Notes de cours
publicité
Études de marché MBA 53-113-01 Cours 1 1. À quoi sert la recherche commerciale 2. Les principales utilisations de la recherche commerciale 3. Les principales formes de recherche commerciale 4. La gestion de la recherche commerciale 1- Ce à quoi sert la recherche commerciale À réduire le risque d’une décision commerciale ou marketing À repousser une décision À protéger les gestionnaires À conforter les gestionnaires dans leurs décisions 2- Principales utilisations La mesure de la taille d’un marché La structure d’un marché (segmentation) Étalonnage (statique ou dynamique) Parts de marché Avantages désavantage relatifs des marques et des produits Positionnement de produit 2- Principales utilisations (suite) Prospection sur chacun des P Attitudes Perceptions Préférences Intentions Exemples: pré-test publicitaires, mesures de satisfaction, sensibilité au prix Marché tests et expérimentation Un exemple: le Webperform Moyenne Durée de navigation 2 min 17 sec. % ayant réussi la tâche à effectuer Appréciation générale Qualité de l'information Utilisation Sécurité Interactivité Esthétisme 1 min 59 sec. 2 min 42 sec 75% 80% 75% 2 min 26 sec 67% 2 min 01 sec 78% Moyenne 4.33 4.55 4.31 4.15 4.32 5.04 5.02 4.79 4.48 4.47 5.15 5.16 5.00 4.65 4.66 5.09 4.82 4.98 4.51 4.49 4.92 5.04 4.47 4.31 4.20 4.99 5.06 4.72 4.47 4.55 3- Les principales formes de recherche commerciale Exploratoires Données secondaires Recherches qualitatives Descriptive Sondages Observation électronique Causale Expérimentation Les principales formes de recherche: Données «secondaires » vs «primaires» Donnée secondaire : Toute information qualitative ou quantitative, recueillie par un tiers, à un moment donné, dans un but précis, selon une certaine méthodologie et disponible au moment de l'analyse. Donnée primaire : Toute information qualitative ou quantitative, recueillie au moment présent de la recherche, dans le but précis de répondre aux questions spécifiques de la recherche et selon une méthode permettant de satisfaire à des impératifs de fiabilité et de validité, mais aussi de contraintes de temps et de coût. Les données : Données «secondaires » vs «primaires» Primaire Interne - Opinion - vendeurs Suggestions - employés Études de coûts Sondages d'employés - Enquête - consom. - Focus groups - Avis d'experts Externe Secondaire - Étude de comptes - clients Rapports de vendeurs Cartes de garantie Analyse des log du site Données scanner - Études statistiques gvt. Données d'associations Périodiques spécialisés Annuaires sectoriels Banques en ligne La partie la plus délicate Définition du problème de recherche Les objectifs recherchés Les règles de décision (statistiques et managériales) Les méthodologies Nature des données Outils de collecte de données Échantillon (au besoin) Procédure La diffusion du processus et des résultats 4- La gestion de la recherche Interne vs externe Ad Hoc ou continue De qui relève t’elle ? Les coûts de la recherche OÙ S’INSÈRE LA RECHERCHE COMMERCIALE? Vice-présidence ventes et marketing Direction ventes Direction gestion de produits Direction publicité Direction Recherche Région (produit) 1 Produit(s) X Publicité SIM Région (produit) 2 Produit(s) Y Promotion Chef de projets Région (produit) 3 Produit(s) Z Marketing direct Chef de projets Une idée du secteur Croissance du marché 25.0 21.5 18.9 20.0 15.3 15.9 2000 2001 16.6 15.0 11.9 10.2 10.0 8.7 6.3 7.0 5.0 0.0 1995 1996 1997 1998 1999 2002 2003 2004 Les principaux joueurs Rank Companies Ownership Revenue (Million US$) 2004 1 VNU N.V. / AC Nielsen Holland 4,702 2 Taylor Nelson Sofres England 1,733 3 IMS Health Inc. United States 1,569 4 Kantar Group England 1,365 5 GfK AG Germany 835 6 Ipsos Group S.A. France 753 7 Information Resources Inc. United States 573 8 Synovate England 499 9 NOP World England 409 10 Arbitron Inc. United States 297 11 INTAGE Japan 206 12 Opinion Research Corp. United States 196 13 Harris Interactive Inc. United States 172 14 NetRatings Inc. - 59 15 Greenfield Online Inc. - 44 US Players À titre comparatif
