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Le marketing des boissons sucrées Colloque surdose médiatique et santé des jeunes 5 mai 2011 Consommation au Québec et au Canada Au Québec : • Environ 20% des enfants québécois de 4 ans consomment chaque jour des boissons sucrées1. Au Canada : • Deux tendances de consommation se dégagent chez les jeunes Canadiens : les garçons consomment plus de boissons sucrées que les filles; la consommation augmente avec l’âge pour atteindre des sommets chez les 14 à 18 ans alors que les garçons en boivent plus d’un demi-litre par jour et les filles, plus d’un tiers de litre2. Impacts sur la santé Les boissons sucrées liées à l’obésité • Enfants : 1 boisson par jour = 60 % plus de risque de devenir obèse3. • Adultes : 1 boisson sucrée ou + par jour = 27 % plus de risque d’être obèse4. • Consommation de boissons sucrées : seule pratique alimentaire constamment liée au surpoids chez les enfants5. D’autres impacts sur la santé à ne pas négliger • diabète de type 2 • syndrome métabolique • Hypertension • maladies cardiovasculaires • santé dentaire • santé osseuse Investissements massifs en marketing En 2006, les plus grosses compagnies ont dépensé $4 milliards en publicité pour les boissons gazeuses6. Budget publicitaire annuel de Coca-Cola : • En 2007, Coca-Cola consacrait 9,6% de son chiffre d’affaires à la publicité, soit environ $2,8 milliards. Pourquoi cibler les jeunes ? Pour leur pouvoir d’achat direct (argent de poche) et indirect (influence des achats parentaux) • Chaque année, 4 millions d’enfants canadiens de 2 à 12 ans dépenseraient 1,5 milliard de dollars de leur propre argent de poche et influeraient sur l’achat d’articles domestiques à la hauteur de 15 milliards de dollars7. Consommateur conquis jeune = consommateur fidèle • • « Du berceau au tombeau » « Viser les jeunes, c’est assurer l’avenir de la marque », Directrice marketing Coca-Cola, 1996 Capacité virale +++ La stratégie de communication s’adapte à la clientèle visée La stratégie de communication s’adapte à la clientèle visée Marketing mix ou les 4 P PRODUIT PRIX PLACEMENT PROMOTION media.photobucket.com 9 Stratégies marketing reliées au Produit La multiplication des produits The Coca-Cola Company compte environ 3 300 produits dans plus de 200 pays. Sur la planète, 1,7 milliards de boissons appartenant à Coca-Cola Company sont consommées chaque jour. Au Québec, par exemple, le Coca-Cola classique est disponible en huit formats différents auxquels viennent s’ajouter les déclinaisons diètes et zéro mais aussi le Sprite et le Fanta pour les boissons gazeuses. L’industrie se diversifie et séduit ! Au Canada : • 30 marques de boissons gazeuses et plus de 200 saveurs • 300 demandes de licences de mise en marché pour les BÉ En 2008: ventes = 154 millions de dollars 70 saveurs de Fanta dans le monde : • • • • À l’ananas… touche hawaïenne Au cassis… un fruit aimé des suisses À la lime… au goût du sud À la pomme, la fraise, au melon, à la menthe, etc. L’emballage comme pouvoir d’attraction Nom Logos Couleurs Stratégies marketing reliées au Prix Le prix : un argument imparable pour séduire les jeunes Prix = 2e facteur influençant le plus les choix alimentaires des jeunes (après le goût) Boissons sucrées souvent moins chères que le lait ou d’autres sources d’hydratation jugées plus santé Variation des prix de certains items en fonction de l’inflation globale Stratégies marketing reliées au Placement Parcs Dépanneurs Supermarchés Cafétérias Restaurants Internet Le Placement Télévision Machines distributrices Épiceries Cinémas Arénas Bars Stratégies marketing reliées à la Promotion La Promotion Publicité Sites internet Commandite Advergame Jeux concours Philantropie Etc. Le marketing selon l’OMS Toutes les formes de marketing visant à créer une relation entre l’enfant et une marque, comme : • • • • • • • • • • • la commandite le placement de produits les promotions l’utilisation de personnalités connues, de mascottes ou de personnages les sites Internet l’emballage, les présentoirs de vente les courriels ou messages textes la philanthropie le marketing viral Etc. Similitudes avec les commandites du tabac Le placement de produit En 2010, Coca-Cola a