60 % des spécialistes du marketing misent sur les médias sociaux The House of Marketing présente les résultats de son Yearly Marketing Survey 2013 Malines, le 21 mars 2013 – Hier, The House of Marketing présentait les résultats de son Yearly Marketing Survey 2013. L’étude indique qu’un pessimisme généralisé continue de régner parmi les spécialistes du marketing, qui se sont résignés à devoir faire plus avec moins. 60 % misent sur les médias sociaux, mais recourent aux canaux habituels comme les mass media pour générer du trafic vers les canaux en ligne. Toujours plus pour toujours moins Depuis 2007, The House of Marketing observe une baisse du Marketer’s Confidence Index (MCI), à l’exception de 2011. Cette tendance se poursuit également en 2013. Le MCI reflète l’opinion des mercaticiens au sujet de leurs budgets, de la composition de leurs équipes et du nombre de projets qu’ils doivent mener à bien. L’étude révèle que les deux premiers points, budget et équipe, sont soumis à forte pression, tandis que le nombre de projets sur lesquels les spécialistes du marketing travaillent n’a pas évolué. En d’autres termes : les mercaticiens sont à nouveau contraints de faire plus avec moins de budget. Ils semblent assez étonnamment s’y résigner. Les cartes clients et points épargne ne fonctionnent plus Les nouveaux mots qui font le buzz en 2013 sont ROPO (Research Online Purchase Offline), Phygital (combinaison de « physical » et de « digital world »), Channel Integration et multi-screen. Une référence donc au monde numérique dans lequel nous – et principalement les spécialistes du marketing – nous trouvons de plus en plus. 86 % des consommateurs utilisent différents canaux simultanément. Le Multi-Channeling est donc le point de focalisation des mercaticiens. On assiste par ailleurs à l’ascension des mots en ‘de’ : de-branding, de-connecting, de-trend,… ce qui implique la lassitude de certains consommateurs face à la surabondance de marketing. « Comment un spécialiste du marketing doit-il relier les consommateurs à sa marque en 2013 ? », indique Jean Cornet, Managing Consultant de The House of Marketing. « En revenant aux fondamentaux, ressort-il de notre étude : reconnaissez votre consommateur, donnez-lui ce dont il a besoin et apportez de la valeur ajoutée à sa vie. « 2013 tourne autour de la pertinence de produits à favoriser et de l’amélioration de l’expérience des consommateurs. Les bons vieux systèmes de récompense avec leurs incentives et petits cadeaux ne fonctionnent plus. Les mercaticiens doivent davantage penser à long terme. » Le retour de la foi en les mass media 60 % des spécialistes du marketing veulent investir dans les médias sociaux ; 40 % dans l’e-mail marketing. Ces chiffres sont plutôt surprenants, étant donné que la même étude de The House Of Marketing révèle que les mercaticiens ne sont pour la plupart pas satisfaits des résultats de leurs activités de médias sociaux. Ils comprennent cependant que leurs consommateurs passent de plus en plus de temps en ligne, et ils s’attendent donc à une hausse de 46 % des budgets en publicités en ligne, 33 % pour le Search Engine Advertising. Le numérique occupe donc une position centrale. Pourtant, en 2013, les spécialistes du marketing miseront à nouveau sur les médias traditionnels. Après une forte baisse du budget escompté pour la radio et la télévision l’an dernier, THOM constate maintenant que les mercaticiens attendent une légère hausse. Les mercaticiens prennent semble-t-il de nouveau conscience que les médias traditionnels continuent d’avoir un impact supérieur, étant donné la valeur d’attention supérieure à celle des médias sociaux. « Une utilisation intelligente des différentes possibilités de publicité peut représenter une plus-value pour les prestations des autres médias », indique Jean Cornet. « Ainsi, un spot radio ou un panneau publicitaire renforceront les recherches en ligne, avec la possibilité pour les mercaticiens d’offrir à nouveau un meilleur soutien par Search Engine Advertising. Les spécialistes du marketing ont tout à gagner à comprendre le chemin que suivent ces consommateurs online et offline. Cela fait, la quantité de technologie et de données ne déconcertera plus le mercaticien mais fera sens et permettra une meilleure focalisation », ajoute encore Jean Cornet. « En 2013, le marketing tournera autour de la pertinence du contenu et de la compréhension de ce qui fait cliquer et taper le consommateur sur son clavier. »