Qu`est-ce qu`une marque

Introduction au commerce électronique
Rayport, Jaworski
Séance 7
La stratégie de marque et les
communications commerciales
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CONFIDENTIAL
Les objectifs d’aujourd’hui
Comment l’entreprise en ligne doit communiquer avec les clients qu’elle vise et
comment elle peut établir une stratégie de marque forte. Plus précisément nous
allons :
Développer une compréhension du processus d’établissement de la stratégie de
marque et comprendre comment les entreprises construisent les marques fortes
(i.e.: supérieures et durables);
Développer une compréhension du cadre d’analyse des communications
marketing (physiques et virtuelles) et des médias disponibles, pour établir des
communications individualisées et/ou de masse.
Last Updated: 01/14/02
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Communications de marché et image de marque

La stratégie de marque

Les communications commerciales
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Qu’est-ce qu’une marque ?
Définition de l’AMA (American Marketing Association)
Une marque est
un nom, un terme,
un signe, un symbole, un logo ou un ensemble de ces derniers
concu pour identifier les biens et les services d’un vendeur
ou d’un groupe de vendeurs
et les différencier de ceux de la concurrence.
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Qu’est-ce qu’une marque ?
Définition de l’AMA (American Marketing Association)
Une marque est
un nom, un terme,
un signe, un symbole, un logo ou un ensemble de ces derniers
concu pour identifier les biens et les services d’un vendeur
ou d’un groupe de vendeurs
et les différencier de ceux de la concurrence.
Les problèmes avec cette définition ?
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Qu’est-ce qu’une marque ?
La stratégie de marque à trait à la perception du consommateur à l’égard de
l’offre: son rendement, son image, son effet sur une personne et les messages
qu’elle transmet.
Ces perceptions sont aussi nourries par un ensemble de communicatoins
commerciales.
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La séquence
La stratégie de marque en premier, les communications commerciales en
second
‘’Think of the brand as the core meaning of the corporation,
and of the advertisment as 1 vehicule
used to convey that meaning to the world’’.
Source: Naomi Klein – No Logo
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Qu’est-ce qu’une marque ?
‘’A brand is a mental imprint which conveys a personality, promise and
unique position.
Brands are visual, emotional, rational and cultural
Powerful brands start at the core of one’s existence and spreads throughout
every point of contact with their target audience’’.
Source: Brand Moi by Karen Post
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Qu’est-ce qu’une marque ?
‘’A brand is a mental imprint which conveys a personality,
promise and
unique position.
Quelle est la position de Volvo ?
Sa position est-elle unique ? Qui d’autre a la même position?
Quelle est la position de BMW ?
Sa position est-elle unique ? Qui d’autre a la même position?
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Qu’est-ce qu’une marque ?
‘’A brand is a mental imprint which conveys a personality,
promise and
unique position.
Quelle est la position de FedEx?
Sa position est-elle unique ? Qui d’autre a la même position?
Quelle est la position de UPS ?
Sa position est-elle unique? Qui d’autre à la même position?
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Qu’est-ce qu’une marque ?
‘’A brand is a mental imprint which conveys a personality,
promise and
unique position.
Overnight
Quelle est la position de FedEx?
Sa position est-elle unique ? Qui d’autre a la même position?
Package delivery
company
Quelle est la position de UPS ?
Sa position est-elle unique? Qui d’autre à la même position?
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shoes, run
L’industrie du vêtement sport et les marques ?
‘’A brand is a mental imprint which conveys a
personality, promise and
unique position.
http://www.adidas-salomon.com/en/overview/brands/default.asp
http://about.puma.com/puma.jsp?type=company&parent=18&id=5&lang=eng
http://www.nike.com/nikebiz/nikebiz.jhtml?page=5&item=origin
Position ? – Promesse ? – Personnalité ?
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L’industrie du vêtement sport et les marques ?
Positionnement
Puma alone fuses the