investi près de $12 millions en placements et en publicités pour la 1e émission American Idol de l’hiver et près de 60 millions pour la saison complète8 Conséquences sur les choix alimentaire9 Une image positive empruntée aux vedettes, aux causes ou aux événements associés Une image positive empruntée aux vedettes, aux causes ou aux événements associés Une image positive empruntée aux vedettes, aux causes ou aux événements associés Une image positive empruntée aux vedettes, aux causes ou aux événements associés Source : https://secure.icoke.ca/ssldocs/home/start Les « goodies » sur Internet : jeux, etc. Advergame : promouvoir la marque à travers le jeu In-game advertising : placement de produit dans les jeux vidéos Possibilité de publicité ciblée Différentes publicités au fil des parties Publicités surviennent de manière naturelle Résultats du neuromarketing Les bonus sur Internet : court-métrage Le cellulaire = un vecteur à ne pas sousestimer Source : https://secure.icoke.ca/ssldocs/profile Source : http://www.pepsico.com/PressRelease/PepsiCoIntroduces-Social-Vending-System-the-Next-Generationin-Interactive-Vend04272011.html Les jeunes : au cœur de la communication Marketing viral : • Utilisation des médias sociaux • Spécificité : les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque • Moindre coûts • Potentiel de retombées immenses (26 millions de fans de Coca-Cola sur facebook le 03 mai 2011) • Rapidité de diffusion • Le message bénéficie d'une connotation positive liée à sa prescription par le biais d'une connaissance Le marketing viral Le marketing viral Publicité multipliée par les jeunes eux-mêmes Publicité multipliée par les jeunes eux-mêmes Les médias sociaux : rejoindre sans dépenser Les médias sociaux : rejoindre sans dépenser Les médias sociaux Plusieurs pistes d’action Projets en cours • Gobes-tu?ça • Sois futé, bois santé Agir sur le contenu (caféine, sucre, etc.)? Agir sur l’emballage – allégations? Restreindre la publicité de ces produits? Une taxe sur les BG et BÉ? Références 1 Desrosiers, H. et coll. (2005). Enquête de nutrition auprès des enfants québécois de 4 ans, Québec, Institut de la statistique du Québec, collection Santé et Bien-être, 152 p. Dans Ministère de la Santé et des Services sociaux du Québec (2006). Plan d’action gouvernemental de promotion des saines habitudes de vie et de prévention des problèmes reliés au poids 2006-2012 – Investir pour l’avenir. Québec, Gouvernement du Québec, Direction des communications du ministère de la Santé et des Services sociaux, p.10. 2 Gariguet,D. (2008). Consommation de boissons par les enfants et les adolescents. Statistique Canada. Repéré à http://www.statcan.gc.ca/pub/82-003-x/2008004/article/6500820-fra.pdf 3 Ludwig DS., Peterson KE., Gortmaker SL. (2001). Relation between consumption of sugar-sweetened drinks and childhood obesity: a prospective, observational analysis. Lancet; 357, 505-508. 4 Étude californienne, réalisée auprès de 43 000 adultes et 4 000 adolescents : California Center for Public Health Advocacy (2009). Bubbling Over: Soda Consumption and Its Link to Obesity in California. Repéré à http://www.publichealthadvocacy.org/bubblingover.html 5 Crawford PB., Woodward-Lopez G., Ritchie L., Webb K. (2008). How discretionary can we be with sweetened beverages for children? J Am.Diet.Assoc, 108(9), 1440-1444. 6 Advertising Age’s Global Marketers, 16 November 2007. Repéré à http://www.consumersinternational.org/our-work/food/keyprojects/food-and-nutrition/junk-food-generation/key-information 7 Institut Vanier (2002) cité dans Régie du cinéma Mon enfant devant l’écran (2009), p. 60 8 Friedman W (2010). Coke Gets Millions In Media Value From 'Idol'. Mediapost news, 15 janvier 2010. En ligne : http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=120680&nid=109991 et Kasser D (2010) Where the American Idol Coke Cups? MTV, 10 février 2010. En ligne http://www.mtv.com/news/articles/1631657/20100210/story.jhtml (consulté en novembre 2010). 9 Auty S, Lewis C (2004). Exploring Children’s Choice : The Reminder Effect of Product Placement. Psychology of Marketing, 21 (9) : 697713. En ligne : http://www.cmch.tv/research/fullRecord.asp?id=1384 (consulté en novembre 2010).
