MARKETING 1 : STRATEGIE ET POLITIQUE GENERALE D’ENTREPRISE Christophe BOISSEAU Tous ces documents sont consultables par 2003/2004 les étudiants qui peuvent les enregistrer et les imprimer pour leur usage personnel. En dehors de cette utilisation, toute reproduction est soumise à un accord préalable de l’auteur. Stratégie : Essai de définition Ensemble de décisions qui : Détermine les objectifs de l’entreprise Engendre les principaux plans pour les atteindre Définit les domaines d’activité Induit les choix d’organisation Fixe les contributions de l’entreprise à son environnement Stratégie : Essai de définition Cet ensemble de décisions est caractérisé par : Des effets à long terme Des effets relativement irréversibles La mise en œuvre d’importantes ressources humaines et financières Vocabulaire de base Vocation / Mission : Qu’aimons nous faire ? Que savons nous faire ? … Portefeuille d’activités : Nos produits / Nos marchés Synergies : Est-il possible d’enrichir nos activités les unes grâce aux autres Moyens : humains, financiers, … Vocabulaire de base (suite) Modes de développement : Innovation, diversification, pénétration, … Alliances : adversaires et alliés … De la segmentation stratégique à la segmentation marketing Une vision objective externe issue de revues ou de syndicats professionnels Une vision plus subjective interne vision de ses activités par l’entreprise elle-même De la segmentation stratégique à la segmentation marketing Vision objective externe Vision subjective interne Très long terme Métier Vocation Long terme Segment stratégique DAS Moyen terme Segment marketing Cible Court terme Segment commercial Portefeuille de clients Hiérarchisation et Stratégie Stratégie de portefeuille plutôt le long terme Stratégie concurrentielle par DAS plutôt le moyen terme Action commerciale le court terme La segmentation stratégique DEFINITION Technique consistant à repérer les activités pour lesquelles une stratégie spécifique devra être développée afin de : Permettre une analyse concurrentielle pertinente Développer un avantage concurrentiel à partir de l’identification des F.C.S. propres au secteur Organiser l’entreprise en unités stratégiques ayant un sens vis-à-vis des différents marchés. La segmentation stratégique 1A/ METIER Ensemble de compétences et de savoirfaire, dont la maîtrise permet à l’entreprise d’être présente sur plusieurs segments stratégiques Ex pour un groupe chimique : Peintures / Colorants / Fibres La segmentation stratégique 1B/ VOCATION DE L’ENTREPRISE Qu’aimons nous faire ? Que savons nous faire ? Quel est notre cadre de référence ? La segmentation stratégique 2A/ SEGMENT STRATEGIQUE : Ensemble de lignes de produits de même spécificité. C’est un couple homogène Produit (technologie, coût,…) / Marché (concurrence, clients, usage du produit,…) Ex pour un groupe chimique : Grand public / Bâtiment / Industrie La segmentation stratégique 2B/ DOMAINE D’ACTIVITE STRATEGIQUE Les DAS sont l’objet de la phase de segmentation stratégique : c’est l’entité homogène pour le stratège Il s’agit des segments stratégiques sur lesquels l’entreprise se positionne La segmentation stratégique METHODE : La triade (Abell et Hammond, 1979) technologies / (ex.: stylo plume, bille, feutre, mine, …) applications / (ex.:objet publicitaire, objet cadeau, écriture simple,…) groupe d’acheteurs / (ex.: grand public, entreprises, …) La segmentation stratégique CRITERES EMPIRIQUES Un regroupement pour : Un nombre limité de DAS Valorisant chacun un mix spécifique de facteurs clés de succès Permettant chacun un jugement homogène en termes de valeur ou d’attrait de l’activité La segmentation marketing DEFINITION Technique consistant à séparer une population globale en plusieurs sousensembles homogènes au regard de certains critères que l’on suppose capables d’expliquer des différences de comportement La segmentation marketing SEGMENT MARKETING Sous ensemble de la demande, homogène sur un certain nombre de critères (socio-démographiques / comportementaux : styles de vie,…) et qui réagira de manière spécifique à une offre du marché La segmentation marketing CIBLE(S) Segment(s) marketing effectivement retenu(s) par l’entreprise pour le(s) potentiel(s) qu’il(s) représente(nt) Une cible => Un mix spécifique Des cibles => Des mix différenciés Distinction entre segmentation stratégique et marketing Domaine Moyen Objectif Terme Segmentat° stratégique Concerne l’ensemble des activités de l’entreprise Diviser les métiers en groupes homogènes Choix du portefeuille d’activités Long terme Segmentat° marketing Concerne un secteur d’activité particulier Diviser les clients en segments homogènes Mettre un mix en face de chaque segment Moyen terme Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques INTRODUCTION Historique de l’entreprise Segmentation stratégique du secteur DAS présumés de l’entreprise Cadre de référence Problématique