aurat'elle une meilleure efficacité dans un magazine portant sur des sujets connexes tel Géo ? Ou, au contraire, y aurait-il un intérêt à aller à l'encontre des attentes du lecteur ? La littérature aborde la congruence sous des appellations différentes telles que fit (BeckerOlsen et Simmons, 2002), similarité (Gwinner et Eaton, 1999) ou encore typicalité (Ladwein, 1994). Pour autant, selon Jagre, Watson et Watson (2001) et Fleck-Dousteyssier, Roux et Darpy (2005), les définitions des différentes expressions sont souvent très proches et les travaux considèrent comme congruentes des entités perçues comme allant bien ensemble. Différentes recherches ont appréhendé la congruence de manière multi-dimensionnelle en essayant de distinguer différents antécédents du jugement. Gwinner et Eaton (1999) distinguent ainsi dans le domaine du parrainage une similarité fonctionnelle, lorsque la marque est utilisée dans l'événement sponsorisé, et la similarité d'image, lorsque l'image de l'événement est liée à l'image de la marque. Heckler et Childers (1992) distinguent quant à eux la pertinence et le caractère attendu. La pertinence qualifie la mesure dans laquelle le stimulus considéré est lié au message principal de la communication et le caractère attendu désigne la conformité des entités avec les attentes du lecteur. Initialement développée pour une recherche sur les interactions entre une annonce et son contenu, cette approche a été appliquée dans la littérature francophone à d'autres domaines comme le parrainage (FleckDousteyssier, Roux et Darpy, 2005), la musique (Galan, 2009) ou l'utilisation de la célébrité dans la publicité (Fleck-Dousteyssier, Korchia et Louchez, 2006). Si l'approche de Gwinner et Eaton (1999) semble assez spécifique au domaine du parrainage, celle de Heckler et Childers (1992) peut être envisagée pour étudier la congruence entre support et annonce. Néanmoins des difficultés à identifier des annonces inattendues et pertinentes ainsi que le peu d'études menées sur les questions de congruence entre support et annonce nous ont conduit à opter pour une approche unidimensionnelle. 3. Hypothèses Mandler (1982) explique la formation des attitudes par la manière dont une information parvient à s’intégrer à des structures cognitives existantes. La valence de l’affect suscité dépend alors du succès ou de l’échec de l’intégration de l’information aux schémas disponibles. L’intensité de cet affect variera en fonction des efforts effectués. Selon cette perspective, le meilleur placement pour une publicité est celui qui parviendra à mêler élaboration et élucidation du sens. L'incongruence modérée, voire l'incongruence si on considère que l'annonce est simple à comprendre, répond alors à cette double contrainte de l’élaboration et de « l’élucidation » du sens de l’annonce. Elle devrait donc obtenir le meilleur score d’attitude que ce soit pour l’annonce ou pour la marque (Peracchio et Meyers-Levy 1994, Lee 2000). Les conditions expérimentales conduisant à l'observation de tels résultats peuvent cependant être jugées particulières. Meyers-Levy et Tybout (1989) utilisent ainsi une nouvelle boisson pour mettre en évidence l'effet favorable d'une incongruence modérée. Un consommateur peut apprécier une nouvelle boisson innovante qui remet légèrement en cause son schéma cognitif concernant cette catégorie de produit. Néanmoins ce ne sera peut être pas le cas si la même modification est effectuée sur une boisson à laquelle il est habitué. De même, Maoz et Tybout (2002) mettent en avant un meilleur effet de l'incongruence modérée pour des extensions de marque. Ici encore, le stimulus utilisé peut être jugé comme particulier. Le couple modérément congruent testé est une tondeuse BMW et les compétences prêtées à la marque bavaroise se prêtent assez bien à ce nouveau produit. Pour autant, Dahlen et al. (2008) observent une influence négative de la congruence entre support et annonce sur l'attitude envers la marque et