creative influences from
the worlds of sport,
lifestyle and fashion.
Only Nike has the
power to make
you a proven winner.
Only Adidas has a genuine respect
for sport manifested in the
obsession for making the
best performance products
for athlethes.
Proposition
(Promesse / offre)
Only Puma inspires the
Individual to perform,
whether on the sports
fields, in the club or
out on the street.
Nike alone has the
power to enable you
to do whatever you
want to do.
Adidas enhances the performance
of athletes…
of all levels.
Raison de croire
en la promesse
We know how to mix
it up. We know how
our customers mix it up.
we empower their spontaneity
through our crossover creativity.
Just check out
We know all sports in
our stars.
depth.
Personnalité de
la marque
The animal:
Real, spontaneous, alert
agile, independent,
relentless, creative,
fashionable, youthfull
The star:
Dominant,
image-conscious,
International, competitive
The Olympian:
Respected, genuine, experienced
sporty
Nous sommes
The Inspirer
The Innovator
The Coach
Vous êtes
The Performer
The Winner
The Player
Cibles et
communications
Early adopters
Individualistic, creative,
surprising
entertaining, non-pretentious
Mainstream, 14-24
Expensive, famous,
in your face,
ellitist,
hyped-up, enjoyable.
Mainstream, 14-24
sports-focused, confident
innovative, dynamic, emotive
famous.
Source: Puma brand manual
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Qu’est-ce qu’une marque ?
‘’A brand is a mental imprint which conveys a personality, promise and
unique position.
Brands are visual, emotional, rational and cultural
Powerful brands start at the core of one’s existence and spreads throughout
every point of contact with their target audience’’.
Source: Brand Moi by Karen Post
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Qu’est-ce qu’une marque ?
‘’A brand is a mental imprint which conveys a personality, promise and
unique position.
Brands are visual, emotional, rational and cultural
Powerful brands start at the core of one’s existence and spreads throughout
every point of contact with their target audience’’.
Source: Brand Moi by Karen Post
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Qu’est-ce qu’une marque ?
‘’A brand is a mental imprint which conveys a personality, promise and
unique position.
Brands are visual, emotional, rational and cultural
Powerful brands start at the core of one’s existence and spreads throughout
every point of contact with their target audience’’.
Source: Brand Moi by Karen Post
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Qu’est-ce qu’une marque ?
‘’A brand is a mental imprint which conveys a personality, promise and
unique position.
Brands are visual, emotional, rational and cultural
Powerful brands start at the core of one’s existence and spreads
throughout every point of contact with their target audience’’.
Source: Brand Moi by Karen Post
Gottlieb Daimler hated compromises.
His motto was a categorical
"The best or nothing at all".
Until this very day, his credo is one of the mainstays of
Mercedes-Benz' tradition.
(environ 1880)
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Qu’est-ce qu’une marque ?
‘’A brand is the most valuable asset a company can own.
It can be the most confounding because, while products have a tangible,
physical reality, brands are all baout perceptuel reality’’.
‘’Brands exist in the minds
and the hearts of consumers.’’
Source: Young &Rubicam Inc.
Source: Young & Rubicam Inc - BAV
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Comment construire une marque ?
Comme vous le savez tous, les relations sont difficiles à établir, et encore plus difficiles à
maintenir. Considérez ce qui suit:
Quelquechose pique votre curiosité – quelquechose de différent de marquant, bref
quelquechose qui vous porte à réfléchir. Vous vous dites ‘’Hey, ca vaut la peine
d’investiguer un peu plus’’;
A ce moment vous décidez si c’est approprié, si le coût en vaut la chandelle, bref, est-ce
pertinent dans votre vie;
Une fois la relation établie, il faut la faire durer. Ce qui permet ca c’est l’estime que vous
entretenez avec cet individu. Le plus vous connaissez la personne, le plus vous la respectez
(ou non) …
Finalement, il y a la connaissance profonde de l’individu, cela vient grâce à l’intimité
Source: Young & Rubicam Inc - BAV
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Comment construire une marque ?
