L`animal-valeur distinctive - International Marketing Trends

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L’ANIMAL EN PUBLICITE : REPONSES EMOTIONNELLES GENEREES LORS DU PROCESSUS
D’ATTENTION ET INFLUENCE SUR LA MEMORISATION DE LA MARQUE
Béatrice Canel-Depitre
Maître de conférences HDR en Sciences de
Gestion
Université Le Havre
Laboratoire CERENE
25 rue Philippe Lebon
B.P. 420
76057 LE HAVRE CEDEX
FRANCE
[e-mail]
Agnès Walser-Luchesi
Maître de conférences HDR en Sciences de
Gestion
Ecole de Management Strasbourg - Université
de Strasbourg
Laboratoire HUMANIS (EA1347)
21 AV DE LA FORET NOIRE, 67085
STRASBOURG
FRANCE
[e-mail]

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L’ANIMAL EN PUBLICITE : REPONSES EMOTIONNELLES GENEREES LORS DU PROCESSUS
D’ATTENTION ET INFLUENCE SUR LA MEMORISATION DE LA MARQUE
RESUME
Cette recherche s’intéresse aux réactions émotionnelles induites par la présence d’un animal
en publicité et à leurs conséquences sur l’attention portée à l’annonce et sur son évaluation. Il
est également étudié l’incidence possible de ce surcroît d’attention sur la mémorisation du
nom de marque. Les résultats, issus d’une première analyse discursive exploratoire, montrent
que la présence d’animaux est jugée utile et pertinente et peut avoir une influence positive sur
l’attention. La recherche identifie certaines émotions spécifiques telles que la sympathie, la
surprise, le plaisir / déplaisir et l’attachement.
MOTS CLES
Publicité, mémorisation de la marque, émotions, attention, animal.
ANIMALS IN ADVERTISING: EMOTIONAL RESPONSE GENERATED DURING
THE PROCESS OF ATTENTION AND INFLUENCE ON BRAND RECALL
ABSTRACT
This research focuses on emotional reactions induced by the presence of an animal in advertising.
Effects on attention to the advertisement and its evaluation are discussed. It is also considered the
potential impact of this increased attention to the memory of the brand name. The results from a first
exploratory discursive analysis show that the presence of animals is considered useful and relevant and
can have a positive influence on attention. The research identifies some specific emotions such as
sympathy, surprise, friendship and pleasure / displeasure and attachment.
KEY WORDS
Advertising, brand recall, emotions, attention getting, animal

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INTRODUCTION
La présence combinée des dimensions cognitive et émotionnelle dans la sphère du
comportement du consommateur ne fait aucun doute, notamment depuis que l’approche
expérientielle de la consommation a vu le jour (Holbrook et Hirshman, 1982). Cela a conduit
la recherche sur les réactions affectives vers trois orientations précises : la connaissance,
l’identification et le sens de l’émotion (Russel, 1979) ; l’étude des relations d’abord entre
cognition et émotion, ensuite, entre connaissance émotionnelle et relations sociales (Bandura,
1986 ; Izard, 1972) ; la mesure des émotions (Derbaix et Poncin, 2005). La raison pour
laquelle les chercheurs se sont intéressés aux liens entre émotion et cognition tient au fait que
les réactions émotionnelles peuvent influencer la cognition et l’action (Izard, 1993). A l’instar
d’Abe et Izard (1999), les émotions sont activées par des processus cognitifs et non-cognitifs,
dès qu’elles sont connectées aux stimuli de l’environnement (interne et externe), à
l’expérience individuelle et soumises à leur influence respective. C’est dans le contexte
publicitaire que ces questions ont été largement abordées. Les auteurs traitent de
l’identification des sentiments émotionnels induits par les messages publicitaires dans la
perspective d’élaborer des échelles de mesure de l’influence des émotions sur l’attitude envers
la publicité (Vanhamme et Chiu, 2008 ; Pécheux et al., 2006 ; Pécheux et Derbaix, 2002 ;
Derbaix et Brée, 1997) et envers la marque (Pécheux et Derbaix, 2002 ; Derbaix, 1995).
Alors que l’animal est régulièrement utilisé en publicité, ce dernier a rarement fait l’objet
d’étude empirique. L’objectif de cette recherche consiste à pallier ce manque en reliant la
présence de l’animal aux réactions affectives du récepteur. Précisément, il s’agit (1) d’étudier
les facteurs d’influence inhérents à la présence d’un animal (domestique ou sauvage) dans la
publicité (2) d’identifier les réactions émotionnelles des consommateurs exposés à une
annonce qui met en scène un animal (familier ou non) (3) d’analyser le rôle de l’implication
du sujet à l’égard de l’animal exposé dans la publicité (4) d’évaluer les effets possibles sur
l’attention d’une part et sur la mémorisation de la marque d’autre part. Comment l’annonce
est-elle évaluée ? Dans quelles mesures les animaux, acteurs de la publicité, stimulent-ils des
émotions ? Les conséquences de ces réactions affectives seront identifiées. Notre objet est de
s’interroger sur l’efficacité de l’introduction d’un animal en termes d’attention portée à
l’annonce et de mémorisation de la marque.
Cette recherche répond à des considérations tant managériales qu’académiques en termes
d’efficacité publicitaire. D’un point de vue empirique, cette étude s’appuie principalement sur