l'annonce. Galan (2009) juge les résultats obtenus en faveur d'une incongruence modérée comme assez isolés dans la littérature car un certain nombre de recherches sur le parrainage (McDaniel 1999, Rodgers, 2004, Rifon et al., 2004), sur les célébrités portes-paroles (Kamins et Gupta 2004), sur la publicité (Dahlen et Lange, 2004) ou sur la musique (McInnis et Park, 1991) mettent en évidence une relation positive entre attitude et congruence perçue. Ces résultats se justifient non seulement par l'approche des schémas cognitifs évoquée ci-dessus mais peutêtre également par une préférence et une plus grande confiance en ce qui est conforme aux attentes. Ceci nous conduit à formuler les hypothèses suivantes quant à l'influence de la congruence sur les réponses à la publicité en termes d'attitude : H1 : La congruence perçue entre une annonce et un support influence positivement l'attitude envers l'annonce. H2 : La congruence perçue entre une annonce et un support influence positivement l'attitude envers la marque. McKenzie et Lutz (1989) identifient la crédibilité perçue de l'annonce comme un antécédent de l'attitude envers l'annonce et de l'attitude envers la marque. Ils notent par ailleurs que la congruence du message de l'annonce (ad claim discrepancy) affecte cette variable. L'influence de la congruence sur la crédibilité de l'annonce a par ailleurs été mise en évidence par Dousteyssier-Fleck (2006) dans une situation de parrainage et par Dahlen et Lange (2004) dans le cadre d'une publicité. Nous posons donc l'hypothèse suivante: H3 : La congruence perçue entre une annonce et un support influence positivement la crédibilité perçue de l'annonce. 4. Méthodologie 4.1. Collecte des données et échantillon Les données ont été collectées auprès d'étudiants. Ce choix affecte certes la validité externe de l'étude mais a pour avantage d'être accessible et de permettre un bon contrôle de la validité interne. Afin d'essayer d'améliorer la validité externe, nous avons eu recours à trois publicités et trois magazines. Des marques fictives et réelles ont été utilisées afin d'observer d'éventuelles différences selon que les marques soient connues ou non. Six annonces (trois annonces dont la marque vantée pourra être réelle ou fictive) seront donc testées dans trois magazines. Un protocole « après seulement » est utilisé pour permettre aux marques fictives de demeurer inconnues. Un pré-test a mis en évidence une certaine hétérogénéité des attentes pour les différents supports. Il est alors difficile de mettre en place un plan expérimental dans lequel différentes cellules seraient comparées. Les hypothèses seront donc testées selon le niveau de congruence perçue par les individus indifféremment du support dans lequel se trouvait l'annonce. Les supports sélectionnés devaient répondre à au moins deux contraintes : ils devaient permettre de susciter des niveaux de congruence variés une fois croisés avec les différentes annonces et être potentiellement lus par les étudiants. Le Point, Géo et l'Étudiant ont ainsi été sélectionnés. Des folders de 16 pages ont été réalisés. Ce nombre de pages devait permettre de consulter le support test en un temps relativement court tout en conservant l'allure d'un magazine. Les publicités tests ont été insérées à la même page dans les trois magazines afin d'éviter des biais liés à la position de l'annonce. Dans la recherche d'une bonne validité externe, le contenu des articles a été repris sur des sites internet des magazines et nous avons cherché à maximiser la ressemblance entre supports tests et magazines en utilisant des mises en pages et des couleurs analogues (Annexe 1). Les publicités testées devaient concerner notre échantillon, susciter différents niveaux de congruence une fois croisées avec le support et permettre de tester des marques inconnues sans que celles-ci n'apparaissent comme intrinsèquement inattendues. Les guides de voyage, les masters en gestion et les produits bancaires ont été