Étudier une marque signifie étudier les relations qui existent entre la marque et
les consomateurs qui achètent la marque et ceux qui ne l’achètent pas
Croyez-le ou non, la relation qu’on entretient avec une marque s’articule autour
des mêmes 4 stages de construction d’une relation
Connaissance
Estime
Pertinence
La différence rend possible la naissance de la marque. ‘’It catches the eye’’.
Différence
Comme dans les relations humaines, la différence est ce qui nous attire vers l’objet.
Ca peut ëtre le look, le comportement, l’attitude. La différence donne naissance.
Source: Young & Rubicam Inc - BAV
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Comment construire une marque ?
Étudier une marque signifie étudier les relations qui existent entre la marque et
les consomateurs qui achètent la marque et ceux qui ne l’achètent pas
Croyez-le ou non, la relation qu’on entretient avec une marque s’articule autour
des mêmes 4 stages qu’on utilise quand on batit une relation
Connaissance
Estime
Si ce n’est pas pertinent ou personellement correcte pour le consommteur, il ne
Pertinence
restera pas là. Très lié à l’usage. Si vos ventes souffrent, questionnez-vous sur
la pertinence! La pertinence permet la croissance.
Différence
Source: Young & Rubicam Inc - BAV
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Comment construire une marque ?
Étudier une marque signifie étudier les relations qui existent entre la marque et
les consomateurs qui achètent la marque et ceux qui ne l’achètent pas
Croyez-le ou non, la relation qu’on entretient avec une marque s’articule autour
des mêmes 4 stages qu’on utilise quand on batit une relation
Connaissance
Estime
La mesure dans laquelle le consommateur estime la marque. Représente la
capacité de la marque à combler sa promesse. Pour Volvo, c’est la sécurité.
Si Volvo comble la promesse, l’estime est haute. Si Volvo est en faute, il y a un
bris dans la promesse, l’estime baisse. Très lié à la réputation. Influencé par 2
Pertinence
Facteurs: perception de la qualité et de la polularité
Regardez Nike, vs Puma, Reebok…etc
L’estime permet ……
Différence
Source: Young & Rubicam Inc - BAV
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Comment construire une marque ?
Étudier une marque signifie étudier les relations qui existent entre la marque et
les consomateurs qui achètent la marque et ceux qui ne l’achètent pas
Croyez-le ou non, la relation qu’on entretient avec une marque s’articule autour
des mêmes 4 stages qu’on utilise quand on batit une relation
C’est le summum de la relation. C’est l’expérience que nous entretenons avec
Connaissance
la marque. Atteindre ce sommet prend du temps. Il ne s’atteint pas en augmentant
les dépenses de publicité. Le consommateur doit vivre l’expérience. La connaissance
se gagne, elle ne s’achete pas.
Estime
La connaissance peut ….
Pertinence
Différence
Source: Young & Rubicam Inc - BAV
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La force et la faiblesse des marques
Leader
Suiveur
Valeur d’une marque
Forces
Différence
Stature, taille
Pertinence
Connaissance
Estime
Abilité de la marque d’exister, de se défendre
Familiarité et respect pour la marque.
contre ses concurrents. Quand les marques
Attention, les marques peuvent perdre en
s’affaiblissent, c’est souvent au niveau de la différence
leadership bien qu’elle jouissent d’une
et de la pertinence.
grande notoriété. Je la connais beaucoup
mais je ne la choisi pas. On ne les préfère pas pour autant.
Source: Young & Rubicam Inc - BAV
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Un modèle conceptuel simple de la marque
Une bonne marque
… engendre une réponse
positive de la clientèle...
Notoriété de la marque
 Intensité
 Étendue
Communications commerciales
… et donne des avantages
aux clients et à l’entreprise
Avantages pour les clients
 Confiance
 Fidélité
 Satisfaction
Produit/
service
principal
Associations à la marque
 Puissance
 Pertinence
 Uniformité
 Valeur incitative
 Caractère unique
 Mémorable
 Distinctif
Source: Keller (1996), Aaken (1996), Strategic Market Research Group, Marketspace Analysis
Avantages pour l’entreprise
 Réduction des coûts de
mise en marché
 Augmentation des marges
 Occasion de
développement de la
marque
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Est-ce que les images de marque fortes importent en ligne?
Pour / Contre
La marque
n’est pas nécessaire
La marque est essentielle