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des données qualitatives et discursives mais également sur une recherche documentaire
permettant de dresser un état des lieux de l’usage de l’animal en publicité. Nous considérons
l’émotion comme une composante expérientielle subjective (Boyet et Nefti, 2007), que nous
étudierons au travers d’un certain nombre de discours. D’un point de vue plus théorique, la
littérature en comportement du consommateur a souligné l’importance d’une réponse
émotionnelle dans le processus de persuasion (Milne et al., 2000, Tanner et alii, 1991, Umeh,
2004) et a démontré le rôle croissant de l’affect comme réponse du consommateur. Par
ailleurs la place de l’attention est reconnue comme indiscutable sur le processus de persuasion
(Derbaix et Brée, 1997, Pecheux et Derbaix, 1999). Ceci étant dit, et dans la perspective de
poursuivre l’exploration dans la voie des réponses émotionnelles générées lors du processus
d’attention, nous prendrons en compte l’influence de l’animal. Le champ investi est celui de
la publicité. Précisément, il s’agit d’étudier les facteurs d’influence de l’animal en publicité
sur l’attention portée à l’annonce et de savoir dans quelle mesure cette attention peut se
répercuter sur la mémorisation de la marque. Car, même si attention et mémorisation sont
positivement corrélées (Mehta et Purvis, 2006), cette relation peut s’établir et se structurer
dans le temps.
Pour ce faire, le papier sera articulé en trois parties. D’abord, un état des lieux de l’animal
utilisé en publicité à partir d’une recherche documentaire précédera la justification du cadre
conceptuel. Ensuite, nous nous proposons, dans un cadre expérimental, d’étudier l’influence
de l’animal sur l’attention et la mémorisation de la marque relative aux réponses
émotionnelles, qu’il suscite. La modélisation proposée distinguera l’affect qui active ou non le
niveau d’attention de celui qui influence les liens entre processus d’attention et mémorisation
de la marque. Enfin, la dernière partie, sera consacrée à la présentation des résultats d’une
première étude exploratoire et à leur discussion dans la perspective de poursuivre cette
recherche par une phase quantitative.
ETAT DES LIEUX DE L’ANIMAL UTILISE EN PUBLICITE
L’animal utilisé en publicité n’est pas uniquement protagoniste légitime des marques de pet
Food, d’autres marques, d’univers très variés, se les approprient dans l’objectif d’accentuer un
capital sympathie auprès du récepteur, de susciter une émotion et d’attirer l’attention sur leur
produit. Les nombreux exemples d’animaux employés à la promotion de produits, dont ils ne
sont pas destinataires, sont nombreux. Force est de constater que les marques de produits

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pour animaux ne sont pas les seules habilitées à mettre en scène des animaux pour
promouvoir leur produit.
Ainsi, il n’est pas nécessaire de commercialiser un produit pour chien pour s’allouer les
services d’un labrador dans une publicité. Les animaux apparaissent dans pléthore de
publicités pour des marques et produits qui n’ont à priori pas grand-chose à voir avec
l’animal. Plusieurs univers sont alors combinés. L’association du produit à un autre univers
n’est pas un fait nouveau. Par exemple, au Mondial de l'Automobile, les hôtesses
accompagnent chaque modèle de voiture. Tantôt qualifiées de femmes, d’hôtesses ou de filles,
leurs rôles semblent multiples : Au delà des rêves qu’elles véhiculent, elles sont avant tout là
pour attirer et valoriser le modèle de voiture auprès des clients et des journalistes.
L’analyse de l’utilisation de l’animal en publicité peut se faire sous plusieurs angles en
fonction de la forme sous laquelle il apparaît et qui permet à la marque de se situer. Afin de
mieux cerner les raisons qui poussent les marques à faire figurer l’animal dans leur publicité,
nous retiendrons la typologie suivante :
- L’animal-consommateur de produits et services
- L’animal dessiné identifié au produit
- L’animal-valeur
- L’animal complice de l’homme
La distinction de l’animal au sein de ces groupes est fondée sur trois critères majeurs : le rôle
attribué à l’animal, sa proximité avec le produit promu, ainsi que les implications
managériales de la marque (cf. tableau 1). Dans notre étude, seules les deux dernières
catégories seront prises en compte au motif qu’elles placent l’animal au premier plan de la
scène, alors même qu’il n’est pas concerné directement par le produit commercialisé. C’est un
parti pris pour la marque d’intégrer cet acteur.
Tableau 1 : les rôles de l’animal en publicité
Types
Rôles attribués à
l’animal
Degré de proximité de
l’animal à la catégorie
de produits
Implications
managériales
L’animal-
consommateur
de produits et
services
L’animal expert
Sujet et objet de la
publicité
Lien fort avec le
produit
Combinaison de deux
univers de
consommation (canin
+ autre)
L’animal
dessiné identifié
au produit
L’animal « personnage
de marque »,
composante de la
Lien faible avec le
produit
Lien social recherché
Stratégie de marquage
qui recherche
l’attachement