retenus. Les marques fictives et réelles utilisées ont été sélectionnées suite à un pré-test (Annexe 2). Guide de voyage Master Banque Marque réelle Le Guide du Routard IAE Banque Populaire Marque fictive La Fourmi Voyageuse IESGM La Française de Dépôt et de Crédit Tableau 1 : Nom des marques réelles et fictives Les annonces ont été réparties de la manière suivante entre les différents supports. Point 1 Point 2 Géo 1 Géo 2 Le Point 1 Le Point 2 Guide de Marque Marque Marque Marque Marque Marque voyage réelle fictive réelle fictive réelle fictive Master Marque Marque Marque Marque Marque Marque fictive réelle fictive réelle fictive réelle Marque Marque Marque Marque Marque Marque réelle fictive réelle fictive réelle fictive Banque Tableau 2 : Insertion des annonces dans les supports expérimentaux Les données ont été recueillies auprès d'un échantillon composé de 366 étudiants d'IUT. Une certaine homogénéité dans le profil des répondants a été recherchée afin d'améliorer la validité interne. Chacun des supports expérimentaux a ainsi été consulté par environ 60 étudiants. Une fois les supports expérimentaux distribués, les étudiants disposaient d'environ sept minutes pour consulter le magazine « comme si ils étaient chez eux, le plus naturellement possible ». Cette durée est le fruit d'une double contrainte : permettre à l'étudiant de prendre connaissance du magazine et limiter la durée de notre intervention. Une fois le délai écoulé, les questionnaires étaient distribués. Les étudiants bénéficiaient donc du magazine pour répondre. Il faut noter que si une exposition est suffisante pour susciter une trace mémorielle, il est difficile de susciter une attitude dans de telles conditions (Higie et Sewall, 1991). 4.2. Opérationnalisation des variables Dahlen et al. (2008) utilisent deux items en 7 points (matches/ does not match, fit well/ does not fit well). Dans la littérature francophone, l'échelle développée par Fleck-Dousteyssier, Roux et Darpy (2005) a été utilisée non seulement dans le domaine du parrainage mais aussi dans une recherche sur les célébrités porte-paroles (Fleck-Dousteyssier, Korchia et Louchez, 2006). Cette échelle est composée de trois items : « l’entité parrainée et le parrain vont bien ensemble », « le parrain est tout à fait en adéquation avec l’entité parrainée », « cette entreprise me paraît appropriée en tant que parrain de l’entité parrainée ». Cette échelle semble pertinente à plusieurs titres. Elle provient du parrainage, une problématique qui comporte certaines analogies avec celle considérée ici. Elle s'est par ailleurs montrée adaptable à d'autres problématiques. Par ailleurs, deux des trois items contiennent des verbatim rencontrés lors d'entretiens exploratoires ( « vont bien ensemble », « approprié »). Enfin, cette échelle est francophone ce qui évite d'éventuels problèmes de traduction. Quelques modifications doivent être effectuées pour appliquer l’échelle à la congruence entre support et annonce : « Cette publicité va bien dans [Magazine] », «Cette publicité est tout à fait en adéquation avec [Magazine] », « [Magazine] me paraît approprié pour cette publicité ». L'échelle de Derbaix (1995) a été utilisée pour mesurer l'attitude envers l'annonce. Elle comprend trois items : « Cette annonce me laisse tout à fait indifférent » (intérêt envers l’annonce), « Cette annonce me plaît vraiment » (dimension affective), « Je reverrais volontiers cette annonce » (dimension conative). Dans l'étude initiale, les items ne sont pas agrégés car les corrélations et le coefficient alpha associés sont trop faibles. Une analyse en facteurs communs nous a conduit à ôter le premier item (« Cette annonce me laisse tout à fait indifférent ») dans deux cas sur trois (Guide de Voyage et Banque) car sa communauté était inférieure à 0,5. Ce résultat s'explique sans doute par la formulation inversée de cet item. La suppression du premier item conduit à un taux de variance expliquée satisfaisant pour le guide