Une marée de nouveaux entrants. Trop de
marques. D’ou le besoin de fortifier sa
position.
Avec une marque forte, les
consommateurs viennent à toi plutôt que toi
vers les concurrents. Le préalable est la
différence et la pertinence.

Les alliances sont beaucoup plus
importantes que les marques.

Les sites tiers d’évaluation (comme
BizRate.com) diminuent le pouvoir de
marque.

Mais… beaucoup de marques connues
(comme bevond.com ou FreePC) vont faire
faillite.

La vitesse est plus importante que la
marque. Besoin de construire une bonne
base de clientèle.

Tout tourne autour de la personnalisation.
C’est une expérience personnelle de
marque.
 Une
marque rassure les gens sur la qualité
du produit ou service.
 C’est
une connotation directe qui contient
beaucoup d’associations et facilitent la
prise de décision.
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Construire une marque en ligne
Un cadre large destiné aux gestionnaires pour construire une image de marque:
Groupement
de valeur
Campagn
e intégrée
1. Définir clairement la clientèle cible
2. Comprendre le client cible
 N’oubliez pas, étudier une marque signifie étudier les relations qui existent
entre la marque et les consomateurs qui achètent la marque et ceux qui ne
l’achètent pas
3. Identifier les éléments déclencheurs de l’expérience client
 Étudiez toutes les étapes du processus décisionnel et fixer les paramètres
d’expérience client à chaque étape
4. Garder un œil sur la concurrence
5. Donner une raison d’être à la marque
 Description conviviale de la perception que vous voulez que les clients
développent à propos de votre marque – Volvo = sécurité !
6. Agir en tout intégrité
 Croyez à votre message, soyez digne de foi
7. Demeurer cohérent au fil du temps
 Ne changez pas votre message à tout bout de champ, cela cré de la
confusion
8. Établir un système de rétroaction
9. Être opportuniste
10. Investir et être patient.
 Mesurer la force de votre marque, selon les 4 pilliers de BAV
 (Différence, pertinence, estime et connaissance)
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Les choix quant à la marque en ligne
Ces choix sont dépendants des objectifs stipulés par la compagnie, qui, à leur tour,
influencent le choix ultime quant aux éléments composant la communication.
Audience cible
Étendue du projet
Objectif de valeur
Qui on cible?
Quels services ou
produits j’offre ?
Quelle valeur veut-on
dériver de la présence
en ligne?
Création de
la marque
Composante du capital
de la marque
Quelle partie de
l’équité de la marque
on veut construire?
Notoriété de
la marque
Identification
de clients
potentiels
Général vs.
Spécifique
(segments)
Général vs.
Spécifique
produits /
services)
Achalandage
Essai du
produit
Association à
la marque
Avantages
pour le client
Vente du
produit
Renforcemen
t de la marque
Source: Forrester Research, Monitor Analysis
Avantages
pour
l’entreprise
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Point / Contrepoint: Nouvelle marque vs. Marque établie
Point / Contrepoint
Nouvelle marque

Une marque existante limite la grandeur
de la base client
marque unique ne peut être objective
(e.g., Travelocity attire plus de visiteurs que
AA.com)
Marque établie

Une quantité énorme de temps et d’argent
sont nécessaires pour développer de
nouvelles marques

Les clients comprennent et vont répondre
à une marque établie

Les clients vont comprendre la valeur
d’être capable d’utiliser les services
physiques et virtuelles de façon
interchangeable
 Une

Les marques existantes peuvent ne pas
comprendre le marché, ce qui peut amener
de la confusion au niveau des interfaces,
etc.

Les clients cibles ne seront pas confus
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Après la marque, viennent les communications
‘’Think of the brand as the core meaning of the corporation,
and of the advertisment as 1 vehicule
used to convey that meaning to the world’’.
Source: Naomi Klein – No Logo
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Communications de marché et image de marque

La stratégie de marque

Les communications commerciales
http://www.4cs.yr.com/global/
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Évolution du processus d’achat des clients
Les compagnies doivent adopter une approche structurée pour guider les clients à travers le processus
d’achat, depuis la reconnaissance d’un besoin, jusqu’à la mise au rebus. Il y a une hiérarchie des
effets à respecter dans laquelle chaque étape est préalable à la suivante.
2
3
4
Préférer
Achater
5
1
Processus d’achat

Communication
traditionnelle

Communication
Web

(au début)


Examen
Notoriété
Considérer
Publicité à la
télévision
Magasines
d’intérêt
général

Boutons
Bannières
Commandites


Publicité à la
télévision
Magasines
d’intérêt
général
Bannières







Source: Forrester Research, Monitor Analysis
Magazines de
crénaux
Garanties
Microsites
Brochures
électroniques
Sites Web



Fidéliser
Promotions
sur le point
de vente
Vente directe
Spéciaux
quotidiens
Concours
Incitatifs à la
première
commande


Expérience
avec le
produit
Clubs
d’acheteurs


Alertes par
courrier
électronique
Nouvelles et
bulletins
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Cadre d’analyse des communications de marché
Les communications de marché peuvent être catégorisées en une matrice 2X2, se basant d’une part
sur l’emphase mise sur l’audience et d’autre part sur le média de communication.
Individuel
Communications
directes
Personnalisé
Marketing
traditionel de
masse
Approches
générales
Auditoire visé
Général
Traditionnels
En ligne
Moyens de
communication
Last Updated: 01/14/02
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Les quatre catégories de communications
Les exemples, par catégorie, des approches que les compagnies virtuelles utilisent pour communiquer
avec leur marché
Communications directes traditionnelle



