Marchés

Lucie LE VILLAIN
Pierre BEDARIDA
Le Groupe Danone
En Chine
Le Plan
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L’historique.
L’organisation du Groupe.
Les métiers.
Les segments stratégiques.
La stratégie développement.
L’environnement concurrentiel.
L’analyse des ressources.
L’analyse du cycle de vie.
L’analyse du portefeuille d’activités.
Conclusion.
Bibliographie.
L’historique.
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1919 : Premier yaourt vendu en pharmacie.
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25 février 1966 : Les glaces Boussois et la verrerie SouchonNeuvesel fusionnent en BSN.
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Janvier 1969 – 1970 : BSN prend le contrôle d’Evian, Badoit et de
Kronenbourg. BSN passe du contenant au contenus.
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1973 : BSN et Gervais Danone fusionnent pour devenir le premier
groupe alimentaire français. Choc pétrolier en 1981. Arrêt de l’activité
verre plats par séparation avec Boussois.
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1986 : BSN Gervais Danone acquiert Général Biscuit et se lance dans
le biscuit.
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1989 : Chute du mur de Berlin, implantation en Europe de l’Est.
Troisième groupe alimentaire européen.
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1999 : Achat de l’activité Européenne de Nasbico dans le biscuit.
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1990-2005 : Accélération de l’internationalisation par acquisitions tous
azimuts dans les produits frais, biscuits et eaux minérales. Présence
sur les 5 continents.
L’organisation du Groupe.
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Le Groupe Danone :
1er groupe français – secteur agroalimentaire.
N° 1 mondiale produits laitiers (20 % marché mondial – second 4,4 %).
N° 1 mondial de l’eau en bouteille : leader en volume devant Nestlé.
N° 2 mondial dans les biscuits : leader en Europe.
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Croissance 6 à 8 % entre 2005 :
– Endettement faible.
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Risque : fragile OPA hostile, capital non verrouillé.
Techniquement opéable – 85 % de son capital dans le public.
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22 600 salariés en Chine soit 1/4 effectif mondiaux du groupe et 1/3
de ses usines.
Les métiers.
Produits laitiers frais.
6 914 Millions d’Euros en 2004
soit + 10,5 % de progression.
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Eau minérale.
3 427 Millions d’Euros en 2004
soit + 7,0 % de progression.
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Biscuiterie.
3 041 Millions d’Euros en 2004
soit + 3,9 % de progression.
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Segments stratégiques.
Entreprise
Métiers
Ségments
stratégiques
Ségments
de marché
Danone
Produits laitiers
Eaux
Biscuits
Yaourt
Lait aromatisé (Danao)
Lait fermenté (Actimel)
Eaux minérales (Evian,Volvic)
Eaux spéciales (Vitalinéa)
Eaux aromatisées
Biscuits sucrés
Biscuits salés
Grandes surfaces
Marchés traditionnels
Stratégie développement (1).
Pourquoi la Chine ?
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1,3 milliards d’habitants.
Danone passe par l’Est :
Shanghai et Nankin, région de 150 millions d’habitants et moitié des
classes moyennes du pays. (France : 62 millions d’habitants).
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Danone possède 90 usines en Chine (biscuits, produits frais, eaux),
dont plus des 2/3 sont neuves (age < 2 ans), et d’un niveau
technologique très poussé (du niveau des meilleures usines
européennes).
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3ème marché après la France et l’Espagne avec 9% des ventes
mondiales soit 3 fois plus que l’Oréal, Michelin ou Carrefour.
Stratégie développement (2).
1.
Biscuits.
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Leader biscuits : 29% du marché conquis loin devant
Kraft/Nabisco (USA, n°1 mondial du biscuit).
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1993 : lancement des biscuits Dannon (= développer ses
capacités). Des gâteaux secs bons pour la santé.
 Recettes entièrement revues :
Tuc chinois enrichi en vitamine B,
biscuits en version à l’algue (pour le transit intestinal),
Prince dopé en fer.
 Même les logos changent :
Prince avec nez retroussé, grands yeux noirs comme sorti d’un manga.
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Biscuits à 0.10€ le paquet. La majorité des familles Chinoises
vivent avec moins de 2€ par jour.
Stratégie développement (3).
2.
Yaourts/Produits frais.
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2ème en yaourts et boissons lactées.
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Mais les chinois digèrent mal le lactose, mangent avec des
baguettes et une minorité ont un réfrigirateur.
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2000 : Développement rapide des classes moyennes.
 Le marché a été multiplié par 2,3.
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Produits frais fortement aromatisés pour masquer le goût