de voyage et la banque. Les alphas de Cronbach associés aux échelles sont satisfaisants même si l'indicateur demeure un peu faible dans le cas de la banque (Annexe 3). Nous avons choisi de retenir un item « classique » de mesure de l'attitude envers la marque dont Bergkvist et Rossiter (2007) ont montré qu'il avait une bonne validité prédictive : « Mon attitude envers [La Marque] est : Mauvaise/ Bonne ». Dianoux (1999) mesure la crédibilité perçue de l'annonce à l'aide de l'item suivant « le message est tout à fait convaincant ». Certaines personnes interrogées durant le pré-test ont trouvé l'expression « le message » peu claire, nous avons donc modifié l'item de la façon suivante « Cette annonce est tout à fait convaincante ». Plusieurs variables ont également été contrôlées : l'implication envers le support (Strazzieri, 1994), l'implication envers la catégorie de produits (Zaichkowsky, 1994), l'humeur (« Mood short form scale » de Peterson et Sauber adaptée par Lichtlé (2002)), l'attitude envers le support (« Mauvais »/ « Bon »). 5. Résultats Les hypothèses ont été testées à l'aide de régressions avec entrée simultanée des variables. Les conditions d'application de la régression ont été testées et considérées comme satisfaisantes. La normalité des résidus et l'homogénéité de la variance semblent globalement2 respectées. Les coefficients de Durbin-Watson sont compris entre 1,6 et 2,1. Il n'y a donc pas de problème important d'autocorrélation des résidus. Enfin, les indicateurs de colinéarité (VIF, tolérance) sont satisfaisants au regard des seuils donnés par Field (2009). La tolérance la plus basse est de 0,65 alors que le seuil recommandé est de 0,2. 5.1. Effets sur l'attitude envers l'annonce Les régressions menées pour l'attitude envers l'annonce donnent les résultats suivants : Guide de voyage Master Réelle Réelle Fictive Influence Non supportée (β=0,27; Fictive Supportée Supportée Supportée (β=0,18; (β=0,24; (β=0,32; p=0,01) p<0,01) p<0,01) (β=0,06; p<0,01) p=0,43) Réelle supportée congruence (β=0,06; sur Aad Fictive Non Supportée de la Banque p<0,36) Tableau 4: L'influence de la congruence perçue sur l'attitude envers l'annonce L'hypothèse H1 est partiellement supportée. Elle est par ailleurs systématiquement vérifiée pour les marques fictives. Afin de nous assurer de la fiabilité de ces résultats, nous avons doublé les régressions ci-dessus par des régressions pas-à-pas ascendantes et tous les résultats concernant le signe et la significativité de la congruence convergent. Si des régressions sont réalisées avec la congruence comme seule variable explicative, l'hypothèse est toujours confirmée. Enfin, si on réalise une régression avec les variables contrôlées qui avaient une 2 Les résidus des régressions menées pour la dimension cognitive du guide de voyage connu, du master connu et de la banque inconnue s'éloignent modérément de la normalité. influence significative dans la régression initiale, les résultats obtenus convergent. 5.2. Effets sur l'attitude envers la marque Les régressions menées pour l'attitude envers la marque donnent les résultats suivants : Guide de voyage Connue Master Banque Inconnue Connue Inconnue Connue Inconnue Supportée Supportée Supportée Supportée Supportée Supportée Influence de la (β=0,19; (β=0,15; (β=0,28; (β=0,15; (β=0,15; (β=0,23; p=0,01) p=0,04) p<0,01) p=0,04) p=0,06) p<0,01) congruence sur Ab Tableau 5 : L'influence de la congruence perçue entre support et publicité sur l'attitude envers la marque Notre hypothèse H2 est validée pour les six annonces testées. Une régression pas-à-pas ascendante avec l'ensemble des variables ou une régression contenant la congruence et les variables contrôlées avec un effet significatif dans les tableaux ci-dessus conduisent aux mêmes conclusions. Enfin, si des régressions sont menées avec la congruence comme seule variable explicative, toutes les hypothèses sont également confirmées. 