Force de vente
Ventes au détail
Représentant du service à la clientèle
Personnalisée en ligne






Approches générales en ligne
Marketing de masse traditionnel





Publicité télé
Publicité radio
Publicité imprimée
Babillards
Service à la clientèle supérieur
Marketing de permission
Recommandations personnalisées
Publicité personnalisée
Page Web personnalisée
Ventes croisées personnalisées
Commerce électronique personnalisé








Bannières publicitaires
Messagerie électronique
Marketing viral
sponsorship de Portail / ententes exclusives
Programmes d’affiliation
Partenariats en ligne et hors ligne
Renseignements incitant le client à acheter
Optimisation du bassin de clients
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Les taux de clic des bannières
On peut remarquer qu’il existe une tendance à la baisse des taux de click-through pour les publicités en
bannière.
Taux de clic (Avr 1999-Jan 2000)
0.65
0.60
0.55
Pourcent
0.50
0.45
0.40
Apr
May
Jun
Jul
Aug
Sept
Oct
Nov
Dec
Jan
Mois
Source: Nielsen//NetRatings
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Approches générales – en ligne
These modes of communication occur online, but lack any degree of personalization.
Approches générales – en ligne
Banner ads
 Boxlike ads that are displayed on web pages. The effectiveness of a banner ad can be
measured in several ways:
 Impressions: the total number of times an ad is seen by viewers
 Leads: the number of times a viewer takes an action (i.e., an information request)
 Sales: the number of times a viewer’s click on the ad leads to a sale
 Click-throughs: the number of times viewers click on a banner ad (see Exhibit 5-2)
 E-mail
 Newsletters or other communications. Attractive to e-commerce players due to its low
production costs and simplicity.
 Viral marketing
 Company-developed products, services or information that are passed from user to user.
 Portal sponsorship / exclusive agreements
 In exchange for partnership, portals aggressively feature their partner company’s products.
 Affiliate programs
 A particular site directs users to an e-commerce site and in turn receives a commission for
sales generated by the user.

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Approches générales – en ligne
Approches générales – en ligne
Online and offline partnerships
 Web companies often partner with complementary sites to quickly provide a value-enhanced
service to visitors.
 Innovative customer acquisition
 Example: Ally with groups and provide a complementary service that benefits the group’s
membership.
 Provide information to entice customer purchases
 Websites may try to differentiate themselves by offering vast amounts of information to their
customers.
 Leverage customer base
 Once a company establishes a large, loyal customer base, the goal is to leverage these
relationships by expanding the selection of products and services.

Last Updated: 01/14/02
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Approches personnalisées – en ligne
These modes of communication are designed for the individual customer.
Approches personnalisées – en ligne

Personalized permission e-mail
Online firms ask their permission marketing customers for detailed personal information when they sign up for
e-mails. This information allows them to send more customized and targeted e-mails to specific segments.


Personalized recommendations
A website recommends specific merchandise for each user based on past purchases, site pages viewed, and
survey information from the user.


Personalized advertisements
Personalized technology software determines dynamically, in real time, which Web advertisements should be
shown to viewers.


Personalized webpages


Users create personalized web pages that caters to their interests.
Personalized e-commerce stores
Websites use Internet technology and their knowledge about individual consumers to tailor their products and
services to each customer.

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Marketing de masse – approche traditionelle
In many cases, offline media is necessary to bring new customers onto the Internet or to
make Internet users aware of the brand.
Marketing de masse – approche traditionelle Marke

Television ads
 A growing number of online companies believe that, although expensive, TV advertising will
quickly transmit a marketing message to a large-scale audience.
Other forms of traditional mass media
that, like television ads, supplement the
online activities of e-commerce firms.

Radio ads

Print ads

Billboards

Superior customer service
Last Updated: 01/14/02
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Communications directes traditionnelle
The modes of communication prevalent before the Web existed can still be important
components of market communication today.
Communications directes traditionnelle





Sales force
 Traditional sales reps are finding increased efficiency and customer satisfaction when they are
incorporated into the company’s Web environment.
Retail sales
 The presence of offline retail products can help build an online brand image.
Customer-service representatives
 Users still desire human interaction, and customer service reps can provide the personable
touch that users want.
Direct marketing
 Firms can customize traditional mailings with new information gained online.
Telemarketing
 Using mass phone calls, a firm tries to entice customers to purchase the goods or services.
Last Updated: 01/14/02
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