actuelle Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques 1/ LES ANALYSES A - EXTERNES La demande (le client final) L’offre (les concurrents et leurs segmentations, les distributeurs) Notion de Valeur de l’activité Notion de Groupes stratégiques Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques VALEUR DE L’ACTIVITE (L’analyse concurrentielle de Michael Porter) La concurrence à l’intérieur d’un secteur est le résultat de la rivalité entre les entreprises existantes et des forces externes qui peuvent modifier la situation initiale : Fournisseurs / Clients / Entrants potentiels / Produits ou services substituables / … groupes de pression, Volonté des Etats, … Il s’agit de rapports de pouvoir de négociation Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques GROUPES STRATEGIQUES (Michael Porter) Il s’agit de regrouper des concurrents qui utilisent les mêmes armes stratégiques pour se défendre Le choix des paramètres varie selon le secteur d’activité Ce choix nécessite une connaissance approfondie du secteur Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques SYNTHESE : HIERARCHISATION DES OPPORTUNITES ET MENACES DE L’ENVIRONNEMENT Opportunités : domaines d’action dans lesquels il est possible d’espérer jouir d’un avantage différentiel Menaces : problèmes posés par une tendance défavorable de l’environnement Liste de Facteurs Clés de Succès (FCS) Détection d’opportunités non satisfaites Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques B - ANALYSES INTERNES Des chiffres par DAS ( CA / D CA / Contribution CA / idem pour marges) L’opérationnel : les mix (Forces et faiblesses) L’organisationnel : organigramme // réalité observable Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques SYNTHESE : HIERARCHISATION DES FORCES ET FAIBLESSES DE L’ENTREPRISE FORCES FAIBLESSES Au niveau opérationnel et organisationnel Liste de compétences distinctives (CD) Détection de CD insuffisamment valorisées Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques C - ANALYSES STRATEGIQUES Portefeuille : Métiers et DAS, équilibre du portefeuille Stratégies concurrentielles : quelles propositions sont faites face à la concurrence pour chaque DAS FCS /CD : identifier les FCS et CD pour chaque DAS par croisement des synthèses des analyses internes et externes Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques LES ANALYSES DE PORTEFEUILLE D’ACTIVITES Des matrices diverses pour visualiser le rôle des DAS à partir de deux dimensions : 1/ Valeur des activités du secteur 2/ Position concurrentielle de l’entreprise Exs: Boston Consulting group Mac Kinsey Arthur de Little Le modèle du Boston Consulting group (BCG) 1/ Taux de croissance du marché 2/ Part de marché relative SR BR PART DE MARCHE RELATIVE 8 BR TAUX DE CROISSANCE DU MARCHE 4 1 0.5 0.25 ETOILES DILEMMES VACHES A LAIT CANARDS BOITEUX Taux moyen SR Le modèle du Boston Consulting group (BCG) 1/ Taux de croissance du marché 2/ Part de marché relative SR BR PART DE MARCHE RELATIVE 8 BR TAUX DE CROISSANCE DU MARCHE 4 1 0.5 0.25 ETOILES DILEMMES VACHES A LAIT CANARDS BOITEUX Taux moyen SR Le modèle du Boston Consulting group (BCG) COMMENTAIRE D’UNE BCG EN TROIS TEMPS Aspect général de la matrice DAS par DAS aujourd’hui Préconisation Le modèle du Boston Consulting group (BCG) CRITIQUE FONDAMENTALE Corrélation part de marché rentabilité pas évidente Exs : si effet d’expérience faible ou si excellente maîtrise de coûts. Seule les activités de « volume » sont de bons terrains d’application de la BCG Le modèle Mac Kinsey 1/ Liste des attraits de l’activité : taux de croissance comme le BCG, parts de marchés des leaders, niveau des prix, risques de substitution, stabilité technologique,… PONDERATION => NOTE MOYENNE D’ATTRAITS 2/ Liste des atouts de l’entreprise : compétitivité prix, qualité, potentiel de R&D, distribution, … PONDERATION => NOTE MOYENNE D’ATOUTS Le modèle Mac Kinsey Atouts de l’entreprise ++ = -++ Attraits de L’activité = -- A A B3 A B2 C B1 C C A:Gagnantes / B1: Profitables / B2: Acceptables / B3: Dilemmes / C: Perdantes Le modèle Mac Kinsey CRITIQUE FONDAMENTALE Des choix pour les critères Des pondérations Des moyennes =>Nécessite de très bien connaître le secteur Reste le modèle d’application générale Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques 2/ LE DIAGNOSTIC Reformulation de la problématique de l’entreprise (dont sa vision des DAS) Volonté de synthèse sans paraphrase Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques 3/ LES RECOMMANDATIONS A – RECOMMANDATIONS STRATEGIQUES Description de l’évolution du portefeuille Inférences (ce à quoi cela conduit => scénario) et implications (qu’est ce que cela nécessite) par rapprochement entre FCS et CD Mise en œuvre et timing Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques B - RECOMMANDATIONS POUR LES STRATEGIES CONCURRENTIELLES Pour chaque DAS : Évolutions des mix Inférences Implications