5.3. Effets sur la crédibilité perçue de l'annonce Les régressions menées pour la crédibilité perçue de l'annonce donnent les résultats suivants : Guide de voyage Master Réelle Réelle Fictive Banque Fictive Non Influence de Réelle Non Supportée Supportée Supportée la supportée congruence sur la p=0,16) Supportée supportée (β=0,33; (β=0,25; (β=0,2; p<0,01) p<0,01) p<0,01) (β=0,11; crédibilité perçue Fictive (β=0,2; (β=0,11; p<0,01) p=0,18) Tableau 6 : L'influence de la congruence sur la crédibilité perçue Lorsque la marque est inconnue, H3 est confirmée pour les trois catégories de produits testées. Seul le master vérifie notre hypothèse, lorsque la marque est connue. Nous avons souhaité recouper les résultats de ces régressions simultanées par des régressions pas-à-pas ascendantes. Les conclusions concernant l'effet de la congruence sur la crédibilité perçue convergent dans tous les cas. Lorsque la congruence est la seule variable explicative, ou si seules les variables contrôlées avec une influence significative dans les régressions précédentes sont conservées, l'hypothèse est toujours validée. 6. Discussion 6.1. Les effets de la congruence sur l'attitude envers l'annonce L'hypothèse concernant l'influence de la congruence perçue entre support et annonce sur l'attitude envers l'annonce a été supportée dans quatre cas sur six. Seules les annonces pour la marque de guide de voyage connu (le Guide du Routard) et pour l'institution connue de préparation d'un master (IAE) ne permettent pas d'observer une telle influence. Les statistiques descriptives réalisées sur ces échantillons sont néanmoins globalement conformes à notre hypothèse. Trois items ont été mobilisés pour mesurer l'attitude envers l'annonce, ils appréhendaient les dimensions intérêt, affective et conative. La validation des échelles nous a conduit à rejeter la première de ces composantes pour la banque et le guide de voyage car cet item partageait alors moins de la moitié de sa variance avec les autres. Les hypothèses ont néanmoins été testées sur cet agrégat et sur chacun des items. La congruence a dans cinq cas sur six une influence significative sur la dimension affective de l'attitude envers l'annonce (« cette annonce me plait vraiment »), y compris pour le master connu pour lequel l'effet n'est pas significatif au niveau de la variable agrégée. La plupart des relations non significatives sont observées pour les conditions où la marque était connue. Les effets de la congruence sont systématiquement plus forts pour l'attitude envers les publicités pour des marques inconnues. Ce résultat peut sans doute être expliqué par le modèle de médiation réciproque décrit par McKenzie et al. (1986). Selon cette approche, le consommateur souhaite éviter les dissonances entre différents jugements. Il y a donc une influence réciproque de l'attitude envers l'annonce et l'attitude envers la marque. Si celle-ci est faible ou inexistante, l'attitude envers l'annonce influencera sa formation. Au contraire, si une attitude forte envers la marque préexiste, l'attitude envers la publicité sera influencée par elle. Bien que ce modèle n'ait pas été vérifié par les données collectées par McKenzie et al. (1986), il permet d'expliquer la moindre influence de la congruence sur l'attitude envers l'annonce lorsque la marque est connue. L'influence de l'attitude envers la marque permettrait alors moins de variation de l'attitude envers l'annonce. Cette interprétation nous semble d'autant plus probable que l'hypothèse de l'influence de la congruence sur cette variable est rejetée pour les deux marques disposant sans doute de la plus forte notoriété auprès de notre échantillon (Guide du Routard et IAE). 