Marketing musical

)
stratégie
PAR AURÉLIEN SOOUKIAN*
Marketing musical :
les dix commandements
Le marketing doit jouer sur
les cinq sens, dont l’ouïe qui
semblait jusqu’à présent
le parent pauvre. Mais les
temps changent, la musique
doit se mettre au service de la
construction de la marque.
nouvelles tendances, a un porte-monnaie et des oreilles :
c’est un « consauditeur ». Sa culture musicale s’est développée rapidement et il perçoit désormais la marque au travers du prisme de la musique. Comment l’entreprise peutelle profiter de cet engouement pour générer adhésion et
préférence ? Voici dix principes essentiels à retenir.
L
e temps de la musique purement illustrative ou
fonctionnelle est révolu. Dans un environnement
saturé d’images et de messages, une approche
pragmatique et stratégique du son par les entreprises s’impose pour se faire entendre et capter l’attention
du consommateur. Car ce dernier, toujours à l’affût des
1- L’intérêt du grand public pour la musique, tu prendras
en compte
Une étude d’Opinion Way pour la Sacem ** révèle que 84 % des
Français écoutent de la musique au quotidien. Salariés ou dirigeants, étudiants ou retraités… tout le monde y est sensible. Ce
centre d’intérêt offre des perspectives pour les entreprises, qui
doivent apprendre à manier ce sujet au même titre que celui
de la communication, de l’identité, du marketing ou du design.
Adressez-vous aux yeux mais également aux oreilles de
vos clients. Considérez la dimension sonore de l’entreprise
dans le cadre de sa stratégie de communication.
* Directeur associé de l’agence By Music, fondée avec Éric Phélippeau, By Agency.
** Etude OpinionWay pour la Sacem auprès d’un échantillon de 2010 personnes,
représentatif de la population âgée de 15 ans et plus, du 26 novembre au 11 décembre
2010, consultable en ligne : www.sacem.fr
page 18 - la revue des marques - n°86 - avril 2014
)
2- L’ADN musical de ta marque, tu définiras
Rock ? zen ? hype ? Quel est le registre musical de
votre entreprise ? Nature & Découvertes a choisi un
univers sonore évocateur des valeurs de l’enseigne :
évasion, plaisir des sens, expérience, zen, plénitude.
McDonald’s a opté pour un style jeune, dynamique,
joyeux et entraînant pour transmettre les valeurs de
convivialité, de fun et de partage propres à la marque.
Comme pour les symboles ou les couleurs, définissez
le langage musical qui incarnera votre entreprise.
3- Dans l’esprit du public, tu t’installeras
Dim, Intel Inside, Bouygues Telecom, Décathlon, Contrex,
Nescafé… Ces marques ont toutes au moins un point commun : elles se « chantent ». Elles possèdent en effet une identité
sonore, une mélodie composée de notes emblématiques reconnaissable par tous. Un avantage concurrentiel inestimable permettant de booster la reconnaissance et la mémorisation de la
marque.
Offrez à votre entreprise une signature sonore immédiatement reconnaissable à diffuser sur différents supports : accueil téléphonique, spots radio, événements, sites
Internet, films institutionnels ou publicitaires…
4- Ton accueil téléphonique, tu soigneras
80 % des premiers contacts avec une entreprise s’effectuent
par téléphone. Prospects, clients, actionnaires… ils ont dix
secondes pour se faire une première impression lorsqu’ils
vous appellent. Le service clients de Nespresso vous reçoit-il
avec une musique d’ascenseur ? Non, avec celle de la marque
qui vous laisse penser que Georges Clooney va vous répondre…
Halte à la musique « papier peint » ! Adoptez un accueil
téléphonique à l’image de votre entreprise et profitez de ce
medium pour créer du lien avec vos interlocuteurs.
5- Une expérience musicale dans les points de vente, tu
proposeras
Sur le terrain, nous sommes progressivement passé d’un bruit
de fond nécessaire au commerce à l’expérience polysensorielle
en magasin. Agnès B, Sephora, Uniqlo,
Monoprix, Abercrombie & Fitch…
autant d’enseignes qui nous proposent une immersion sonore unique
à chaque visite et qui prolongent souvent l’expérience en ligne via leurs
propres playlists Deezer. Avec la création du label Zadig & Voltaire Music, la
marque de mode affirme son positionnement dans l’univers rock, propose
Êtes-vous
un marketeur
responsable ?
La plateforme « Réussir avec un marketing responsable » 1
a ouvert son deuxième appel à candidature. Objectif ? Partager
– et diffuser – les meilleures pratiques des entreprises.
L
ancée en 2013, la plateforme conçue à l’initiative
d’Elizabeth Pastore Reiss, fondatrice d’Ethicity
(groupe Greenflex), et de David Garbous, directeur
marketing stratégique de Fleury Michon, a vocation de
partager les clés de succès du marketing responsable et
d’offrir une visibilité aux projets sélectionnés. Elle est
soutenue par l’ADEME et a été créée en partenariat avec
l’Adetem, Prodimarques et l’UDA. Elle bénéficie par ailleurs d’un partenariat académique avec Audencia Group.
En 2013, vingt dossiers ont été retenus selon cinq critères :
aspect innovant ; création de valeur (sociétale, client,
entreprise) ; cohérence et vision à long terme ; potentiel
de déploiement ; enseignements retirés.
Q Qui est concerné ?
