Diapositive 1 - Laboratoire d`économie appliquée de Grenoble

Le comportement des
consommateurs vis-à-vis du
commerce équitable
Michel Hollard
Laboratoire GAEL
ECOSS 1er mai 2009
Michel Hollard Université Pierre
Mendès France Grenoble (GAEL)
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Un marché en croissance forte
• Chiffre d’affaires total Max Havelaar en
France
– 2001 : 12 Millions d’Euros (132 M Dm)
– 2007 : 210 Millions d’Euros (2310 M Dh)
• Parts de marché significatives pour
– Café 7%
– Thé 2 %
– Chocolat 1%
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Trois méthodes d’analyse de
l’attitude des consommateurs
• Enquêtes d’opinion
• Evaluation contingente
• Economie expérimentale
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I Les enquêtes d’opinion
• La citoyenneté
• Le prix juste
• Source : CREDOC (France); enquête
septembre 2008
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Les consommateurs diplômés et à revenus
élevés sont les plus sensibles à
l’engagement citoyen
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Les consommateurs de revenu supérieur de
tous âges sont les plus sensibles
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Les engagements de citoyenneté
attendus
• Deux thèmes principaux :
– que la fabrication du produit ait lieu en France
(30% en première réponse)
– le non-recours au travail des enfants (27%).
• Viennent ensuite :
– L’absence de pollution lors de la fabrication du
produit (12%)
– le respect des conditions de travail des salariés
(8%).
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Qu’est-ce qu’un prix juste ?
(Enquête CREDOC septembre
2008)
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Prix juste : Enquête CREDOC avril 2009
Café équitable
Logan
yaourt
coca
MacDO
Jean
i-Phone
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Prix juste : Enquête CREDOC avril 2009
LOGAN
Café équitable
Coca
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Prix juste
• Equitable (café)
• Qualité prix (Logan)
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Les consommateurs suisses et
les labels sur les bananes.
• Résultats d’une évaluation contingente
• (thèse Thuriane Mahé Grenoble
avril 2009)
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La méthode
• Questionnaire soumis à 110 consommateurs de
bananes d’un hypermarché COOP interrogés
dans le rayon des produits frais.
• Enquête contingente à double questions fermée.
• On demande donc aux acheteurs s’ils
préfèrent, à pris égal, les bananes standard, les
bananes Max Havelaar, puis les bananes BIO.
• Ensuite on étudie leur réaction face à des
variations de prix susceptibles de modifier leur
choix.
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Objet
• La Suisse : un des pays où le commerce
équitable a connu le plus grand développement.
• Comparer les dispositions à payer des
consommateurs suisses les bananes vendues
pour une moitié environ sous les labels « Max
Havelaar Suisse ».
• Comparer les dispositions à payer pour trois
types de bananes : standard, Max Havelaar,
BIO-Suisse.
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Résultat I : équitable/standard
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Résultats II CE/BIO
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Moyenne des résultats
• 1 La prime moyenne pour le label M.
Havelaar est de 1,28 francs suisses par
kilogramme (CHF/kg) (contre 0,70 dans le
magasin)
• 2 La prime moyenne pour le label BIOSuisse pour des bananes issues du
commerce équitable est évaluée à 0,33
CHF/kg (contre 0,50 en magasin)
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III Économie expérimentale
• Des achats réels
• Dans un milieu où l’information des sujets
est contrôlée
• Une procédure incitant à révéler le prix
réellement accepté par l’acheteur
• Un exemple le jus d’orange au Maroc :
dégustation en aveugle, révélation du
pays d’origine, puis de la marque
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Université Med V Agdal-Rabat
UFR / économie des organisations
Comportement du consommateur marocain face à l’étiquette
« fabriqué au Maroc »
(Critique économique n°15 hiver-printemps 2005)
Sous la direction de M.Hollard
Équipe:
Arka Loubna
Brahim Bachirat
Aahd Benmansour
Loubna Boulouadnine
Nisrine Lembarek
Youssef Rochdi
Lalla Hind Sbai Msahli
Sidi Abdelaziz Sbai Msahli
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Objet : Effet de l’information
“commerce équitable”
• Repérer l’effet d’une information sur la
demande des consommateurs.
• Le niveau de l’information est croissant au
cours de l’expérience ;
• Le produit retenu est une plaquette de
chocolat noir
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Méthode
• 5 étapes :
• 1 le type de produit dont il s’agit (poids, teneur
en cacao, chocolat de dégustation aux fèves
sélectionnées). L’un des deux est doté du label
« Max Havelaar-Commerce équitable »
• 2 Le détail de la signification du label commerce
équitable
• 3 le prix en magasin des deux produits
• 4 la part du prix qui revient au producteur
• 5 l’emballage et la marque du produit
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Résultat principal
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Principaux constats
• Les sujets acceptent de payer une prime qui
évolue de 0,35 € à l’étape 1 à 0,47€ à l’étape 5.
• Les prix acceptés sont maximum à l’étape 2
lorsqu’on explicite les objectifs généraux du
commerce équitable labellisé Max Havelaar.
• Le prix et la prime baissent à l’étape 3 lorsqu’on
indique les prix effectivement pratiqués en
magasin (0,90 et 1,45) et changent peu ensuite.
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Des méthodes différentes mais
complémentaires
• Intérêt de l’économie expérimentale est
d’expliciter la nature des informations
déterminantes
• Les enquêtes d’opinion permettent une
analyse plus générale des valeurs en
cause
• L’analyse contingente est plus près des
acheteurs
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Les Français voient le développement durable
comme principale solution face à la crise
(Les échos 15 avril 2009)
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L’équitable : un facteur de
différenciation des biens
Qui permet de justifier des prix
plus élevés
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Retour sur la théorie
économique : trois types de
biens :
– biens d’évidence (search good) : toute l’information sur la
qualité est disponible avant l’achat. ex. : un bijou
standard, un bien totalement garanti.
– biens d’expérience : l’information sur la qualité ne se
révèle qu’à l’usage. Ex. : une voiture louée, une
réservation d’hôtel par une agence, etc
– biens de confiance (credence) : l’information sur la
qualité ne se révèlera sans doute jamais complètement.
Ex. un beefsteak, un bien de grand marque, un tableau
de maître, un vin d’origine contrôlée, une consultation de
médecin spécialiste,...
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L’ « équitable » = Une
différenciation qui repose sur la
confiance
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La confiance , élément
déterminant :
• Longue à acquérir
• Toujours fragile
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Bibliographie
• Patricia CROUTTE Franck DELPAL Georges
HATCHUEL 2006 Représentations et pratiques
de la consommation engagée -évolution 20022006 Cahier de recherche CREDOC N° 231
• Anne CORCOS, Philippe MOATI 2008 « La
perception du prix juste par les français » Cahier
de recherche CREDOC N°254 DECEMBRE
• Thuriane MAHÉ 2009 Préférences des
consommateurs pour des aliments avec des
labels sociaux et environnementaux. Approches
empiriques, expérimentales et
comportementales Thèse Grenoble
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