6.2. Les effets de la congruence sur l'attitude envers la marque L'influence positive de la congruence sur l'attitude envers la marque est systématiquement supportée par nos données. Une annonce perçue comme congruente avec le support dans lequel elle est insérée bénéficiera donc d'une attitude envers la marque plus favorable que si elle avait été perçue comme incongruente. De manière analogue à l'attitude envers l'annonce, on note une influence plus importante de la congruence lorsque la marque concernée est inconnue. Les consommateurs ne disposent pas de jugements préalables pour les marques fictives et l'attitude est alors uniquement formée sur la base de cette exposition. Au contraire, les répondants disposent déjà d'une opinion sur les marques connues ce qui confère une forme d'inertie à leur jugement. 6.3. Les effets de la congruence sur la crédibilité perçue de l'annonce Nous avons postulé une influence de la congruence entre support et annonce sur la crédibilité perçue de l'annonce. Cette hypothèse est vérifiée pour quatre annonces sur six. Seules les données récoltées pour l'annonce pour la Banque Populaire et le Guide du Routard ne conduisent pas à des résultats significatifs. Ces marques étaient connues par les répondants et ceci a pu les conduire à ne pas juger de la crédibilité du message sur la base d'éléments périphériques. 7. Conclusion, limites et voies de recherches Les résultats conduisent donc à préconiser l'utilisation d'un support perçu comme congruent. Dans une telle situation, les publicités tendent à être mieux évaluées par les consommateur en termes de crédibilité perçue et d'attitude envers la marque et l'annonce. Par ailleurs, les annonces congruentes ont plus de chance de rencontrer les motivations du consommateur. Le manque d'homogénéité des attentes des répondants ne nous a pas permis d'utiliser un plan expérimental et ceci constitue une limite majeure de notre expérimentation. En l'absence d'une attribution aléatoire des répondants à des groupes expérimentaux, nous pouvons simplement observer des cooccurrences et seule la théorie permet de postuler une causalité. Par ailleurs, les items mesurant la congruence perçue entre support et annonce se trouvaient sur la même page que les variables expliquées. Un effet de halo a donc pu biaiser les résultats. Comme nous l'avons indiqué, l'étude a été réalisée auprès d'un échantillon d'étudiants qui remplissaient le questionnaire en exposition forcée. Les supports étaient par ailleurs imposés aux répondants et ne correspondaient donc pas nécessairement à leurs motivations du moment. Ces différents facteurs affectent la validité externe de cette étude. La lecture des magazines concernés par l'échantillon constitue une autre limite. Une enquête réalisée auprès d'étudiants de profil analogue nous a permis de constater que si la grande majorité d'entre eux connaissaient ces supports de nom, une bonne moitié les avaient déjà feuilletés et très peu d'entre eux les avaient déjà achetés. Les résultats obtenus vont par ailleurs à l'encontre des résultats obtenus par Dahlen et al. (2008) qui observaient une influence positive de l'incongruence sur l'attitude envers l'annonce et la marque et aucune influence significative de la congruence sur la crédibilité perçue de l'annonce. Cette différence est d'autant plus surprenante que les items concernant l'attitude envers l'annonce étaient également remplis en situation d'exposition forcée et que l'échelle utilisée est proche de notre propre mesure du concept. Des perspectives de recherches sont offertes par ce travail notamment afin de surmonter les limites de cette étude. La réalisation d'un terrain mobilisant un réel plan expérimental permettrait de donner plus de robustesse aux résultats obtenus. Une plus grande réflexion quant à la manipulation des éléments visuels de l'annonce pourrait conduire à une plus grande homogénéité dans les jugements de congruence et permettre ainsi l'utilisation d'un plan expérimental. Ensuite, la présence de marques inconnues dans des magazines à fort tirage a pu être jugée inattendue sans que ceci ne ressorte dans la mesure globale de la congruence. Il conviendrait donc d'avoir recours à l'approche de Heckler et Childers (1992). Ici encore, un travail plus important sur le visuel des annonces