La plateforme rassemble déjà de grands acteurs tels que
Bic, Bonduelle, Evian, LU, Pilot, … L’objectif de cet appel
du premier semestre 2014 est de continuer de la nourrir tout en élargissant le champ d’analyse, au-delà des
fabricants de grandes marques, aux PME, entreprises de
service et distributeurs, que leur démarche se situe en
France ou à l’étranger.
Q Quels avantages ?
• Partage d’expérience. Échanger avec une communauté
de marketeurs engagés qui font face à des problématiques communes et leur faire connaître ses propres
bonnes pratiques de marketing responsable.
• Visibilité. Bénéficier de la mise en ligne de son projet, et
d’un relais auprès des médias, notamment via les partenariats avec la Revue des Marques et Marketing Magazine.
• Analyse. Identifier les facteurs clés de succès dans la
mise en œuvre de tels projets, trouver les arguments pour
convaincre en interne et l’inspiration pour aller plus loin
dans la démarche.
Q Comment participer ?
Télécharger un ou plusieurs dossiers sur le site internet
www.reussir-avec-un-marketing-responsable.org
et le(s) renvoyer complété(s) au plus vite ! Q
1 - Voir la Revue des Marques n° 84 p. 27 et n° 85 p. 51.
( la revue des marques - n°86 - avril 2014 - page 19
)
stratégie
Profitez des nouvelles
technologies et des
réseaux sociaux pour créer
une communauté musicale
de clients connectés avec la
marque en permanence.
ses disques en boutique et organise des showcases lors des Zadig
Tour. L’enseigne assure ainsi la promotion de ses artistes, renforce
l’expérience dans ses points de vente, convertit ses clients en fans
et parfait son image tendance.
Enrichissez l’expérience consommateur en magasin avec
des contenus audio sur mesure et originaux.
6- La vie de l’entreprise, tu animeras
Organisez un concert privé, faites enregistrer l’hymne
de la marque aux salariés, créez et animez une radio
interne… À l’heure où les entreprises veillent au bien-être
des collaborateurs, tirez parti du pouvoir fédérateur de la
musique pour animer la vie en interne.
Utilisez la musique pour développer le sentiment d’appartenance et contribuer à la culture d’entreprise.
7- Les artistes susceptibles d’incarner la marque,
tu identifieras
En s’associant, les marques et les artistes profitent de leur
notoriété respective pour émerger davantage. Ainsi, Madonna
devient
l’ambassadrice
de H&M, le DJ Bob Sinclar
conseille les casques audio
Sennheiser, les cahiers
Oxford marquent des
points auprès des jeunes
en révélant de nouveaux
talents, Red Bull Music
Academy sélectionne une
soixantaine de jeunes
artistes dans le monde
pour participer à des master class d’exception…
Identifiez un artiste dont l’univers musical est susceptible
de porter les couleurs de la marque et développez avec lui
un partenariat pour émerger davantage.
page 20 - la revue des marques - n°86 - avril 2014
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8- Les tendances et les goûts musicaux de tes cibles,
tu connaîtras
Bien qu’Air France s’adresse à un public généraliste, l’entreprise souhaite proposer un contenu musical en phase avec
son positionnement premium et les
attentes de ses voyageurs. Air, Boards
Of Canada, Charlotte Gainsbourg,
Massive Attack, Jónsi, Télépopmusik…
ces artistes incarnent la détente et
la notion d’évasion que les passagers associent à la marque. Autre
exemple, Kenzo, qui à l’occasion
de ses vingt-cinq ans a regroupé
l’ensemble de ses musiques de pub
dans la compilation Kenzo Parfums
Songs : Tricky, Coco Rosie, Jil Is Lucky, Devendra Banhart ont
participé à la construction de la marque et font désormais
partie de l’ADN musical du célèbre couturier japonais.
Etudiez les goûts et attentes de vos cibles. Les nouveaux
consommateurs jugent la marque au travers du prisme
de la musique, à vous d’en tirer parti pour renouveler leur
intérêt pour la marque.
9- Une communauté musicale, tu fédéreras
Coca-Cola propose au grand public de remixer son hymne
pour les J.O. de Londres, Starbucks crée le Love Project et
permet au monde entier de poster ses vidéos de chansons
d’amour, Eurostar accompagne la production de groupes
anglais à destination du public français, opération visant à
renforcer son positionnement de passerelle entre la France
et le Royaume-Uni et à conférer à la marque une aura supplémentaire : le « transport de la culture musicale ». PME
ou grands groupes, servez-vous du son pour faire parler de
l’entreprise et proposer l’expérience en ligne la plus aboutie
en faisant participer vos clients, ils y seront très sensibles.
Profitez des nouvelles technologies et des réseaux sociaux
pour créer une communauté musicale de clients connectés
en permanence avec la marque.
10- En fans, tes clients tu convertiras
Faites découvrir à vos clients de nouveaux talents, organisez des concerts exceptionnels ou soutenez les artistes de
demain. Les modèles foisonnent : Ray Ban crée son propre festival, SFR ouvre sa salle de concert, Audi révèle de nouveaux
talents, Crédit Agricole organise des tremplins musicaux,
Heineken lance les Green Room Sessions et nous propose de
suivre l’actualité des artistes pop ou electro du moment…
Proposez des moments musicaux uniques à partager pour
créer du lien avec vos clients et faire grandir la préférence
de marque. Q