« lait ».
Stratégie développement (4).
3.
Eau.
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Leader avec 30% des parts de marché soit 2/3 du Chiffre
d’Affaire de Danone en Chine.
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1988 : Création de Wahaha par Zong Qinghou (64ème fortune de
Chine).
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1996 : Danone possède 51% de Wahaha.
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3,3 milliards de bouteilles vendues l’année dernière soit 2
milliards de litres, autant qu’Evian ailleurs dans le monde.
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Danone propriétaire aussi de Robust, n°2 de l’eau.
(principalement vendue en bombonnes dans les villes).
Eaux bas prix mais pures, car beaucoup de familles n’ont pas
l’eau courante et l’eau du robinet est de très mauvaise qualité.
Stratégie développement (5).
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A quoi nous attendre à long terme ?
 « Vous verrez, dans 5 à 10 ans, la Chine sera enfin un grand
marché du yaourt, assure Franck Riboud. D’ici là, on aura lancé
des versions chinoises d’Actimel et de Bio ».
 « En 2011, nous réaliserons 20% de notre Chiffre d’Affaire ici »
Franck Riboud (PDG).
L’environnement concurrentiel (1).
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Liste des principaux concurrents mondiaux :
- Nestlé.
- Coca-Cola.
- Kraft/Nabisco.
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Concurrence locale :
PME bien positionnée dans leurs régions avec des produits de bonne
qualité et à bas prix : faibles coûts structurels, pas de publicité, force
de vente réduite, …
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Problème avec la contrefaçon.
L’environnement concurrentiel (2).
Les 5 forces de Porter.
Analyse des ressources (1).
1.
Ressources humaines.
Hommes clés :
 Président Directeur Général : Franck Riboud, « Li Bu ».
 Président Asie pour les trois métiers: Simon Israël.
 Président Danone Chine : Peng Qin.
 Directeur Général section Produits Frais Chine : Peng Qin.
 Directeur Général section Biscuit Chine : Dominique Poiroux.
 Directeur Général section Boissons Chine : Riccardo Cincotta.
 Directeur Marketing Chine : Daniel Xu.
Esprit d’entreprise :
 Ouverture, enthousiasme, humanisme, proximité.
 Produits de qualité, axés sur le santé.
Analyse des ressources (2).
2.
Ressources financiaires.
Le chiffre d’affaire.
Europe :
9 354 Millions d’Euros en 2004
soit + 4,6 % de progression.
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Asie :
2 072 Millions d’Euros en 2004
soit + 12,2 % de progression.
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Total :
13 700 Millions d’Euros en 2004
soit + 7,8 % de progression.
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Analyse des ressources (3).
Analyse des ressources (4).
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Cash Flow : 1 224 Millions d’€ en 2004 soit + 6,5 %.
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Bénéfice net hors éléments exceptionnels non récurrents : 917
Millions d’€ soit + 9,3 %.
Bénéfice net : 317 Millions d’€ soit + 11,2 %.
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Capitaux Propres : 5 294 Millions d’€.
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Dette financière nette : 1 385 Millions d’€ (2 692 millions d’€ en
2003).
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Marge Opérationnelle : + 12,4 % (Asie : + 14 %).
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Investissements financiers : 98 millions d’€ en 2004.
Analyse du cycle de vie.
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Lancement en Chine, beaucoup d’essais de produits, tests,
« C’est un marché en plein boom, il est normal de tester
d’autres recettes pour grossir » Franck Riboud.
Reste du monde plutôt croissance/maturité.
Analyse du portefeuille d’activités.
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Portefeuille de produits à forte image de marque supportés par du
marketing, de la communication dont la publicité télévisuelle.
Le portefeuille est à étudier plutôt par rapport aux marchés :
- Marchés en forte croissance : Asie globale (Chine, inde,
Indonésie), Russie, Amérique du Sud, Turquie.
- Marchés matures : Europe de l’Ouest, USA, Canada, Australie.
- Marchés « between » : Europe de l’Est, Etats Balcans (Yougoslavie,
Romanie, bulgarie).
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Pour tous, une concurrence plutôt forte.
Conclusion.
Bibliographie.
Article de presse.
 Capital Janvier 2005.
« Danone boit du petit lait en Chine ».
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Autres documents.
 Rapport d’activité annuel 2003.
« Chine, Hod, Probiotiques, … les nouvelles frontières du Groupe ».
 Lettre aux actionnaires Novembre 2003 et 2004.

Sites Internet.
 www.Danone.com
L’histoire, les produits, la stratégie, la Chine.

 http://www.figaroetudiant.com/cas_ecole_etudiant/20041214.FIG0743.html
 http://lemagchallenges.nouvelobs.com/articles/p238/a260004.html
 www.prodimarques.com
Danone, Kraft, Nestlé, …