pourrait permettre de créer des conditions expérimentales correspondant aux différents cas de figures distingués par cette échelle bidimensionnelle. Enfin, une approche plus dynamique de la congruence notamment au travers de l'intégration de réponses affectives ou cognitives permettrait de mieux comprendre la formation des réponses à la publicité. Bibliographie Becker-Olsen K. et Simmons C. J. (2002), When Do Social Sponsorships Enhance or Dilute Equity? Fit, Message Source, and the Persistence of Effects. Advances in Consumer Research, 29, 1, 287-289. Bergkvist L. et Rossiter J. R. (2007), The Predictive Validity of Multiple-Item Versus SingleItem Measures of the Same Constructs, Journal of Marketing Research, 44, 2, 175–184. Block M. et Schultz D. E. (2008), Media Generations: Media Allocation in a ConsumerControlled Marketplace, Worthington, OH., Prosper Business Development Corp. Cegarra J. et Michel G. (2001), Co-Branding: clarification du concept, Recherche et applications en marketing, 16, 4, 57–69. Chantepie P. (2008), Le consommateur comme plateforme : l’économie du marketing en ligne, in X. Greffe et N. Sonnac (coord.), Culture Web, Paris, Dalloz, p. 495–511. Dahlen M. et Lange F. (2004), To Challenge or Not to Challenge: Ad-Brand Incongruency and Brand Familiarity, Journal of Marketing Theory and Practice, 12, 3, 20–35. Dahlen M., Rosengren S., Törn F. et Öhman N. (2008), Could Placing Ads Wrong be Right?, Journal of Advertising, 37, 3, 57–67. Derbaix C. (1995), L’impact des réactions affectives induites les messages publicitaires : une analyse tenant compte de l’implication, Recherche et Applications en Marketing, 10, 2, 3–30. Dianoux C. (1999), L’influence des publicités comparatives sur le comportement du consommateur, Thèse de doctorat en sciences de gestion, IAE de Nancy. Field A. P. (2009), Discovering Statistics Using SPSS, Thousand Oaks, CA., SAGE. Fleck-Dousteyssier N. (2006), Effet du parrainage sur les réactions cognitives et affectives du consommateur envers la marque : le rôle de la congruence, Thèse de doctorat en sciences de gestion, ESSEC, Paris. Fleck-Dousteyssie N., Korchia M. et Louche, S. (2006), Les célébrités dans la publicité : le rôle de la congruence, Actes de la Conférence de l’Association Française de Marketing, Nantes. Fleck-Dousteyssier N., Roux E. et Darpy D. (2005), La congruence dans le parrainage : définition, rôle et mesure, Actes de la Conférence de l’Association Française de Marketing, Nancy. Galan J.-P. (2009), Musique et réponses à la publicité : effets des caractéristiques, de l’appréciation et de la congruence musicales, Recherche et Applications en Marketing, 24, 4, 3–22. Galpin J. et Gullen P. (2000), Beyond the OTS: Measuring the Quality of Media Exposure, International Journal of Market Research, 42, 4, 473–493. Gwinner K. et Eaton J. (1999), Building Brand Image through Event Sponsorship: the Role of Image Transfer, Journal of advertising, 28, 4, 47–57. Heckler S. et Childers T. (1992), The Role of Expectancy and Relevancy in Memory for Verbal and Visual Information: What is Incongruency?, Journal of Consumer Research, 18, 475–492. Higie R. A. et Sewall M. A. (1991), Using Recall and Brand Preference to Evaluate Advertising Effectiveness, Journal of Advertising Research, 31, 2, 56–63. Jagre E., Watson J. J. et Watson J. G. (2001), Sponsorship and Congruity Theory: A Theoretical Framework for Explaining Consumer Attitude and Recall or Event Sponsorship, Advances in Consumer Research, 28, 1, 439-445. Kalamas M., Cleveland M., Laroche M.et Laufer R. (2006), The Critical Role of Congruency in Prototypical Brand Extensions, Journal of Strategic Marketing, 14, 3, 193–210. Kamins M. A. et Gupta K. (1994), Congruence between Spokesperson and Product Type: A Matchup Hypothesis Perspective, Psychology & Marketing, 11, 6, 569–586. Kelley L. et Jugenheimer D. (2004), Advertising Media planning: A brand Management Approach, London, Sharpe. Ladwein, R. (1994), Le