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Les blogs dans la sphère
marchande
Nolwenn Hénaff – Docteur en SIC
Membre du CERSIC – Université Rennes 2
Médias 2009
Introduction
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Le blog, carnet de bord en ligne multiformes peut constituer un
véritable outil marketing de promotion et de communication.
A l’aide d’une grille de décodage (modélisée par le GRICI dirigé
par Annabelle Klein) basée sur une double dynamique
relationnelle : l’implication de l’auteur et l’interaction proposée au
récepteur,
nous allons tenter pour notre recherche d’analyser les blogs
marketing et ainsi appréhender le niveau d’implication de la
marque ou du dirigeant et les possibilités d’interaction proposées
au prospect/client.
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la progression régulière des blogs marque clairement le passage
d’un marketing de l’interruption à un marketing de l’écoute et de la
permission, où il devient fondamental pour une marque de
véritablement ‘écouter’ ce qui se dit sur elle
Vers une relation de collaboration
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Besoins constatés
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Un besoin d’interactivité toujours plus grand entre les
marques et le consommateur.
Une demande croissante d’échanges avec les entreprises,
Ce modèle innovant basé sur la co-construction et
l’échange venant alors supplanter le modèle traditionnel de
la réception passive.
Selon le célèbre blogueur Loïc Le Meur : « les médias
traditionnels diffusent des messages, les blogs démarrent
des conversations»
Typologie par projet
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Projet de blog qui englobe, « une double dynamique
relationnelle : l’implication de l’émetteur et
l’interaction proposée au récepteur»
Ces deux dimensions configurent deux axes rendant
possible une classification : l’implication de l’auteur
dans son contenu (axe vertical) varie selon que
l’auteur du blog expose un contenu personnel (sa
vie, ses états d’âme, ses humeurs, ses opinions,
etc…) ou extérieur à lui (sujets de société).
Les blogs marketing dans les 4 zones
Démarche interactive
Démarche informative
Implication
confondue
Vie de
L’entreprise
Comm
interne
Zone
de
la
correspondance
Zone du
témoignage
Interaction
conversation
Zone de
l’interpellation
Comm
produits
Zone de
l’information
Interactiopu
blication
Comm
verticale
Implication
différenciée
Exemple : le blog d’un dirigeant
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Ce thème prends :
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la forme d’un blog de dirigeant, racontant l’histoire de son entreprise
aux journalistes, salariés, (zone de la correspondance).
ce dirigeant veut faire partager son expérience de blogueur pionnier à
tout son entourage (amis, collègues, …) qui souhaiterait s’essayer à
ce nouveau genre de communication (zone du témoignage).
en tant que spécialiste donne des conseils à de futurs chefs
d’entreprises blogueurs voulant utiliser cet outil à des fins marketing
(zone de l’information),
il cherche à tester l’opinion sur son entreprise en se servant de son
blog comme laboratoire expérimental (zone de l’interpellation).
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Ainsi, malgré un type de blog similaire (blog de dirigeant), quatre
approches différenciées de politique de communication peuvent être
dégagées.
Etude de quatre cas
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Blogs d’entreprises avec une implication
différenciée
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Blogs de marques existantes avant l’outil
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Célio (zone de l’interpellation)
Marmara ( Zone de l’information)
Blogs d’entreprises avec une implication
confondue
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Blogs de pure players
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Mademoiselle Bio (zone de la correspondance – Storry
telling, implication de soi)
Blog de Lillibule (zone de témoignage) le contenu prime
Le cas des faux blogs
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Un genre frontière dans lequel les agences de
communication, sur un mode apparent de la
correspondance (ton de proximité, interaction
soutenue, implication manifeste de l’auteur)
communiquent commercialement sur les produits et
services d’un tiers client.
Les faux blogs occupent une place limitrophe de la
catégorie amateurs du fait de la tonalité des
discours, tout en restant dans l’espace des blogs «à
but lucratif». En souhaitant s’apparenter à un blog
privé, ces blogs adoptent pour ce faire un ton
personnalisé.
La communication persuasive
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Si l’on se réfère aux pratiques de la communication engageante, on
s’aperçoit que l’acte d’engagement est assez fort d’autant qu’il est
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consenti librement, dans un espace public, qu’il est parfois répété,
irrévocable dès qu’il est publié et motivé essentiellement par le coût, et
par des raisons internes
Ainsi : « ce n’est jamais l’individu qui s’engage de lui-même dans un acte
mais bien l’expérimentateur qui, en manipulant les circonstances dans
lesquelles l’acte va être émis, engage ou n’engage pas l’individu dans
l’acte qu’il réalise » (Joule, Beauvois, 2002).
Si ce sont les circonstances qui créent l’engagement, la communication
est alors étudiée et stratégiquement pensée pour créer les conditions
d’une judicieuse « technologie des circonstances » que le
«communiquant », va mettre au service de ses propres intérêts.
La publicité dans les blogs
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Si les blogs ne représentent qu’un outil de plus dans
la palette des armes à conviction des machines
marketing et politiques; ce n’est pas nouveau
Là où cela devient problématique, c’est quand cette
communication persuasive est déguisée et
s’apparente à une communication interpersonnelle.
Cette dernière, quand bien même semble-t-elle
authentique, peut subir les perversions du monde
marchand dans le cas de billets sponsorisés ou
rémunérés.
L’injonction à l’authentique
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il apparaît par ailleurs complexe de traiter le sujet de la
publicité sur les blogs, deux notions par nature
contradictoires :
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d’un côté la publicité implique la transmission d’un message,
de l’autre le blog implique une conversation.
Un aspect spécifique inhérent au développement du
néocapitalisme et présent notamment dans la
blogosphère concerne la tension entre l’augmentation
de la demande d’authenticité (exigence de la
transparence dans la blogosphère) et les soupçons
d’inauthenticité (exploitation marchande de la parole
citoyenne).
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Boltanski et Chiapello (1999)
Amateurs versus professionnels
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Ce flottement existant entre ce qui relève de l’intéressé
et du désintéressé pour soi serait particulièrement
créateur de tensions, de réactions vives dans la
blogosphère.
Ainsi, la publication de billets sponsorisés par des
marques sur son blog ou l’adoption et la reproduction
de codes appartenant à la sphère privée par les
professionnels qui visent à se rapprocher du citoyen
lambda par un discours se voulant volontairement
proche du consommateur final
brouillent les frontières entre le contenu éditorial
amateur et le communiqué de presse professionnel
Conclusion
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Le défi le plus important pour les marques et leurs
entrepreneurs reste de se tailler une légitimité à
bloguer et investir ainsi les zones de la
correspondance et de l’interpellation caractérisées
par une forte implication de l’entreprise et un
principe de conversation fortement développé.
Tenir un journal pour vanter trop directement la
qualité de ses produits ou prestations se révèle en
général peu porteur, les contenus étant souvent
assimilés à de la publicité déguisée. Une chose est
certaine : s’il veut être plus qu’un simple site
marketing, le blog doit être proche des gens
(Zarifian, 2007).