jugement de typicalité dans l’évaluation de l’extension de marque, Recherche et Applications en Marketing, 9, 2, 1–18. Lee Y. H. (2000), Manipulating Ad Message Involvement through Information Expectancy: Effects on Attitude Evaluation and Confidence, Journal of Advertising, 29, 2, 29–43. Lichtlé M. (2002), Étude expérimentale de l'impact de la couleur d'une annonce publicitaire sur l'attitude envers l'annonce, Recherche et Applications en Marketing, 17, 2, 23-39. MacKenzie S. B. et Lutz R. J. (1989), An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude toward the Ad in an Advertising Pretesting Context, The Journal of Marketing, 53, 2, 48-65. MacKenzie S. B., Lutz R. J. et Belch G. E. (1986), The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations, Journal of Marketing Research, 23, 2, 130-143. Mandler G. (1982), The Structure of Value: Accounting for Taste, Affect and Cognition: The Seventeenth Annual Carnegie Symposium on Cognition, Hillsdale, NJ., Lawrence Erlbaum Associates, 3–37. Maoz E. et Tybout A. (2002), The Moderating Role of Involvement and Differenciation in the Evaluation of Brand Extensions, Journal of Consumer Psychology, 12, 2, 119–131. McDaniel S. R. (1999), An Investigation of Match-Up Effects in Sport Sponsorphip Advertising: The Implications of Consumer Advertising Schemas, Psychology & Marketing, 16, 2, 163–184. McDonald S. (2008), The Long Tail and Its Implications for Media Audience Measurement, Journal of Advertising Research, 48, 3, 313–319. McInnis D. et Park W. (1991), The Differential Role of Characteristics of Music on High and Low Involvement Consumers’ Processing of Ads, Journal of Consumer Research, 18, 161– 173. Meyers-Levy J. et Tybout A. (1989), Schema Congruity as a Basis for Product Evaluation, Journal of Consumer Research, 16, 39–54. Peracchio L. et Meyers-Levy J. (1994), How Ambiguous Cropped Objects in Ad Photos Can Affect Product Evaluations, Journal of Consumer Research, 21, 190–204. Rifon N. J., Choi S.M., Trimble C.S. et Li, H (2004), Congruence Effects in Sponsorhip, Journal of Advertising, 33, 1, 29–42. Rodgers S. (2004), Intermedia Effects for Appropriate/Inappropriate Print and Internet Stimuli, M. Stafford et R. Faber (coord.), Advertising, Promotion And New Media, Armonk, M.E. Sharpe, p. 51–67. Shannon C. E. (1948), A Mathematical Theory of Communication, Bell System Technical Journal, 27, 623–656. Strazzieri A. (1994), Mesurer l’implication durable vis-à-vis d’un produit indépendamment du risque perçu, Recherche et Applications en Marketing, 9, 1, 73–91. Winkin Y. (1996), Anthropologie de la communication : de la théorie au terrain, Paris, De Boeck Université. Zaichkowsky J. L. (1994), The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision, and Application to Advertising, Journal of Advertising, 23, 4, 59–70. Annexe 1 : Première page des trois supports expérimentaux Annexe 2 : Publicités testées Annexe 3 : Analyse factorielle de l'échelle de mesure de l'attitude envers l'annonce. Attitude envers l'annonce Guide de Master Banque 60,64% 57,88% 46,72% 0,8 0,78 0,7 Voyage Pourcentage de variance expliquée Alpha Tableau 7 : Analyse factorielle pour l'échelle de mesure de l'attitude envers l'annonce Les pourcentages de variance expliqués sont relativement faibles particulièrement pour la banque où il est inférieur à 50%. Dans deux cas sur trois (banque et guide de voyage), la communauté du premier item (« Cette annonce me laisse tout à fait indifférent ») est inférieure à 0,5. Moins de la moitié de la variance de cet item est donc expliquée par le facteur retenu. Ce résultat s'explique sans doute par la formulation inversée de cet item. Le premier item sera donc supprimé pour ces deux catégories de produit. Attitude envers l'annonce Guide de Master Banque 68,61% 57,88% 55,65% 0,81 0,78 0,71 Voyage Pourcentage de variance expliquée Alpha Tableau 8 : Résultats de l'analyse factorielle de l'échelle de mesure de l'attitude envers l'annonce purifiée
